探析銀行系電商發(fā)展之路

文/石燕峰 編輯/韓英彤

互聯(lián)網(wǎng)時代，無處不在的電商深刻地影響著人們的生產(chǎn)生活方式和思維行為模式。借助電商平臺以及社交媒體興起的第三方支付機構，短短五年內(nèi)就在我國建立起了全球最大和最先進的移動支付市場，幾乎覆蓋了B2C零售業(yè)務的方方面面，進而又攪動了B2B對公業(yè)務。擁有支付牌照的電商平臺更是如虎添翼，成為普惠金融的生力軍。面對電商支付機構的強勢崛起，各大銀行也在積極謀新謀變，主動適應互聯(lián)網(wǎng)的多元化變革。銀行系電商平臺的出現(xiàn)，正是這一系列變革的產(chǎn)物之一。經(jīng)歷了這幾年發(fā)展之后，銀行電商的經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾?，有沒有達到預期的目標，值得我們回顧和思考。

電商平臺網(wǎng)上逐鹿

在以淘寶、京東為首的幾大巨頭摧枯拉朽般的推動下，本著平臺為先、流量為王的理念，各大電商平臺如雨后春筍般崛起。然而在高歌猛進的同時，各大平臺也迎來了重重考驗。這些考驗，對于傳統(tǒng)電商來說，或許是山重水復的障礙，而對于新進的銀行電商來說，未嘗不是柳暗花明的機遇。

首先是支付清算的限制。根據(jù)人民銀行在2010年6月發(fā)布的《非金融機構支付服務管理辦法》，只有銀行類金融機構和持牌第三方支付機構才能開展資金支付結(jié)算金融服務。市場主體在取得《支付業(yè)務許可證》之前所從事的支付業(yè)務均屬于架空監(jiān)管的二次清算。由于支付牌照難以申請，許多電商平臺在為眾多中小型商戶拓展銷售渠道的同時，很難避免由于集中代收代付款項產(chǎn)生的二次清算問題，其交易資金走向一般為“消費者-一次清算機構-電商平臺（二次清算機構）-商戶”的路徑。由于缺乏有效監(jiān)管，電商平臺二次清算下沉淀的資金形成游離于監(jiān)管之外的資金池，難免存在資金挪用、信息泄露、交易篡改、為洗錢等違法犯罪活動提供便利的風險。因此，央行發(fā)布209號文《關于將非銀行支付機構網(wǎng)絡支付業(yè)務由直連模式遷移至網(wǎng)聯(lián)平臺處理的通知》，規(guī)定自2018年6月30日起，支付機構受理的涉及銀行賬戶的網(wǎng)絡支付業(yè)務，需全部通過“網(wǎng)聯(lián)支付平臺”處理，使平臺資金在網(wǎng)聯(lián)的備付金體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，受到監(jiān)管約束。網(wǎng)聯(lián)的出現(xiàn)意味著包括支付寶、微信在內(nèi)的第三方支付機構直連銀行的模式被徹底斬斷。而銀行作為專業(yè)的支付中介，在支付清算領域具備天然的優(yōu)勢，通過自身搭建電商平臺，不僅可以留存交易數(shù)據(jù)，還可以滿足支付清算的合規(guī)要求。

其次是對對公業(yè)務的限制。依賴C2C、B2C消費市場迅速崛起的傳統(tǒng)電商平臺，在進軍B2B領域時不得不放緩腳步。目前，在B2B領域，90%以上的支付仍然由銀行結(jié)算，原因主要還是受到監(jiān)管限制。一是嚴令禁止支付通道查詢企業(yè)對公賬戶余額。二是嚴令禁止第三方支付公司開展大額對公賬戶代收代付業(yè)務，且稅務機關對第三方支付公司出具的付款憑證不予認可，不予開具增值稅發(fā)票；而企業(yè)無發(fā)票則無法正常入賬。三是嚴令禁止企業(yè)間大額往來資金脫離央行金融清/結(jié)算系統(tǒng)開展清/結(jié)算業(yè)務。如以電子形式支付，必須使用對公賬戶的銀行支付網(wǎng)關（網(wǎng)銀）；如委托第三方支付公司進行支付，則第三方支付公司必須調(diào)用相應的銀行支付網(wǎng)關（使用第三方支付時依然會提示你跳轉(zhuǎn)網(wǎng)銀操作），以確保資金在央行金融清/結(jié)算系統(tǒng)流轉(zhuǎn)。如此看來，在B2B的電商領域，銀行系平臺無疑擁有更廣闊的發(fā)展空間。

