基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的沈陽(yáng)市冰雪旅游品牌塑造研究

劉歡 周洋 劉帆

(沈陽(yáng)城市學(xué)院 酒店管理學(xué)院 旅游管理，遼寧 沈陽(yáng) 110000)

隨著我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展。人們?cè)诮?jīng)歷了觀光游時(shí)代之后，逐漸開始追求休閑、健康、參與性強(qiáng)的旅游方式，在此背景下，冰雪旅游隨之興起。北京成功申辦2022年冬季奧運(yùn)會(huì)，為了落實(shí)習(xí)近平總書記提出的“三億人上冰雪”的號(hào)召，2018年9月5日，國(guó)家體育總局公布《帶動(dòng)“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要(2018—2022年)》，體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃中也明確指出冰雪體育運(yùn)動(dòng)是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及與推廣。近年來(lái)，冬季冰雪旅游產(chǎn)品日漸豐富，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，冰雪旅游已經(jīng)成為備受矚目的高消費(fèi)旅游新業(yè)態(tài)[1-2]。

由于氣候條件優(yōu)勢(shì)，東北地區(qū)擁有豐富的冰雪旅游資源，每年10月初至3月初為東北地區(qū)的冰雪期，冰雪資源供給充足，冰雪質(zhì)量較高，雪質(zhì)厚實(shí)，適宜開展各類型冰雪活動(dòng)。冰雪旅游的大發(fā)展對(duì)振興東北老工業(yè)基地有著積極的影響。沈陽(yáng)作為東北地區(qū)的中心城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，文化底蘊(yùn)深厚，但近兩年沈陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸放緩，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u呈疲態(tài)，適度合理地開展冰雪旅游活動(dòng)，無(wú)疑將助力沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為沈陽(yáng)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[3-4]。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

本文以沈陽(yáng)市的冰雪旅游形象為研究對(duì)象，以馬蜂窩、攜程旅行網(wǎng)的100篇有代表性的網(wǎng)絡(luò)游記為研究基礎(chǔ)，針對(duì)沈陽(yáng)市冰雪旅游資源、冰雪旅游活動(dòng)、冰雪旅游服務(wù)以及基礎(chǔ)配套設(shè)施等四個(gè)方面進(jìn)行綜合分析。

1.2 研究方法

以沈陽(yáng)市冰雪旅游形象為研究對(duì)象，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，運(yùn)用ROST CM 6.0軟件針對(duì)馬蜂窩、攜程等旅游網(wǎng)站中的100篇關(guān)于沈陽(yáng)冰雪旅游的游記進(jìn)行分析。對(duì)游記內(nèi)容進(jìn)行分詞，重新梳理，過(guò)濾無(wú)意義詞語(yǔ)，從詞頻分析、情感分析、語(yǔ)義分析等方面入手，挖掘游記的深層次含義，歸納總結(jié)出游客對(duì)于沈陽(yáng)市冰雪旅游的認(rèn)識(shí)，分析其中的問(wèn)題，并探尋改進(jìn)的對(duì)策方法[5]。

1.3 研究實(shí)施過(guò)程

1.3.1 網(wǎng)絡(luò)文本選取

本研究文本主要選取自國(guó)內(nèi)主流旅游網(wǎng)站馬蜂窩、攜程，共獲得沈陽(yáng)冰雪旅游游記420篇。在剔除了內(nèi)容相關(guān)性較差的文本后，最終選取了100篇游記進(jìn)行分析。使用ROST CM 6.0軟件之前，筆者對(duì)文本進(jìn)行了預(yù)處理, 合并其中的同義詞，同時(shí)將口語(yǔ)化表述用同義書面語(yǔ)代替，并改正其中存在的錯(cuò)別字。

1.3.2 高頻特征詞統(tǒng)計(jì)

將梳理后的游記內(nèi)容保存為文本文檔，并將沈陽(yáng)市冰雪旅游特色景點(diǎn)、沈陽(yáng)市冰雪主題活動(dòng)以及游客對(duì)沈陽(yáng)市冰雪旅游體驗(yàn)的相關(guān)描述等內(nèi)容加入自定義詞典，利用ROST CM 6.0軟件進(jìn)行分詞，并進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，通過(guò)篩選總結(jié)出高頻特征詞，在此基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出游客在參與沈陽(yáng)市冰雪旅游活動(dòng)時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)以及游客體驗(yàn)情況。

