數(shù)字時代下，媒體該重新思考“互動性”了

文/胡泳

數(shù)字時代帶來了媒體的大融合，并切斷了制作人和內(nèi)容之間的聯(lián)系。如今，人們不再尋找制作人，而是尋找內(nèi)容本身。

互動行為不是因果關(guān)系中簡單的輸入輸出。它們意味著生產(chǎn)與消費的角色和關(guān)系的變化；意味著觀眾現(xiàn)在有力量積極參與到一個作品或一起事件的演變過程中，對其內(nèi)容和形式施加影響和引發(fā)變化；意味著不穩(wěn)定性和不確定性的增加。

什么是互動性

互動性是新媒體的一個處于核心位置的關(guān)鍵詞匯。它的含義是多層面的，但常常被泛化得失去了本來意義，變成“萬金油”，以至于人們在聽到這個詞的時候往往感覺不知所云。

互動的一個基礎(chǔ)含義是，某種直接行動會帶來即刻的后果，也就是即時的反饋。這是建立在交換之上的，即存在某種傳-受關(guān)系。如果這樣的關(guān)系是雙向的，我們也就可以稱其為“互動”的。它的一個基本模式是輸入-反饋-輸出。

我們知道，電腦總是要求使用者做一些“互動”的事情：撳下某些按鈕，敲入某些答案，移動某些物體或是解決某些謎團。使用者有能力改變他們獲取的信息和娛樂內(nèi)容的許多方面，他們可以同時接受多種信息流，對持續(xù)不斷的信息干擾安之若素，也懂得通過試錯及時作出多種決策。這種情形在游戲玩家穿行于虛擬世界時最為常見，威廉·吉布森（William Gibson）正是因為觀察到此種現(xiàn)象才提出“賽博空間”（cyberspace）的概念。

不像“觀看”的體驗，有控制的互動是“使用”體驗的主要的、即使不是必需的組成部分。也正是這種互動性使得電腦成為一種有力的書寫、設(shè)計和計算工具。萊夫·馬諾維奇（Lev Manovich）在《新媒體的語言》中說：“稱電腦媒體為‘互動的’沒什么意義——那只是說出了有關(guān)計算機的最基本的事實而已?！?/p>

馬諾維奇發(fā)現(xiàn)，如果將互動定義得過于廣泛則無助于人們的理解，所以他只在身體意義上使用這個詞，并且限定在計算機的使用上，即集中于我們的身體對計算機做了些什么。然而，真正的互動既有身體因素，也有心理因素。只有當(dāng)互動獲得了心理維度，它才能夠進(jìn)入文化實踐的層面。否則，你怎么能肯定點擊一個鏈接就是互動的，而翻開一頁書紙、使用遙控器換一個頻道就不是互動的？互動與主體性相關(guān)，作為人，我們不是以這種方式就是以那種方式互動。我們不僅移動我們的身體使之適應(yīng)各種交流情境，而且，我們也對自己觀看、觸摸、閱讀和使用的東西加以理解、思考和談?wù)摗?/p>

互動的背后是個人的自主

在互動的背后，一個根本性的概念是個人的自主。就人們同傳統(tǒng)媒體的關(guān)系來說，由于有了新媒體的存在，他們更不易被過去的媒體“守門人”（gatekeeper）所操縱了。在《我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息》一文中，兩位作者謝恩·鮑曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）指出：“可敬的新聞業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處在歷史上的一個罕見關(guān)頭，破天荒地，它的新聞守門人角色不僅被新技術(shù)和競爭力量所威脅，而且可能被它所服務(wù)的受眾所動搖?！?/p>

“假如你有某種思想，無論是好的、壞的還是不偏不倚的，要想傳播給2.5 億美國人，你的選擇是十分有限的。想讓你的思想出現(xiàn)在《紐約時報》、《時代》、電視臺‘60 分鐘’（60 Minutes）等等之上，你將不得不游說某個人——通常是坐在曼哈頓或洛杉磯辦公室里的年長的白人男性——使他相信你的思想是有價值的。他將從兩個方面審查你的思想：第一，看它是否符合他自己的成見；第二，看它有無商業(yè)上的吸引力，能否引來受眾或贊助者從而為他的公司賺取利潤。”這個人就是傳播理論中的所謂“守門人”。

而互聯(lián)網(wǎng)是一個缺乏守門人的論壇。像博客顯示的那樣，任何人只要擁有一臺計算機和網(wǎng)絡(luò)賬號都可以成為出版商。在網(wǎng)絡(luò)上，你可以接觸到成千上萬的潛在讀者而無需花費多大成本；并且，你不需要說服編輯、出版商或制片人，說你的思想值得暴露在光天化日之下。

