移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的維度分析

張 劍 副教授 溫進(jìn)浪

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 廣西南寧 530004）

場(chǎng)景營(yíng)銷的概念

場(chǎng)景營(yíng)銷的概念最早由國(guó)外學(xué)者Kenny和Marshall（2000）提出，他們指出新技術(shù)的出現(xiàn)使企業(yè)隨時(shí)隨地都能接觸到顧客，用戶獲取信息的途徑將從個(gè)人電腦擴(kuò)展到購(gòu)物中心、零售店、機(jī)場(chǎng)、汽車站等。在移動(dòng)場(chǎng)景下，企業(yè)可通過營(yíng)銷“移動(dòng)終端”（如智能卡、電子錢包和條形碼掃描器）來開拓大量接觸客戶的機(jī)會(huì)，并建議企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量和影響力，向客戶傳遞量身定制的信息。這是以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。Luo（2015）提出場(chǎng)景營(yíng)銷是為顧客提供個(gè)性化、場(chǎng)景化的信息，并認(rèn)為消費(fèi)者需要的不僅是信息，而是上下文相關(guān)的、定制的產(chǎn)品和服務(wù)。這一提法指出了場(chǎng)景營(yíng)銷的核心概念，與本文的研究較為相符。

場(chǎng)景營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展與時(shí)代背景、社交媒體的發(fā)展、媒介技術(shù)的演變等是息息相關(guān)的。正如羅伯特·斯考伯在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中談到：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)是構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)依據(jù)“場(chǎng)景五力”可以更精確地了解消費(fèi)者所處的具體情境，從而提供個(gè)性化服務(wù)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，營(yíng)銷將變得精準(zhǔn)化?；诖?，本文將場(chǎng)景營(yíng)銷界定為：場(chǎng)景營(yíng)銷是在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，基于消費(fèi)者所處的具體情境，以技術(shù)為導(dǎo)向，打通線上與線下的連接，為消費(fèi)者提供定制化與沉浸式體驗(yàn)的營(yíng)銷方式。

場(chǎng)景營(yíng)銷的革新

劉艷（2016）提出，場(chǎng)景營(yíng)銷是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的，兩者的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于從消費(fèi)者的角度增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。區(qū)別在于，場(chǎng)景營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)銷售中的場(chǎng)景設(shè)置，并將其與實(shí)體銷售中的場(chǎng)景設(shè)置相融合。場(chǎng)景營(yíng)銷作為在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下誕生的新型營(yíng)銷方式，雖然未顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，但也有其革新之處。羅伯·馬倫（Rob Mullen）將場(chǎng)景營(yíng)銷概括為“in place，in time，in sight”（即時(shí)、即刻、洞悉），即從時(shí)間、空間和心理三個(gè)維度，定位和把握消費(fèi)者的碎片化場(chǎng)景。

首先，場(chǎng)景營(yíng)銷可以稱之為“全時(shí)營(yíng)銷”。傳統(tǒng)營(yíng)銷處于以PC端的應(yīng)用為主的Web1.0時(shí)代，用戶脫離了這一環(huán)境便接收不到廣告主推送的營(yíng)銷信息，當(dāng)用戶置身于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，接觸到的廣告信息也并非是因人而異的。場(chǎng)景營(yíng)銷處于移動(dòng)設(shè)備的普及和廣泛應(yīng)用的Web2.0時(shí)代，用戶使用手機(jī)、可穿戴設(shè)備等便可以接收到與其需求相關(guān)的營(yíng)銷信息，借助于大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)等技術(shù)條件，可對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并生成用戶畫像，從而推送定制式的廣告信息。

其次，場(chǎng)景營(yíng)銷融合了移動(dòng)營(yíng)銷、社交營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，營(yíng)造的是線上虛擬場(chǎng)景，并將用戶導(dǎo)流至實(shí)體場(chǎng)景中，從而促成交易閉環(huán)。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了將線上和線下兩個(gè)空間相連通，為用戶實(shí)時(shí)提供定制產(chǎn)品或服務(wù)的功能。