最后是跨境反洗錢及合規(guī)的挑戰(zhàn)。由于跨境電商的模式和資金收支靈活、分散，如小包、快遞等國際物流，缺乏海關報關單等與資金流相匹配的貨物流數(shù)據(jù)，增加了外匯監(jiān)管的難度。而且跨境業(yè)務不僅要符合國內(nèi)的監(jiān)管要求，更要兼顧目標市場當?shù)卣姆煞ㄒ?guī)、金融監(jiān)管與反洗錢政策。隨著支付機構外匯結(jié)算業(yè)務的放開，必然會有一小撮人利用虛報交易或采用螞蟻搬家的方式，通過跨境電商平臺變相洗錢、合謀逃匯，或者向境內(nèi)外轉(zhuǎn)移資金。對此，僅合規(guī)操作這一項，傳統(tǒng)跨境電商要滿足國際反洗錢的要求，就得斥資購買不少第三方機構的反洗錢黑名單。而銀行系電商，依托銀行強大的反洗錢系統(tǒng)和專業(yè)合規(guī)人員，無疑具備了領先優(yōu)勢。

銀行系電商的現(xiàn)狀與局限

根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會關于銀行系電商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年年底，自建電商平臺的銀行共有23家；2018年當年，銀行系電商交易總額為20098.04億元。但自2019年來，各大銀行系電商平臺在年報和相關報告中均未披露關于交易額的數(shù)據(jù)，而其他電商平臺則發(fā)展迅速；2019年雙十一，天貓用了21秒交易額就突破10億元，京東年交易額超2萬億元，拼多多超1萬億元。

銀行開展電商業(yè)務的主要模式與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商基本一致，即作為電子商務平臺經(jīng)營者，在從商戶入駐、買家注冊到最后產(chǎn)品/服務交付的過程中為交易各方提供信息發(fā)布、交易撮合等服務。不同之處在于，銀行更期望用流量發(fā)展金融服務，通過在電商業(yè)務各個環(huán)節(jié)引入金融增值服務來增強平臺在吸引商戶入駐、提升消費者粘性方面的競爭力，如為平臺用戶提供信用貸款、消費分期等金融服務?？上н@方面幾家持牌電商平臺在布局中已先行一步，銀行系能否后來居上尚未可知。

目前銀行自建電商平臺主要分為兩類，一類是綜合性商城服務，另一類是信用卡服務。兩種電商支付業(yè)務形式在本質(zhì)上沒什么不同，只是切入的服務場景不同：前者直接面向線上的消費訴求，后者則基于信用卡面向持卡客戶的服務訴求。電子銀行網(wǎng)2019年的一項調(diào)查研究顯示，在我國現(xiàn)有的已經(jīng)開展電商業(yè)務的銀行中，46%為信用卡商城類型，15%為綜合性商城類型，7%為綜合性+信用卡商城，其余的無明確類型。以信用卡服務為核心的服務，基于高頻特性以及持卡人的天然忠誠度，很快找到了服務定位；但線上綜合性商城在獨立平臺化發(fā)展中，卻遭遇了種種挫折。自2012年前后經(jīng)歷了一段時間的蓬勃發(fā)展后，銀行系電商一路收縮，多數(shù)銀行將電商服務合并至手機銀行，或與信用卡應用合并；剩下為數(shù)不多的銀行，則通過常年補貼勉強支撐著電商服務。至于是否盈利、帶來了多少衍生業(yè)務貢獻，就不得而知了。

盡管銀行本身具有“支付中介”和“信用中介”的身份，在支付結(jié)算領域擁有傳統(tǒng)的優(yōu)勢，依托電商平臺可以在靈活結(jié)算基礎上進一步提供融資服務，增加服務的維度；但在電商領域，銀行畢竟是后起之秀，其局限性也是顯而易見的。一是可能存在的法律合規(guī)風險。電子商務業(yè)務領域的法律法規(guī)對銀行開展電商業(yè)務提出了新的要求，比如平臺的設立是否需要取得增值電信業(yè)務牌照；平臺內(nèi)對經(jīng)營者的審核是否包含需要取得特殊許可或進行備案；產(chǎn)品的推廣是否符合《廣告法》《商標法》；網(wǎng)絡交易判斷合同生效、風險轉(zhuǎn)移的規(guī)定是否符合《電子商務法》《網(wǎng)絡交易管理辦法》；平臺的隱私政策、網(wǎng)絡安全、數(shù)據(jù)保護、物流配送、售后及糾紛解決等一系列規(guī)章制度和文本建設是否完善等。二是在商品流通領域的不擅長。交易過程中龐雜的進銷庫存等供應鏈管理和售后服務，對銀行來說也是一種挑戰(zhàn)。據(jù)了解，銀行基本都是沒有庫存的，只做代銷模式，由入駐商家自主負責發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)。這對消費者而言，購買商品有可能得不到有力的售后保障。三是支付方式的局限。銀行電商平臺更關注對本行銀行卡和銀聯(lián)支付的支持，而較少支持第三方支付。也就是說銀行服務的對象多為存量客戶，很難進一步拓展新的客戶。四是入駐商戶的豐富性有所欠缺。由于消費者對銀行的天然信任感，要求其合作商戶必須擁有較高的信譽和商品質(zhì)量，因而為防止零散劣質(zhì)的商品損害銀行的品牌形象，銀行電商平臺的入駐門檻和品質(zhì)要求均較高，致使商品的豐富性無法做到“海納百川”；而對于個體消費者來說，商品的多樣性和低價往往是吸引和留住他們的關鍵因素。五是平臺的互相割裂。目前各大銀行自建的電商平臺都是互相割裂、各自為營的，無法滿足消費者在一個平臺上一次性完成比價選購的便捷需求，加上消費習慣形成的路徑依賴，除了積分兌換，很少有人會想到去銀行電商平臺購物。這就使得電商平臺的流量和活躍度都差強人意；而流量的匱乏又會進一步惡化價格，靠補貼來拉升平臺的活性顯然是不可持續(xù)的。