1.3.3 網(wǎng)絡(luò)文本分析

首先將選取出的100篇游記輸入ROST CM 6.0軟件，從中保留高頻詞，并剔除無(wú)意義詞，在此基礎(chǔ)上分析高頻詞之間的相互關(guān)系。對(duì)高頻詞進(jìn)行歸納梳理，以沈陽(yáng)冰雪旅游景區(qū)、冰雪旅游活動(dòng)、基礎(chǔ)配套設(shè)施、冰雪旅游服務(wù)四個(gè)主題為核心展開分析，歸納總結(jié)出游客對(duì)于沈陽(yáng)市冰雪旅游的體驗(yàn)情況。

2 研究結(jié)果分析

2.1 高頻特征詞分析

針對(duì)ROST CM6.0軟件提取到50個(gè)高頻特征詞(見表1)進(jìn)行分析，其中包括排名前40的名詞以及排名前10的形容詞(見表2)。

表1 沈陽(yáng)市冰雪旅游形象高頻名詞

表2 沈陽(yáng)市冰雪旅游形象高頻形容詞

從沈陽(yáng)市冰雪旅游資源角度觀察，排名靠前的棋盤山、怪坡、白清寨等景點(diǎn)都是沈陽(yáng)市著名冰雪旅游景區(qū)。在100篇相關(guān)游記中，“棋盤山”的詞頻數(shù)為698，表明大部分游客或潛在游客來(lái)沈旅游都會(huì)將棋盤山作為冰雪旅游目的地。其次，“怪坡”的詞頻數(shù)僅次于“棋盤山”。同時(shí)，在高頻詞中，“博物館”“工業(yè)”“溫泉”等名詞也在高頻特征詞之列。分析100篇游記的整體內(nèi)容，可見目前冬季來(lái)沈游客以冰雪游為單一目標(biāo)的游客較少，多數(shù)游客選擇“冰雪+歷史”“冰雪+工業(yè)”“冰雪+溫泉”等線路，反映出沈陽(yáng)市冰雪旅游資源作為一種單一的旅游資源吸引力仍存在不足。

除了冰雪旅游資源相關(guān)名詞外，在高頻名詞中“單板”“雪圈”“雪具”等設(shè)備設(shè)施相關(guān)名詞以及“雪道”“初級(jí)道”“雪地”“大廳”“教練”“服務(wù)”等場(chǎng)地環(huán)境、人員服務(wù)相關(guān)名詞出現(xiàn)頻率較高，體現(xiàn)出參與冰雪旅游活動(dòng)時(shí)游客對(duì)于相關(guān)設(shè)施、旅游環(huán)境以及旅游服務(wù)的關(guān)注度較高。

排名在前十位的高頻形容詞中包含了“美麗”“壯觀”“方便”“刺激”“舒適”等詞，排在前五的形容詞均屬于積極正向的評(píng)價(jià)。但是在形容詞高頻詞中還包含了 “寒冷”“偏僻”等對(duì)描述旅游環(huán)境的形容詞，體現(xiàn)了游客的真實(shí)感受，同時(shí)也反映出沈陽(yáng)冰雪旅游景區(qū)位置比較偏遠(yuǎn)的特點(diǎn)。總體來(lái)說(shuō)，游客對(duì)沈陽(yáng)冰雪旅游所使用的評(píng)價(jià)性詞語(yǔ)整體比較正面，以風(fēng)景描述類為主。

2.2 游客情感分析

利用ROST CM 6.0對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行情感分析(見表3)，分析結(jié)果顯示積極情緒占比為43%，中性情緒占比為36%，消極情緒占比為21%。游客對(duì)沈陽(yáng)市冰雪旅游形象感知主要以積極情緒和中性情緒為主。在積極情緒強(qiáng)度分布中，高度積極占比最高為19%，其次為一般積極和中度積極；在消極情緒強(qiáng)度分布中，一般消極占比最高為12%，其次為中度消極和高度消極。從這兩方面情緒強(qiáng)度分布可知，游客對(duì)沈陽(yáng)市冰雪旅游的感知滿意度主要還是以積極情緒為主，這與高頻詞分析結(jié)果相對(duì)應(yīng)。從高頻詞的分析結(jié)果來(lái)看，游客對(duì)沈陽(yáng)市冰雪旅游的評(píng)價(jià)也是以積極正面的詞匯為主，但仍不能忽視游客的消極情緒，需認(rèn)真分析造成游客消極情緒的因素。根據(jù)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本情感分析中的消極因子分析后發(fā)現(xiàn)“氣候寒冷”“二次消費(fèi)過(guò)多”“基礎(chǔ)設(shè)施不完善”“景區(qū)管理不當(dāng)”“服務(wù)質(zhì)量差”是影響游客對(duì)沈陽(yáng)市冰雪旅游負(fù)面評(píng)論的關(guān)鍵因素。有游客游記中寫到：“南方人第一次看到雪，一望無(wú)際的雪地真是太美了……但是坐纜車、魔毯都要等很久，中間有人插隊(duì)也沒(méi)有人管，有的嬉雪項(xiàng)目還要再交錢才能玩，服務(wù)方面能提升一下就好了……”類似評(píng)論引發(fā)人們進(jìn)一步深入思考。

