立體式動漫營銷對企業(yè)品牌的影響

摘要：本文以海爾集團、江小白酒業(yè)和三只松鼠股份有限公司三者為例，分析立體式動漫營銷模式對企業(yè)品牌的影響。發(fā)現(xiàn)三者都是以動畫為支點，培養(yǎng)忠誠的消費群體，增加了品牌的曝光度和知名度；通過動畫角色的塑造，突出了品牌個性，更容易進行社會化營銷；通過動畫內(nèi)容的制作，更加形象生動地傳達出品牌理念和精神內(nèi)涵；通過動漫形象的IP 化運營，實現(xiàn)品牌的持續(xù)長久增值。

關鍵詞：立體式動漫營銷；國產(chǎn)系列動畫；企業(yè)品牌

一、受眾培養(yǎng)與增強企業(yè)品牌曝光

“目前我國二次元用戶已突破3億，以動漫為核心的二次元文化在90后、00后群體中迅速傳播發(fā)展。以‘95、‘00后為代表的年輕群體是動畫作品的消費主力軍，同時他們具有較強的消費意識和購買力。”

《海爾兄弟》系列電視動畫片由海爾集團和北京紅葉電腦動畫制作技術有限公司聯(lián)合出品，于1995年首播，播放時間長達6年，共212集?！逗栃值苡钪娲竺半U》系列科幻動畫片，由青島海爾文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司和青島海爾兄弟影業(yè)有限公司共同出品。該片于2018年9月17日起在騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站和各省市IPTV首播，共54集。

《我是江小白》系列動畫由江小白酒業(yè)和兩點十分動漫聯(lián)合制作出品，目前共兩季，在嗶哩嗶哩、騰訊視頻等網(wǎng)絡視頻平臺播出。第一季于2017年11月9日開播，共有12集和1個小劇場；第二季于2018年11月9日開播，共12集。

2018年，三只松鼠股份有限公司和功夫動漫合作推出同名3D動畫《三只松鼠》，共 52 集，在各大卡通衛(wèi)視、上百家電視臺播出，同時上線愛奇藝等多家新媒體平臺。此外，三只松鼠公司還獨立制作發(fā)行了《賤萌三國》、《奮斗吧！松鼠小賤》和《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》。

酒企江小白的目標顧客是25-35歲的都市年輕群體，他們與《我是江小白》系列網(wǎng)絡動畫的受眾具有較高的重合度。海爾集團近年來通過社交媒體營銷，向年輕群體滲透品牌影響力，而《海爾兄弟》、《海爾兄弟宇宙大冒險》系列動畫針對的是3-10歲的觀影人群。三只松鼠股份有限公司將其目標客戶群體定位為80、90、00后新用戶，而《三只松鼠》是面向適齡兒童的動畫作品?？傊?，三者都想通過動畫進一步拓展消費群體范圍。但后兩者采取的策略是，通過培養(yǎng)小孩對品牌的好感度，一方面影響現(xiàn)在家長的購買選擇，另一方面收獲未來的消費主力。

從傳播效果來看，《海爾兄弟宇宙大冒險》網(wǎng)絡平臺首日播放量即達362萬；《我是江小白》系列動畫全網(wǎng)總播放量過億；《三只松鼠》動畫片在卡酷少兒首播以來，多次收視奪冠，網(wǎng)絡上線4天播放量突破500萬。在播出期間，這些動畫也成了網(wǎng)絡搜索的熱門話題，極大增加了企業(yè)的品牌曝光度，提升了受眾的品牌熟悉度。

二、角色塑造與打造企業(yè)品牌個性

“海爾”、“江小白”、“三只松鼠”這三個名稱，不僅簡單通俗易記，而且基本實現(xiàn)了企業(yè)名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱和動畫名稱、甚至角色名稱的重合?！捌髽I(yè)名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、品牌形象高度合一就會給消費者帶來更聚焦的認知。

營銷戰(zhàn)略大師杰克·特勞特認為定位就是在消費者心智中實現(xiàn)差異化?？ㄍㄐ蜗蟮氖褂每梢詫崿F(xiàn)品牌的人格化，使人產(chǎn)生親切感，拉近品牌和消費者之間的距離。而動畫角色的成功塑造，有利于形成影響力更廣的IP，拉動品牌成長。

“海爾兄弟”是海爾集團剛起步時，為體現(xiàn)中國和德國公司雙方合作，而設計的象征中德兒童的吉祥物。在動畫故事中，海爾哥（又名叫琴島）和海爾弟（又名叫海爾），都是智慧老人創(chuàng)造的人，出生于海洋，他們知識淵博，善于動腦思考問題，勤奮勇敢，樂于助人，帶領大家一次次化險為夷，從而給品牌打上了“科幻”、“智慧”等標簽。

