媒體融合背景下的網(wǎng)絡(luò)新媒體事件傳播

魏芳琪

摘要：近年來，隨著媒介技術(shù)形態(tài)的演變和發(fā)展，媒介的使用渠道被拓寬，也使得網(wǎng)絡(luò)新媒體事件日漸普遍。尤其是媒體融合趨勢的到來，引發(fā)了媒介環(huán)境的變化，使得媒體事件的傳播主體更加多元，傳播機(jī)制更為復(fù)雜。由此，關(guān)于媒體事件的研究也引起越來越多學(xué)者的關(guān)注。學(xué)術(shù)界對于媒體事件的研究多圍繞媒體事件的內(nèi)涵、界定、理論延伸，而從事件事實出發(fā)，對于具體事件傳播機(jī)制的研究卻較為匱乏。本文以“后浪視頻的大火”和“方方事件引發(fā)熱議”為案例，以“媒體事件”研究的已有理論框架為基礎(chǔ)，對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新媒體事件的生產(chǎn)和作用機(jī)制進(jìn)行研究，進(jìn)而探討其對公眾社會文化生活的影響。

關(guān)鍵詞：媒體融合；媒介環(huán)境；新媒體事件；輿論場

一、媒體融合的現(xiàn)狀與影響

（一）媒體融合的概念界定與呈現(xiàn)

“媒體融合”這一概念，由MIT媒體實驗室創(chuàng)辦人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出，以信息時代到來為背景。之后在《自由的技術(shù)》一書中，馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為：“媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢”。

教授浦爾認(rèn)為，“模式融合背后的驅(qū)動力來自于印刷術(shù)一樣深刻的電子革命，長期以來存在的壁壘才被打破?！?/p>

媒體融合在當(dāng)下的體現(xiàn)，寬泛來說，是技術(shù)的融合和經(jīng)營模式的融合，例如各傳統(tǒng)媒體之間的融合、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合、新聞媒體與非新聞媒體的融合等。信息技術(shù)的發(fā)展將各種媒介整合進(jìn)一張網(wǎng)絡(luò)，信息傳輸更加便利和高效，跨越媒介的敘事與擴(kuò)張使得媒介產(chǎn)品具有了更多表現(xiàn)形式。

從狹義上來看，媒體融合體現(xiàn)在新型媒介形態(tài)的產(chǎn)生，例如私媒體、自媒體、公民媒體、社會化媒體等。微博、vlog視頻日志、央視主播帶貨直播等媒介形態(tài)的多樣化，讓技術(shù)發(fā)展有了更多應(yīng)用場景，也引發(fā)了傳者和受眾角色的多元化。尤其是新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，當(dāng)下的新聞傳播更多體現(xiàn)為“中央空調(diào)式”運作，即采編一體化前提下的分眾傳播、多終端產(chǎn)業(yè)鏈傳播，受眾接受信息的方式發(fā)生變化，多元主體性與參與度也有了顯著提升。

（二）媒體融合的影響

1.對于媒介生態(tài)和傳播格局的影響

媒體融合的趨勢使得各個媒介在網(wǎng)絡(luò)語境中有了更多可能性，各個媒體互聯(lián)互通、優(yōu)勢互補，跨媒介敘事有了更多可能，各種新型敘事文本與媒介產(chǎn)品不斷革新，技術(shù)媒介化使得媒介生態(tài)更加多元。

2.對于文化領(lǐng)域和社會變遷的影響

媒介使跨越距離的互動與傳播成為可能，這意味著人們不需要在同一時間聚集在同一位置展開的交流和互動。媒介化的互動催生了更多文化現(xiàn)象和意見群體。文化現(xiàn)象的背后，不僅是經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，也涉及受眾接受習(xí)慣、社會意識形態(tài)改變等動因?！吧鐓^(qū)文化”、“社群文化”、“博客文化”、“飯圈文化”等新型文化現(xiàn)象，則是網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播、人際傳播在媒介融合趨勢下的突出體現(xiàn)。受眾在獲得參與主體性的同時，也對媒介使用的了解與掌控有了更多自主性，話語權(quán)得到更多有意義的顯現(xiàn)，然而另一維度上，這同樣一定程度上影響了社會秩序的建構(gòu)與維持。

