淺談微信公眾平臺(tái)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用

謝 鑫

（貴州廣播電視大學(xué)，貴陽(yáng) 550004）

0 引 言

在微信公眾平臺(tái)的影響下，各種“微商”不斷涌現(xiàn)，不僅為企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步開(kāi)拓營(yíng)銷渠道、提高產(chǎn)品銷售數(shù)量等目標(biāo)提供了強(qiáng)有力支持，還幫助企業(yè)打響知名度、與客戶拉近距離，極大程度上增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，基于微信公眾平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求，有利于推動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

1 基于微信公眾平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.1 增加閱讀量

微信公眾平臺(tái)兼具交流、推廣、閱讀等功能，具有較強(qiáng)的營(yíng)銷價(jià)值，充分發(fā)揮其功能優(yōu)勢(shì)，有利于增加企業(yè)與客戶之間的交流機(jī)會(huì)，對(duì)提高產(chǎn)品銷售量具有重要意義。企業(yè)以平臺(tái)推送的方式將各類與產(chǎn)品有關(guān)的軟文、廣告發(fā)送給已經(jīng)關(guān)注了微信公眾號(hào)的用戶，由于現(xiàn)代使用微信聊天、付款的用戶越來(lái)越多，且消息送達(dá)后會(huì)有紅點(diǎn)或數(shù)字提醒，用戶可以在閑余時(shí)間隨手點(diǎn)開(kāi)查閱，極大程度上提高了文章的閱讀量。

1.2 提高服務(wù)質(zhì)量

隨著微信的優(yōu)化升級(jí)，公眾平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)愈加明顯，比如企業(yè)可以為不同消費(fèi)群體設(shè)置個(gè)性化服務(wù)套餐，為用戶提供文字版或視頻版的產(chǎn)品詳細(xì)信息，與客戶進(jìn)行在線交流并提供一對(duì)一服務(wù)等。此外，不少微信公眾平臺(tái)的關(guān)注用戶極為重視購(gòu)物體驗(yàn)，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式無(wú)法令客戶全面了解產(chǎn)品信息、客服人員經(jīng)?；貜?fù)消息不及時(shí)或千篇一律，而微信公眾平臺(tái)則將客戶購(gòu)物體驗(yàn)視為首要內(nèi)容，服務(wù)人員會(huì)針對(duì)不同客戶提供不同建議，有利于增強(qiáng)客戶的滿足感。

1.3 提升推送精度

由于一個(gè)微信號(hào)只能與一個(gè)手機(jī)號(hào)綁定，所以一定程度上提升了用戶關(guān)注數(shù)量的真實(shí)性，對(duì)保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果與提升推送精度具有重要影響，有利于避免虛假?gòu)V告。企業(yè)可以通過(guò)用戶朋友圈分享、平時(shí)與用戶的交流等方式收集信息，對(duì)這些信息進(jìn)行綜合分析，總結(jié)出用戶的愛(ài)好偏向與購(gòu)物傾向，將偏好相同的用戶劃分到同一小組中，定期向其推送新廣告與新產(chǎn)品，這種方法有利于提升推送內(nèi)容的精準(zhǔn)度，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效手段。

1.4 擴(kuò)大傳播范圍

用戶在關(guān)注微信公眾平臺(tái)之后，會(huì)將自己認(rèn)為比較好的產(chǎn)品或信息轉(zhuǎn)發(fā)分享至朋友圈，當(dāng)該用戶的朋友對(duì)此條信息感興趣時(shí)便會(huì)主動(dòng)關(guān)注微信公眾平臺(tái)，同時(shí)對(duì)這條信息進(jìn)行二次傳播，既有利于擴(kuò)大產(chǎn)品信息的傳播范圍，又達(dá)到了增加關(guān)注群體的目的。另外，除了朋友圈風(fēng)向，有些用戶會(huì)將自己喜歡的內(nèi)容主動(dòng)分享給微信好友，這種基于信任的傳播更具堅(jiān)實(shí)性，新增關(guān)注用戶的取關(guān)率比較低。

2 利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 信息滋擾較強(qiáng)

現(xiàn)階段，越來(lái)越多的人意識(shí)到微信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性，不論是企業(yè)還是個(gè)體，都開(kāi)始利用微信銷售產(chǎn)品，使大部分人的微信朋友圈被“微商”信息大面積占據(jù)，刷屏更是常事，有些公眾平臺(tái)也無(wú)法免俗，根本不考慮用戶的時(shí)間安排與愛(ài)好傾向，隨意推送信息，逐漸令用戶產(chǎn)生厭煩感，從而引發(fā)取關(guān)問(wèn)題。這種高頻次發(fā)送信息的行為極容易給用戶造成嚴(yán)重的信息滋擾，尤其是營(yíng)養(yǎng)含量較低的內(nèi)容，更容易引起用戶反感，因此微信公眾平臺(tái)應(yīng)抓住推送機(jī)會(huì)，仔細(xì)考量推送的時(shí)間與內(nèi)容，只有真正引起用戶注意，才能避免營(yíng)銷信息石沉大海。

