隰縣玉露香梨的營(yíng)銷策略研究

閆凱旋 商亞行 安艷霞 山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院

一、隰縣玉露香梨的發(fā)展概況

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來，隰縣縣委、縣政府提出：主攻玉露香，率先達(dá)小康的奮斗目標(biāo)。從2013 年起，隰縣強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)梨果產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)、品牌化營(yíng)銷，真正把玉露香梨產(chǎn)業(yè)做成農(nóng)民群眾增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)、隰縣農(nóng)業(yè)的品牌產(chǎn)業(yè)。確立了“到2020 年，全縣玉露香掛果面積達(dá)到1.3 萬公頃，總栽植面積達(dá)到2 萬公頃，果農(nóng)人均收入達(dá)到3 萬元以上”的目標(biāo)。同時(shí)，把玉露香梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提高到縣級(jí)戰(zhàn)略高度來抓，全縣上下形成了一種發(fā)展玉露香梨的共識(shí)，連續(xù)幾年通過長(zhǎng)抓“四配套”（果水配套、果肥配套、果與林下經(jīng)濟(jì)配套、果與科技配套），短抓“六環(huán)節(jié)”（栽、接、管、防、儲(chǔ)、銷），使玉露香梨產(chǎn)業(yè)有了質(zhì)的突破與飛躍。目前玉露香梨面積由2008 年不足140公頃，發(fā)展到1 萬公頃。

二、隰縣玉露香梨的營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品定位

對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)客戶的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。

那么對(duì)于隰縣玉露香梨來說，它在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位是優(yōu)質(zhì)水果，在水果市場(chǎng)中，區(qū)別于一般水果，作為地域特色的優(yōu)質(zhì)的水果出現(xiàn)，相對(duì)于普通水果來說這種水果的品質(zhì)更高，當(dāng)然價(jià)格也就更高，利潤(rùn)會(huì)更大，玉露香梨的優(yōu)勢(shì)主要集中在產(chǎn)品的質(zhì)量上，它富含多種營(yíng)養(yǎng)元素，口感要比一般水果更好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。

2.產(chǎn)品包裝

隰縣玉露香梨的包裝，近些年來不斷推陳出新，革新老舊不環(huán)保的包裝，在外包裝上下足功夫，突出地域特色，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，吸引了一大批顧客。

3.產(chǎn)品延伸與開發(fā)

對(duì)于一個(gè)品牌來說，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品延伸策略需要嚴(yán)格地對(duì)其真實(shí)成本進(jìn)行評(píng)估，既要根據(jù)即期的經(jīng)濟(jì)考慮，又要根據(jù)對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期沖擊來得出結(jié)論。一個(gè)成功品牌的管理人員必須清楚地理解品牌的核心資產(chǎn)要素，如果每次產(chǎn)品線延伸都能增強(qiáng)品牌的資產(chǎn)，那些提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)也就會(huì)更大。

4.新產(chǎn)品開發(fā)

隰縣玉露香梨也在不斷地進(jìn)行新品種的開發(fā)，延續(xù)以前的品種是不能夠適應(yīng)現(xiàn)代發(fā)展的，所以不管是在優(yōu)質(zhì)品種、還是營(yíng)銷策略、還是包裝方面，當(dāng)?shù)厝艘恢倍荚诟倪M(jìn)，這并不是創(chuàng)造出了一個(gè)新的其他品種，而是在原有的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品越來越好，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）價(jià)格策略

1.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)

隰縣著力打造優(yōu)質(zhì)水果，優(yōu)質(zhì)的同時(shí)會(huì)帶動(dòng)價(jià)格的漲幅，消費(fèi)者在同類水果中要選擇隰縣水果，無疑要求又要質(zhì)高，還要價(jià)優(yōu)，所以根據(jù)其同類產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

2.差別定價(jià)

又細(xì)分為季節(jié)差異，受季節(jié)性和生長(zhǎng)周期影響，網(wǎng)絡(luò)銷售季節(jié)的價(jià)格應(yīng)在農(nóng)歷六月份中旬采青期，較成熟水果的價(jià)格高0.15 倍，因水果還在生長(zhǎng)發(fā)育，不宜多采摘，影響隰縣的水果品牌形象。到了成熟早期，需求量增多，銷量也會(huì)逐漸增大，價(jià)格保持平穩(wěn)，保鮮能力相對(duì)恒溫貯存，晚期成熟的水果色澤鮮艷，口感俱佳，但保鮮能力較差，價(jià)格隨之略微提高，并要合理控制庫(kù)存量。地域差異，消費(fèi)習(xí)慣、飲食習(xí)慣、支付水平根據(jù)不同地方城市整運(yùn)輸成本價(jià)格。

