基于Osterwalder商業(yè)畫布模型對(duì)直播電商商業(yè)模式的研究

王詩(shī)淇 上海市七寶中學(xué)

一、直播電商的介紹

直播電商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)手機(jī)、平板等設(shè)備觀看直播，并在直播間內(nèi)直接下單完成商品在線購(gòu)買的行為所產(chǎn)生的新興行業(yè)。在我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展逐步完善的推助下，直播電商行業(yè)迅猛發(fā)展。淘寶、京東、快手、抖音、小紅書等傳統(tǒng)電商平臺(tái)都分別推出了直播電商板塊。據(jù)淘寶直播發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2019年淘寶直播用戶數(shù)達(dá)4億，交易額突破2000億，展現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因此，本文將通過(guò)商業(yè)畫布理論對(duì)電商直播行業(yè)在高速發(fā)展過(guò)程中的商業(yè)模式進(jìn)行分析，并對(duì)其現(xiàn)有問(wèn)題提出相應(yīng)的建議。

二、直播電商行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

直播電商是電視直播購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)直播跨界合作的產(chǎn)物。2018年，抖音和快手開始嘗試直播電商，探索電商變現(xiàn)新模式。2019年，京東、小紅書、拼多多等大量平臺(tái)也開始引入直播帶貨模式。2020年隨著新冠疫情的蔓延，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。根據(jù)中信證券《直播電商，萬(wàn)億GMV下的新風(fēng)口》報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年及其以后直播電商將會(huì)結(jié)束電商群雄混戰(zhàn)的局面，并最終實(shí)現(xiàn)不同模式的分化。和所有高速發(fā)展的行業(yè)一樣，直播電商也存在大量問(wèn)題亟待解決。

（一）直播電商行業(yè)的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式不同，直播電商兼?zhèn)渲娨曋辈ベ?gòu)物與網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，既可以展示商品的圖文信息，又可以以直播的方式使主播與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解到商品的詳細(xì)信息，拉近主播與消費(fèi)者的距離，也增加了消費(fèi)者對(duì)商品的信任度。同時(shí)，在直播間中，主播與其他用戶傳遞出的信息會(huì)營(yíng)造出一種促銷緊迫感，使消費(fèi)者易形成沖動(dòng)消費(fèi)，提升商品的銷售轉(zhuǎn)化率。

（二）直播電商行業(yè)現(xiàn)階段的問(wèn)題

產(chǎn)品質(zhì)量和退換貨問(wèn)題是電商直播中消費(fèi)者最擔(dān)憂的?！吨辈ル娚藤?gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》表明，不使用直播電商購(gòu)物的消費(fèi)者最大顧慮是擔(dān)心商品的質(zhì)量，其占比達(dá)到 60.5%。在直播過(guò)程中，主播們借助燈光和濾鏡等設(shè)備對(duì)商品進(jìn)行美化，甚至部分主播還會(huì)對(duì)商品進(jìn)行虛假宣傳。在購(gòu)買的場(chǎng)景里，商品的銷售主要靠人而不是物，因?yàn)橹鞑プ陨砟軌驇?lái)一定的流量和信任感。售后環(huán)節(jié)中，當(dāng)消費(fèi)者遇到對(duì)商品不滿意等問(wèn)題選擇進(jìn)行退換貨等操作時(shí)，問(wèn)題選擇退換貨等操作，部分直播的帶貨商家雖然有"退貨包運(yùn)費(fèi)"的標(biāo)注，但實(shí)際上僅補(bǔ)償了部分的運(yùn)費(fèi)，給消費(fèi)者造成了一定損失。

直播帶貨還存在“天價(jià)坑位費(fèi)”的問(wèn)題?！翱游毁M(fèi)”指網(wǎng)紅主播帶貨時(shí)，供應(yīng)鏈方所提前預(yù)付的商品上架費(fèi)用，大部分的坑位費(fèi)和主播銷量成正比。淘寶大主播的坑位費(fèi)基本上都是幾萬(wàn)元起步，甚至可達(dá)到幾十萬(wàn)。很多商家希望主播直播帶貨，在支付天價(jià)坑位費(fèi)后，銷量若不及預(yù)期，商品的利潤(rùn)抵不上坑位費(fèi)的價(jià)格，會(huì)造成商家的大額虧損。