最后，場(chǎng)景營(yíng)銷借助于新技術(shù)的興起和運(yùn)用，對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深度洞察。加拿大學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等媒介和技術(shù)的加持下，廣告主可將更多注意力放在收集用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行價(jià)值分析方面，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)得以進(jìn)一步優(yōu)化，為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)成為常態(tài)。

如何做好場(chǎng)景營(yíng)銷

國(guó)內(nèi)學(xué)者彭蘭教授（2015）指出構(gòu)成場(chǎng)景的四個(gè)基本要素包括空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍。而郜書鍇（2015）則認(rèn)為場(chǎng)景既包括場(chǎng)所或景物等硬要素，也包括空間和氛圍等軟要素，軟硬要素密不可分。譚天（2015）提出互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景包括虛擬場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景。虛擬場(chǎng)景是指網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀等；應(yīng)用場(chǎng)景是指互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)應(yīng)用（產(chǎn)品）使用進(jìn)用戶所處的場(chǎng)景。本文綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)和羅伯特·斯考伯提出的場(chǎng)景“五力”理論，從場(chǎng)景細(xì)分、場(chǎng)景適配、場(chǎng)景體驗(yàn)三個(gè)維度來探討如何做好場(chǎng)景營(yíng)銷。

（一）場(chǎng)景細(xì)分：虛擬場(chǎng)景、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與目標(biāo)人群細(xì)分

場(chǎng)景營(yíng)銷的目標(biāo)之一便是要將線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景相連通。線上場(chǎng)景以移動(dòng)終端為技術(shù)支撐，可以稱之為虛擬場(chǎng)景；線下場(chǎng)景則需要為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)，是注重視覺、聽覺、感官體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。在場(chǎng)景營(yíng)銷中，消費(fèi)者進(jìn)行一次消費(fèi)體驗(yàn)往往是先從虛擬場(chǎng)景開始，做出購(gòu)買決定才會(huì)進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，最終促成消費(fèi)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，虛擬場(chǎng)景的營(yíng)銷作用尤為重要。可從用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)、空間環(huán)境、生活慣性、社交關(guān)系著手，將每一類別進(jìn)行概念操作化。例如，用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)：處于動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)；空間環(huán)境：家里、辦公室、商場(chǎng)；生活慣性：購(gòu)物的喜好、飲食的規(guī)律、穿衣風(fēng)格；社交關(guān)系：熱衷于社交、喜歡獨(dú)處。對(duì)這些概念指標(biāo)的細(xì)分有助于營(yíng)銷場(chǎng)景的構(gòu)建，從而更加精確識(shí)別出目標(biāo)用戶。

場(chǎng)景細(xì)分還包括目標(biāo)人群細(xì)分。在移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)等移動(dòng)終端和技術(shù)的加持下，用戶的日常行為將會(huì)以數(shù)據(jù)的形式被收集并記錄下來。借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，用戶數(shù)據(jù)可細(xì)分為不同維度，從而生成獨(dú)特的用戶畫像。根據(jù)用戶畫像，廣告主可以尋找到與自身營(yíng)銷目標(biāo)相契合的目標(biāo)群體，也可獲知消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，騰訊廣告的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可通過行為數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞、LBS（基于位置服務(wù)）、Lookalike（相似人群）等多種方式從第一方數(shù)據(jù)及騰訊系數(shù)據(jù)中挖掘滿足要求的用戶，并從年齡、性別、學(xué)歷、地域、興趣分布等維度展示和分析人群特征，進(jìn)行精準(zhǔn)的人群細(xì)分，幫助廣告主準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)品牌產(chǎn)品信息。

（二）場(chǎng)景適配：目標(biāo)人群、線上線下場(chǎng)景與營(yíng)銷內(nèi)容適配

場(chǎng)景適配包括目標(biāo)人群的適配、線上線下場(chǎng)景的適配、營(yíng)銷內(nèi)容的適配三個(gè)方面，意在精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)群體并根據(jù)消費(fèi)者需求提供個(gè)性化與實(shí)時(shí)信息，最終促成交易閉環(huán)。