新媒體提供了溝通的替代性平臺，所以，它節(jié)制了傳統(tǒng)大眾媒體的權(quán)力。而且，對任何個人來說，世界是什么和世界應(yīng)該是什么的看法變得極為多元化，這使得個人能夠在更大的程度上把握自己的生活，認(rèn)識到更為廣泛的可能性，并因此獲得更豐富的觀照以衡量自己作出的實際選擇。

“網(wǎng)絡(luò)化”的思維

這種變化要求我們具備一種“網(wǎng)絡(luò)化”的思維。有關(guān)互動的思考必須既包括我們對新媒介技術(shù)的使用體驗，也包括眾多的體驗對于一般意義上的社會和文化的促進(jìn)。有哪些文化實踐得以借助互動而形成？被動的主體怎樣變成了互動的主體？開博客，建立網(wǎng)絡(luò)相冊，上傳自己拍攝的影像，使用Skype 免費聊天，這些似乎都是互動行為；但它們都不是因果關(guān)系中簡單的輸入輸出。它們意味著生產(chǎn)與消費的角色和關(guān)系的變化；意味著觀眾現(xiàn)在有力量積極參與到一個作品或一起事件的演變過程中，對其內(nèi)容和形式施加影響和引發(fā)變化；意味著不穩(wěn)定性和不確定性的增加。所以，如果有人向你兜售說，他們把“互動性”內(nèi)嵌在要你購買的某項技術(shù)中，你基本上可以肯定，這項技術(shù)可能沒有那么互動。換言之，新媒體實現(xiàn)了前所未有的互動性，舊媒體經(jīng)常招致批評的權(quán)力欲和與大眾的距離感似乎都不復(fù)存在。

擁有更快捷的互動媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純對媒介的消費中轉(zhuǎn)變過來。比如，當(dāng)他們觀看在線視頻的時候，看似和電視沒什么兩樣，但他們卻有機會針對這些素材發(fā)表評論、分享、貼上標(biāo)簽、評分或者排名，當(dāng)然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。丹·希爾（Dan Hill）在一篇文章《為什么<迷失＞會成為一種新媒介》中指出，這部電視劇的觀眾不僅僅是觀眾——他們協(xié)同創(chuàng)造了一部圍繞此劇的內(nèi)容匯編，可以叫作《迷失百科全書》（Lostpedia）。換句話說，甚至當(dāng)他們看電視的時候，很多互聯(lián)網(wǎng)用戶都會相互參與進(jìn)來，而和這種參與相關(guān)的行為同消極的消費行為存在區(qū)別。

需要意識到，我們與媒體的關(guān)系發(fā)生了變化。內(nèi)容已經(jīng)民主化?，F(xiàn)在，你不僅觀看電視臺提供的“網(wǎng)絡(luò)流”節(jié)目，而且可以選擇基于互聯(lián)網(wǎng)的觀看，即在自己選定的不同時間內(nèi)觀看視頻內(nèi)容，而不再遵循所謂“黃金時間”的邏輯。你也可以觀看來 自Facebook Live，Snapchat，YouTube 和其他平臺的實時流式內(nèi)容。此外，現(xiàn)在更多的人有能力創(chuàng)作內(nèi)容，從而為電視節(jié)目的傳統(tǒng)制作帶來競爭。

數(shù)字時代帶來了媒體的大融合，并切斷了制作人和內(nèi)容之間的聯(lián)系。如今，人們不再尋找制作人，而是尋找內(nèi)容本身。這就是為什么許多娛樂公司試圖抓住發(fā)行渠道的原因，因為它們希望內(nèi)容繼續(xù)與制作人相關(guān)聯(lián)。

目前，電視應(yīng)用程序在充當(dāng)許多人仍在尋找的電視內(nèi)容的門戶。隨著傳統(tǒng)電視模式的逐漸消失，視頻媒體中的新機遇將會出現(xiàn)。

報紙如何在網(wǎng)上改善互動

就報紙而言，它不僅產(chǎn)生印刷內(nèi)容，而且越來越多地在其報道過程中利用視頻、圖形、音頻和社交媒體?；邮叫侣勈箞蠹埬軌蚺c公民和公眾相融合。

互動新聞的發(fā)展是為了重新定義和重新吸引受眾。它也因此具有重新定義新聞的潛力，使公眾可以確定具有新聞價值的內(nèi)容，然后他或她可以進(jìn)一步成為新聞制作人和/或編輯。而隨著互聯(lián)網(wǎng)允許的便捷訪問重新定義了受眾的角色，記者的角色也被改寫。