相較之下，江小白酒業(yè)和三只松鼠公司在制作動畫前，就已經(jīng)注重契合目標消費者的特點來打造品牌卡通形象，并在營銷中賦予其鮮明個性，再通過動漫的形式升級品牌卡通形象。

江小白酒業(yè)目標消費者的特點是青春時尚，個性鮮明，喜歡簡單純粹，追求獨立自由，有一顆文藝心，敢于表達自己的態(tài)度和主張。于是企業(yè)開始就給品牌設計了原創(chuàng)卡通人物形象——一個穿著休閑時尚，配黑框眼鏡和圍巾的普通大眾男青年。企業(yè)還將微信 “小白哥”和微博運營擬人化，與粉絲聊天，針對熱點事件表達自己的看法。動畫中的江小白25歲，是一個帶有文藝范兒的普通城市青年，外表斯文，個性溫和，為人簡單，踏實可靠。動畫中對江小白角色的塑造，“極大地豐富了‘江小白的人物形象，讓品牌從‘人設走向情感豐富、形象立體的‘人。”這一積極向上的人物形象賦予了品牌獨特的精神氣質(zhì)，有利于更好地塑造企業(yè)的品牌形象，打造出企業(yè)品牌的個性差異。目標消費者容易在江小白身上找到一定相似點，產(chǎn)生心理共鳴，從而留下深刻長久的印象，增強對品牌的好感。

三只松鼠產(chǎn)品的主流消費人群是學生、上班族等年輕消費者，他們個性張揚，有主見，追求時尚，熱愛美食和生活。企業(yè)打造了三只來自森林的萌態(tài)松鼠組合動漫形象，分別是小美、小酷和小賤，不僅有不同的外貌和性格特征，還代表了不同種類的產(chǎn)品?！叭凰墒蟆睂⑵放普{(diào)性定位于“萌”，迎合了青年人的審美趣味。通過擬人化的溝通交流，將消費者與客服的關系演變?yōu)橹魅伺c寵物的關系，拉近彼此之間的距離，促進消費者和品牌的情感交流，使顧客獲得新奇愉悅的體驗，增加了品牌的趣味性和互動性?！度凰墒蟆穭赢嬛?，小美擅長發(fā)明創(chuàng)造，小酷不茍言笑，智商極高，酷愛街舞和功夫，而小健貪吃好動，力大無窮。他們和主人張果果一起，不斷阻止壞人的作惡行動，成長為正義勇敢、助人為樂的英雄?？蓯圪u萌的品牌形象更加立體，所產(chǎn)生的快樂、溫暖的正能量也能夠撫慰人心。

三、動畫制作與傳遞企業(yè)品牌精神

企業(yè)推出的動畫，只有具備精彩獨特的故事內(nèi)容和新穎精致的表現(xiàn)手段，才能憑借高品質(zhì)獲得高熱度和廣泛認可，才有利于提高企業(yè)品牌的美譽度，積累品牌情緒資本。

《海爾兄弟》是屬于80、90 后一代的童年回憶，其填補了當時國產(chǎn)科普型動畫片的市場空白，傳遞了豐富的自然和社會科學知識。1998年《海爾兄弟》相繼榮膺代表中國少兒電視最高水準的“金童獎”和代表中國電視觀眾最廣泛認可的“金鷹獎”，目前在豆瓣的評分依舊高達8.1。新版動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》依然秉承著知識性和探索性的主題，主要講述海爾兄弟進行太空探險的故事。2018年12月23日，在新浪微博主辦的V影響力峰會上，《海爾兄弟宇宙大冒險》榮獲“微博2018酷燃影響力節(jié)目”。動畫片拒絕成人化和過度娛樂化，為孩子提供健康、科學、有趣的益智內(nèi)容，鼓勵孩子充分發(fā)揮想象力，運用智慧解決問題，從而塑造了海爾集團不斷探索求知的品牌精神和關注兒童創(chuàng)新教育的品牌形象。

《我是江小白》以現(xiàn)實青春愛情、追夢為題材，故事曲折精彩；一比一高度還原重慶真實場景，畫面精美；制作團隊量身打造了37首歌曲，類型豐富。正因為制作精良，第一季在B站評分9.6，在2018第三屆中國新文娛·新消費年度峰會上被評選為年度動畫作品，主題曲《云煙成雨》成為抖音年度十大熱門歌曲。第二季同樣表現(xiàn)不俗，在B站評分8.6，獲得第三屆金數(shù)娛獎“2018年度卓越人氣作品”。一方面，劇中的青春文學、搖滾樂、街舞元素都是青年喜歡的領域；另一方面，動畫帶領觀眾回憶感悟青春年少，體現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人在現(xiàn)實生活中會遇到的人生抉擇、感情隔閡、家庭責任等問題，能引發(fā)觀眾的思考，產(chǎn)生情感共鳴。這與酒企江小白致敬年輕、傳遞青年態(tài)度的品牌核心思想相吻合，并將其傳達給消費者，建立起與消費者之間的生活和情感鏈接。

