市場營銷理論在電商行業(yè)應(yīng)用價(jià)值

文/陳鵬 李問之，贛州五公司

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代代表性產(chǎn)物，電子商務(wù)具有跨地域、跨時(shí)空、共享性等特點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)商務(wù)模式，電商在提升經(jīng)濟(jì)活動效率、促進(jìn)商品流通性方面表現(xiàn)出巨大優(yōu)勢，意味著傳統(tǒng)商業(yè)模式勢必會受到電子商業(yè)的沖擊與影響。而作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展所誕生的經(jīng)濟(jì)理論，市場營銷理論在當(dāng)前飛速發(fā)展的電子商務(wù)中同樣有著廣泛的應(yīng)用，并得益于電子商務(wù)的發(fā)展，市場營銷理論也得到進(jìn)一步的完善與創(chuàng)新。所以，進(jìn)行市場營銷理論應(yīng)用價(jià)值的研究，對推動電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要現(xiàn)實(shí)意義。

1 市場營銷與電商行業(yè)存在關(guān)聯(lián)分析

1.1 電商概念闡述

民眾普遍認(rèn)知電商為互聯(lián)網(wǎng)購物，其實(shí)此種認(rèn)知存在一定片面性。互聯(lián)網(wǎng)購物僅是電商中的一個(gè)環(huán)節(jié)組成，電商囊括互聯(lián)網(wǎng)購物，但是互聯(lián)網(wǎng)購物并不能代表電商。所謂電商，是指在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)發(fā)展的背景下，依據(jù)對商務(wù)規(guī)則的遵循，充分運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)，開展核心為商品交換的活動，具有高效性、跨地域性、低成本等特點(diǎn)。

電商在具體活動開展期間，需依托于計(jì)算機(jī)、電子技術(shù)的應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)營銷活動、商務(wù)信息交換活動的高效開展，即電商所開展的在線交易需要借助計(jì)算機(jī)等技術(shù)來開展，并且所有交易、活動的開展需要以網(wǎng)絡(luò)為支撐。具體電商活動期間，交易活動能否順利開展取決于交易雙方之間的聯(lián)系與互動。針對網(wǎng)絡(luò)市場營銷而言，則是企業(yè)、個(gè)體為達(dá)到相應(yīng)的營銷目的，選擇利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)等技術(shù)來開展?fàn)I銷交易。也正因此，表明互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、信息等技術(shù)的不斷發(fā)展與融合，最終誕生網(wǎng)絡(luò)市場營銷。而無論是電商發(fā)展，還是市場營銷開展，都需依托于互聯(lián)網(wǎng)工具。而得益于我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國各個(gè)企業(yè)也充分抓住網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展機(jī)遇，紛紛制定科學(xué)市場營銷對策來轉(zhuǎn)型電商發(fā)展，并取得顯著成效。

1.2 電商與市場營銷關(guān)系分析

電商所開展的各類商務(wù)活動，均需以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、通信等技術(shù)的綜合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對商貿(mào)活動的順利開展。針對企業(yè)市場營銷而言，具體涉及到市場信息調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研制、產(chǎn)品生產(chǎn)材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)與制造、產(chǎn)品運(yùn)輸與存儲管理、市場推廣與銷售、產(chǎn)品售后等環(huán)節(jié)。

而市場營銷則是在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)為達(dá)到獲取經(jīng)濟(jì)效益、滿足客戶需求的目的，所開展的相關(guān)營銷活動。而市場營銷理論則是在營銷活動開展期間企業(yè)需要遵循的原則與依據(jù)，起到指導(dǎo)的作用。分析市場營銷的組成，具體包括市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格、渠道確定、產(chǎn)品營銷與儲運(yùn)、產(chǎn)品售后等環(huán)節(jié)。

