社區(qū)商業(yè)線上線下融合發(fā)展的現(xiàn)狀及對策研究

顧寶 北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

一、疫情推動了社區(qū)商業(yè)線上線下融合

（一）疫情給社區(qū)商業(yè)線上發(fā)展帶來的機會與挑戰(zhàn)

1.疫情給社區(qū)商業(yè)線上發(fā)展帶來的機會

（1）用戶對線上社區(qū)購物的依賴度增加

新冠疫情封閉管理期間，由于社區(qū)封閉管理造成的空間限制，用戶通過線下購買生活用品的渠道幾乎被切斷，而少量線下可以購買到的商品的價格往往十分高昂，用戶難以用平日的生活成本維持生計。在此期間，永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等多家超市通過APP采購的方式，為用戶提供線上訂購、當(dāng)天送達的服務(wù)。將超市作為一個個中心，關(guān)聯(lián)到周邊的社區(qū)，形成輻射狀的商業(yè)服務(wù)范圍。另一方面，社區(qū)周邊的商家通過建立微信群的方式，將社區(qū)居民聚集成為私域流量，統(tǒng)一采購所需日雜、生鮮等商品。這兩種方式變成了疫情期間的消費主力軍。疫情封閉期間，傳統(tǒng)電商售賣的產(chǎn)品由于快遞和供貨渠道的限制，無法及時到達用戶手中。而出入社區(qū)的困難又造成近距離的社區(qū)商業(yè)服務(wù)難以到達。因此，社區(qū)商業(yè)通過線上不斷地發(fā)展和完善極大地縮短了用戶的消費時間，又滿足了疫情期間較為苛刻的時間和空間的商業(yè)服務(wù)需求。此次疫情持續(xù)時間較長，足以增加用戶對線上社區(qū)購物的依賴度。

（2）用戶下沉推動社區(qū)商業(yè)線上購物流程完善

疫情發(fā)生前，社區(qū)商業(yè)的線上布局多存在于一線城市、新一線城市等智能設(shè)施較為完備的地區(qū)，而遠沒有下沉到二三線及以下地區(qū)，對于這部分用戶而言，線上購物代表的僅是手機支付。隨著疫情推動的用戶下沉，社區(qū)商業(yè)線上購物流程逐漸完善，從簡單的手機APP、微信小程序線上訂購，發(fā)展成為用戶采購數(shù)據(jù)分析、提前預(yù)約、定期折扣等全面的配套服務(wù)。同時眾傳統(tǒng)生鮮行業(yè)借助平臺技術(shù)轉(zhuǎn)型，“到家服務(wù)”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)配。疫情催生的大批線上用戶的需求很大程度上推動了社區(qū)商業(yè)線上購物的發(fā)展，在技術(shù)、服務(wù)層面促進了社區(qū)商業(yè)線上渠道的不斷整合與完善。

2.疫情給社區(qū)商業(yè)線上發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

由于疫情封閉管理造成的用戶數(shù)量激增，用戶對線上平臺的訪問量呈幾何式增長，單次需求量和訂單量都有了大幅度的增長。部分社區(qū)商業(yè)線上平臺系統(tǒng)較為老舊、更新速度慢，難以滿足大量訂單的涌入，技術(shù)平臺短期難以與激增的需求匹配，造成用戶使用不便。此外，疫情期間用戶對社區(qū)商業(yè)的線上服務(wù)提出了更高程度的要求，從原本將線上服務(wù)單純地作為線下“衣食住行”服務(wù)的補充，到期望社區(qū)商業(yè)的線上服務(wù)具有更多樣化的功能。用戶對線上教育、娛樂服務(wù)等的需求激增，而技術(shù)平臺短期內(nèi)更新的不到位很容易造成部分用戶的損失。而由于社區(qū)具有社交性，這種用戶的損失很有可能通過用戶社交圈成倍增長。這就要求社區(qū)商業(yè)的線上技術(shù)有著統(tǒng)一管理、更加高效的推進模式，及時根據(jù)用戶的需求進行更新和改進。只有硬件設(shè)施匹配到位，用戶的需求可以及時滿足，才不會造成社區(qū)穩(wěn)定客源的流失。

（二）疫情給社區(qū)實體商業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)