3.對傳統(tǒng)主流媒體的影響

以媒體融合為趨勢看待網(wǎng)絡(luò)新媒體事件，就不得不討論新媒體與傳統(tǒng)主流媒體在這一趨勢下的改變。筆者認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體并非絕對意義上的競爭關(guān)系，而是在媒介環(huán)境或社會文化環(huán)境中不斷互動。首先，媒體融合這一趨勢的到來，使得傳統(tǒng)媒體為了存在與發(fā)展，不得不調(diào)整自身的信息生產(chǎn)機(jī)制，而傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)借力，實質(zhì)上是在完善自身傳播機(jī)制的同時，與新媒體傳播實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的融合，從而更多地滲透到受眾的社會生活中。而另一方面，就媒體事件傳播來說，復(fù)雜的媒介環(huán)境又呼喚傳統(tǒng)主流媒體的責(zé)任，主流媒體對媒體事件的傳播，需要更為復(fù)雜化的內(nèi)容把關(guān)和現(xiàn)實考證，其報道方式與價值立場也成為網(wǎng)絡(luò)新媒體事件傳播的重要力量。

二、媒體事件的概念界定及相關(guān)理論

關(guān)于媒體事件這一概念，媒介研究學(xué)者有眾多不同界定。

“媒體事件理論”最早指戴揚和卡茨等人在20世紀(jì)80年代提出的學(xué)說，也是影響力最顯著的研究范式。其理論起源于“1977年埃及總統(tǒng)訪問耶路撒冷的電視直播事件”。其理論主要基于對“當(dāng)代美國和以色列受眾對電視直播的收視行為”的思考，他們將媒體事件，定義為一種電視儀式“文化表演”，主要指的是國家級歷史事件，并提出了媒體事件的三種類型，即“征服、競賽、加冕”，這一理論提出后，立即引起許多研究學(xué)者的關(guān)注。

另一重要學(xué)說是來自于美國歷史學(xué)家丹尼爾·J·布爾斯廷和傳播學(xué)四大奠基人之一威爾伯·施拉姆，他們將研究視角放在“經(jīng)過設(shè)計、被刻意制造出來并人為推動的媒介事件”，提出“偽事件”這一概念，以“政治選舉”尤為突出，其利益主體多為政府部門?！皞髅郊偈录边@一提法逐漸進(jìn)入公眾視野，也引起許多研究學(xué)者對當(dāng)下媒介環(huán)境的思考。

關(guān)于“媒體事件”，20世紀(jì)重要的知識分子革命者居伊·德波結(jié)合馬克思的“商品社會理論”，也曾提出“景觀社會”理論。在德波寫于1960年的《景觀社會》一書中，德波提到，“景觀的功能就是運用文化去埋葬全部歷史的記憶，就是將它的基本策略運用于它的現(xiàn)代派的偽創(chuàng)新的提升。……這是一個到處都同樣的計劃：重建沒有共同體的社會?！钡虏ㄌ岢觯熬坝^社會”具有“真?zhèn)味匦浴?，而“景觀”即為“少數(shù)人表演而多數(shù)人觀看”的儀式性行為。

三、媒介環(huán)境變化下的網(wǎng)絡(luò)新媒體事件

近幾年，自新技術(shù)發(fā)展尤其是媒體融合趨勢發(fā)展以來，網(wǎng)絡(luò)新媒體事件層出不窮，如早期的“賈君鵬事件”、“華南虎事件”、“藥家鑫事件”、“富士康員工跳樓事件”，和近幾年引發(fā)熱議的“江歌劉鑫事件”、“家暴宇芽事件”、“方方日記事件”等，媒體事件的類型越來越復(fù)雜化，涉及范圍和領(lǐng)域越來越廣，網(wǎng)民參與互動與傳播的積極性逐漸增強，主體性不斷增強，造成了越來越大的社會影響力。