刷單也是屢見不鮮的問(wèn)題。直播帶貨中，商家與主播的合作體系是，商家支付坑位費(fèi)和銷售分成，然而若發(fā)生消費(fèi)者退貨，主播的分賬不受影響，所有損失由商家承擔(dān)。這就導(dǎo)致電商直播中惡意刷單現(xiàn)象的產(chǎn)生，主播找人大量購(gòu)買直播中的某產(chǎn)品后再進(jìn)行退貨，使主播本人得到了大量銷售分賬。7天無(wú)理由退貨期內(nèi)，刷單者迅速退貨，給商家造成大量虧損。刷單現(xiàn)象在直播電商行業(yè)中并不少見，也是亟需解決的問(wèn)題。

電商直播中，虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品和難以維權(quán)等問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，電商平臺(tái)內(nèi)也存在著主播的管理體系不夠完備、主播的專業(yè)水平也不夠高等現(xiàn)象。有的主播僅以盈利為目的宣傳會(huì)造成誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象。從法規(guī)層面來(lái)看，關(guān)于電商直播的市場(chǎng)相關(guān)監(jiān)管力度不夠，是產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因。

直播電商快速發(fā)展過(guò)程中，遇到了虛假宣傳、惡意刷單、天價(jià)坑位費(fèi)和管理不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。據(jù)《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中，消費(fèi)者最大顧慮是商品的質(zhì)量。主播們會(huì)借助燈光等設(shè)備對(duì)商品進(jìn)行美化，甚至虛假宣傳，部分商品消費(fèi)主要靠主播的流量而不是商品本身。而消費(fèi)者進(jìn)行退貨操作時(shí)，也存在很多問(wèn)題。同時(shí)，很多商家要求主播直播帶貨時(shí)，需要支付“天價(jià)坑位費(fèi)”，但是往往利潤(rùn)抵不上坑位費(fèi)，造成商家的大量損失。直播電商還存在大量刷單問(wèn)題，商家支付坑位費(fèi)和銷售分成，然而若發(fā)生消費(fèi)者退貨，主播的分賬不受影響，所有損失由商家承擔(dān)，這就導(dǎo)致電商直播中惡意刷單問(wèn)題的產(chǎn)生。總結(jié)來(lái)看，電商直播平臺(tái)內(nèi)部對(duì)主播管理制度不夠完善，以及政府法規(guī)在該行業(yè)的監(jiān)管力度不夠也造成了直播電商發(fā)展過(guò)程中的亂象。

三、直播電商行業(yè)的商業(yè)模式分析

（一）商業(yè)畫布理論介紹

商業(yè)模式畫布是由瑞士專家亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和比利時(shí)專家伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）提出的一種用來(lái)描述、可視化、評(píng)估以及改變商業(yè)模式的通用工具。商業(yè)模式畫布主要包括九大模塊，該理論曾運(yùn)用于谷歌、蘋果公司、Skype、圖書出版行業(yè)、樂(lè)高等公司的商業(yè)模式分析中。

（二）直播電商商業(yè)模式分析

1.客戶細(xì)分（Customer Segments）

客戶細(xì)分模塊描述的是一家企業(yè)想要獲得和期望服務(wù)的不同目標(biāo)人群和機(jī)構(gòu)。根據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示：十大淘寶直播之城是杭州、廣州、連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都、蘇州和金華，這些城市主要分布在東南部沿海地區(qū)，是當(dāng)前直播電商發(fā)展的領(lǐng)先地區(qū)。從用戶的年齡分布上看，直播用戶群體集中在80、90，他們是主播和客戶的核心力量。從性別結(jié)構(gòu)上看，女性當(dāng)前主要是電商直播的客戶，值得注意的是，關(guān)注電商直播的男性占比正在逐漸增加。

