基于競爭情報分析的企業(yè)商標糾紛處理策略選擇

鐘鯤鵬

（南京理工大學 知識產(chǎn)權(quán)學院，南京 210094）

0 引 言

商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標管理是企業(yè)財富管理的重要組成部分。目前，企業(yè)間的商標糾紛層出不窮，商標管理面臨著巨大的壓力，利用競爭情報分析來處理企業(yè)商標糾紛的需求非常迫切。競爭情報分析在市場競爭中發(fā)揮著非常重要的作用，學者們紛紛通過競爭情報分析，來提升企業(yè)的競爭力。黃瑞敏結(jié)合IBM公司利用SWOT分析實現(xiàn)扭虧為盈并穩(wěn)步發(fā)展的實例論證了企業(yè)建立競爭情報體系研究的重要性。苗紅 等提出了“市場-能力-時間-機會”的四維分析方法，并用可穿戴技術(shù)驗證了該方法的可行性及優(yōu)越性。吳驍遠 等構(gòu)建了我國上市光伏企業(yè)的EPFOW競爭情報分析模型，以天合光能及其競爭對手阿特斯為例進行分析，并提出了相關(guān)對策。上述研究對企業(yè)開展競爭情報工作提供了有益決策參考，但是并沒有從競爭情報分析視角下來處理企業(yè)商標糾紛，因此本文試圖將競爭情報與我國企業(yè)商標糾紛結(jié)合起來，通過研究糾紛處理策略，對合理解決企業(yè)商標糾紛、提升企業(yè)競爭力提供具體的指導。

1 企業(yè)進行競爭情報分析的原因

競爭情報分析的需求主要來自商業(yè)競爭的需要，通過分析競爭對手和糾紛解決策略，可以更好地在商業(yè)競爭中取得勝利。因為企業(yè)商標糾紛的特殊性和隱蔽性，需要采取競爭情報分析進行糾紛處理，從競爭對手及糾紛解決策略來分析其競爭情報需求。

1.1 競爭對手需求分析

商標糾紛不同于傳統(tǒng)的民事糾紛，一旦競爭對手提起商標訴訟，訴訟方接受調(diào)解的可能性極低，需要企業(yè)對商標糾紛迅速做出反應?，F(xiàn)階段，企業(yè)商標糾紛主要是通過訴訟來解決，一旦訴訟失敗可能要面臨停止侵權(quán)賠償經(jīng)濟損失的風險，甚至會因此被趕出該領域市場。因此商標糾紛是不能承受失敗的，要想在商標糾紛中占得先機，就要比競爭對手更加了解市場、了解競爭雙方。這些工作的開展，需要競爭情報工作。

1.2 競爭策略需求分析

商標糾紛針對企業(yè)實際情況進行情報分析來選擇糾紛解決策略，在商標糾紛中，企業(yè)可以采取攻擊性的策略和防御性的策略，糾紛解決策略的選擇有不同的價值，在選擇時需要進行競爭情報分析。

2 企業(yè)商標糾紛競爭情報分析

2.1 企業(yè)信息安全分析

企業(yè)通過對自身內(nèi)部信息環(huán)境進行安全性分析，摸清企業(yè)的內(nèi)部狀態(tài)，檢查企業(yè)的管理損耗。情報來源主要來自企業(yè)內(nèi)部員工安全性考核以及企業(yè)戰(zhàn)略與競爭對手戰(zhàn)略的相似程度。

2.1.1 內(nèi)部環(huán)境分析

利用個體分析法，對企業(yè)商標管理人員進行審核。主要從管理人員的經(jīng)濟收入來了解情況，檢查在商標租借或者使用中賄賂管理人員獲取利益的情況，摸清內(nèi)部安全情況。對于近期內(nèi)辭職員工進行回訪，委托第三方公司進行調(diào)查，如果出現(xiàn)商標戰(zhàn)略泄露，在選擇處理策略時，直接選擇對競爭對手進行反訴。

2.1.2 外部環(huán)境分析

利用對比分析法，分析本企業(yè)與競爭企業(yè)在近期商標戰(zhàn)略的相似程度。需要注意雙方的商標是否存在近似，或者故意在商標申請上進行搶注，如果出現(xiàn)搶注情況，而且接近企業(yè)商標戰(zhàn)略，說明企業(yè)信息安全存在嚴重問題，需要首先解決企業(yè)信息安全問題，不然無論訴訟的勝負都會影響企業(yè)的正常發(fā)展。

2.2 外部信息收集

外部信息收集主要通過對企業(yè)及其競爭對手申請的商標進行分析與比較，情報源主要是國知局商標局已注冊商標查詢。通過收集競爭對手檢索到的商標，收集整理后形成完整的商標鏈條，對商標信息進行圖標可視化整理，了解雙方真正交叉存在問題的商標。在收集整理完成后，可以清晰地得出競爭對手及本企業(yè)的商標發(fā)展方向，根據(jù)雙方的發(fā)展方向?qū)m紛處理策略的選擇也會有積極的影響。

2.3 競爭對手分析

競爭對手分析主要是將競爭對手進行分析，使企業(yè)真正了解競爭對手。情報源主要來自一些權(quán)威機構(gòu)的企業(yè)財務報告、企業(yè)年報和企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃案等。

2.3.1 企業(yè)財務分析

企業(yè)財務分析主要從企業(yè)經(jīng)營層面進行分析，財務分析可以得出企業(yè)在各個方面的支出和盈利情況。一旦商標糾紛失敗，企業(yè)將面臨巨大的經(jīng)營風險，這個風險會直接影響企業(yè)的經(jīng)營和財務活動，因此需要從企業(yè)經(jīng)營層面分析企業(yè)財務情況。

