淺析五力模型視角下石油銷售企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

金廣宇

（中國(guó)石油天然氣股份有限公司云南銷售分公司，云南 昆明 650000）

一、理論基礎(chǔ)

五力模型是邁克爾·波特教授于20世紀(jì)80年代初提出。它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量。這五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。該模型本來(lái)是用于決策選擇正確的產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)中具有吸引力的位置，本文將其應(yīng)用于分析特定產(chǎn)業(yè)中的若干問(wèn)題。

二、五力模型在石油銷售企業(yè)的具體分析

（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度分析

1．現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

（1）行業(yè)增長(zhǎng)速度分析。行業(yè)增長(zhǎng)速度越快，現(xiàn)有企業(yè)間越不必為相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)；反之，如果行業(yè)增長(zhǎng)較慢或停滯不前，則競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇。由于成品油行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，每年的成品油市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，成品油消費(fèi)量的增長(zhǎng)率與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、汽車保有量的增長(zhǎng)率基本保持一致，行業(yè)增長(zhǎng)較為緩慢，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，社會(huì)加油站依仗其船小好調(diào)頭的特點(diǎn)，大打價(jià)格戰(zhàn)，利用其各種促銷優(yōu)惠活動(dòng)與中石油、中石化的銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。通常價(jià)格因素成為其保持銷量、維持客戶的主要因素，而中石油、中石化的競(jìng)爭(zhēng)則更多的是從油非互動(dòng)、批發(fā)價(jià)格、宣傳企業(yè)文化、增強(qiáng)客戶黏性等方面展開(kāi)。

（2）行業(yè)集中程度分析。如果行業(yè)市場(chǎng)份額主要集中在少數(shù)企業(yè)，即集中程度高，則競(jìng)爭(zhēng)程度低；反之，則競(jìng)爭(zhēng)程度高。在云南省，中石油占有40%的市場(chǎng)份額，中石化占有55%的市場(chǎng)份額，社會(huì)加油站只占5%的市場(chǎng)份額。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中石化加油站、社會(huì)加油站來(lái)說(shuō)，中石油與其形成了可以形容為帶有弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙頭寡頭壟斷市場(chǎng)，即行業(yè)內(nèi)集中程度很高，這也是因?yàn)槭彤a(chǎn)業(yè)是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，必須實(shí)行國(guó)家壟斷，這也導(dǎo)致了其競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低。

（3）差異程度與替代成本分析。行業(yè)間企業(yè)要避免正面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于一是其產(chǎn)品和服務(wù)的差異程度，差異程度越大，競(jìng)爭(zhēng)程度越低；二是替代成本越高，競(jìng)爭(zhēng)程度越低。從差異程度來(lái)看，由于在云南市場(chǎng)，中石油及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品均為成品油及非油商品，其成品油均出自西北和廣西的煉油企業(yè)，產(chǎn)品具有同質(zhì)化，非油商品均為一般性百貨、汽車用品等商品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品均無(wú)差異，很多消費(fèi)者采用“就近加油”“付款時(shí)順便看非油商品”這一策略，所以其差異程度很小，競(jìng)爭(zhēng)程度很大；從替代成本來(lái)看，消費(fèi)者從一個(gè)加油站轉(zhuǎn)移到另一個(gè)加油站的成本很小。所以其替代成本很小，這兩點(diǎn)同時(shí)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)程度很高。

（4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性是指在一定的市場(chǎng)需求范圍內(nèi)，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的每一單位的平均成本出現(xiàn)持續(xù)下降的現(xiàn)象。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是成本競(jìng)爭(zhēng)。固定成本與變動(dòng)成本之比越高，在一定條件下達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)模就越大，規(guī)模越接近經(jīng)濟(jì)性，平均成本越低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)。由于石油銷售企業(yè)不是制造企業(yè)，采購(gòu)量的多少和單位成本之間沒(méi)有顯著關(guān)系，其單位生產(chǎn)成本也就是變動(dòng)成本可以理解為單位公路運(yùn)費(fèi)（鐵路運(yùn)費(fèi)由煉化板塊承擔(dān)），其運(yùn)輸量越高，噸油運(yùn)費(fèi)和噸油商流費(fèi)越低，相當(dāng)于攤薄了每一單位成品油的成本，而其他成本如噸油人工成本、噸油財(cái)務(wù)費(fèi)用、噸油營(yíng)銷費(fèi)用可以視為固定成本。相對(duì)于中石油和中石化的銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)加油站的單位變動(dòng)成本很低，這是因?yàn)樯鐣?huì)加油站沒(méi)有自己的煉廠，其成品油只能從中石油和中石化進(jìn)口，其價(jià)格與其購(gòu)買量成反比，因?yàn)橹惺偷匿N售企業(yè)有部分定價(jià)權(quán)，社會(huì)加油站購(gòu)買量多可以按照批發(fā)價(jià)格賣出，購(gòu)買量少只能按照零售價(jià)格賣出，所以社會(huì)加油站相比中石油來(lái)說(shuō)，更加能利用這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

（5）退出成本分析。當(dāng)行業(yè)生產(chǎn)能力大于市場(chǎng)需求，而行業(yè)退出成本又較高時(shí)，勢(shì)必會(huì)引起激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以充分使用生產(chǎn)能力；如果退出成本較低，則競(jìng)爭(zhēng)將減弱。石油行業(yè)由于其投資大、成本高、政府部門限制準(zhǔn)入等特點(diǎn)，建立一座中等規(guī)模的加油站從選址到研究可研銷量，從工程繪圖到政府審批，通常需要1年左右的時(shí)間，其投資成本和規(guī)模相當(dāng)大，一旦建立起該加油站，再想撤出投資的難度可見(jiàn)一斑，所以行業(yè)內(nèi)的企業(yè)只能硬著頭皮擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同現(xiàn)有的其他加油站競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