三只松鼠公司推出了多部短視頻動畫，《三只松鼠》是其中評分最高的一部，愛奇藝評分7.5分。在第二屆玉猴獎頒獎典禮上，3D動畫《三只松鼠》獲得了2017年度十佳新銳動漫IP獎項。三只松鼠公司注重情感營銷，傳遞一種快樂的品牌體驗和獨特的主人文化，比如普通公司叫客服部，三只松鼠公司則稱“全球主人滿意中心”?！度凰墒蟆穭赢嬛?，依然保留了小松鼠們和主人這一關系，而且融入了堅果這一食品，通過講述三只松鼠和主人張果果一起驅(qū)逐邪惡、保衛(wèi)城市的故事，進一步挖掘“愛、快樂、萌、正能量”的品牌情感基因。

四、IP運營與實現(xiàn)品牌長久增值

“從某種意義上講，當企業(yè)打造出了擁有固定消費群的文化符號或者是一個卡通形象，將會超越品牌，成為一個超級IP，不但可以深化品牌，而且可以賦能商業(yè)模式的創(chuàng)新，帶給企業(yè)更多的可能。”

江小白酒業(yè)不僅推出了《我是江小白》動漫款的高粱白酒，還推出了動漫同款T恤、明信片等周邊，青春職場勵志漫畫《我是江小白》，互動游戲《指間拾年：我是江小白》等。

海爾集團和三只松鼠股份有限公司則進一步擴展了自身的經(jīng)營范圍，以獲得更多的實際利益，將品牌IP轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

海爾集團成立了青島海爾文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司和青島海爾兄弟影業(yè)有限公司，出品了喵MEW系列多媒體互動兒童劇《少年邁克之煩惱》，修建了青島海爾兄弟環(huán)球大冒險主題樂園，開發(fā)了“海爾兄弟星球”APP作為一站式科普早教平臺等。其致力于構建以海爾兄弟IP為核心的兒童泛科幻垂直社群生態(tài)圈，大力開拓影視動漫、演藝娛樂、出版發(fā)行、衍生周邊、智能硬件、IP授權、主題樂園等全業(yè)態(tài)IP布局。

三只松鼠集團規(guī)劃部署了安徽松鼠萌工場動漫文化有限公司和安徽松鼠娛樂有限公司，意圖實現(xiàn)從食品行業(yè)跨界到其他行業(yè)的多元化縱深發(fā)展。除了開設線下體驗店——投食店，開發(fā)松鼠世界潮牌服飾，推出手游《三只松鼠堅果大戰(zhàn)》、三只松鼠的壁紙、表情包，以及跨品類聯(lián)名品牌的商品如紙巾、水、家居用品等，還正在建設松鼠小鎮(zhèn)主題樂園，致力于為消費者創(chuàng)造多種體驗，滿足其吃喝玩樂購全方位需求，增強與消費者的黏性關系。

參考文獻：

[1] 趙正.三只松鼠：比平臺更好玩的IP怎么玩[ J].商學院，2018（05）.

[2] 朱晨曦.”我是江小白，讓故事繼續(xù)”—《我是江小白》動漫品牌推廣策劃案[D].中南民族大學，2019.

[3] 黃愛貞.數(shù)字營銷時代江小白品牌塑造策略研究[D].武漢大學，2018.

[4] 尹璨.三只松鼠的品牌網(wǎng)絡傳播研究[D].蘇州大學，2018.

[5] 張瑜.海爾品牌營銷戰(zhàn)略研究[D].中國海洋大學，2006.

[6] 海爾太空探險想象力大賽 海爾兄弟品牌傳播數(shù)字營銷案[J].聲屏世界·廣告人，2016（01）.

[7] 趙正.營銷神話失靈 江小白產(chǎn)品軟肋凸顯[ J].商學院，2018（09）.

[8] 趙恬.企業(yè)文化營銷分析——以美國真人秀節(jié)目《飛黃騰達》和動畫片《海爾兄弟》為例[J].商，2016（11）.

[9] 柳冰芬，柳素芬.三只松鼠：萌文化下的體驗營銷[J].戲劇之家，2019（15）.

作者簡介：郭靖（1995—），女，山西忻州人，碩士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與文化政策。