1.疫情給社區(qū)實體商業(yè)帶來的機遇

（1）疫情期間對社區(qū)實體商業(yè)依存度增加

通過我們對通州區(qū)的社區(qū)商業(yè)的問卷調(diào)查和實地走訪顯示，半數(shù)用戶前往產(chǎn)品品類較為豐富的大型超市主要的目的是購買以生活用品為主的商品和進行社交活動。這種疫情發(fā)生前的用戶行為很大程度上瓜分了社區(qū)商業(yè)的市場份額，使得社區(qū)商業(yè)往往作為日常用品和生鮮產(chǎn)品購入的補充。同時一部分用戶為了追求新鮮和品質(zhì)，更愿意選擇生鮮流通速度較快的大型農(nóng)貿(mào)市場作為一部分生鮮產(chǎn)品的購買渠道，比如未封閉零售業(yè)務(wù)之前的北京新發(fā)地農(nóng)貿(mào)市場。由于新冠疫情造成的時間和空間的限制，用戶的選擇減少，大批社區(qū)用戶被趕向社區(qū)實體商業(yè)，隨著使用社區(qū)實體商業(yè)的頻率增加，社區(qū)居民對實體商業(yè)的依存度有了大幅度的提高。隨著疫情的逐漸平息，社區(qū)居民將會對社區(qū)商業(yè)無論是品類、質(zhì)量還是服務(wù)都有更高的要求。

（2）疫情期間線下實體商業(yè)服務(wù)設(shè)施不斷完善

隨著用戶對社區(qū)實體商業(yè)依存度的增加，社區(qū)商業(yè)收到了更多源自于消費者的反饋，更能深刻地熟悉用戶在產(chǎn)品質(zhì)量、品類數(shù)量、服務(wù)內(nèi)容等各個方面的需要。諸如針對疫情期間的衛(wèi)生安全需要，社區(qū)商業(yè)便在線下設(shè)置了“無接觸接收點”，方便居民更安全地購買商品。而在疫情之后，這也可以成為幫助用戶更加合理地安排消費時間的一種新的消費方式。針對疫情期間社區(qū)居民的社交需要，社區(qū)商業(yè)在線上通過微信群、購物社交圈等加強了依托社區(qū)商業(yè)的居民社交聯(lián)系，疫情逐漸平息，便可以依托現(xiàn)有流量發(fā)展對應(yīng)用戶需求的社交服務(wù)圈滿足社區(qū)居民更高層次的需求，推動社區(qū)線下實體商業(yè)不斷完善。

圖 1 用戶最喜歡在大型百貨商場或購物中心消費的內(nèi)容

2.疫情給社區(qū)實體商業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

（1）零售店鋪進貨阻礙大

疫情期間，一方面由于封閉管理政策問題，物流方面的難度加大，許多產(chǎn)品難以在短時內(nèi)運輸?shù)搅闶鄣赇?，使得供貨方面出現(xiàn)問題。另一方面，由于許多中小型零散批發(fā)商和生產(chǎn)者受疫情影響過大，無法生存，使得社區(qū)商業(yè)原有的部分進貨渠道合作中斷，從而造成供貨量不足、產(chǎn)品品類不全等問題，加大了零售類社區(qū)實體商業(yè)的進貨難度和產(chǎn)品流通成本。此外，由于政府在疫情期間不允許保障人民基本生活的小型零售業(yè)關(guān)閉的政策，很多社區(qū)實體商業(yè)被迫營業(yè)，而缺貨等原因?qū)е露唐趦?nèi)不能實現(xiàn)很好的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，給此類小型實體店鋪的生存造成很大的困擾。這在某種程度上暴露了社區(qū)實體商業(yè)的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、缺少適當(dāng)?shù)耐话l(fā)情況應(yīng)對機制的問題。

（2）餐飲類店鋪客流斷崖式下降

社區(qū)實體商業(yè)中除了零售業(yè)之外，餐飲業(yè)是營收的主力軍。無論是疫情造成的社區(qū)封閉，抑或是疫情之后報復(fù)性消費的增長乏力，都使得餐飲類店鋪客流呈斷崖式下降。今年1-7月，社會消費品零售總額為204459億元，同比下降9.9%，其中餐飲收入17891億元，下降29.6%。在社會消費品零售總額中，餐飲收入比重約10%。受疫情影響，成為影響社零變動的主要因素之一，七月份仍低于同期社零9.9個百分點，成為社會消費品零售總額的最大拖累項。即使是應(yīng)收水平名列前茅的連鎖火鍋品牌“海底撈”，在2020年上半年營業(yè)凈虧損達到了9.65億元，較去年同期降幅逾200%，但其中外送業(yè)務(wù)增長強勁，收入超4億元。同理，雖然線下社區(qū)實體的餐飲類店鋪客流下降數(shù)額巨大，但依靠社區(qū)內(nèi)居民的穩(wěn)定客源，社區(qū)實體餐飲業(yè)在外送業(yè)務(wù)上有一部分找補，相比于非社區(qū)實體店鋪對疫情風(fēng)險的抵御能力要高出很多。