新媒體事件是媒體事件理論體系在新媒介文化環(huán)境中的一種發(fā)展，但它又與傳統(tǒng)媒體事件有著質(zhì)的不同，兩者之間不僅僅是技術(shù)形態(tài)的變化，像新興網(wǎng)絡(luò)媒體取代衛(wèi)星電視那樣簡單，更為深層次的是社會權(quán)力結(jié)構(gòu)、傳播關(guān)系的變革導(dǎo)致整個傳播模式的改變。

研究和討論新媒體事件，必須重新考量關(guān)于“媒體事件”的研究討論，其理論學(xué)說可大致劃分為兩種范式。

一種范式以居伊德波的“景觀社會理論”、李普曼的“擬態(tài)環(huán)境論”為主，強調(diào)媒介呈現(xiàn)的真實是真實事件基礎(chǔ)上的媒介化，“一件事越是能夠被明確察覺、客觀描述、準(zhǔn)確測量和恰當(dāng)命名，便越有可能成為新聞”

而另一種研究范式則更為具體地提出“媒體事件是經(jīng)過政治化的、被人為制造出的儀式性事件”，主導(dǎo)者是上文提到的戴揚和卡茨的“媒體事件理論”，以及布爾斯廷提出的“偽事件”理論。

由此可以看出，在早期從事媒介研究學(xué)者看來，媒體事件的類型以儀式性的大型電視直播、電視新聞為主，為國家政治生活的反映，其目的是整合社會話語，建立社會共識，鞏固社會規(guī)范，參與國家形象構(gòu)建。且經(jīng)過媒介“把關(guān)”后，受眾了解到的現(xiàn)實與想要了解的真實樣貌往往不盡相同，從媒介政治化的角度來看，媒介影響政治權(quán)利的掌控，成為政治精英的工具，或是國家形象構(gòu)建的工具。社會結(jié)構(gòu)中的上流階層或精英階層作為媒體事件主導(dǎo)或控制的權(quán)利主體，持有較高的話語權(quán)，以完成“民族共同體”的構(gòu)建，增進(jìn)公眾的文化認(rèn)同感。

然而在2005年，國內(nèi)著名學(xué)者劉自雄發(fā)表的論文《解析“媒介事件”的內(nèi)涵》中，對媒介事件研究范式進(jìn)行了新的總結(jié)和歸納，“范式一：真實事件經(jīng)過媒介化，編碼：聚焦、放大、刪減、扭曲，變成媒介事件或奇觀。

范式二：媒介（個人、社會組織、政府）出于媒介化的動機(jī)對于事件進(jìn)行導(dǎo)演或預(yù)編碼，是人為安排、表演的媒介事件即媒介“偽事件”

那么新媒體事件事件是什么 首先，新媒體事件是對媒體事件的接續(xù)發(fā)展和復(fù)雜化，它的傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新媒體，事件生產(chǎn)與發(fā)酵于互聯(lián)網(wǎng)，融合互聯(lián)網(wǎng)傳播、自媒體傳播、多級傳播、跨媒介傳播等多種傳播方式的媒體事件。其次，新媒體事件能夠引發(fā)受眾熱議，對社會輿論具有極強引導(dǎo)力。新媒體事件包含的往往是社會倫理道德、社會公平正義、個人隱私、個體生命安全、社會關(guān)系、生活保障等與公眾相關(guān)的議題，受眾通過了解社會事件，以觀察整個社會，反觀個人生活，形成個人思考。

新媒體事件的特征體現(xiàn)為以下幾個方面：（1）以新媒體技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。（2）受眾參與互動與傳播，進(jìn)行事件意義構(gòu)建。（3）事件傳播不可控，媒介介入頻發(fā)。（4）引起社會熱議，形成多種意見社群。五，類型多元，真?zhèn)坞y辨，事件真相難以探尋。