圖1：直播電商的商業(yè)模式畫布

2.價(jià)值主張（Value Propositions）

價(jià)值主張模塊描述的是為某一客戶群體提供能為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。電商平臺(tái)主要通過(guò)視頻直播以折價(jià)讓利、實(shí)時(shí)交流、實(shí)物展示等方式推銷產(chǎn)品，使更多的直播用戶被產(chǎn)品吸引，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了直播電商產(chǎn)品展示的豐富性。直播電商網(wǎng)上購(gòu)買的方式也能讓用戶隨時(shí)隨地訂購(gòu)產(chǎn)品，體現(xiàn)了電商直播購(gòu)買的便利性。電商直播一般都執(zhí)行折扣銷售的策略，而且產(chǎn)品價(jià)格大部分低于市場(chǎng)價(jià)，體現(xiàn)了直播電商在價(jià)格方面的優(yōu)惠性。

3.渠道通路（Channels）

渠道通路模塊主要描述的是一家企業(yè)如何同它的客戶群體達(dá)成溝通并建立聯(lián)系，以向?qū)Ψ絺鬟f自身的價(jià)值主張。就目前來(lái)看，電商直播主要的渠道通路是電商直播平臺(tái)和快遞企業(yè)。電商直播平臺(tái)主要有淘寶直播、抖音、快手等，通過(guò)視頻直播的方式將商品的價(jià)值內(nèi)容傳遞給客戶并幫助完成訂購(gòu)，同時(shí)也是反饋客戶體驗(yàn)的地方。而快遞行業(yè)如順豐快遞、四通一達(dá)等，協(xié)助電商直播平臺(tái)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)合作的方式，將直播平臺(tái)委托的商品包裹，送達(dá)到客戶手上，最終實(shí)現(xiàn)商家的價(jià)值主張。

4.客戶關(guān)系（Customer Relationships）

客戶關(guān)系模塊描述的是一家企業(yè)針對(duì)某一個(gè)客戶群體所建立的客戶關(guān)系的類型。電商直播的客戶關(guān)系主要是自動(dòng)化服務(wù)和社區(qū)。一是通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，智能推薦客戶可能想買的商品和可能感興趣的主播，使客戶可以獲得定制化的服務(wù)，例如抖音直播和淘寶直播都會(huì)根據(jù)客戶曾瀏覽過(guò)和感興趣的短視頻或商品，給客戶推薦相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。二是通過(guò)商品購(gòu)買后客戶的評(píng)價(jià)與直播間內(nèi)用戶之間溝通的商品信息，對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)也幫助賣方更好地了解他們的客戶。

5.收入來(lái)源（Revenue Streams）

收入來(lái)源模塊描述的是企業(yè)從每一個(gè)客戶群體獲得的現(xiàn)金收益（須從收益中扣除成本得到利潤(rùn)）。從商家的方面而言，他們的收入來(lái)源主要是資產(chǎn)銷售；從主播的方面而言，他們的收入來(lái)源主要是經(jīng)紀(jì)收費(fèi)（傭金）；對(duì)于直播電商平臺(tái)而言，收入來(lái)源主要是經(jīng)紀(jì)收費(fèi)和廣告收費(fèi)。通常來(lái)說(shuō)，商家最終所得為商品價(jià)格的80%，在20%的渠道費(fèi)用中，主播獲利其中的25%的經(jīng)紀(jì)收費(fèi)，MCN（主播經(jīng)紀(jì)公司）獲利其中的25%-40%的經(jīng)紀(jì)收費(fèi)，電商平臺(tái)獲利30%-50%的經(jīng)紀(jì)收費(fèi)和廣告收費(fèi)。

