消費(fèi)心理學(xué)視角下的湘菜菜名英譯研究①

劉盛 胡維

如今，隨著十九大的召開以及“一帶一路”合作倡議的提出，中國在國際上的影響力和地位進(jìn)一步得到提升。同時(shí)，湖南作為內(nèi)陸中部地區(qū)的中堅(jiān)力量，積極響應(yīng)，逐步把自己打造成對外開放型經(jīng)濟(jì)的高地。經(jīng)濟(jì)的對外開放也必然帶動(dòng)湖湘文化進(jìn)一步向外推廣，走向世界。湘菜作為我國八大菜系之一，其菜名以其獨(dú)特的文體風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵，折射出湖湘文化中源遠(yuǎn)流長、絢麗多彩的飲食文化?！安嗣鳛橐环N傳遞信息和傳播文化的手段，在飲食文化對外交流中具有一定的重要性。”飲食文化的傳播途徑大多以經(jīng)濟(jì)消費(fèi)活動(dòng)為主，而經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主體是廣大消費(fèi)者。消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為對文化的傳播有著重大的影響，因此，在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的指導(dǎo)下，找到符合湘菜菜名特點(diǎn)的湘菜菜名英譯原則和方法有利于傳播源遠(yuǎn)流長的湖湘文化，促進(jìn)湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、影響消費(fèi)行為的心理因素

“消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)?！毕M(fèi)者行為的基礎(chǔ)是消費(fèi)者自身的心理活動(dòng)，也是影響消費(fèi)行為諸多因素中的首要因素。影響消費(fèi)者行為的心理因素主要包括認(rèn)知因素、動(dòng)機(jī)和需要因素、態(tài)度因素。

(一)認(rèn)知因素

“消費(fèi)者對于商品的認(rèn)識過程是從感覺開始的?！蓖ㄟ^感覺來形成對于湘菜的外表屬性即顏色、形狀的認(rèn)識。同時(shí)消費(fèi)者借助感覺器官對客觀事物的個(gè)別屬性的整體反應(yīng)即知覺，把湘菜的個(gè)別屬性聯(lián)系起來形成更加直觀的認(rèn)識。湘菜菜名能夠刺激消費(fèi)者的感官器官，激發(fā)消費(fèi)者的感知，吸引消費(fèi)者的注意，喚醒消費(fèi)者對于湘菜的記憶，使之產(chǎn)生聯(lián)想與想象，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

(二)動(dòng)機(jī)和需要因素

“在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊、重要的地位。”消費(fèi)者對于湘菜的消費(fèi)是基于生理的需要，但是需要受到外界環(huán)境和個(gè)性特征的制約，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者自身?xiàng)l件的提高，消費(fèi)者對于湘菜的要求和欲望也會(huì)隨之提高。動(dòng)機(jī)是一種基于需要引起的心理沖動(dòng)，需要激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。人們的對于湘菜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括追求新奇、美感、興趣、安全、健康等。一旦消費(fèi)者擁有消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能激發(fā)對湘菜消費(fèi)行為，從而促進(jìn)消費(fèi)。

(三)態(tài)度因素

“態(tài)度是指人們對于客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向?！钡牵M(fèi)者除了對商品的所持態(tài)度的心理特征之外，還會(huì)具有由外部刺激產(chǎn)生的逆反心理。因此，湘菜菜名翻譯需要滿足消費(fèi)者對于湘菜的認(rèn)知，把握好消費(fèi)者的態(tài)度，并規(guī)避逆反心理。

二、以消費(fèi)心理為導(dǎo)向的湘菜菜名翻譯原則

在消費(fèi)心理學(xué)中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是其消費(fèi)心理的反映，是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程，一般包括輸入過程、知覺過程、學(xué)習(xí)過程三部分。在餐飲消費(fèi)過程中，“點(diǎn)菜或報(bào)菜名”作為消費(fèi)行為中的輸入過程，需要起到平滑知覺過程，引出學(xué)習(xí)過程的作用。所以，一個(gè)好的菜名翻譯應(yīng)在以上過程中順應(yīng)消費(fèi)者的心理，對隨后過程的順利進(jìn)行有著重要甚至是決定性的影響。

