天貓雙11 購物狂歡節(jié)的成功之道與現(xiàn)象反思

蒲 楨

（成都大學(xué)，成都 610000）

引 言

2020 年，大部分線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)銷售業(yè)績直線滑坡。但天貓非但沒有受到波及，相反僅是2020 年天貓雙十一全球狂歡季，成交額便已高達(dá)4 982 億。自淘寶2009 年策劃“雙十一購物狂歡節(jié)”以來，每年“雙十一”的成交金額均實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)式增長?！半p十一”本是單身年輕人的自嘲式節(jié)日。由于11 月11 日，形似四根棍子，與“光棍”意義相合，由此便稱作“光棍節(jié)”。淘寶借光棍節(jié)作為自身營銷噱頭，將這個特殊節(jié)日作為消費(fèi)契機(jī)，實(shí)現(xiàn)線上線下的高效變現(xiàn)。高營業(yè)額的數(shù)據(jù)背后，隱藏著多種誘發(fā)性人為因素。

一、成功營銷的典范

據(jù)傳，光棍節(jié)大促銷來自于2009 年某一天淘寶商城管理層的一次閑聊，出發(fā)點(diǎn)只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。之所以選擇11 月 11 日，也只是因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間，正是一個銷售低谷。淘寶借力“光棍節(jié)”大勢宣傳營銷自身品牌，將原本屬于單身人士的節(jié)日打造為全民參與性購物節(jié)。根據(jù)億邦動力網(wǎng)采集的數(shù)據(jù)，2009 年天貓首屆“雙一”大促銷，單日總金額達(dá)到5 000 萬元，一共27 個品牌參加，單店最高銷售額記錄是杰克瓊斯的500 萬。十年的時間，天貓雙十一成交額躍升近萬倍。各大電商紛紛效仿淘寶“購物狂歡節(jié)”的營銷方式，調(diào)整策略躋身打入雙11 大促銷行列。

二、營銷成功之道

（一）多平臺發(fā)力，協(xié)同造勢

詹姆斯·凱瑞于 1957 年在《傳播的文化研究取向》一文中首次提出，“儀式”作為傳播的隱喻，指出傳播不僅僅只是傳遞信息，更是使人類社會關(guān)系得以維系的一切儀式性活動。傳播得以成立的原因在于雙方擁有共通的意義空間，對于所傳遞的符號具有共同的理解。而儀式的功能就是將參與者們在同一時間段內(nèi)聚集在一起。從傳播學(xué)角度來看，雙11 也屬于一個使得人類社會關(guān)系得以維系的儀式性活動。

臨近雙11，線上各大門戶網(wǎng)站紛紛實(shí)行硬廣推送，節(jié)日氣氛好不熱鬧。各大品牌也通過各自門店的會員信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)郵件或手機(jī)短信通知。借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍，策劃活動推行儀式，以高效、互動的方式將活動力度最大化。線下，宣傳廣告更是遍布目之所及之處，小區(qū)、商場、地鐵站等各大場所。

從前臨近“雙11”“6.18”等重大促銷節(jié)日，各大電商企業(yè)便開始打沒有硝煙的“價格戰(zhàn)”，營造強(qiáng)勁的商業(yè)競爭模式。但現(xiàn)在，各大龍頭企業(yè)以“合作共贏”的戰(zhàn)略，取長補(bǔ)短，共筑百花齊放的行業(yè)現(xiàn)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播，發(fā)揮KOL 影響力

對于直播帶貨的起源與發(fā)展，業(yè)界有著各種不同的說法，無論從哪一個起點(diǎn)來看，中國直播帶貨的發(fā)展歷程都并不長。但從總體傳播效果上來看，中國的直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅疾。據(jù)第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019 年6 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億，在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.3 億，30 歲以下的年輕用戶占比達(dá)80.4%。據(jù)天貓官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2020 天貓雙11 全球狂歡季伴隨數(shù)字商業(yè)的升級，超30 個淘寶直播間成交額破1 億元，訂單創(chuàng)建峰值達(dá)58.3 萬筆每秒。在李佳琦、薇婭、雪梨等頭部主播的帶領(lǐng)下，淘寶網(wǎng)絡(luò)帶貨直播成績斐然。據(jù)天貓、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理獲悉，2020 天貓雙11 預(yù)售直播成交金額，薇婭高達(dá)83.5 億元，李佳琦57.9 億元，雪梨11.1 億元。直播帶貨，是一種激起互動、激活“社群”活躍度的有力手段之一。