3.價(jià)格調(diào)整

根據(jù)隰縣營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，分為主動(dòng)調(diào)整和被動(dòng)調(diào)整。主動(dòng)調(diào)整價(jià)格主要是側(cè)重于內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境，隰縣在春節(jié)之前是網(wǎng)絡(luò)促銷的最佳旺季，要超過傳統(tǒng)商超的銷量，就要短期調(diào)整價(jià)格，略微降低進(jìn)行促銷包裝活動(dòng)，根據(jù)隰縣生產(chǎn)基地的種植成本和交通運(yùn)輸成的變化來主動(dòng)調(diào)整價(jià)格；被動(dòng)調(diào)整價(jià)格偏重外部環(huán)境，市場(chǎng)人員通過調(diào)研分析了解客戶需求變化和輿論敏感度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)也應(yīng)時(shí)刻關(guān)注，采取針對(duì)性的價(jià)格調(diào)整策略。

（三）渠道策略

玉露香梨的渠道營(yíng)銷采取360°全域營(yíng)銷，以客戶運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全渠道、全面化的營(yíng)銷行為。

1、渠道策略：促銷互動(dòng)、渠道招商、通路規(guī)劃、模式定位

2、品牌公信力塑造：公關(guān)活動(dòng)、贊助、TVC、公益

3、消費(fèi)者體驗(yàn)策略：理念、行為、樣品、活動(dòng)策略

4、終端形象：服務(wù)、物流、陳列規(guī)劃、門店形象

5、產(chǎn)品整合包裝：產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)提煉、包裝設(shè)計(jì)

6、形象推廣：平面雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電視

（四）促銷策略

1.折扣促銷

對(duì)于水果產(chǎn)品來說，折扣促銷是一種很常見的促銷方法，隰縣玉露香梨也不例外，雖然這幾年當(dāng)?shù)厝艘恢痹诟倪M(jìn)冷藏儲(chǔ)存技術(shù)，但是水果的保質(zhì)期要相對(duì)于其他產(chǎn)品來說更短，所以這對(duì)銷售量的要求就會(huì)較高一些，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是在線上還是在線下，玉露香梨經(jīng)常會(huì)進(jìn)行折扣促銷活動(dòng)，比如“雙十一”“雙十二”等，還有其他節(jié)日等等，都會(huì)有一定的折扣促銷，來提高銷量。

2.人員推銷

對(duì)于隰縣玉露香梨來說，人員促銷也是一種很重要的促銷手段，尤其是在線下，是需要推銷員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷的，外地來的不了解當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的客戶，就需要推銷人員進(jìn)行介紹，這樣可以連接商品和客戶之間的關(guān)系，更加有利于銷售。

3.廣告促銷

對(duì)于隰縣玉露香梨，在廣告促銷方面有些遲滯，面對(duì)現(xiàn)代信息社會(huì)，玉露香梨的廣告方案有些跟不住節(jié)奏，尤其是抓不住年輕人的眼球，誘發(fā)動(dòng)機(jī)較小。

三、隰縣玉露香梨營(yíng)銷策略中存在的問題

1.梨果品質(zhì)下降

2016 年梨果的品質(zhì)下降是造成后期滯銷的主要原因。其品質(zhì)下降主要表現(xiàn)在果型不端正，果肉含糖量低，口味較淡等幾個(gè)方面。造成品質(zhì)下降的原因主要有以下幾點(diǎn)：

氣候原因：2016 年梨果生長(zhǎng)后期雨量較大，日照時(shí)間不足，晝夜溫差較小，造成梨果糖分積累不夠。

日常管理問題：目前，許多盛果期的梨園存在枝條郁閉和有機(jī)肥施用不足的現(xiàn)象，這也加重了光照不足對(duì)梨果口感質(zhì)量的影響。

多因素導(dǎo)致的梨果搶收：隰縣玉露香梨采摘較早并且非常集中也是造成梨果品質(zhì)下降的一個(gè)主要因素。

2.定價(jià)機(jī)制不合理

2015 年隰縣玉露香梨的地頭收購(gòu)價(jià)是4 ～6 元/kg，今年的收購(gòu)價(jià)漲到了7 ～10.4 元/kg，價(jià)格上漲了75%左右，其上漲的速度和幅度出乎很多人意料。在談到漲價(jià)的原因時(shí)，不同受訪者給出了不同的答案。有的認(rèn)為是上一年梨果儲(chǔ)存的賺錢效應(yīng)引起的，有的認(rèn)為是政府指導(dǎo)價(jià)定的比較高，還有的認(rèn)為是京潤(rùn)澤公司較早和農(nóng)戶簽訂了7.6 元/kg 的收購(gòu)合同，許多經(jīng)紀(jì)人為搶占貨源不得不開出更高的價(jià)格?？傊捎谌狈侠淼膬r(jià)格形成機(jī)制而出現(xiàn)“高價(jià)”令許多外地經(jīng)銷商望而卻步，這也是梨果滯銷的原因之一。

四、隰縣玉露香梨的營(yíng)銷策略改進(jìn)

