大數(shù)據(jù)時(shí)代通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型策略研究

王亮 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)重慶有限公司

1 通信行業(yè)大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)的概念最早可追溯自1980 年阿爾文 托夫勒的《第三次浪潮》，數(shù)據(jù)即財(cái)富，數(shù)據(jù)即資產(chǎn)。IBM 是最早根據(jù)用戶(hù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)開(kāi)展個(gè)性化推薦、產(chǎn)品定制和銷(xiāo)售服務(wù)的公司之一。一般來(lái)講，大數(shù)據(jù)有5V 特點(diǎn)：Volume（數(shù)據(jù)量大）、Velocity（產(chǎn)生迅速）、Variety（格式種類(lèi)多）、Value（低密度高價(jià)值）、Veracity（真實(shí)客觀）。通信行業(yè)是提供信息交流與傳遞的服務(wù)行業(yè)，通信行業(yè)大數(shù)據(jù)具有如下特點(diǎn)：

通信行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值高（Value）。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)進(jìn)行閱讀、娛樂(lè)、購(gòu)物、出行和辦事，通過(guò)數(shù)據(jù)脫敏和聚類(lèi)分析后，能夠掌握消費(fèi)群體的特征和行為偏好。

通信行業(yè)數(shù)據(jù)真實(shí)（Veracity）。我國(guó)電話(huà)用戶(hù)已實(shí)現(xiàn)實(shí)名登記，通信過(guò)程中產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)都是用戶(hù)通信行為的真實(shí)反映。

2 通信行業(yè)當(dāng)前宏觀環(huán)境分析

早在十八屆五中全會(huì)中，國(guó)家就提出了實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃及國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，如何釋放大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略紅利，促進(jìn)通信行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，本文采用PEST 分析模型分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代的宏觀環(huán)境。

政治環(huán)境。我國(guó)各省已先后設(shè)立大數(shù)據(jù)管理機(jī)構(gòu)，大數(shù)據(jù)作為數(shù)字中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施，獲得了政府部門(mén)的大力推進(jìn)。通信行業(yè)除了傳統(tǒng)的通信保障任務(wù)外，還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)為政府治理提供決策和數(shù)據(jù)支持。

科技環(huán)境。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能是當(dāng)前國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的科技制高點(diǎn)，美國(guó)2018 年開(kāi)始對(duì)中國(guó)進(jìn)行科技技術(shù)限制出口，目的是遏制中國(guó)的發(fā)展，通信的發(fā)展與科技密不可分，通過(guò)5G+大數(shù)據(jù)的技術(shù)創(chuàng)新，不僅能提升我國(guó)通信行業(yè)技術(shù)水平，還可以助力整個(gè)國(guó)家各行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展?？偟膩?lái)講，通信行業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略勢(shì)在必行，蘊(yùn)含巨大的發(fā)展動(dòng)能。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

在通信行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展初期，運(yùn)營(yíng)商依靠統(tǒng)一定價(jià)、數(shù)量眾多的渠道門(mén)店和優(yōu)惠促銷(xiāo)，收獲了人口和流量紅利。當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已超過(guò)全國(guó)人口總數(shù)，通信市場(chǎng)日趨飽和，行業(yè)收入在2019 年首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。通信行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全面進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代。基于對(duì)大數(shù)據(jù)特點(diǎn)和通信行業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析，建議從產(chǎn)品資費(fèi)、渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)三個(gè)層面實(shí)施通信市場(chǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型：

一是基于大數(shù)據(jù)的資費(fèi)產(chǎn)品。當(dāng)前傳統(tǒng)語(yǔ)音通信市場(chǎng)逐步萎縮，2019 年全國(guó)移動(dòng)電話(huà)去話(huà)通話(huà)時(shí)長(zhǎng)2.4 萬(wàn)億分鐘，比上年下降5.9%，如何做好通信需求的進(jìn)一步釋放，是當(dāng)前通信行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。比如：一方面是大眾百姓通過(guò)微信等第三方應(yīng)用通話(huà)降低了電話(huà)呼叫需求，另一方面是農(nóng)村通信市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了大量農(nóng)村老人、留守兒童的新增通信需求。改變過(guò)去的統(tǒng)一定價(jià)模式，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，基于通信大數(shù)據(jù)的分析，掌握消費(fèi)者的群體特征，從地域、行業(yè)、時(shí)段等多角度出發(fā)，針對(duì)性的設(shè)計(jì)資費(fèi)產(chǎn)品，如扶貧資費(fèi)、快遞業(yè)通信套餐等；利用大數(shù)據(jù)的快速真實(shí)特點(diǎn)，制定春節(jié)等節(jié)假日資費(fèi)策略，將有助于用戶(hù)資費(fèi)的精準(zhǔn)匹配，釋放消費(fèi)需求。

二是基于大數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售組織。通信市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，存量客戶(hù)的價(jià)值經(jīng)營(yíng)愈發(fā)重要。過(guò)去，通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為“全國(guó)-省-市-縣”四級(jí)銷(xiāo)售體系，產(chǎn)品、資費(fèi)、服務(wù)的應(yīng)對(duì)往往跟不上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，包括以下三方面內(nèi)容：第一是設(shè)置大數(shù)據(jù)中臺(tái)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的匯集、模型搭建和專(zhuān)題庫(kù)建設(shè)，為營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售過(guò)程提供中臺(tái)服務(wù)；第二是設(shè)置用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，基于大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶(hù)群體特征，搭建以用戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。第三是構(gòu)建智慧型銷(xiāo)售組織，通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資源的高效調(diào)度，融合線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售觸點(diǎn)，為消費(fèi)者提供便捷、有效、統(tǒng)一的銷(xiāo)售服務(wù)。通過(guò)以上基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)措施，可以解決營(yíng)銷(xiāo)策略快速調(diào)整、用戶(hù)需求快速匹配的問(wèn)題。

4 結(jié)束語(yǔ)

大數(shù)據(jù)對(duì)通信行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的影響是長(zhǎng)期性的。本文從產(chǎn)品資費(fèi)、渠道布局和銷(xiāo)售組織三個(gè)層面提出了實(shí)施通信市場(chǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的策略，旨在為通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展提供參考建議。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的4P 理論過(guò)渡到以用戶(hù)為中心的4C 模式后，掌握通信行業(yè)大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，構(gòu)筑大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)體系將成為通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重要競(jìng)爭(zhēng)力，也是未來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率和服務(wù)水平的必然要求。