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    天貓雙11 購物狂歡節(jié)的成功之道與現(xiàn)象反思

    2020-11-26 11:19:19
    活力 2020年23期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者用戶

    蒲 楨

    (成都大學(xué),成都 610000)

    引 言

    2020 年,大部分線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)銷售業(yè)績直線滑坡。但天貓非但沒有受到波及,相反僅是2020 年天貓雙十一全球狂歡季,成交額便已高達(dá)4 982 億。自淘寶2009 年策劃“雙十一購物狂歡節(jié)”以來,每年“雙十一”的成交金額均實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)式增長?!半p十一”本是單身年輕人的自嘲式節(jié)日。由于11 月11 日,形似四根棍子,與“光棍”意義相合,由此便稱作“光棍節(jié)”。淘寶借光棍節(jié)作為自身營銷噱頭,將這個(gè)特殊節(jié)日作為消費(fèi)契機(jī),實(shí)現(xiàn)線上線下的高效變現(xiàn)。高營業(yè)額的數(shù)據(jù)背后,隱藏著多種誘發(fā)性人為因素。

    一、成功營銷的典范

    據(jù)傳,光棍節(jié)大促銷來自于2009 年某一天淘寶商城管理層的一次閑聊,出發(fā)點(diǎn)只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日,讓大家能夠記住淘寶商城。之所以選擇11 月 11 日,也只是因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間,正是一個(gè)銷售低谷。淘寶借力“光棍節(jié)”大勢(shì)宣傳營銷自身品牌,將原本屬于單身人士的節(jié)日打造為全民參與性購物節(jié)。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)采集的數(shù)據(jù),2009 年天貓首屆“雙一”大促銷,單日總金額達(dá)到5 000 萬元,一共27 個(gè)品牌參加,單店最高銷售額記錄是杰克瓊斯的500 萬。十年的時(shí)間,天貓雙十一成交額躍升近萬倍。各大電商紛紛效仿淘寶“購物狂歡節(jié)”的營銷方式,調(diào)整策略躋身打入雙11 大促銷行列。

    二、營銷成功之道

    (一)多平臺(tái)發(fā)力,協(xié)同造勢(shì)

    詹姆斯·凱瑞于 1957 年在《傳播的文化研究取向》一文中首次提出,“儀式”作為傳播的隱喻,指出傳播不僅僅只是傳遞信息,更是使人類社會(huì)關(guān)系得以維系的一切儀式性活動(dòng)。傳播得以成立的原因在于雙方擁有共通的意義空間,對(duì)于所傳遞的符號(hào)具有共同的理解。而儀式的功能就是將參與者們?cè)谕粫r(shí)間段內(nèi)聚集在一起。從傳播學(xué)角度來看,雙11 也屬于一個(gè)使得人類社會(huì)關(guān)系得以維系的儀式性活動(dòng)。

    臨近雙11,線上各大門戶網(wǎng)站紛紛實(shí)行硬廣推送,節(jié)日氣氛好不熱鬧。各大品牌也通過各自門店的會(huì)員信息,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)郵件或手機(jī)短信通知。借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍,策劃活動(dòng)推行儀式,以高效、互動(dòng)的方式將活動(dòng)力度最大化。線下,宣傳廣告更是遍布目之所及之處,小區(qū)、商場(chǎng)、地鐵站等各大場(chǎng)所。

    從前臨近“雙11”“6.18”等重大促銷節(jié)日,各大電商企業(yè)便開始打沒有硝煙的“價(jià)格戰(zhàn)”,營造強(qiáng)勁的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式。但現(xiàn)在,各大龍頭企業(yè)以“合作共贏”的戰(zhàn)略,取長補(bǔ)短,共筑百花齊放的行業(yè)現(xiàn)象。

    (二)網(wǎng)絡(luò)直播,發(fā)揮KOL 影響力

    對(duì)于直播帶貨的起源與發(fā)展,業(yè)界有著各種不同的說法,無論從哪一個(gè)起點(diǎn)來看,中國直播帶貨的發(fā)展歷程都并不長。但從總體傳播效果上來看,中國的直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅疾。據(jù)第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2019 年6 月,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億,在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.3 億,30 歲以下的年輕用戶占比達(dá)80.4%。據(jù)天貓官方發(fā)布數(shù)據(jù),2020 天貓雙11 全球狂歡季伴隨數(shù)字商業(yè)的升級(jí),超30 個(gè)淘寶直播間成交額破1 億元,訂單創(chuàng)建峰值達(dá)58.3 萬筆每秒。在李佳琦、薇婭、雪梨等頭部主播的帶領(lǐng)下,淘寶網(wǎng)絡(luò)帶貨直播成績斐然。據(jù)天貓、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理獲悉,2020 天貓雙11 預(yù)售直播成交金額,薇婭高達(dá)83.5 億元,李佳琦57.9 億元,雪梨11.1 億元。直播帶貨,是一種激起互動(dòng)、激活“社群”活躍度的有力手段之一。