因應(yīng)以上的變化，報紙該如何增加自身與讀者之間的互動呢？報紙可以考慮在自己的網(wǎng)站上建立一個讀者門戶，為讀者提供有用的工具和直截了當(dāng)?shù)慕涣鞣椒?，幫助打造網(wǎng)絡(luò)媒體品牌。具體而言，這樣的門戶可以包含如下內(nèi)容。

一是該門戶需提供博客服務(wù)，報紙的記者和編輯都應(yīng)開設(shè)博客，以便同讀者進(jìn)行直接而雙向的交流。這樣做不僅可以幫助讀者認(rèn)知一家報社是怎樣開展工作的，也可以幫助記者和編輯積累個人聲譽。更加重要的是，博客評論也成為報社觀察自身工作的窗口。

二是報紙文章下面的跟帖管理。《紐約時報》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為世界上最好也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。它建立在《紐約時報》兩個最大優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上：它所生產(chǎn)的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。所有讀者的反饋都要經(jīng)過編輯的審核。罵人的和典型的報紙評論頁面常有的從個人偏好出發(fā)的胡言亂語等是不被容忍的。副總編喬納森·蘭德曼（Jonathan Landman）指出：“沒有任何一條憲法權(quán)利來保證你的評論必須被發(fā)表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者其他什么樣子的，那么，這樣的評論意義何在，又有什么益處？”結(jié)果就是讀者與報紙之間或者讀者與讀者之間的一種明確的討論。

這種一流的對話也改進(jìn)了編輯內(nèi)容?！熬庉媯兛催@些評論，然后他們針對某種仍然可能需要的編輯工作得出結(jié)論。例如，你可以發(fā)現(xiàn)，人們可能還不理解某個事情。事情還未明朗。所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實，你的某個解釋也可能被挑戰(zhàn)，那么你就不得不以某種方式調(diào)整它們?！彼栽谀撤N非常真切的意義下，《紐約時報》的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們在做這件事。

三是很多報紙網(wǎng)站忽略的一個要件是，提供報紙全體采編人員的名單。例如，《波士頓環(huán)球報》在網(wǎng)站上辟了一個專門的版面，刊登編輯部名單，包括每個人的分工和所屬部門。這樣的名錄應(yīng)該包括每個采編人員的個人小傳，同時，由于新聞從業(yè)人員的流動性，應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行資料更新。

四是集中刊登可檢索的由報社制訂的所有新聞?wù)摺＿@些政策可能與職業(yè)道德、寫作要求、博客與微博客守則以及有關(guān)匿名消息來源的規(guī)定等等相關(guān)。

提供一個更正的專門格式?，F(xiàn)在《紐約時報》要求讀者通過電子郵件提交更正。該報很重視這件事，2011 年共刊登了3 500 個更正啟事。如果更正的過程能夠更加結(jié)構(gòu)化，會有利于更新數(shù)據(jù)庫的自動化，同時也向讀者提供一種保證：報紙是重視文章的精確性的。

最后，關(guān)于社交媒體。媒體應(yīng)該鼓勵它們的雇員使用微博和SNS。這些社交媒體不僅是內(nèi)容傳播平臺，也是新聞采集工具，也能夠幫助讀者同媒體的記者編輯建立直接聯(lián)系，增強媒體本身的親和力和可信度。社交媒體最好的地方在于，它打造了一條“無摩擦”地到達(dá)讀者的通路，然而與此同時，媒體組織的雇員在社會性媒介上的活動，如果消息不完備、態(tài)度不友好或者品位有問題，也會給組織惹來麻煩?？梢灶A(yù)期，好的媒體會繼續(xù)鼓勵雇員使用社會性媒介，但與此同時，也會在聲音多元化的情況下，更加強調(diào)統(tǒng)一性的原則或價值觀。

電視：一個很酷、很新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序

紐約大學(xué)的新媒體觀察者克萊·舍基最愛講一個四歲小姑娘的軼事。舍基的一位朋友和他四歲的女兒一起看DVD。電影放到一半時，小姑娘毫無征兆地從沙發(fā)上跳起來跑到電視機屏幕背后去。他的這位朋友以為她想看看電影里的演員是不是真的躲在屏幕背后。但這并不是小姑娘要找的。

小姑娘圍著屏幕后面的電線繞來繞去。她爸爸問：“你在做什么？”小姑娘從屏幕后方探出頭來說，“找鼠標(biāo)”。從這個故事可以看出傳統(tǒng)電視的局限性，以及人們渴望與電視互動的熱情。而思考電視的未來，需要把它看成網(wǎng)絡(luò)眾多吸引人的應(yīng)用之一。