結(jié)合菜名的語言特色和相關(guān)地域文化特征，在菜名翻譯過程中，譯者應(yīng)遵循“四應(yīng)”原則：順應(yīng)輸入原則、順應(yīng)動(dòng)機(jī)原則、順應(yīng)特點(diǎn)原則、順應(yīng)語法原則。

(一)順應(yīng)輸入原則

“從肴饌名稱功能而言，首先表現(xiàn)為信息功能?！?熊力游，2004)菜名的信息功能就是基本的傳遞原料，配料，烹調(diào)方法等信息的過程。

如果菜名能夠有效地傳遞菜名的信息，就能有效增加消費(fèi)者對菜名的認(rèn)知。從菜肴的命名上(能)給消費(fèi)者心理上的滿足感和視覺上的美的享受。因此，我們在翻譯湘菜菜名時(shí)，要傳遞菜名的基本信息即充分發(fā)揮菜名的信息功能，順應(yīng)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)商品信息的輸入過程，滿足消費(fèi)者對于湘菜菜名的認(rèn)知和感知心理，以此來滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和購買動(dòng)機(jī)。

(二)順應(yīng)動(dòng)機(jī)原則

消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)具有很明確的指向性和目的性。對于飲食消費(fèi)這一消費(fèi)行為，能夠很大程度地展現(xiàn)人們飲食消費(fèi)的動(dòng)機(jī)以求美、求新、求安全、求健康為主。因此，在翻譯湘菜菜名的時(shí)候，譯者需要盡量利用文字之美來突顯湘菜的獨(dú)具特色。換而言之，譯者要盡量保留湘菜菜名的特色如湖湘地名、典故、人名等，滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求和刺激消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。

(三)順應(yīng)特點(diǎn)原則

每個(gè)人生活的文化環(huán)境不同，對于文化的記憶也是千差萬別。西方消費(fèi)者對于自身文化的記憶與湖南本土人對于菜名文化的記憶有很大的差異。文化差異是引起翻譯誤解一個(gè)主要原因，譯者在翻譯湘菜菜名的時(shí)候，需要考慮東西文化的差異，將中英兩種語言靈活的轉(zhuǎn)換，減少不必要的誤解。“菜名的翻譯不單純是語言轉(zhuǎn)換的過程，同時(shí)也是兩種文化交流的社會(huì)現(xiàn)象?！痹诜g湘菜菜名的過程中，譯者不僅要考慮中英文之間的語言差異，還要考慮中西方的飲食習(xí)慣文化差異，把湘菜菜名的翻譯做到盡善盡美。

(四)順應(yīng)語法原則

“中餐菜名英譯是實(shí)用翻譯中的一個(gè)獨(dú)特的部分，既要有科技翻譯的嚴(yán)謹(jǐn)，又得兼顧文學(xué)翻譯的文化性和文采修辭?！辈嗣诨趯Σ穗仍系恼J(rèn)知，其翻譯能夠直觀的誘發(fā)食客對于菜肴的看法和態(tài)度。如果在翻譯菜肴的時(shí)候，與源語言的語法習(xí)慣不一致，會(huì)導(dǎo)致西方消費(fèi)者產(chǎn)生不認(rèn)可的態(tài)度。湘菜菜名傳承著中式菜名的特點(diǎn)，包含很多四字成語，寓意深刻。如果采取直譯的方法，會(huì)使消費(fèi)者迷惑甚至造成誤解。同時(shí)，中英文之間的語言差異很明顯，漢語以偏正結(jié)構(gòu)為主，而英語卻是偏好把重要的內(nèi)容放于句首。中英文都有屬于自己的語法特點(diǎn)和語用習(xí)慣，因此，譯者在翻譯時(shí)要排除語法錯(cuò)誤，順應(yīng)語用習(xí)慣，使得源語言使用者產(chǎn)生親切感，勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