針對市場營銷與電商關(guān)系的分析，第一，電子商務(wù)以市場營銷為延伸。電商在發(fā)展期間，其產(chǎn)品調(diào)研到營銷全過程都涉及到營銷，依托于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，市場營銷實(shí)現(xiàn)對電商全過程的整合，具體包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)決策制定、售后服務(wù)以及客戶反饋等。第二，電商開展以市場營銷為基礎(chǔ)。電子商務(wù)發(fā)展其本質(zhì)就是市場營銷的一種創(chuàng)新，并且在發(fā)展電商期間，可以以市場營銷為切入點(diǎn)來推動發(fā)展，企業(yè)在具體發(fā)展期間可通過發(fā)展市場營銷來為電商普及打下基礎(chǔ)。第三，市場營銷得益于電商發(fā)展而獲取良好發(fā)展條件。企業(yè)在開展市場營銷期間，因資源、資金等因素的限制，使得自身市場營銷空間受到制約，而借助電子商務(wù)，則可以為企業(yè)市場發(fā)展拓展空間，進(jìn)一步提升企業(yè)市場營銷效果[2]。

2 電商中市場營銷理論應(yīng)用價(jià)值分析

市場營銷即是一種技術(shù)，也是一門學(xué)問，而縱觀現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展，市場營銷理論得到充分的應(yīng)用，并在融合應(yīng)用期間，實(shí)現(xiàn)對市場營銷理論的創(chuàng)新與完善。

2.1 市場營銷理論的應(yīng)用

1）4PS理論

上世紀(jì)50年代，McCarthy等人提出4Ps理論，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格以及促銷。一經(jīng)提出對當(dāng)時(shí)市場營銷開展產(chǎn)生巨大影響，并且成為各個(gè)企業(yè)所奉行的經(jīng)典營銷理論。4P所代表的單詞為Product、Pl ace、Price、Promotion，該理論認(rèn)為若企業(yè)營銷過程中，構(gòu)建合適促銷、合適價(jià)格、合適產(chǎn)品、合適渠道的營銷組合，即可實(shí)現(xiàn)對企業(yè)營銷效果的提升。而在電子商務(wù)發(fā)展期間，該理論成為大部分電商企業(yè)發(fā)展的理論框架。但是該理論應(yīng)用存在一定漏洞與缺陷，就像一件襯衫，盡管所有人都可以穿上，但并不意味著所有人都能穿著得體。意味著4PS理論并非所有電商企業(yè)都適用，所以需進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

2）4Cs理論

在互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，電商行業(yè)競爭愈激烈，在此背景下，4PS理論的應(yīng)用已經(jīng)無法滿足電商企業(yè)發(fā)展。美國勞特朋等人基于對4PS理論的分析，提出4Cs營銷理論。所謂4Cs營銷理論，具體包括顧客（Customer）、便利（Convenice）、成本（Cost）以及溝通（Communication）。此理論在電商中應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)對en企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。

顧客是指電商在開展?fàn)I銷前，需深入調(diào)研與了解客戶，確保其產(chǎn)品的提供滿足客戶需求。與此同時(shí)，企業(yè)需在提供產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶價(jià)值的創(chuàng)造；成本則是包括產(chǎn)品價(jià)格、生產(chǎn)成本以及客戶購買成本等。意味著在保障產(chǎn)品定價(jià)在企業(yè)預(yù)期范圍內(nèi)的前提下，可以為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益，并低于客戶心理需求價(jià)格。而針對購買成本而言，則是指客戶在產(chǎn)品購買期間消耗的金錢、時(shí)間、體力以及精力等，并囊括購買風(fēng)險(xiǎn)因素；便利是指產(chǎn)品具備較大使用便利以及產(chǎn)品營銷具備較高購物便利。4Cs理論認(rèn)為電商在促銷策略制定時(shí)，需充分考慮用戶便捷性因素，可以借助售前、售中、售后形式來提升用戶購物便捷性，需明確客戶價(jià)值中便利為核心要素；溝通是指雙向溝通，4Cs認(rèn)為應(yīng)以溝通來取代4Ps理論中的促銷，應(yīng)在具體營銷期間積極與客戶進(jìn)行雙向溝通，以此實(shí)現(xiàn)對新型利益共同關(guān)系的構(gòu)建，轉(zhuǎn)變電商企業(yè)以往單方面促銷局面，提供客戶與企業(yè)雙方達(dá)到需求目標(biāo)的途徑。