圖 2 社會消費品零售總額及其兩大分項同比累計增速

二、我國社區(qū)商業(yè)線上線下融合發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）我國社區(qū)商業(yè)線上線下融合發(fā)展的進展

1.國內(nèi)社區(qū)商業(yè)起步較晚

20世紀(jì)90年代初，城市發(fā)展，城區(qū)面積擴大，新興住宅越來越遠離市中心，為了滿足居民的消費需要，一些由底層住宅改造的底商應(yīng)運而生。初步形成了狹義上的社區(qū)商業(yè)。進入21世紀(jì)后，伴隨全國房地產(chǎn)市場的熱潮，社區(qū)商業(yè)逐漸成型。隨著消費升級帶動消費模式的升級，商業(yè)地產(chǎn)不斷尋求變革，因此經(jīng)濟價值可觀的社區(qū)商業(yè)成了諸多開發(fā)商突圍的關(guān)鍵。而20世紀(jì)50年代開始發(fā)展社區(qū)商業(yè)的以美國為首的發(fā)達國家，經(jīng)過了半個多世紀(jì)的屬地型零售商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了成熟階段，占到商業(yè)總量的70%-80%。與其相比，中國的開放商規(guī)劃的社區(qū)商業(yè)多以回收資金、出售底商為目的，致使丟失社區(qū)商業(yè)的發(fā)展良機。

2.互聯(lián)網(wǎng)推動線上線下相互促進發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的不斷滲透，社區(qū)商業(yè)逐步向智能化、個性化、社交化、品牌化方向發(fā)展。中國的社區(qū)商業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)積累了一定體量的大數(shù)據(jù)，這是發(fā)展多年的國外社區(qū)商業(yè)不具有的優(yōu)勢，利用好大數(shù)據(jù)我國社區(qū)商業(yè)可以更好地按照現(xiàn)有國情發(fā)揮特長，推動實體經(jīng)濟發(fā)展。如基于天地壹號、壹號食品兩家公司旗下的壹號廚房，通過線上網(wǎng)絡(luò)營銷和線下直營店體驗相結(jié)合為其引流。同時，線下更具有體驗感的門店可以助力線上社區(qū)商業(yè)的銷量增加，利用消費者“網(wǎng)購價格低”的消費心理做“線下體驗、線上銷售”的銷售模式。

3.品牌全渠道營銷效果較好

根據(jù)對北京市通州區(qū)的調(diào)查顯示，以超市為例，居民最想入駐社區(qū)的零售商業(yè)依次為京東線下服務(wù)店、蘇寧超市、711、七鮮等，主要為具有品牌知名度的零售電商和生鮮電商。這體現(xiàn)了用戶對于全渠道營銷的品牌具有更強的偏好。排名前兩位的京東和蘇寧的線下門店都是依托線上的知名度才得以布局，年廣告投放量早已突破十億元大關(guān)，而711自從入駐國內(nèi)，也開始逐漸增加互聯(lián)網(wǎng)上對于廣告的布局。由此不難看出，社區(qū)商業(yè)若想發(fā)展線上渠道，品牌效應(yīng)與全渠道營銷還將是引流的關(guān)鍵。

圖 3 居民希望引進社區(qū)的超市

（二）我國社區(qū)商業(yè)線上線下融合發(fā)展面臨的問題

1.社區(qū)商業(yè)線上發(fā)展分布不均

我國現(xiàn)階段社區(qū)商業(yè)線上發(fā)展分布不均，大多依靠一些發(fā)展良好的生鮮電商、連鎖超市、便利店來布局。這些連鎖企業(yè)大多布局在一線城市、新一線城市和發(fā)展較為良好的二線城市。因此，即便在互聯(lián)網(wǎng)普及率高達64.5%的當(dāng)今社會，很大一部分社區(qū)商業(yè)線上發(fā)展仍停留在移動支付上。難以做到用戶下沉、按需發(fā)展，社區(qū)商業(yè)的線上發(fā)展在中國市場就依然留有很大的空白。