1.加大政府扶持

隰縣具備發(fā)展優(yōu)質(zhì)玉露香梨的生產(chǎn)配置優(yōu)勢(shì)，并且具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和進(jìn)一步的發(fā)展空間。若將梨果產(chǎn)業(yè)推進(jìn)到更高水平和層次，需要政府利用優(yōu)良的自然條件和生態(tài)環(huán)境，發(fā)揮政府的政策幫扶優(yōu)勢(shì)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的隰縣玉露香梨。玉露香梨的推廣離不開政府的努力，對(duì)于隰縣玉露香梨這一新生品牌，要廣泛宣傳，做好配套工作。針對(duì)玉露香梨產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)推介，利用各種媒體，從文化、廣告、網(wǎng)絡(luò)等多平臺(tái)宣傳推廣。玉露香是隰縣一寶，從蘋果產(chǎn)業(yè)、棗產(chǎn)業(yè)、核桃產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展軌跡中總結(jié)凝練，形成隰縣玉露香獨(dú)特的發(fā)展蹊徑，考慮做大與做強(qiáng)的關(guān)系、做精與做強(qiáng)的關(guān)系，準(zhǔn)確定位，科學(xué)謀劃。按照做產(chǎn)業(yè)排頭兵的思路進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條設(shè)計(jì)，基于擴(kuò)規(guī)、提質(zhì)、增效，加快玉露香全產(chǎn)業(yè)鏈體系和標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，不斷提高玉露香產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⑹袌?chǎng)化、集約化、品牌化程度。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)推廣

要想玉露香梨有更多、更穩(wěn)定的市場(chǎng)，首先要解決省內(nèi)市場(chǎng)占額少的問題。隰縣應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮各種資源及土地規(guī)模優(yōu)勢(shì)，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條、開發(fā)多元化的旅游項(xiàng)目，加大玉露香梨的宣傳力度，積極開發(fā)山西本省的市場(chǎng)，做到從小到大，以隰縣一臨汾一周圍城市一全省一全國(guó)為基本發(fā)展路線進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)梨果市場(chǎng)占據(jù)份額，提升隰縣玉露香梨的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.推動(dòng)新興方式發(fā)展

（1）探索玉露香梨與功能農(nóng)業(yè)結(jié)合發(fā)展

將玉露香梨與富硒產(chǎn)品相結(jié)合，推出富硒玉露香梨可以是玉露香梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，通過研究富砸玉露香梨的種植、收獲、銷售等內(nèi)容，逐漸摸索出一條隰縣玉露香梨產(chǎn)業(yè)與功能農(nóng)業(yè)結(jié)合發(fā)展的新路徑、新模式。

（2）出售玉露香梨“一條龍”服務(wù)

目前玉露香梨是通過線上線下的鮮果銷售，需要?jiǎng)?chuàng)新玉露香梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式拓寬發(fā)展渠道。隰縣具有先進(jìn)的玉露香梨種植技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理水平，可以自行培育玉露香梨樹苗，銷售“一條龍”服務(wù)?？蛻粲卸喾N可供選擇的套餐方案及優(yōu)惠活動(dòng)。如：套餐A：購(gòu)買A規(guī)模數(shù)量以上的樹苗，賣方承擔(dān)物流配送；套餐B：購(gòu)買B規(guī)模數(shù)量以上的樹苗，贈(zèng)送技術(shù)顧問服務(wù)，分配種植技術(shù)和后期種植管理技術(shù)顧問，遇到種植中出現(xiàn)問題，給予技術(shù)支持和解決方案。隰縣可以借鑒這種銷售模式，拓展玉露香梨的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步推廣玉露香梨。

（3）隰縣玉露香梨“直播＋”

“直播熱”已經(jīng)是當(dāng)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式，被越來越多的人所追逐。而當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品也與直播有了交集，農(nóng)產(chǎn)品直播已經(jīng)成為時(shí)下農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道，未來還將會(huì)在深度與廣度上結(jié)合。當(dāng)下已有3種直播方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，隰縣玉露香梨可以借鑒該方式。

直播+電商。直播＋電商模式讓電商找到新營(yíng)銷方式，直播的互動(dòng)性和連接場(chǎng)景的能力，解決了傳統(tǒng)電商平臺(tái)商品展現(xiàn)形式單一和缺乏社交行為的短板，也讓直播平臺(tái)依托巨大流量，找到變現(xiàn)新形態(tài)。通過直播的方式，向網(wǎng)友推廣農(nóng)產(chǎn)品，通過掃描二維碼，就可以下訂單購(gòu)買。

直播＋短視頻。直播和短視頻是移動(dòng)營(yíng)銷的兩大風(fēng)口。兩者相融是大勢(shì)所趨：直播以即時(shí)性和互動(dòng)性見長(zhǎng)，卻因時(shí)長(zhǎng)等問題，造成用戶負(fù)擔(dān)，后期可二次制作成短視頻，利用用戶的碎片化時(shí)間進(jìn)行二次傳播。直播帶用戶身臨其境，短視頻專業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品美學(xué)，讓產(chǎn)品價(jià)值得到充分體現(xiàn)

直播＋VR。VR技術(shù)提供的“現(xiàn)場(chǎng)感”沉浸式體驗(yàn)，為用戶提供更多新玩法，給予直播新的生命力，也為品牌營(yíng)銷帶來更多想象力和可能。隨著VR設(shè)備的普及率和不斷融入社交元素，VR直播應(yīng)該會(huì)成為未來營(yíng)銷的最佳選擇。