三、以消費(fèi)心理為導(dǎo)向的湘菜菜名翻譯策略

(一)傳遞信息策略

“消費(fèi)者接收到某種商品信息后，首先會(huì)對色彩、形狀、光亮、聲音等表層信息做出直覺反應(yīng)?！备鶕?jù)順應(yīng)輸入原則，譯者在翻譯菜名的時(shí)候，需要給消費(fèi)者傳遞菜肴的成分、做法、形狀等信息，以滿足消費(fèi)者對菜肴的認(rèn)知。

很多湘菜的中文命名方式以食材加做法為主。對于這類菜肴，我們可以使用“傳遞信息”的翻譯策略，用“烹飪方法+形狀+主料+with+配料”的方法來翻譯菜名。例如，湖湘名菜“辣椒炒肉”是以豬肉和青椒輔以調(diào)料做成的，我們在順應(yīng)輸入原則的基礎(chǔ)上，運(yùn)用傳遞信息的策略將其譯成“Sauteed Pork with Peppers”，簡單明了的傳達(dá)給食客這道菜的食材和做法。這類菜名翻譯不僅直接傳遞了菜肴的基本信息，也能讓消費(fèi)者對此類菜肴產(chǎn)生直接的感知和認(rèn)知，增加他們對菜肴的記憶，從而促進(jìn)消費(fèi)。

(二)刺激感官策略

湘菜的特色之一即是——重油重醬重口味。譯者在翻譯時(shí)可以把菜肴的口味給傳遞出來，刺激消費(fèi)者的感知，使得消費(fèi)者可以根據(jù)自身的喜好來決定消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即順應(yīng)動(dòng)機(jī)原則。菜肴的形狀以及菜名的文字美既可以滿足消費(fèi)者自身的生理需要也能滿足消費(fèi)者的心理需要。菜肴的香味是誘發(fā)消費(fèi)者食欲和刺激消費(fèi)者的一大因素。對于能夠刺激感官和誘發(fā)食欲的菜名，我們可以在翻譯中突出其刺激感覺器官的配料、醬汁或調(diào)料，用“烹飪方法+形狀+主料+with+配料+with/in+醬汁/調(diào)料”的方式翻譯菜名，通過菜名加深消費(fèi)者對菜肴的感知，通過刺激感官來滿足消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)。

例如，湖湘名小吃“長沙臭豆腐”，沒有吃過的消費(fèi)者對于“臭”這一詞語的記憶是令人無法接受的。如果采取直譯的方法，譯成“Stinky Tofu”，會(huì)讓西方消費(fèi)者產(chǎn)生一些不太好的聯(lián)想，因?yàn)椤癝tinky”作形容詞時(shí)意為“發(fā)惡臭的”，導(dǎo)致其對這道菜肴避而遠(yuǎn)之并且失去消費(fèi)的欲望和動(dòng)機(jī)，這種譯法沒有更好的規(guī)避感覺逆反心理?！澳娣葱睦韺τ谌藗兊南M(fèi)行為，僅在一定條件和程度上起支配作用。”那么譯者要避免文化認(rèn)識和記憶的尷尬。對此，譯者應(yīng)該在了解其背景和消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的情況下，靈活運(yùn)用語法特點(diǎn)將其修飾，巧妙的規(guī)避逆反心理，把其制作方法和調(diào)料表述出來譯成“Fried Fermented Tofu with Sauce”。

(三)彰顯特色策略

湘菜獨(dú)具特色，作為譯者要把湘菜的獨(dú)特之處翻譯出來，我們在表達(dá)特色的同時(shí)不能一味求“獨(dú)”而忽略語法和語言特色。消費(fèi)者對于菜肴的需求和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)是滿足自己的生理需求，而湘菜的特色除了能滿足其生理需求外，還能滿足其對于文字語言美等更多的需求，可以此激發(fā)西方消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。湖南獨(dú)具特色的重要原因之一是湖南各地都具有自己的特色，為了凸顯地域特色我們可以采取“地名+style”的譯法。另外，當(dāng)某道湘菜具有獨(dú)特的味道時(shí)，我們可將其特有的滋味加入菜名翻譯中，并在符合語法原則的基礎(chǔ)上對菜肴做出修飾，促使消費(fèi)者產(chǎn)新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而促使消費(fèi)者做出適宜的選擇。