2.線上數(shù)據(jù)和線下服務(wù)對接不足

線上數(shù)據(jù)和線下服務(wù)對接的比較好的就是711便利店。711具有高效的信息流通，每一個店鋪都是終端數(shù)據(jù)，通過收集收銀臺信息、檢查庫存的掃碼機信息和聯(lián)系實時環(huán)境信息，結(jié)合天氣、庫存、售賣情況。將數(shù)據(jù)傳給本部進行大數(shù)據(jù)分析，及時反饋、調(diào)整配送方式。從而做到線上數(shù)據(jù)和線下服務(wù)的對接，以線上反哺線下。然而現(xiàn)階段的社區(qū)商業(yè)多為零散商鋪，收集數(shù)據(jù)的能力不夠、對數(shù)據(jù)的反應(yīng)力也不夠。利用不好數(shù)據(jù)，就難以發(fā)掘用戶實際需求和潛在購買力，當(dāng)疫情的紅利期過去，社區(qū)商業(yè)仍然難以抓住用戶。

3.缺乏適合國情的可復(fù)制范本

我國社區(qū)形態(tài)可以粗略地被分為三個類型，新興智能化的社區(qū)、周邊略有部分商業(yè)布局的主要居民住宅以及周邊設(shè)施配套不健全的“老破小”住房。雖然社區(qū)周邊天然地會有商鋪聚集，但發(fā)展的不均衡不足以構(gòu)成完整的盈利模式，多數(shù)構(gòu)建社區(qū)商業(yè)都是以開發(fā)商出售回收現(xiàn)金流為目的，較少考慮到社區(qū)商業(yè)的整體發(fā)展。因此我國發(fā)展較好的社區(qū)商業(yè)多為“萬科精品社區(qū)商業(yè)”“恒大劇場模式”等收入水平較高的模式，即使是以家庭為主避免高消費的“龍湖社區(qū)商業(yè)”也免不了占地面積大，重新規(guī)劃程度高的問題。而以便利店為小點加臨近小型購物中心的日本社區(qū)商業(yè)模式影響較小，對于開放式社區(qū)的日本來說更容易復(fù)制。國內(nèi)缺乏實際可行成本又相對較低的范本，線上發(fā)展依靠線下布局的模式難以撼動，因此社區(qū)商業(yè)的布局仍存在較大不足。

三、推動我國社區(qū)商業(yè)線上線下融合的對策建議

（一）線上引流

1.營銷全渠道

進入5G時代，信息更新速度已經(jīng)達到了一個前所未有的高度。由此可以判斷，社區(qū)商業(yè)的營銷絕不能單獨依靠線下用戶的消費行為和產(chǎn)品品類。消費者對于線上營銷的接受程度較高，因此線上曝光度高的商業(yè)模式更有利于促進社區(qū)商業(yè)的消費群體的擴張，通過線上引流+線下銷售的營銷手段，更能全面提升消費者的信任度和盈利能力的提高。同時，商家可采用標(biāo)配前置倉的模式配合社區(qū)電商銷售，較高水平的服務(wù)質(zhì)量和供應(yīng)鏈能夠增加買賣交易的抗干擾性，同時為社區(qū)商業(yè)的線上引流提供供應(yīng)支持。

2.用戶下沉化

社區(qū)商業(yè)的精確布局現(xiàn)在大多停留在一線城市的社區(qū)周邊，其精致優(yōu)質(zhì)的環(huán)境配合著價格較高的產(chǎn)品，是大部分社區(qū)商業(yè)的主要特色。然而社區(qū)商業(yè)面向的市場是整個中國，只有一線的精致昂貴遠遠不夠。因此社區(qū)商業(yè)的發(fā)展需要用戶下沉，要針對二三線，甚至四線城市的需求打造符合其特質(zhì)的社區(qū)商業(yè)模式。二三線城市居民對于便利的商業(yè)空間的需求較強，因此在社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃上就應(yīng)構(gòu)建“標(biāo)準(zhǔn)化”社區(qū)商業(yè)，進行全業(yè)態(tài)組合。同時強化社區(qū)理念，使得居民更加以來社區(qū)生活。四線城市的商業(yè)街區(qū)大多有“臟亂差”的特點，由于其資金能力不足，應(yīng)發(fā)展小體量多功能式社區(qū)商業(yè)，為周邊居民的生活、休閑等提供便利的服務(wù)。同時四線城市的“小鎮(zhèn)青年”消費趨勢增強，商家可以通過場景打造制造新鮮感，吸引社區(qū)消費者。只有因地制宜，做到用戶下沉，社區(qū)商業(yè)才能真正意義上為經(jīng)濟發(fā)展提供穩(wěn)定的支撐。