雖然4Cs理論的應(yīng)用為電商市場營銷開展提供巨大幫助，但是仍尚存些許問題，具體體現(xiàn)為：（1）4Cs理論的提出主要導(dǎo)向?yàn)榭蛻簦治鑫覈娚淌袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展，電商企業(yè)營銷已經(jīng)從客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?dǎo)向，而競爭導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向存在的差異表現(xiàn)在競爭導(dǎo)向即囊括對客戶需求的重視，還涉及到對競爭企業(yè)的關(guān)注，通過對自身競爭優(yōu)勢、劣勢的科學(xué)分析來強(qiáng)化自身競爭力。（2）雖然現(xiàn)階段4Cs理論就已經(jīng)融合于電商企業(yè)營銷中，但是隨著電商行業(yè)發(fā)展，企業(yè)營銷勢必會發(fā)展到下個(gè)階段，而部分企業(yè)在發(fā)展期間無法形成競爭優(yōu)勢，不能形成個(gè)性化、特色化商品，導(dǎo)致企業(yè)顧客份額被瓜分。（3）4Cs理論體現(xiàn)為以客戶為導(dǎo)向，雖然以客戶為導(dǎo)向可以幫助電商企業(yè)更加深入的了解客戶需求，但是客戶普遍存在一個(gè)問題，就是期望產(chǎn)品有著更好的質(zhì)量以及更低的價(jià)格，而客戶在價(jià)格需求方面是無下限的，所以企業(yè)若始終樹立以學(xué)滿足客戶需求為核心的發(fā)展理念，那么企業(yè)產(chǎn)品的成本會逐漸增大，而企業(yè)獲利則會持續(xù)降低，最終影響到企業(yè)發(fā)展。

3）4Rs理論

依據(jù)對上述理論的研究分析，Don．E．Schuhz等人提出4Rs理論，即關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)以及回報(bào)。分析現(xiàn)階段電商對4Rs理念的應(yīng)用，具體體現(xiàn)為：（1）關(guān)聯(lián)。是指企業(yè)營銷期間與客戶構(gòu)建關(guān)聯(lián)，客戶的忠誠度并非是固定不變的，若其它企業(yè)產(chǎn)品更為吸引人，客戶對企業(yè)的忠誠度會大幅度降低。所以，企業(yè)需注重對客戶忠誠度的提升，構(gòu)建長期且穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)，以需求、業(yè)務(wù)分析為依據(jù)，通過合理營銷策略來與客戶構(gòu)建長期互求、互需的關(guān)系。（2）反應(yīng)。電商企業(yè)需側(cè)重對市場反應(yīng)速度的提升，當(dāng)今電商企業(yè)的發(fā)展，其現(xiàn)實(shí)問題并非是相應(yīng)計(jì)劃應(yīng)如何落實(shí)與完善，而是怎樣能做到對客戶需求、渴望及時(shí)且全面的掌握，并對客戶需求做出迅速反應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對客戶需求的有效滿足。（3）關(guān)系。關(guān)系營銷在當(dāng)前電商發(fā)展中至關(guān)重要，市場競爭的加大，促使以往客戶關(guān)系發(fā)生實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變，促使客戶關(guān)系構(gòu)建成為市場競爭核心要素，所以電商企業(yè)需與客戶構(gòu)建良好關(guān)系，做到從客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，從交易轉(zhuǎn)變?yōu)樨?zé)任，從營銷關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛雨P(guān)系，以期對關(guān)系營銷的強(qiáng)化。（4）回報(bào)。作為企業(yè)營銷開展的基礎(chǔ)性前提，回報(bào)是企業(yè)執(zhí)行營銷策略，開展市場營銷的最終目的。

當(dāng)然，4Rs理論的應(yīng)用同樣存在一定缺陷與問題，如并非所有企業(yè)都具備與客戶構(gòu)建關(guān)系營銷的資金與條件。但是4Rs理論的提出仍為電商發(fā)展提供指導(dǎo)作用。而分析4Ps、4Cs、4Rs理論之間關(guān)系，三者并非是取代關(guān)系，而是市場營銷理論的不斷完善與發(fā)展。因電商企業(yè)層次、規(guī)模等情況存在較大差異，所以當(dāng)前上述三種市場營銷理論的仍具有較大應(yīng)用價(jià)值，在一定期間內(nèi)，電商企業(yè)基礎(chǔ)框架仍會以4Ps理論為主；仍會以4Cs為發(fā)展主要思路與主導(dǎo)。而針對4Rs理論的應(yīng)用，更不是對4Ps、4Cs的取代，而是以這兩種理論為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展。所以，電商企業(yè)需立足于自身發(fā)展實(shí)際，將上述三重理論結(jié)合應(yīng)用，進(jìn)而為電商企業(yè)市場營銷開展提供指導(dǎo)。