2．潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素。規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度越高，新企業(yè)進(jìn)入難度越大。因?yàn)橐M(jìn)入該行業(yè)，要么大規(guī)模投資，要么投資達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。石油行業(yè)是大規(guī)模集約型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從上游的勘探、研究到中游的煉化、再到下游的運(yùn)輸與銷售，可以說(shuō)其基本處于國(guó)家壟斷狀態(tài)，其規(guī)模龐大程度不是一般企業(yè)所能比擬的。

（2）先進(jìn)入優(yōu)勢(shì)因素。新進(jìn)入企業(yè)與行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上，總是處于相對(duì)不利的地位。因?yàn)橄冗M(jìn)入企業(yè)為防止新企業(yè)進(jìn)入，在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則方面總是偏向于現(xiàn)有企業(yè)。石油行業(yè)自從解放初期就一直處于國(guó)家壟斷之下，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則顯然更有利于現(xiàn)有企業(yè)，國(guó)家也是根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量身定做的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，新進(jìn)入石油行業(yè)的企業(yè)顯然分不到這一紅利。

3．替代品的威脅

替代產(chǎn)品與替代服務(wù)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度有重要影響。當(dāng)行業(yè)存在許多替代產(chǎn)品或替代服務(wù)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)程度加??；反之，替代產(chǎn)品或服務(wù)少，則競(jìng)爭(zhēng)性小。消費(fèi)者在選擇替代產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通?？紤]產(chǎn)品或服務(wù)的效用和價(jià)格兩個(gè)因素。如果替代效用相同或相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)激烈。

（二）市場(chǎng)議價(jià)能力

1．企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力分析

當(dāng)企業(yè)的供應(yīng)商越少，可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)也越少時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力就越強(qiáng)。石油銷售企業(yè)的上游也就是其供應(yīng)商，往往是石油煉化企業(yè)，在中石油和中石化這樣的大體系中，往往必須按照集團(tuán)規(guī)定的內(nèi)部結(jié)算價(jià)格進(jìn)行結(jié)算，雖然鼓勵(lì)石油銷售企業(yè)擴(kuò)大地采規(guī)模，但對(duì)近年各家中石油銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，地采量最高的也僅占其全部采購(gòu)量的10%且較為分散，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到控制下游企業(yè)的程度，所以石油銷售企業(yè)不得不從集團(tuán)規(guī)定的煉化企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)。

2．企業(yè)與客戶的議價(jià)能力分析

（1）價(jià)格敏感程度的影響。價(jià)格敏感程度取決于產(chǎn)品差別程度及替代成本水平。產(chǎn)品差別越小，替代成本越低，價(jià)格敏感度越弱，客戶的議價(jià)能力就越強(qiáng)。對(duì)于石油銷售企業(yè)的核心-加油站來(lái)說(shuō)，都是提供同質(zhì)的產(chǎn)品-石油，客戶選擇某一加油站和選擇臨近的加油站在很大程度上取決于加油站的油品價(jià)格，所以石油銷售企業(yè)的大部分促銷費(fèi)都用在了打價(jià)格戰(zhàn)上，都在想方設(shè)法地用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)艨甯?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此可見(jiàn)，客戶對(duì)于油品的價(jià)格十分敏感，一旦發(fā)覺(jué)其習(xí)慣性加油的加油站價(jià)格有波動(dòng)，則會(huì)立馬轉(zhuǎn)向其附近的加油站。

（2）相對(duì)議價(jià)能力的影響。價(jià)格敏感程度雖然會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，但實(shí)際價(jià)格還取決于客戶的相對(duì)議價(jià)能力。這里的相對(duì)議價(jià)能力很大程度上指供應(yīng)商與客戶的供需平衡狀況，在加油站的消費(fèi)場(chǎng)景中，由于是賣方市場(chǎng)，即使油價(jià)上漲，也沒(méi)有客戶會(huì)去加油站“砍價(jià)”，客戶完全沒(méi)有相對(duì)議價(jià)能力。

三、五力模型分析成效

（一）針對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，運(yùn)用多種手段進(jìn)行促銷增量。要想?yún)^(qū)別于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，一方面可以進(jìn)行油非互動(dòng)促銷，在提升主油銷量的同時(shí)，拉動(dòng)非油銷量的增長(zhǎng)；另一方面與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，利用銀行大力發(fā)展信用卡的機(jī)遇，在充值和消費(fèi)環(huán)節(jié)給予客戶優(yōu)惠，培養(yǎng)客戶持卡消費(fèi)的習(xí)慣。從根源上解決客戶的臨時(shí)性加油動(dòng)機(jī)，將臨時(shí)性客戶變?yōu)楣潭ㄐ钥蛻簟?/p>

（二）針對(duì)蒸蒸日上的替代品，可在保證消防安全的前提下，充分利用加油站場(chǎng)地建立充電樁，隨著國(guó)家產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在重點(diǎn)城市和高速公路加油站，吸引更多的共享汽車企業(yè)與石油銷售企業(yè)合作。

四、結(jié)束語(yǔ)

石油銷售企業(yè)面臨復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，只有不斷地分析自身所面臨的環(huán)境，科學(xué)運(yùn)用五力模型評(píng)估自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅，并研究順應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境變化、擺脫市場(chǎng)威脅，將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件，才能在日益多變的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存與發(fā)展。