表3 游客情感分析

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 冰雪旅游資源吸引力不足降低了游客的認(rèn)知度

沈陽(yáng)市作為東北全線旅游線路的中轉(zhuǎn)站，游客在沈陽(yáng)停留時(shí)間基本為0.5—2天，鮮少為了體驗(yàn)冰雪游趣專程來(lái)沈陽(yáng)。在沈陽(yáng)本地開展的冰雪旅游活動(dòng)多與沈陽(yáng)其他景點(diǎn)結(jié)合，如“冰雪+歷史”“冰雪+工業(yè)”“冰雪+溫泉”，一方面體現(xiàn)出沈陽(yáng)是一座文化類型比較豐富的城市，另一方面體現(xiàn)出沈陽(yáng)市冰雪資源作為一種單一旅游資源的吸引力不足。來(lái)沈陽(yáng)開展冰雪旅游活動(dòng)的游客多數(shù)選擇東北全線旅游產(chǎn)品，最終目的地為長(zhǎng)白山、哈爾濱，沈陽(yáng)在冰雪旅游形象方面受到東北地區(qū)其他著名冰雪城市的形象遮蔽，導(dǎo)致游客對(duì)沈陽(yáng)冰雪旅游產(chǎn)品認(rèn)知不足。

3.1.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，降低游客認(rèn)可度

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，游客的關(guān)注點(diǎn)主要圍繞兩個(gè)方面：其一為開展冰雪旅游活動(dòng)所必須的服務(wù)設(shè)施、游樂(lè)設(shè)施，其二為輔助游客完成冰雪旅游活動(dòng)的公共基礎(chǔ)設(shè)施體系。由高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果可見，游客對(duì)于沈陽(yáng)市冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)注度較高，尤其是“雪具”“雪道”“雪圈”等服務(wù)設(shè)施設(shè)備對(duì)游客旅游體驗(yàn)有較大影響，而目前沈陽(yáng)市各大冰雪旅游景區(qū)依然存在設(shè)備老舊、設(shè)備不足等情況，無(wú)法滿足游客需求。公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，公共交通的建設(shè)最為必要。在高頻形容詞的統(tǒng)計(jì)中，“偏僻”一詞出現(xiàn)頻率較高，公共交通不完善是游客負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中點(diǎn)。沈陽(yáng)市冰雪旅游景區(qū)多集中于城郊地區(qū)，位置比較偏遠(yuǎn)，棋盤山冰雪大世界、怪坡滑雪場(chǎng)等游客較為集中的滑雪場(chǎng)與機(jī)場(chǎng)、火車站等沈陽(yáng)市主要交通樞紐距離較遠(yuǎn)。沈陽(yáng)市雖然交通建設(shè)比較完善，但城郊地區(qū)的公交、地鐵等公共交通仍然有待建設(shè)。

3.1.3 景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)于粗放降低游客滿意度

通過(guò)分析游記中高頻詞匯可見，冰雪旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理也是游客關(guān)注的重點(diǎn)，其中主要針對(duì)景區(qū)服務(wù)、門票、安全管理等問(wèn)題的反饋較多。冰雪旅游活動(dòng)中包含了滑雪、滑冰等專業(yè)性較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目，以及雪圈、雪地摩托等趣味性較強(qiáng)的嬉雪項(xiàng)目。各種娛樂(lè)項(xiàng)目對(duì)景區(qū)員工服務(wù)依賴程度較高，因?yàn)閱T工與游客直接接觸，員工服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響游客滿意度。在游客的負(fù)面情緒中，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在服務(wù)人員數(shù)量不足、服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題上。而在景區(qū)門票以及安全管理方面，游客的消極反饋主要集中于“二次收費(fèi)過(guò)多”“設(shè)備安全性差”“無(wú)安全保護(hù)措施”等方面。由此體現(xiàn)出目前沈陽(yáng)市冰雪旅游景區(qū)在運(yùn)營(yíng)管理方面仍存在一定缺陷，對(duì)于沈陽(yáng)冰雪旅游品牌形象造成了負(fù)面影響。