2.2 市場營銷理論在電子商務(wù)背景下受到影響分析

1）消費(fèi)者主導(dǎo)性的強(qiáng)化

盡管市場營銷理論中提出以消費(fèi)者為主導(dǎo)，但是現(xiàn)實(shí)營銷期間，消費(fèi)者在多數(shù)情況下無法享受到主導(dǎo)權(quán)力，反而會在營銷過程中占據(jù)被動地位。而在電商發(fā)展背景下，消費(fèi)者以往被動地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)位置，在購買產(chǎn)品過程中借助網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)對話溝通，在提升消費(fèi)者主導(dǎo)性的同時(shí)，調(diào)動消費(fèi)者的積極性。而針對電商企業(yè)而言，通過雙向溝通可進(jìn)一步加深企業(yè)對消費(fèi)者需求的掌握。而針對消費(fèi)者而言，則可以借助雙向溝通來明確產(chǎn)品的具體服務(wù)、價(jià)格等，獲取較大滿足感。消費(fèi)者主導(dǎo)性的提升，可實(shí)現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品信任度、接受度的提高。得益于電商發(fā)展，促使市場營銷理論中消費(fèi)者轉(zhuǎn)變以往被動接受角色，成為交易過程參與者與主導(dǎo)者。

2）消費(fèi)需求個(gè)性化轉(zhuǎn)變

在以往市場營銷理論中，若企業(yè)流水化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)者個(gè)性化需求存在沖突時(shí)，消費(fèi)者需求往往被忽略，雖然市場營銷理論中細(xì)分理論的提出可達(dá)到緩解沖突的作用，但是若企業(yè)營銷與生產(chǎn)仍體現(xiàn)為同質(zhì)化、大規(guī)模時(shí)，消費(fèi)者個(gè)性需求性仍無法得到滿足。而電商的發(fā)展，則實(shí)現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的定制化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的非強(qiáng)迫性、一對一特點(diǎn)使得消費(fèi)者個(gè)性化需求得到滿足。消費(fèi)者可借助相關(guān)平臺軟件來購買符合自身個(gè)性化需求的外觀、顏色以及規(guī)格等。而電商企業(yè)則可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道來深入調(diào)研、分析消費(fèi)者個(gè)性化需求，以此為依據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制定個(gè)性化促銷策略。

3）分銷渠道與形式拓展

電商行業(yè)的發(fā)展帶動網(wǎng)絡(luò)購物、在線營銷、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)絡(luò)配送等形式的多元化發(fā)展，促使市場營銷的分銷渠道得到拓展與豐富，促使當(dāng)前企業(yè)分銷渠道從以往的實(shí)、窄、單向靜止轉(zhuǎn)變?yōu)樘摗?、雙向互動形式。此外，電子商務(wù)背景下，企業(yè)分銷渠道打破以往時(shí)間、空間的限制，促使企業(yè)產(chǎn)品營銷范圍擴(kuò)大至全國乃至全世界。促使經(jīng)濟(jì)市場轉(zhuǎn)變?yōu)閲H性形式，在提升消費(fèi)者選擇多樣性的同時(shí)，也增大企業(yè)在同領(lǐng)域、同行業(yè)的競爭激烈程度。