2.2 銷售回報(bào)率低

在微信公眾平臺(tái)商業(yè)價(jià)值逐漸提高的背景下，企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷能力開(kāi)始出現(xiàn)偏差，大部分企業(yè)認(rèn)為只要向微信公眾平臺(tái)投放大量資金與資源，便可收獲極好的營(yíng)銷效果且快速提高經(jīng)濟(jì)效益。然而，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，微信公眾平臺(tái)存在極為明顯的高投入、低回報(bào)問(wèn)題，主要原因包括：第一，該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式在信息傳遞方面存在較大限制，有效信息傳播渠道只有封閉性較強(qiáng)的朋友圈和局限性較強(qiáng)的好友推薦，產(chǎn)品廣告或營(yíng)銷信息無(wú)法在極短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)散，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷回報(bào)率比較低；第二，企業(yè)采用密集式推送方式增加產(chǎn)品曝光度，但是一時(shí)間推送大量信息會(huì)降低時(shí)效性，當(dāng)用戶看到某條信息時(shí)極有可能已經(jīng)過(guò)了有效期，比如某煙草企業(yè)在10分鐘內(nèi)向關(guān)注用戶推送了五六條信息，其中一條信息是“若是在接收到該信息的20分鐘內(nèi)下單可免XXX元”，而用戶因?yàn)橛惺聸](méi)有及時(shí)看到該信息，當(dāng)?shù)吹綍r(shí)已經(jīng)過(guò)了信息規(guī)定的20分鐘，于是該用戶認(rèn)為平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量較差，取關(guān)了該企業(yè)的微信公眾平臺(tái)，造成用戶流失現(xiàn)象。

2.3 監(jiān)管力度不足

利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近年來(lái)才興起的營(yíng)銷模式，國(guó)家與政府對(duì)此尚未制定或沒(méi)有健全相關(guān)法律法規(guī)，有關(guān)部門針對(duì)微信公正平臺(tái)營(yíng)銷存在的非法行為進(jìn)行管理時(shí)會(huì)受到制約，無(wú)法對(duì)非法行為給予嚴(yán)厲打擊，不利于維護(hù)公民的合法權(quán)益。比如，當(dāng)前相對(duì)常見(jiàn)的為一己私利進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額傳播惡意謠言，對(duì)投訴客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)暴力，在推送內(nèi)容中隨意插入不法鏈接，利用小利誘導(dǎo)用戶將信息分享至朋友圈等，既影響社會(huì)關(guān)系的和諧穩(wěn)定，又會(huì)給消費(fèi)者造成嚴(yán)重?fù)p害。

2.4 信息泄露風(fēng)險(xiǎn)

時(shí)代在發(fā)展、技術(shù)在進(jìn)步，微信也會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)與時(shí)代觀念的發(fā)展而變化，有不少功能尚未完善，比如信息安全與防護(hù)。用戶在關(guān)注微信公眾平臺(tái)的同時(shí)會(huì)向其賦予查看個(gè)人信息的權(quán)利，若是不法分子利用先進(jìn)技術(shù)找到微信公眾平臺(tái)存在的漏洞或攻破信息防護(hù)程序，必然會(huì)造成用戶個(gè)人隱私泄露問(wèn)題，如果此后不法分子在用戶不知情的情況下進(jìn)行詐騙，會(huì)給用戶造成極大的麻煩。除此之外，目前微信已經(jīng)成為大部分用戶的移動(dòng)支付錢包，與銀行卡綁定，一旦微信號(hào)被盜，若是處理不及時(shí)便會(huì)發(fā)生資金流失問(wèn)題；某些虛假紅包里隱藏著病毒，當(dāng)用戶打開(kāi)該紅包時(shí)，銀行卡與微信里的錢都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被盜走，因此微信公眾平臺(tái)必須加大信息安全管理力度，極力解決此問(wèn)題。

3 微信公眾平臺(tái)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用

3.1 在合適的時(shí)間推送營(yíng)銷消息

企業(yè)若想充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的作用，必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷信息推送理念與方式，過(guò)去企業(yè)推送的信息總與產(chǎn)品掛鉤，用戶長(zhǎng)時(shí)間觀看易引起審美疲勞。對(duì)此，首先，企業(yè)要改變營(yíng)銷消息的推送方向，將推送信息改為與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容，最好以軟文的方式呈現(xiàn)，字里行間滲透產(chǎn)品相關(guān)信息；其次，應(yīng)把握好信息推送時(shí)間，最佳時(shí)間段為早晨6：00—7：00的等車時(shí)間、中午 12：00—13：00 的吃飯時(shí)間、晚上 19：00 之后的自由時(shí)間，大部分用戶會(huì)在此時(shí)間段內(nèi)瀏覽各種信息，企業(yè)微信公眾平臺(tái)應(yīng)抓住這一良好機(jī)會(huì)；最后，必須保證內(nèi)容的新穎性，只有生動(dòng)且風(fēng)趣的內(nèi)容才能吸引用戶駐足?，F(xiàn)代人觀看信息存在極為明顯的特點(diǎn)是碎片化，文章過(guò)于冗長(zhǎng)不僅浪費(fèi)時(shí)間，還消耗流量，因此微信公眾平臺(tái)推送的營(yíng)銷消息應(yīng)以簡(jiǎn)要、幽默為主，采用目錄形式幫助用戶快速了解大致內(nèi)容。