四、網(wǎng)絡(luò)新媒體事件背后的傳播機(jī)制

傳播技術(shù)的演進(jìn)較為清晰可見，而媒介環(huán)境卻較為復(fù)雜，要進(jìn)行媒體事件的分析，則需結(jié)合具體事件。此處以“《后浪》視頻轉(zhuǎn)發(fā)與爭議”和“方方日記撕裂輿論場”事件為例，分析新媒體事件背后的生產(chǎn)傳播機(jī)制。

2020年5月3日，一個來自視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”的視頻《后浪》在朋友圈刷屏，視頻主題為“嗶哩嗶哩獻(xiàn)給新一代的演講”，發(fā)布于在五四青年節(jié)前夕，由國家一級演員何冰以老一輩的口吻向中國的年輕人表達(dá)羨慕、鼓勵、贊賞之情，在嗶哩嗶哩被大量擴(kuò)散之后，在社會化媒體例如微信朋友圈、微博等中也進(jìn)一步掀起一陣熱潮，引發(fā)了強烈的共鳴，也導(dǎo)致了巨大的爭議。

首先，從信息來源即發(fā)布平臺來看，嗶哩嗶哩作為具有代表性的視頻網(wǎng)站，聚集著眾多年輕群體，內(nèi)容社區(qū)多元，聚集和生產(chǎn)了多種布著各種個人社區(qū)和興趣部落，年輕用戶參與度極高。

而《后浪》視頻事件的大火，原因不止在于嗶哩嗶哩的平臺優(yōu)勢，而關(guān)乎媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈、信息生產(chǎn)、主流媒體推動等多個層面。

對于事件傳播來說，媒介介入是一個不可或缺的推動力，而政治因素仍然是媒介把關(guān)的重要因素，任何媒體事件的傳播都不得不以社會價值體系和社會制度為標(biāo)準(zhǔn)，傳播價值的實現(xiàn)，也必須以社會文化背景為考量標(biāo)準(zhǔn)。

首先，這個視頻策劃和傳播的目的在于，讓社會重新認(rèn)識年輕人，通過積極、陽光、上進(jìn)等形象特點的建構(gòu)，凝聚社會共識，形成對年輕人身份的認(rèn)同，首先引起了國家話語的認(rèn)同，在主流價值觀傳達(dá)方面具有顯著優(yōu)勢。而與新媒體進(jìn)行融合的傳統(tǒng)主流媒體號，不僅在嗶哩嗶哩，也在其他社會化媒體中進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)，以其公信力和說服力代表了國家話語，實現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體和新媒體的合作共贏，并且促進(jìn)了其他普通用戶的傳播。這與傳播制度尤其是媒體融合制度的推動也是密不可分的。

其次，受眾對事件傳播具有較強的控制權(quán)。技術(shù)發(fā)展使得媒介使用更加民主化、自由化，然而與此同時，更為重要的是，社會階層分化和民主文化的形成讓社會話語體系更加復(fù)雜化，掌握話語權(quán)的不再是精英階層，用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者和意義構(gòu)建者，進(jìn)一步參與輿論環(huán)境和公共領(lǐng)域的構(gòu)建?！逗罄恕芬曨l發(fā)布于五四青年節(jié)前夕，其目的不僅在于吸引年輕群體，而是將目標(biāo)受眾擴(kuò)大到中老年群體，借由演員何冰個人形象的構(gòu)建和情感表達(dá)，激起這一圈層受眾的情感共鳴，并參與信息傳播。