在一個互動的世界里，電視一直在盡可能快地不停變化以保持競爭力。電視節(jié)目越來越重視征求觀眾的意見，像選秀節(jié)目《美國偶像》（American Idol）邀請觀眾為他們喜歡的參賽者投票。從20 世紀(jì)50年代笨重的黑白電視機到60 年代的彩色電視機再到近些年的平板電視，技術(shù)也進(jìn)化到能夠與越來越復(fù)雜的口味保持一致。將來更進(jìn)一步的發(fā)展趨勢是3D 電視機。但是在這個場景背后，電視的本質(zhì)，誰為它們付錢，以及把這些內(nèi)容放到大屏幕上的技術(shù)都正在被完全改變。整個電視廣播的概念將會很快消失，被通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到電腦屏幕、iPad、智能手機屏幕以及起居室里的液晶或等離子電視上的內(nèi)容競爭所淹沒。

今天，我們生活在一個競爭激烈的視頻市場，娛樂不再僅限于客廳電視。我們可以通過多種服務(wù)和提供商購買和下載我們喜愛的節(jié)目。我們可以將我們的視頻存儲在云端，然后在任何地方的幾乎任何設(shè)備上觀看。這一切都是通過不斷增長的電視應(yīng)用市場來完成的。目前，閱聽人正在享受來自網(wǎng)絡(luò)、提供商和流媒體服務(wù)的數(shù)百個電視應(yīng)用，這些應(yīng)用都在爭奪人們的眼球和注意力。

電視過去的主要問題是，它基本是一項昂貴的全有或全無的交易，而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，大多數(shù)產(chǎn)品都不是按套餐、而是按單點收費的。傳統(tǒng)電視仍然使用“網(wǎng)絡(luò)流”模式，在這種模式下，電視臺在一個頻道上傳輸流式內(nèi)容，只有商業(yè)廣告才會將其打斷。這種模式的問題在于，觀眾要為自己最終不看的東西付費。

人們想要的是一個易于使用的集成系統(tǒng)，可以隨意觀看，并且按需點播。他們不在乎內(nèi)容來自何處，甚至不在乎如何接收內(nèi)容。就此，把電視頻道甚至單個節(jié)目變成應(yīng)用程序，會是一個好的解決方案嗎？

電視變成應(yīng)用程序，最吸引人的地方是應(yīng)用程序能夠為觀眾提供僅為其所消費的內(nèi)容而付費的機會。應(yīng)用程序還允許觀眾移動：你可以在公共汽車上、朋友家中或者飛機上觀看節(jié)目。

但基于應(yīng)用程序的觀看存在的一個巨大問題是，會有太多的選擇涌入市場。隨著Netflix 的非凡成功，許多公司都在向流媒體電視市場進(jìn)軍。簡而言之，娛樂公司不但希望控制其內(nèi)容所帶來的利潤，而且還希望控制這些內(nèi)容的分發(fā)。

然而，領(lǐng)先的電視應(yīng)用程序上最受歡迎的內(nèi)容還是來自電視網(wǎng)絡(luò)?？纯碞etflix，你會發(fā)現(xiàn)你收看的大多數(shù)節(jié)目都是來自傳統(tǒng)電視。盡管出自電視應(yīng)用程序供應(yīng)商或流媒體服務(wù)商的原創(chuàng)內(nèi)容肯定正在興起，但與傳統(tǒng)電視內(nèi)容相比，它們的推廣仍然困難得多。

當(dāng)然，應(yīng)用程序和電視網(wǎng)之間的競爭并非零和游戲。例如，電視劇集也可以在YouTube 和其他流媒體網(wǎng)站上先發(fā)布開始的數(shù)集，再于幾周后正式首播。這種策略顯示了電視網(wǎng)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺。

內(nèi)容創(chuàng)建者面臨的挑戰(zhàn)是如何制作更好的內(nèi)容、如何共享內(nèi)容以及如何從內(nèi)容中賺錢。目前，電視應(yīng)用程序在充當(dāng)許多人仍在尋找的電視內(nèi)容的門戶。隨著傳統(tǒng)電視模式的逐漸消失，視頻媒體中的新機遇將會出現(xiàn)。娛樂節(jié)目變得互動，在多個屏幕上顯示，不再需要廣告，并可以在社交媒體上即時共享。數(shù)十億臺新設(shè)備連接到互聯(lián)網(wǎng)上，這意味著對引人入勝且易于訪問的高質(zhì)量內(nèi)容的需求將增加。電視應(yīng)用程序可以提供更多的選擇，但最終它們將使已經(jīng)飽和的視頻競爭環(huán)境變得更為混亂。