融合發(fā)展的建議

就銀行系電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀而言，涉足電商平臺與其說是借助新興渠道挖掘潛在客戶和獲取流量，不如說是被新技術和更高的服務要求裹挾著不得不進行的嘗試。然而，在市場的浪潮中，永遠都是逆水行舟不進則退，銀行只有給客戶更安全穩(wěn)定、高效便捷的體驗，才能在競爭激烈的支付市場中謀得立足之地。如今，互聯(lián)網(wǎng)正全面滲透到產(chǎn)業(yè)的全價值鏈，并推動其生產(chǎn)、交易、融資、流通等各環(huán)節(jié)進行改造升級，形成豐富的全新場景。大型國有銀行正在通過加強金融科技服務于未能被傳統(tǒng)業(yè)務所覆蓋的中小微企業(yè)，中小銀行也在通過更豐富的支付選項以及提供更好的客戶體驗，來增強自身的競爭力。在這一背景下，銀行系電商平臺所扮演的角色，絕不僅僅是撮合商品、服務買賣雙方，而是應把金融服務融合到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務中，以完善金融體系，進而搭建起完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

由于銀行在商品流通領域的弱勢，加上服務C端的電商平臺已成鼎足之勢，筆者認為，在2C領域，銀行更適合與現(xiàn)有的電商平臺合作，為其提供支付結(jié)算服務，從而取得一部分中間業(yè)務收入。當然，平臺的設計不可能只對接一家銀行，銀行需要自主開發(fā)一套支付系統(tǒng)，向外輸出電子支付解決方案。而在2B市場，銀行自建電商平臺具有一定優(yōu)勢。一方面可利用互聯(lián)網(wǎng)新型支付結(jié)算方式補充傳統(tǒng)的結(jié)算方式，給客戶提供更加全面靈活的支付選擇；另一方面還可以發(fā)揮風控和合規(guī)的專業(yè)優(yōu)勢，給客戶提供支付安全保障。通過搭建電商平臺，銀行不僅可以增強客戶的粘性，獲取真實的交易數(shù)據(jù)，還可以進一步開拓為客戶提供金融服務的應用場景。在進駐模式上，品牌直營可能更符合銀行電商的商戶策略，可努力抓住一類或幾類明確的用戶群體，繼而深耕在金融服務上的特色服務。由于電商在普惠金融方面的特長，一部分銀行可以將電商作為扶貧的主要抓手。

銀行通過電商平臺對接訂單、倉儲、物流系統(tǒng)，可以獲取成千上萬小微企業(yè)的具體交易信息。這對于征信尚未完善的社會，無疑具有核心價值。根據(jù)真實交易背景提供融資服務，會使放貸由此變得更輕松；而通過與“關檢匯稅”等政府主管部門系統(tǒng)的互聯(lián)互通，還可以進一步提供通關、匯兌、退稅等方面的便利。由此，借助電商平臺的“創(chuàng)新高地”，完成場景、訂單、數(shù)據(jù)和支付體系的構建，所有參與者的交易行為被數(shù)據(jù)化，再透過信息流、物流、資金流，形成有真實背景的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在其中，銀行可以為更廣多的中小微電商企業(yè)提供快捷、陽光化的金融服務；同時，也能更好地配合國家做好“反洗錢、防熱錢”的金融監(jiān)管，形成新的更高效、靈活的交易和服務體系，為實體經(jīng)濟的發(fā)展提供更有力的支持。