3 電子商務(wù)背景下市場營銷策略分析

3.1 注重網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷融合應(yīng)用

電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷渠道中中間商所具備的權(quán)力與作用逐漸弱化，促使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成直接渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展為企業(yè)市場營銷拓展渠道，克服以往營銷過程中時(shí)空的限制。所以，在電子商務(wù)背景下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)市場營銷效果的提升，需側(cè)重傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)融合，具體為：1）借助廣告、人員促銷等傳統(tǒng)形式，聯(lián)合應(yīng)用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子牌等網(wǎng)絡(luò)營銷形式來加大營銷效果。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從以往被動接受營銷而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c營銷過程。2）企業(yè)需依據(jù)自身發(fā)展實(shí)際，構(gòu)建完善貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，通過對自身價(jià)值鏈的強(qiáng)化以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化來達(dá)到提升企業(yè)競爭力的目的。企業(yè)從以往資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榍栏偁?，而通過多渠道競爭，可以將不同數(shù)量信息提供給不同客戶群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對用戶期望效果產(chǎn)生不同影響。3）進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的提供，企業(yè)需注重對個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)提供，通過對某一方面、某一領(lǐng)域做大做強(qiáng)，以此提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

3.2 注重產(chǎn)品差異化制造

隨著民眾物質(zhì)生活水平的提升，對產(chǎn)品的個(gè)性化需求日漸提升，不再只滿足于對產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的需求。鑒于此，企業(yè)要想在市場競爭中提升自身競爭力，搶占市場份額，需做到對產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化生產(chǎn)，以此滿足不同用戶群體的不同需求。而企業(yè)要想做到產(chǎn)品差異化的高質(zhì)量設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，除提升生產(chǎn)、設(shè)計(jì)效果的同時(shí)，需加大對消費(fèi)者需求、市場走勢、消費(fèi)整體需求的調(diào)研與分析，強(qiáng)化掌握消費(fèi)者具體需求，確保其產(chǎn)品滿足用戶心理需求。首先，企業(yè)可注重對電子商務(wù)系統(tǒng)與主頁的個(gè)性化設(shè)置，在提升消費(fèi)者購買欲望的同時(shí)，提升消費(fèi)者產(chǎn)品選購的便捷性。其次，體恒商品服務(wù)的質(zhì)量與個(gè)性化，確保不同類型消費(fèi)者群體對企業(yè)所提供的營銷服務(wù)有著更高的滿意度。最后，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，對于消費(fèi)者所提出的意見與需求，企業(yè)需做到第一時(shí)間采納與回復(fù)，進(jìn)而為產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)打下良好基礎(chǔ)。

3.3 注重客戶關(guān)系營強(qiáng)化

客戶關(guān)系營銷在企業(yè)市場營銷中占據(jù)至關(guān)重要地位，通過對客戶關(guān)系的有效維護(hù)，可以在提升客戶回購率的同時(shí)，達(dá)到成交率提升的目的。所以，企業(yè)應(yīng)重視對客戶關(guān)系的維護(hù)，以水產(chǎn)品電商為例，在營銷過程中，可為老客戶提供相關(guān)增值服務(wù)，或者是營銷期間為客戶提供關(guān)于水產(chǎn)品的食用菜譜、食用注意事項(xiàng)、不同種類水產(chǎn)品營養(yǎng)成分等，以此加大客戶與企業(yè)的信任感與忠誠度，達(dá)到客戶關(guān)系維護(hù)的目的。而企業(yè)針對系統(tǒng)的構(gòu)建，需要注重溝通機(jī)器人的人性化提升，可以讓客戶在溝通期間感受到人文關(guān)懷，讓客戶產(chǎn)生不是與機(jī)器溝通，而是在與人進(jìn)行溝通的錯(cuò)覺，進(jìn)而提升客戶對企業(yè)服務(wù)的滿意度，增強(qiáng)客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的有效開展。

4 結(jié)束語

綜上所述，電商發(fā)展離不開市場營銷理論的支撐，需要以市場營銷理論為框架、指導(dǎo)，來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)化開展，幫助企業(yè)創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益。也正因市場營銷理論在電商行業(yè)中的應(yīng)用，促使市場營銷理論得到不斷的完善與發(fā)展，進(jìn)一步提升市場營銷理論的實(shí)踐性，最大化發(fā)揮出營銷理論應(yīng)具有的作用與價(jià)值。鑒于此，企業(yè)需以市場營銷理論為依據(jù)，結(jié)合對科學(xué)市場營銷對策的制定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷水平的顯著提升。