（二）線下合作

1.餐飲零售化

社區(qū)餐飲業(yè)較比商圈內(nèi)部的聚集性餐飲業(yè)具有較強的優(yōu)勢。從時間方面來看，社區(qū)餐飲提供全時段的餐飲模式，從早餐到宵夜，對應(yīng)社區(qū)居民的不同需求。從空間方面來看，社區(qū)餐飲可以最近距離地滿足居民的需求。從資金方面來看，社區(qū)餐飲占地面積小，所需裝潢成本低，屬于輕資產(chǎn)型商業(yè)模式，抵御風(fēng)險能力較強。

餐飲零售化有助于社區(qū)餐飲業(yè)和餐飲連鎖企業(yè)全渠道銷售。線下渠道方面，可以安排中央工廠配送，做到餐飲標(biāo)準(zhǔn)化，符合消費者需要，建立更強的用戶粘性。同時將餐飲業(yè)經(jīng)典菜品制成半成品和預(yù)制品，為社區(qū)居民提供多種消費模式。線上渠道方面，連鎖餐飲業(yè)可以在社區(qū)零售店內(nèi)推出速食周邊產(chǎn)品，將市場更加細分。同時更大程度上的利用數(shù)據(jù)，將零售餐飲的銷售量線上統(tǒng)計，反饋給總部，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的調(diào)整，不但可以快速匹配消費者的需求，還可以動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品，使消費者保持新鮮感。

2.政府規(guī)范化

社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃往往都是地產(chǎn)商在建造樓盤時進行統(tǒng)一規(guī)劃，除幾家資金充裕、較為專業(yè)的地產(chǎn)商對社區(qū)商業(yè)具有一定的規(guī)劃，其他地產(chǎn)商往往都是為了快速回籠資金，散賣商業(yè)部分。因此也不可能對底商進行合理的設(shè)計。由于缺乏統(tǒng)一管理，導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)經(jīng)營混亂。

為了促進社區(qū)商業(yè)細分市場，有力推動疫情后乏力的經(jīng)濟發(fā)展。政府應(yīng)針對社區(qū)商業(yè)發(fā)展出臺相關(guān)政策。比如統(tǒng)一所有權(quán)、統(tǒng)一規(guī)劃，同時敦促開發(fā)商在設(shè)計底商時從經(jīng)營視角關(guān)注其布局和走線。政府與開發(fā)商合作進行規(guī)范化管理、進行合理有效的管控，有利于避免這部分優(yōu)秀的商業(yè)資源被浪費。

（三）精準(zhǔn)規(guī)劃

1.商業(yè)品牌化

實體店鋪應(yīng)加強品牌化程度，通過品牌為標(biāo)志進行產(chǎn)品營銷。將產(chǎn)品和品牌進行捆綁，線上營銷著重宣傳品牌，增加其曝光度，增強消費者對品牌的信任感。并且要考慮其規(guī)劃和布局對于目標(biāo)人群的吸引力和影響力，做好品牌定位。品牌化后進一步可以將品牌進行連鎖化，通過加盟等方式低成本地增加品牌布局密度，更深層次使消費者加強品牌印象，提升品牌的消費能力。

2.服務(wù)個性化

疫情已經(jīng)為社區(qū)商業(yè)提供了較好的消費者市場教育和客戶沉淀，社區(qū)商業(yè)想要進一步發(fā)展就必須要針對消費者差異化的需求提供個性化服務(wù)。首先，商家要進行用戶調(diào)研，降低服務(wù)同質(zhì)化的程度。若所在社區(qū)老年人占比較大，就可以考慮發(fā)展社區(qū)醫(yī)療，不但可以分散大醫(yī)院的壓力，為老年醫(yī)療提供便利，還可以滿足社區(qū)居民整體不斷增強的免疫需求。若所在社區(qū)居住的家庭中有兒童的占比較大，就可以發(fā)展互動式親子服務(wù)，以及針對不同年齡群體的教育服務(wù)。其次，需要有鮮明的主題，在當(dāng)今大同小異的社區(qū)商業(yè)模式下，突出服務(wù)鮮明的主題很大程度上會促使消費者在其中消費，并增強對社區(qū)的歸屬感。最后，通過細致入微的服務(wù)增強消費者體驗，將其與其他商鋪粗糲的服務(wù)區(qū)別開來，使消費者產(chǎn)生賓至如歸的體驗，增強用戶情感聯(lián)結(jié)。