2.3.2 企業(yè)年報

企業(yè)年報可以看到企業(yè)的投入及產(chǎn)出比，可以很清晰地看到企業(yè)的盈利能力。當然在企業(yè)年報中還會看到某項單品，也就是從單品上分析出具體某個商標的盈利情況，這對競爭雙方了解糾紛商標的重要程度具有非常關(guān)鍵的意義。

2.3.3 產(chǎn)品營銷策劃案

產(chǎn)品營銷策劃案主要是從單品的角度進行分析，企業(yè)往往會為了一個重要的商標進行大量營銷。這時就需要保持足夠的情報敏感性，將重點產(chǎn)品的營銷公關(guān)與商標相結(jié)合，通過重點商標進行詳細分析。此外，產(chǎn)品的營銷策劃案可以通過分銷商及互聯(lián)網(wǎng)獲得，將獲得的方案進行整理，與實際情況加以對比，這些營銷方案往往與某個商標有著直接的聯(lián)系。

2.3.4 進行層次分析

層次分析法是將與決策總有關(guān)的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。對于競爭雙方來說，首先要構(gòu)建一個層次模型，然后根據(jù)模型設計矩陣，經(jīng)過計算后對要素進行排序，了解競爭對手的基本情況。

3 企業(yè)商標權(quán)糾紛處理策略

企業(yè)針對商標糾紛的主要應對方案有攻擊型策略和防御型策略兩種。攻擊型策略可以利用訴訟進行進攻、利用訴訟進行拖延等司法救濟；合理利用地方保護主義等行政救濟；雙方主動溝通和解、知識產(chǎn)權(quán)調(diào)解等社會救濟；申請撤銷商標、形成經(jīng)銷商聯(lián)盟等報復手段。防御型策略可以采用接受法院判決、接受競爭對手條件、設立新的商標重新創(chuàng)業(yè)等手段。

3.1 司法救濟

3.1.1 訴訟進攻

對于商標糾紛訴訟案件，除了積極應訴之外，也可以對競爭對手提起訴訟，通過訴訟高壓迫使競爭對手妥協(xié)讓步。

3.1.2 訴訟拖延

商標糾紛案件與傳統(tǒng)民事案件最大的不同就是還要面臨商標評審委員會的行政救濟與司法救濟的拖延問題，通過訴訟程序拖延，可能需要5～10年才能達成司法救濟，這對急需發(fā)展的一方無疑是沉重的打擊。

3.2 行政救濟

行政救濟不會直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟收益，屬于“損人不利己”的手段。但是行政救濟具有較好的時效性，可以對競爭對手起到威懾作用，可以在一定程度上緩解商標糾紛訴訟的強大壓力。

3.3 社會救濟

3.3.1 主動和解

商標糾紛大戰(zhàn)因為糾纏時間過長，往往不利于競爭雙方發(fā)展，在雙方都付出巨大的時間、金錢代價后卻并未取得突破性進展時，雙方就會尋求其他的解決方案，雙方溝通后會選擇主動和解，撤銷訴訟。

3.3.2 知識產(chǎn)權(quán)調(diào)解

知識產(chǎn)權(quán)糾紛非常復雜，權(quán)益的分割和平衡往往交織在一起。對這類糾紛的處理，需要我們充分考量糾紛形成的歷史成因、使用現(xiàn)狀、消費者的認知等多種因素，以維護誠實信用并尊重客觀現(xiàn)實為基本原則，嚴格遵循法律的指引，公平合理地解決糾紛。

3.4 “報復”

3.4.1 申請撤銷商標

一旦訴訟失敗，或者不順利可以采用報復性手段，安排企業(yè)法務部門申請撤銷競爭對手商標，在不違反法律的情況下不停地針對競爭對手。

3.4.2 形成經(jīng)銷商聯(lián)盟

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般不會直接投放到市場中，往往需要大型經(jīng)銷商，可以在部分地區(qū)通過利益構(gòu)建經(jīng)銷商同盟，共同抵制競爭對手產(chǎn)品銷售，對競爭對手進行“報復”。

3.4.3 轉(zhuǎn)變訴訟對象

競爭對手會有一批經(jīng)銷點，訴訟過程不順利時，企業(yè)可以對這些經(jīng)銷點進行訴訟，一般來說經(jīng)銷點法律意識淡薄，當遭遇訴訟時往往缺乏有效的應對方法，只能任由訴訟失敗然后賠償損失。

3.5 被動防御

3.5.1 接受法院判決

當雙方實力相差懸殊，企業(yè)無力應對競爭對手的商標糾紛；或者商標對雙方重要程度截然不同，且雙方直接競爭關(guān)系不大的情況下，可以選擇被動接受法院一切判決，按照法院判決安排后續(xù)工作。

3.5.2 接受競爭對手條件

并非所有的企業(yè)商標糾紛都是真正為了商標，在商標糾紛中也存在“醉翁之意不在酒”的現(xiàn)象，可以與競爭對手交流，接受競爭對手條件，結(jié)束商標糾紛。

3.5.3 放棄商標

當競爭對手不想接受和解，依然將法院訴訟作為最終手段時，可以選擇放棄對該商標的使用，重新創(chuàng)立新的商標。但這也就意味著原有商標投入以及原始客戶可能會丟失，且新產(chǎn)品需要重新經(jīng)過市場識別后才能順利進入市場，甚至還會面臨競爭對手的持續(xù)打擊。