然而從社會影響角度來說，《后浪》并非完整意義上的名利雙收。《后浪》雖得到了眾多中老年受眾的轉(zhuǎn)發(fā)，但整體用戶評價中卻褒貶不一，雖然達(dá)到了出圈的效果，但也一定程度上損傷了原有的品牌形象，引發(fā)了部分年輕受眾的反感。而爭議的來源就在于，用老一輩“前浪”的口吻去給予“后浪”標(biāo)簽化的定義，看似是對年輕人的認(rèn)可，字句卻顯得有些生硬。

不同于《后浪》，“方方日記”則掀起了更大的輿論熱潮。方方事件，從最初小范圍的支持到大范圍輿論場的撕裂，從爭議、觀點交鋒，演變成了徹徹底底的人身攻擊。不同之處就在于，“方方日記”事件對國家權(quán)威進(jìn)行直面挑戰(zhàn)，無論是在海外發(fā)行日記，還是方方本人對環(huán)球時報總編輯胡錫進(jìn)的挑釁，都具有極強的激進(jìn)性。而這也是方方作為武漢人以個人話語挑戰(zhàn)國家話語的表現(xiàn)。

輿論場為什么會撕裂呢 本源在于方方以個人話語書寫日記，并聲稱以此代表武漢，然而仔細(xì)閱讀日記文本卻不難發(fā)現(xiàn)，方方本人作為傳播者卻未進(jìn)行訊息的嚴(yán)格把關(guān)，其寫到的醫(yī)生護(hù)士犧牲的案例來源并不確切，這不排除個人捏造或是加工的可能。方方本人的言論雖然發(fā)表自由，但以一己之見批判社會的不公，并將其擴(kuò)大化，引起公眾的情緒激蕩，無疑是經(jīng)過提前策劃、安排而借“武漢抗疫”這一熱度進(jìn)行宣傳的媒體事件。

然而兩大陣營“挺方派”和“反方派”的觀點交鋒之所以轉(zhuǎn)變?yōu)槿松砉艉颓榫w宣泄，表象來看，是“方方日記”在美國的出版以及方方本人不斷以個人賬號回“懟”反對之聲，以激進(jìn)言辭挑起網(wǎng)民情緒，才讓這一事件的熱度久居不下。從社會輿論形成角度來看，實則是網(wǎng)絡(luò)民族主義的激蕩。

首先，對中國抗疫是否到位的討論，涉及民族文化自信和認(rèn)同，涉及對本民族與其他民族主體的討論，網(wǎng)絡(luò)民族主義的實質(zhì)就在于，民族文化情感的形成和表達(dá)。而這一情感基于國家文化意識形態(tài)的認(rèn)同。這容易在短時間內(nèi)引發(fā)受眾的情緒表達(dá)，而事件本身一旦趨于平淡或緩和，受眾類似的情緒表達(dá)也會隨之減弱。

其次，方方事件所引發(fā)的輿論熱潮，其本身具有非理性與理性思考相結(jié)合的特點。網(wǎng)絡(luò)事件的產(chǎn)生，是一個情感動員的過程。

在實際討論中，受眾出于理性的發(fā)言往往難以引發(fā)觀點碰撞，而非理性的情緒表達(dá)卻容易更為猛烈地得到他人攻擊，受到更多的關(guān)注?！巴Ψ脚伞焙汀胺捶脚伞钡挠^點交鋒大都態(tài)度強烈，情感的宣泄較多，少有符合邏輯的思考，而方方本人的言論挑釁，也讓陣營對立轉(zhuǎn)變?yōu)槿松砉簟?/p>

新媒體技術(shù)的發(fā)展，改變了受眾參與社會互動和傳播實踐的方式，也推動了各種文化社區(qū)和團(tuán)體的形成，改變了傳播者進(jìn)行情感傳達(dá)使用的象征符號與表現(xiàn)形式。而從國家和社會層面來說，媒介制度和傳媒體制的發(fā)展讓跨媒介互動成為可能，催生了復(fù)雜化的媒體事件傳播環(huán)境。

