明星直播帶貨賣力效果尷尬

羅克研

今年7月1日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)行，這是國內(nèi)出臺(tái)的第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的專門規(guī)范。其中，“禁止利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評價(jià)信息”被明確寫入。

時(shí)下，直播電商位于風(fēng)口，被寄予了發(fā)展新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的厚望。全國多地也端出政策紅利，要發(fā)展“直播電商之都”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)制度”。

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的直播數(shù)據(jù)顯示：2020年第二季度，我國直播場次超過了400萬場，直播帶貨成為疫情期間最火爆的行業(yè)。

越來越多的明星嗅到了這個(gè)風(fēng)口上的商機(jī)，紛紛扎堆下海試水直播帶貨。

各大平臺(tái)一邊致力于打造“帶貨明星”，一方面也不斷推動(dòng)“明星帶貨”的戰(zhàn)略，平臺(tái)間對于頭部明星主播的爭奪戰(zhàn)也已打響。

5月14日，劉濤在淘寶開啟直播，三小時(shí)銷售額便達(dá)到了1.48億;5月16日，陳赫開啟抖音帶貨直播首秀，四小時(shí)拿下超8000萬的銷售額;5月17日，汪涵帶著《向美好出發(fā)》直播綜藝進(jìn)軍直播界，銷售額高達(dá)1.56億。

6月以來，在抖音平臺(tái)上，演員成為明星直播帶貨的主力軍。陳赫之后，張歆藝、張庭、袁姍姍、關(guān)曉彤等演員密集獻(xiàn)上自己的帶貨首秀。在這之中，薛之謙和汪峰兩位歌手竟然也出人意料地加入了帶貨大軍。

盡管明星帶貨有著天然的優(yōu)勢，但是對于電商直播而言，這不是一場簡單的流量運(yùn)作，而是人、貨、場等多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌。

眾多周知，直播帶貨包含了平臺(tái)、用戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營銷機(jī)構(gòu)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈端口。而一場直播帶貨，動(dòng)輒幾百上千萬的流量、成千上億元的成交額，無法不讓人心動(dòng)。然而，這些直播背后的數(shù)據(jù)卻很難讓人相信。

近日，有商家爆料吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場，付了60萬的“坑位費(fèi)”，卻把自己帶進(jìn)了“坑”，最后自家商品一款奶粉僅售出15罐。

此外，“小沈陽直播賣白酒，當(dāng)晚下單20件，第二天退貨16件。“葉一茜賣單價(jià)200多塊的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000塊?！边@些明星帶貨的“翻車事故”，讓商家們紛紛大呼“請明星帶貨簡直是詐騙?！?/p>

隨后在7月9日，葉一茜在微博發(fā)長文回應(yīng)此事，表示直播公司已退還了全額合作費(fèi)用。吳曉波也在7月10日發(fā)表微信文章，承認(rèn)“業(yè)績慘淡，辜負(fù)信托”，算是正面回應(yīng)了此事。但其也表示，自己為這場直播做足了功課。

花了坑位費(fèi)，沒有任何銷量的案例比比皆是。去年9月某高端羽絨服品牌商找到李湘直播帶貨，5分鐘給了80萬坑位費(fèi)，結(jié)果162萬人觀看一件羽絨服都沒有賣出去。遇到這種情況，商家只能欲哭無淚。

回顧明星帶貨中屢屢翻車的事件，讓人不禁質(zhì)疑，處在風(fēng)口浪尖上的明星帶貨，究竟是將商品的營銷、銷售駛進(jìn)快車道，亦或就是把商家、消費(fèi)者帶進(jìn)了“坑”？

據(jù)多家媒體爆料，在多個(gè)包含“直播漲粉”等字眼的聊天群里，有不少聲稱可以在各大主流平臺(tái)上提供刷觀看、漲粉絲等服務(wù)的廣告。每一項(xiàng)服務(wù)都明碼標(biāo)價(jià)，從幾元到上百元不等。刷量人員稱，增加2萬觀看量外加15個(gè)真人互動(dòng)，總共只需53元。

數(shù)據(jù)造假，往往會(huì)給消費(fèi)者造成較大的誤導(dǎo)。

前不久，中消協(xié)發(fā)布“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿隋分析報(bào)告顯示，“6-18”前后短短20天的監(jiān)測期內(nèi)，日均收到消費(fèi)維權(quán)類信息32萬余條。直播帶貨、價(jià)格競爭、短信騷擾、紅包活動(dòng)、假冒偽劣成為此次吐槽焦點(diǎn)。

“槽點(diǎn)”主要集中在五個(gè)方面：商家未能充分履行證照信息公示義務(wù);部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題;產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺(tái)主播兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等;刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”;售后服務(wù)難保障等。

回到明星帶貨上來，光從明星本身的帶貨素養(yǎng)而言，其在專業(yè)度上與頭部主播仍然有著一定的差距。就算人設(shè)再成功，粉絲基礎(chǔ)再大，直播內(nèi)容再有創(chuàng)意，但如果主播對產(chǎn)品和品牌的了解不夠深入，或者對供應(yīng)鏈的把握度不高，優(yōu)惠力度不如人意，光靠人氣和流量的支撐，明星帶貨也終變成一場個(gè)人表演秀。

畢竟，直播帶貨中，最重要的是“貨”，而非“人”。

但現(xiàn)實(shí)是，不少名人、明星主播都是沖著撈快錢來的，對產(chǎn)品不夠熟悉，質(zhì)量把控不夠，吆喝時(shí)不夠?qū)I(yè)，帶貨時(shí)違和感滿滿，自然銷量也不會(huì)好。而實(shí)際上，明星帶來的流量并不精準(zhǔn)，在顧客看來，之所以去明星直播間，并不是商品“全網(wǎng)最低價(jià)”，也不是“質(zhì)量有多好”，大多沖著明星效應(yīng)湊個(gè)熱鬧，到了買單上面，粉絲們拎得清聽誰的比較靠譜。

而對于大多消費(fèi)者來講，都相對理智。有網(wǎng)友表示，看直播都是買自己需要的，如果有感興趣的東西會(huì)盡量找素人網(wǎng)友的評價(jià)并比價(jià);至于明星，喜歡這個(gè)明星但東西不一定會(huì)買。

有評論認(rèn)為，直播帶貨，是個(gè)專業(yè)推銷工作，所謂明星帶貨，是代言帶貨，不是推銷賣貨，語境不對。歸根結(jié)底，直播只是個(gè)形式，讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的高質(zhì)量產(chǎn)品，才是一個(gè)合格主播的持久生命力。