“永州之盛產(chǎn)異蛇”來自柳宗元的《捕蛇者說》，也成為永州這座城市的一張名片。中國的廚師自古就喜歡利用物產(chǎn)豐富這一特點(diǎn)，做出各種菜肴。自然，“蛇”也成為很多湘菜廚師的佳肴。永州因“異蛇”而著名，所以永州對于以“蛇”為原料的菜就取名為“永州異蛇”，也稱為“紅煨異蛇”。我們在翻譯這道菜肴時(shí)，需要保留其菜名背后的文化因素，突顯永州“柳文化”的特色，譯為“Stewed Snake，Yongzhou style”。

(四)避免差異策略

翻譯菜名作為一種語言之間的文化交際手段，需要了解源語言和翻譯語言之間的文化和語言特色，即順應(yīng)特點(diǎn)原則和語法原則。在湘菜中有很多中文菜名寓意深刻，對此，譯者應(yīng)該順應(yīng)語言特色并且符合語法規(guī)則，避免差異。作為譯者我們要盡量避免不必要的翻譯誤解，需要先弄清楚菜名背后的典故，再結(jié)合典故和菜名的基本信息，用“意譯”或者“音譯加解釋”的方式翻譯，通過適當(dāng)?shù)慕忉寔斫o消費(fèi)者創(chuàng)造想象和聯(lián)想的空間。運(yùn)用這種翻譯策略來適應(yīng)西方消費(fèi)者的文化認(rèn)知和滿足他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求，讓其對中華飲食文化和湖湘文化產(chǎn)生新的認(rèn)知。

如湖南湘西的“百鳥朝鳳”是著名的湘菜之一。我們不能從字面去看這道菜，把“百鳥”譯成“one hundred birds”，消費(fèi)者基于對于“百鳥”一詞的認(rèn)知會(huì)使得他們認(rèn)為這道菜肴中含有一百只鳥，從而做出錯(cuò)誤的判斷。其實(shí)不然，從原料出發(fā)，這道菜肴是燉一只脫骨雞，然后在周圍放上餃子來模仿百鳥朝鳳的樣子。此外，在語法規(guī)則上，如何生動(dòng)地表述出“朝鳳”對我們譯者提出了不少難題，如果使用“with”的話，會(huì)給人一種配菜的感覺，在消費(fèi)者的腦海里形成一幅一只脫骨雞配餃子的想象畫面，無法在消費(fèi)者腦海里構(gòu)建出“百鳥朝鳳”這幅壯觀的畫面；反之，使用“around”一詞更能表達(dá)一種夸張的效果。因此，在翻譯這道菜的時(shí)候，應(yīng)該作以解釋，譯成“Bai-niao-chao-feng(Chicken Around Dumplings)”。

四、結(jié)語

本文通過對影響消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為的因素進(jìn)行闡述，提出湘菜菜名翻譯的原則，并從消費(fèi)過程中消費(fèi)者的感知和動(dòng)機(jī)等角度的研究出發(fā)，提出迎合消費(fèi)者心理需求的湘菜菜名翻譯的策略。本文認(rèn)為，在翻譯湘菜菜名的過程中，首先，我們需要加強(qiáng)消費(fèi)者對于湘菜的認(rèn)知，不斷輸入菜肴信息，即翻譯要在順應(yīng)輸入原則的基礎(chǔ)上，使用“傳遞信息策略”。其次，需要和動(dòng)機(jī)是刺激消費(fèi)的重要心理因素。因此，在翻譯時(shí)，要了解消費(fèi)者的需要，利用感官刺激來誘發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即在順應(yīng)動(dòng)機(jī)的原則上，使用“刺激感官策略”。同時(shí)，翻譯作為文化傳播的手段，翻譯湘菜菜名要了解地域之間的文化特色和語言之間的文化特點(diǎn)，即順應(yīng)特點(diǎn)原則和語法原則，使用“彰顯特色策略”和“避免差異策略”，使得湘菜文化得到傳播。湘菜菜名翻譯不僅彰顯了豐富多彩的湖湘地域文化，而且也展現(xiàn)了博大精深的中華文化，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)湖湘文化和中華民族文化走向世界。