3.2 增強(qiáng)推送內(nèi)容的精準(zhǔn)性與持續(xù)性

向用戶推送營(yíng)銷內(nèi)容是一件持續(xù)性事情，一時(shí)的美觀優(yōu)質(zhì)并不能保證用戶的長(zhǎng)久關(guān)注，所以微信公眾平臺(tái)的工作人員應(yīng)增強(qiáng)推送內(nèi)容的精準(zhǔn)性與持續(xù)性，確保每次推送的內(nèi)容都符合用戶實(shí)際需求。正常情況下，服務(wù)號(hào)每月可向用戶推送4次消息，訂閱號(hào)則是每天一次，每次推送信息的最高限制是9條，工作人員在制作推送消息時(shí)最好將數(shù)量限制在3～5條，其中除了必備的最新?tīng)I(yíng)銷信息，還應(yīng)具備企業(yè)最新動(dòng)向。同時(shí)為了促使用戶形成習(xí)慣，工作人員應(yīng)保證公眾平臺(tái)的每日更新，用真實(shí)性極強(qiáng)的信息緊緊抓住用戶，防止用戶流失。

3.3 基于微信公眾平臺(tái)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

企業(yè)不能僅將微信公眾平臺(tái)視為宣傳工具，高強(qiáng)度且高頻率地發(fā)送滋擾性信息，這不僅無(wú)法吸引用戶注意力與擴(kuò)大關(guān)注群體，還會(huì)起到反作用，既影響現(xiàn)有關(guān)注用戶數(shù)量，又制約潛在用戶群體范圍。因此，企業(yè)要針對(duì)微信公眾平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，首先，定期在平臺(tái)上舉辦能夠吸引用戶注意力的營(yíng)銷活動(dòng)，一來(lái)可以提高用戶購(gòu)買熱情；二來(lái)有利于在用戶心中塑造良好形象，增強(qiáng)用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)的認(rèn)同感具有積極影響；其次，基于微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀制定并完善相關(guān)制度，要求工作人員嚴(yán)格執(zhí)行，同時(shí)加大違法行為的監(jiān)管力度，避免給用戶合法權(quán)利造成嚴(yán)重侵害，此舉有利于增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感與忠誠(chéng)度；最后，企業(yè)應(yīng)在微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)名稱上下功夫，傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁~號(hào)并不會(huì)給用戶留下深刻印象，故而企業(yè)可以在不違背法律法規(guī)的前提下，設(shè)計(jì)一些具有較強(qiáng)時(shí)代性與吸引力的名稱，從而增加用戶關(guān)注數(shù)量。

3.4 對(duì)信息安全加強(qiáng)重視與管理

隨著各項(xiàng)信息技術(shù)的快速普及與發(fā)展，微信功能不斷優(yōu)化，應(yīng)用范圍也越來(lái)越大，使用微信交流溝通的人數(shù)逐漸增多，在為企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)的同時(shí)也提高了安全風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率。若是微信公眾平臺(tái)在提供服務(wù)時(shí)總出現(xiàn)違法行為，會(huì)令用戶對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)生較強(qiáng)的不信任感，不利于預(yù)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的取得。對(duì)此，企業(yè)必須對(duì)用戶信息提高重視與加強(qiáng)管理，著重強(qiáng)調(diào)微信公眾平臺(tái)的安全性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并彌補(bǔ)平臺(tái)存在的各種安全漏洞，要求技術(shù)人員針對(duì)信息防護(hù)研發(fā)新程序，盡力降低信息泄露等安全隱患的出現(xiàn)概率，從而增強(qiáng)用戶黏度。另外，微信公眾平臺(tái)要做好隱私保護(hù)工作并及時(shí)處理用戶提出的問(wèn)題，必須讓用戶知道自己的隱私信息不會(huì)被惡意盜取，如此方能解決因信息安全造成的取關(guān)率高問(wèn)題。

4 結(jié) 語(yǔ)

企業(yè)基于微信公眾平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有利于增加廣告閱讀量、提高服務(wù)水平、擴(kuò)大消費(fèi)群體，是其在信息化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。面對(duì)信息滋擾、回報(bào)率低、信息泄露等問(wèn)題，企業(yè)可采取在合適時(shí)間推送消息、增強(qiáng)推送內(nèi)容精準(zhǔn)性、加強(qiáng)信息安全管理等有效性較強(qiáng)的方法解決。