五、結(jié)論與建議

在當(dāng)下媒介技術(shù)使用自由化、媒體融合高速發(fā)展的背景下，如何避免新媒體事件真?zhèn)位祀s，對社會造成負(fù)面影響，是一個值得討論的議題。

受眾身份的主體化標(biāo)志著社會話語體系的豐富化，也對國家和社會發(fā)展起到一定程度的監(jiān)督作用。但信息生產(chǎn)與發(fā)布的匿名性、去中心化傳播也使得內(nèi)容本身容易缺少足夠的篩查和把關(guān)，這極有可能造成對國家權(quán)威的挑戰(zhàn)和輿論陣營的形成。因此，如何在保證受眾話語權(quán)的同時形成與受眾的合理對話機(jī)制與管控機(jī)制，是杜絕新媒體事件造成負(fù)面影響更為關(guān)鍵的舉措。

然而，看待網(wǎng)絡(luò)新媒體事件，不該只停留在某一現(xiàn)象本身，或是某一群體本身，而該引起重視的，是事件背后的權(quán)力主體以及其復(fù)雜的互動關(guān)系，即在某一種話語背后，是怎樣的社會階層在發(fā)揮作用，以及對于受眾來說，渴望表達(dá)怎樣的訴求，獲得怎樣的關(guān)注。新媒體事件的影響已經(jīng)不只是社會輿論和議程設(shè)置層面，而是更多涉及社會文化現(xiàn)象的形成。因此，對于政府來說，應(yīng)更為關(guān)注新媒體事件背后的權(quán)利關(guān)系以及被擴(kuò)大化的社會矛盾，同樣重要的，是關(guān)注公眾亟待滿足的訴求，尤其是情感訴求。媒體事件的產(chǎn)生不是突發(fā)性的，也不是單一背景的，因此對于新媒體事件的關(guān)注也應(yīng)放在國家和歷史維度上進(jìn)行比較，由媒介技術(shù)的發(fā)展輻射到社會轉(zhuǎn)型這一關(guān)鍵背景中來。

當(dāng)然，媒介環(huán)境的復(fù)雜化也是國家和政府需要關(guān)注的議題。

網(wǎng)絡(luò)視聽空間的清肅需要更完善而深入的制度規(guī)范，不止停留在對單一自媒體的管控，而是更為全面、細(xì)致的覆蓋。而國家話語通過主流媒體傳遞的同時，也更應(yīng)側(cè)重于獲得更多的情感共鳴，讓受眾參與訴求更加合理化滿足。其次，在公眾層面，也應(yīng)提升對于信息的甄別和辨識意識，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體事件的整體發(fā)展脈絡(luò)以及深度報道，并且將視角置于事件背后，經(jīng)準(zhǔn)確判斷后，理性參與傳播，而在此方面，仍需要國家和政府的努力。

其次，眾多新媒體事件的傳播表明，媒體的介入是關(guān)鍵性的影響因素，尤其是當(dāng)下媒體融合的巨大趨勢下。對于媒體來說，無論是傳統(tǒng)主流媒體還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，在進(jìn)行信息生產(chǎn)過程傳播中，都應(yīng)更為重視信息的把關(guān)與篩查，尤其是對于傳統(tǒng)主流媒體來說，在參與公眾社會文化生活的同時，更應(yīng)及時發(fā)揮責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，以較為客觀的視角幫助公眾了解事件本貌，傳遞人文關(guān)懷，緩解社會矛盾，減弱公民焦慮意識。

最后，對于網(wǎng)絡(luò)新媒體事件的學(xué)術(shù)研究來說，更應(yīng)將理論分析與事件分析進(jìn)行結(jié)合，尤其是關(guān)注事件發(fā)生發(fā)展過程。應(yīng)采用比較視角，突破個案分析，以傳播學(xué)的想象力關(guān)注媒體事件背后的生產(chǎn)和傳播邏輯，更為重要的是，關(guān)注媒介環(huán)境的復(fù)雜變化以及社會結(jié)構(gòu)的變遷。

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