3.2 建議

3.2.1 強(qiáng)化沈陽(yáng)市冰雪旅游目的地形象

沈陽(yáng)市冰雪旅游品牌的塑造首先應(yīng)從產(chǎn)品品質(zhì)提升入手。目前沈陽(yáng)冰雪旅游市場(chǎng)中投資較少的短期小型嬉雪項(xiàng)目較多，沈陽(yáng)市應(yīng)改變這一局面，側(cè)重推動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)品升級(jí)。除傳統(tǒng)的滑雪、滑冰、冰燈、雪雕、雪橇、雪圈等娛樂(lè)項(xiàng)目外，應(yīng)積極豐富賞雪嬉雪活動(dòng)內(nèi)容與文化內(nèi)涵。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)游記可見，沈陽(yáng)市歷史文化、工業(yè)文化以及關(guān)東民俗文化對(duì)游客吸引力較大，因此可將各種文化與冰雪資源進(jìn)行整合，開展“冰雪演藝”“冰雪民俗體驗(yàn)”等趣味性、地域性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)，凸顯沈陽(yáng)市冰雪旅游活動(dòng)與東北地區(qū)其他城市的區(qū)別，避免形象被遮蔽，以此提升游客參與度，增強(qiáng)沈陽(yáng)市冰雪旅游產(chǎn)品的吸引力。

除此之外，沈陽(yáng)市應(yīng)加強(qiáng)冰雪旅游宣傳。20—40歲的青年群體是冰雪旅游主要客戶群體之一，因此應(yīng)積極開發(fā)微信、微博、抖音等新媒體宣傳渠道，創(chuàng)新宣傳方法，吸引游客關(guān)注。此外，還應(yīng)擴(kuò)大宣傳推廣的地域范圍，除本地及周邊游客外，可應(yīng)用旅游推介會(huì)、交流會(huì)等方式吸引冰雪資源相對(duì)匱乏的南方市場(chǎng)，延長(zhǎng)沈陽(yáng)市冰雪旅游客源市場(chǎng)半徑，樹立沈陽(yáng)市優(yōu)質(zhì)冰雪游的品牌形象。

3.2.2 完善沈陽(yáng)市冰雪旅游基礎(chǔ)配套服務(wù)

在基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)方面應(yīng)從游客需求出發(fā)，按照預(yù)估游客數(shù)量，配備充足的設(shè)備設(shè)施，提升設(shè)備質(zhì)量，同時(shí)在“索道”“纜車”等設(shè)備設(shè)施的使用方面應(yīng)加強(qiáng)管理。對(duì)于排隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)管理，緩解游客排隊(duì)時(shí)煩躁的心情，在排隊(duì)時(shí)增加與游客的互動(dòng)，對(duì)于插隊(duì)現(xiàn)象應(yīng)及時(shí)制止，維持良好的游玩秩序。在公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，首先應(yīng)從最基礎(chǔ)的、游客關(guān)注度最高的公共交通問(wèn)題入手，整合沈陽(yáng)市冰雪旅游資源，對(duì)交通路線進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，引導(dǎo)公共交通體系外圍化，增加交通導(dǎo)向服務(wù)，完善景區(qū)內(nèi)外道路旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌系統(tǒng)，改善冰雪旅游景區(qū)周邊客運(yùn)條件，為游客出游提供便利，提升游客旅游體驗(yàn)。

3.2.3 推動(dòng)沈陽(yáng)市冰雪旅游景區(qū)管理精細(xì)化改革

在冰雪旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理方面，首先景區(qū)應(yīng)制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)與監(jiān)督，使其在服務(wù)中時(shí)刻注意游客的需求，在此基礎(chǔ)上提高冰雪旅游服務(wù)的專業(yè)化與個(gè)性化程度。除各景區(qū)的人工服務(wù)外，還可利用信息技術(shù)，打造沈陽(yáng)市冰雪旅游服務(wù)智慧旅游系統(tǒng)，同時(shí)可通過(guò)開發(fā)相關(guān)微信平臺(tái)、打造沈陽(yáng)市冰雪旅游APP等方式為游客提供旅游導(dǎo)覽、教練預(yù)約、旅游點(diǎn)評(píng)等服務(wù)，多渠道、多角度開展服務(wù)，為游客提供便利。在門票管理方面，應(yīng)加強(qiáng)客源市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本，合理地制定符合客源市場(chǎng)收入水平的門票價(jià)格體系。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，減少二次消費(fèi)項(xiàng)目，提升游客滿意度。在安全管理方面，應(yīng)制定設(shè)施設(shè)備定期檢查制度，對(duì)于老舊設(shè)施要及時(shí)排查，及時(shí)更新設(shè)備；同時(shí)，應(yīng)配備相應(yīng)安全保障人員，增強(qiáng)游客安全感。