（三）大數(shù)據(jù)時代，利用用戶畫像實(shí)現(xiàn)精確投放

信息爆炸時代，互聯(lián)網(wǎng)每時每刻都在向受眾傳輸各類信息，令人眼花繚亂，目不暇接。面對電商平臺上同樣琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者亦如是。因此，為用戶提供個性化的產(chǎn)品及持續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)，為商家設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營銷方案，對于達(dá)成用戶和平臺的雙贏具有重要意義，“用戶畫像”便由此產(chǎn)生。用戶畫像，是指通過計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)整理，推算演繹出反映每位用戶在網(wǎng)購行為中表現(xiàn)出的不同行為、偏好等。通過這種用戶畫像的方式對每位使用者實(shí)施精準(zhǔn)投放，有效投放。

（四）兩輪“預(yù)售”方式，實(shí)現(xiàn)用戶身份轉(zhuǎn)化

與往年相較而言，線下頗多實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇打擊，消費(fèi)者報(bào)復(fù)性消費(fèi)心理也隨之上升。淘寶精確把握到這種社會現(xiàn)象，拉長2020 年宣傳周期，加大活動力度，開啟兩波預(yù)售模式，活動形式明顯多樣化。從10月21日開始，淘寶開啟“付定金搶爆款”活動，鼓勵消費(fèi)者提前將心儀產(chǎn)品收藏至購物車并提前預(yù)付定金搶購爆款商品。繼而在11 月1 日至11 月3 日，正式開啟第一波預(yù)售搶先購活動。期間推出爆款預(yù)售付定金最高立減2 000 元，還可疊加跨店滿減券，上不封頂?shù)葼I銷策略。直至11 月11 日，再度開啟第二波預(yù)售。首度推出的兩波預(yù)售為雙11 高成交額助力不少。

三、高營銷額帶來的反思

（一）從眾心理導(dǎo)致非理性消費(fèi)

從眾心理會使得消費(fèi)者參加“雙十一”網(wǎng)購的概率提高至少18%。多平臺發(fā)力，KOL 拉動消費(fèi)等多因素打造深度大促活動，營造節(jié)日氣氛誘導(dǎo)大部分網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行線上消費(fèi)，其中就包含由從眾心理引發(fā)的一系列非理性消費(fèi)。從眾消費(fèi)指消費(fèi)者在自身沒有明確需求，但是出于從眾心理的驅(qū)使，去購買一些當(dāng)下比較熱門或者搶手的物品。女性是從眾心理的代表人群，李佳琦五分鐘售出15 000 支口紅的案例是具有說服力的證明之一。在KOL 的影響力下，在饑餓營銷的直播策略中，消費(fèi)者的理性思維被感性思維弱化壓制，從而引發(fā)線上沖動消費(fèi)。

當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境下，商品價值不僅取決于其使用價值，更多在于商品背后的符號價值。鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會》中指出，電影、廣告、肥皂劇、時尚雜志和形形色色的生活指南，不僅不需要模仿現(xiàn)實(shí)，甚至可以生產(chǎn)出現(xiàn)實(shí)，它們塑造著人類的審美趣味、飲食和著裝習(xí)慣乃至整個生活方式。淘寶打造的“雙11 購物狂歡季”亦如是。售出商品的同時，商家亦銷售后期建構(gòu)起來的符號價值。由此，消費(fèi)者逐漸在各品牌構(gòu)筑的符號價值中迷失自身理性思考，隨波逐流進(jìn)行非理性消費(fèi)活動。

（二）高退貨率現(xiàn)象的反思

近年來，隨著中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的異軍突起，直播帶貨現(xiàn)象更是甚囂塵上。各大電商平臺、門戶網(wǎng)站紛紛采取直播帶貨形式快速提升各自收益。11 月6 日，知名主持人汪涵便被爆料其直播間所售商品退貨率高于70%。不僅如此，就連頭部主播李佳琦、雪梨等也難免不時翻車。可以說，主播及團(tuán)隊(duì)針對選品的要求與后期消費(fèi)者對購買商品的滿意程度成正比關(guān)系。

總體而言，出現(xiàn)高退貨率的因素主要有以下幾個因素：①一些非合格質(zhì)量商品趁機(jī)魚目混珠，濫竽充數(shù)；②虛假流量作假，人為偽造數(shù)據(jù)；③部分消費(fèi)者為滿足商家規(guī)定的滿減促銷，進(jìn)行拼單購買。

結(jié) 語

從企業(yè)角度出發(fā)，線上口碑固然重要，線下商品品質(zhì)與售后關(guān)懷更為關(guān)鍵。各平臺商家不應(yīng)將全部重心放眼于當(dāng)下收益與盈利，而應(yīng)選擇眼光長遠(yuǎn)，協(xié)同穩(wěn)步推進(jìn)國家消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長，為消費(fèi)者們營造一個綠色安心的購物環(huán)境。從消費(fèi)者自身出發(fā)，商品附屬的符號價值固然吸引消費(fèi)，但根據(jù)切身情況進(jìn)行合理消費(fèi)更為必然。理性思考并根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇性消費(fèi)是構(gòu)建社會健康消費(fèi)環(huán)境的有力措施。