6.核心資源（Key Resources）

核心資源模塊描述的是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需的最重要的資產(chǎn)。直播電商主要依賴于根據(jù)大數(shù)據(jù)分析得出的龐大的用戶信息，對(duì)用戶進(jìn)行分類，并通過(guò)瀏覽的頁(yè)面進(jìn)行推送宣傳，最終通過(guò)主播對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行的說(shuō)明與展示，完成帶貨的行為。產(chǎn)品在不斷賣出的同時(shí)，要確保產(chǎn)品的供應(yīng)，需要有完善的商品供應(yīng)鏈。

7.關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）

關(guān)鍵業(yè)務(wù)模塊描述的是保障其商業(yè)模式正常運(yùn)行所需做的最重要的事情。直播電商平臺(tái)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是搭建平臺(tái)和獲取流量：一是短視頻和直播技術(shù)的研發(fā)；二是通過(guò)各類方式諸如快手贊助春晚，抖音免費(fèi)播放《囧媽》電影等為平臺(tái)獲取大量流量；三是搭建電商平臺(tái)生態(tài)，例如抖音和快手小店等，都需要完成支付、物流、點(diǎn)評(píng)、退換貨等一系列功能，讓更多的用戶、主播和商家通過(guò)直播的形式進(jìn)行商品交易。

8.關(guān)鍵合作（Key Partnerships）

關(guān)鍵合作模塊描述的是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需的供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。直播電商的平臺(tái)合作伙伴主要是MCN（主播經(jīng)紀(jì)公司）。直播平臺(tái)與MCN和主播合作，主播會(huì)通過(guò)視頻直播的方式幫助直播電商宣傳推廣產(chǎn)品。主播本身帶有的話題和專業(yè)推銷方法都是直播平臺(tái)所需要的。例如無(wú)憂傳媒，該機(jī)構(gòu)旗下有7.7億粉絲人次，已簽約主播5萬(wàn)余人，擁有多余和毛毛姐，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、麻辣德子、劉思瑤nice等512位明星主播。例如旗下美食主播麻辣德子，從2018年6月開始通過(guò)短視頻每天拍攝日常做飯視頻，受到粉絲熱捧，截止到2020年7月已擁有3400萬(wàn)粉絲。在抖音和淘寶直播平臺(tái)上類似的主播和MCN機(jī)構(gòu)有很多，他們是電商直播平臺(tái)重要的關(guān)鍵合作伙伴。

9.成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）

成本結(jié)構(gòu)模塊描述的是運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所發(fā)生的企業(yè)成本。創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，維護(hù)客戶關(guān)系，以及創(chuàng)造收益都會(huì)產(chǎn)生成本。直播電商商家的主要成本是直播平臺(tái)商品的成本，直播平臺(tái)聘請(qǐng)的主播的帶貨分紅以及坑位費(fèi)，直播產(chǎn)品的物流成本和退換貨成本。直播電商企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)主要是直播平臺(tái)的技術(shù)開發(fā)與運(yùn)維成本和直播平臺(tái)流量采買成本。

四、總結(jié)與建議

直播電商作為近幾年興起的嶄新電商模式，對(duì)于消費(fèi)者和商家均具有極大的交易便捷性，具有商品展示豐富、介紹全面、價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比省時(shí)省力。直播電商購(gòu)物的本質(zhì)是一個(gè)萬(wàn)人甚至百萬(wàn)人的大團(tuán)購(gòu)，可以直接去除中間銷售商，以最低的價(jià)格售賣產(chǎn)品給用戶。本文根據(jù)瑞士專家亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和比利時(shí)專家伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）提出的商業(yè)畫布模式理論，我們對(duì)直播電商的9個(gè)要素進(jìn)行逐一分析，系統(tǒng)性地分析了直播電商的商業(yè)模式。但直播電商發(fā)展過(guò)程中，還是有很多問(wèn)題例如虛假宣傳、天價(jià)“坑位費(fèi)”、刷單等亟待解決。直播電商作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的重要應(yīng)用場(chǎng)景，才剛剛發(fā)力，隨著5g技術(shù)的逐漸完善，相信直播電商會(huì)去偽存真，發(fā)展越來(lái)越好。