    (三)大數(shù)據(jù)時(shí)代,利用用戶畫像實(shí)現(xiàn)精確投放

    信息爆炸時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)每時(shí)每刻都在向受眾傳輸各類信息,令人眼花繚亂,目不暇接。面對(duì)電商平臺(tái)上同樣琳瑯滿目的商品,消費(fèi)者亦如是。因此,為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品及持續(xù)的服務(wù)體驗(yàn),為商家設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營銷方案,對(duì)于達(dá)成用戶和平臺(tái)的雙贏具有重要意義,“用戶畫像”便由此產(chǎn)生。用戶畫像,是指通過計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)整理,推算演繹出反映每位用戶在網(wǎng)購行為中表現(xiàn)出的不同行為、偏好等。通過這種用戶畫像的方式對(duì)每位使用者實(shí)施精準(zhǔn)投放,有效投放。

    (四)兩輪“預(yù)售”方式,實(shí)現(xiàn)用戶身份轉(zhuǎn)化

    與往年相較而言,線下頗多實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇打擊,消費(fèi)者報(bào)復(fù)性消費(fèi)心理也隨之上升。淘寶精確把握到這種社會(huì)現(xiàn)象,拉長2020 年宣傳周期,加大活動(dòng)力度,開啟兩波預(yù)售模式,活動(dòng)形式明顯多樣化。從10月21日開始,淘寶開啟“付定金搶爆款”活動(dòng),鼓勵(lì)消費(fèi)者提前將心儀產(chǎn)品收藏至購物車并提前預(yù)付定金搶購爆款商品。繼而在11 月1 日至11 月3 日,正式開啟第一波預(yù)售搶先購活動(dòng)。期間推出爆款預(yù)售付定金最高立減2 000 元,還可疊加跨店滿減券,上不封頂?shù)葼I銷策略。直至11 月11 日,再度開啟第二波預(yù)售。首度推出的兩波預(yù)售為雙11 高成交額助力不少。

    三、高營銷額帶來的反思

    (一)從眾心理導(dǎo)致非理性消費(fèi)

    從眾心理會(huì)使得消費(fèi)者參加“雙十一”網(wǎng)購的概率提高至少18%。多平臺(tái)發(fā)力,KOL 拉動(dòng)消費(fèi)等多因素打造深度大促活動(dòng),營造節(jié)日氣氛誘導(dǎo)大部分網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行線上消費(fèi),其中就包含由從眾心理引發(fā)的一系列非理性消費(fèi)。從眾消費(fèi)指消費(fèi)者在自身沒有明確需求,但是出于從眾心理的驅(qū)使,去購買一些當(dāng)下比較熱門或者搶手的物品。女性是從眾心理的代表人群,李佳琦五分鐘售出15 000 支口紅的案例是具有說服力的證明之一。在KOL 的影響力下,在饑餓營銷的直播策略中,消費(fèi)者的理性思維被感性思維弱化壓制,從而引發(fā)線上沖動(dòng)消費(fèi)。

    當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境下,商品價(jià)值不僅取決于其使用價(jià)值,更多在于商品背后的符號(hào)價(jià)值。鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中指出,電影、廣告、肥皂劇、時(shí)尚雜志和形形色色的生活指南,不僅不需要模仿現(xiàn)實(shí),甚至可以生產(chǎn)出現(xiàn)實(shí),它們塑造著人類的審美趣味、飲食和著裝習(xí)慣乃至整個(gè)生活方式。淘寶打造的“雙11 購物狂歡季”亦如是。售出商品的同時(shí),商家亦銷售后期建構(gòu)起來的符號(hào)價(jià)值。由此,消費(fèi)者逐漸在各品牌構(gòu)筑的符號(hào)價(jià)值中迷失自身理性思考,隨波逐流進(jìn)行非理性消費(fèi)活動(dòng)。

    (二)高退貨率現(xiàn)象的反思

    近年來,隨著中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的異軍突起,直播帶貨現(xiàn)象更是甚囂塵上。各大電商平臺(tái)、門戶網(wǎng)站紛紛采取直播帶貨形式快速提升各自收益。11 月6 日,知名主持人汪涵便被爆料其直播間所售商品退貨率高于70%。不僅如此,就連頭部主播李佳琦、雪梨等也難免不時(shí)翻車??梢哉f,主播及團(tuán)隊(duì)針對(duì)選品的要求與后期消費(fèi)者對(duì)購買商品的滿意程度成正比關(guān)系。

    總體而言,出現(xiàn)高退貨率的因素主要有以下幾個(gè)因素:①一些非合格質(zhì)量商品趁機(jī)魚目混珠,濫竽充數(shù);②虛假流量作假,人為偽造數(shù)據(jù);③部分消費(fèi)者為滿足商家規(guī)定的滿減促銷,進(jìn)行拼單購買。

    結(jié) 語

    從企業(yè)角度出發(fā),線上口碑固然重要,線下商品品質(zhì)與售后關(guān)懷更為關(guān)鍵。各平臺(tái)商家不應(yīng)將全部重心放眼于當(dāng)下收益與盈利,而應(yīng)選擇眼光長遠(yuǎn),協(xié)同穩(wěn)步推進(jìn)國家消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長,為消費(fèi)者們營造一個(gè)綠色安心的購物環(huán)境。從消費(fèi)者自身出發(fā),商品附屬的符號(hào)價(jià)值固然吸引消費(fèi),但根據(jù)切身情況進(jìn)行合理消費(fèi)更為必然。理性思考并根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇性消費(fèi)是構(gòu)建社會(huì)健康消費(fèi)環(huán)境的有力措施。

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