目標(biāo)人群適配要求精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，并在用戶需要的時(shí)候提供符合場(chǎng)景的信息。在移動(dòng)環(huán)境下，用戶手中的移動(dòng)設(shè)備幾乎是全天候在線，借助LBS技術(shù)、手機(jī)和平板內(nèi)置的GPS功能，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的定位。營(yíng)銷人員可根據(jù)消費(fèi)者所在位置和當(dāng)前行為提供商品和服務(wù)。另外，當(dāng)營(yíng)銷的區(qū)域范圍較小時(shí)，比如在商場(chǎng)、車站、餐廳等地，則可以利用WiFi技術(shù)。當(dāng)用戶連接WiFi以后頁(yè)面將會(huì)彈出當(dāng)前區(qū)域的營(yíng)銷信息，可以是贈(zèng)送優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)小游戲等促銷活動(dòng)。國(guó)外學(xué)者研究中談到，地鐵配備了移動(dòng)信號(hào)接收器，允許乘客在上下班途中使用手機(jī)。蜂窩技術(shù)可以實(shí)時(shí)記錄每一輛裝有移動(dòng)設(shè)備的地鐵列車上的用戶數(shù)量。在范圍更小的空間內(nèi)，目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)將得以收集和應(yīng)用，營(yíng)銷將可以更為精準(zhǔn)化。最后，基于人們的個(gè)性化需求，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，為消費(fèi)者推送有價(jià)值的信息和服務(wù)。例如，美團(tuán)APP利用定位系統(tǒng)、用戶的歷史搜索和消費(fèi)記錄進(jìn)行內(nèi)容推送，當(dāng)用戶在吃喝娛購(gòu)方面有需求時(shí)，打開美團(tuán)APP便會(huì)獲得附近商家的優(yōu)惠信息，消費(fèi)者在下單并完成支付后就可以憑著手機(jī)去線下店鋪消費(fèi)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為場(chǎng)景營(yíng)銷搭建了線上與線下相結(jié)合的橋梁，伴隨著人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景出現(xiàn)融合化的趨勢(shì)，即原有的線上場(chǎng)景引導(dǎo)線下場(chǎng)景消費(fèi)可以轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下場(chǎng)景反向引領(lǐng)線上營(yíng)銷。因此，如何找準(zhǔn)線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景的連接點(diǎn)也尤為重要。支付寶的春節(jié)集五?；顒?dòng)，用戶可通過掃描福字、在螞蟻森林給福氣林澆水、在答答星球答題等方式獲取?？ǎ罱K集齊五?？晒戏謨|元紅包。用戶所收集到的每張?？ū澈蠖紩?huì)有刮刮卡，刮開以后會(huì)有商家提供的優(yōu)惠福利，可以刺激用戶在線消費(fèi)或者線下消費(fèi)。當(dāng)用戶在線下場(chǎng)景中看到“?！弊?，下意識(shí)打開支付寶APP進(jìn)行掃碼，那么便達(dá)到了線下場(chǎng)景反向引領(lǐng)線上營(yíng)銷的效果。

場(chǎng)景營(yíng)銷需要達(dá)到營(yíng)銷內(nèi)容的適配，即目標(biāo)人群在營(yíng)銷場(chǎng)景中看到的內(nèi)容與自身相關(guān)或者符合情境，可引起用戶共鳴或者影響用戶的態(tài)度和行為。一是可以根據(jù)節(jié)日、周年慶典等時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷。在新中國(guó)成立70周年的慶?；顒?dòng)中，各地都推出了“慶祝新中國(guó)成立70周年”的主題列車，地鐵車廂內(nèi)以中國(guó)紅為主基調(diào)，“中華人民共和國(guó)成立70周年”的Logo和祥云、五星紅旗等營(yíng)造出濃郁喜慶的節(jié)日氣氛。二是可以充分利用UGC（用戶生成內(nèi)容）進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷。2017年3月，網(wǎng)易云音樂把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評(píng)，印滿了杭州地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站。2019年12月，趁廈門地鐵2號(hào)線全線開通之際，網(wǎng)易云音樂在2號(hào)線沿線100塊廣告牌上投放了24張壁紙。這24張壁紙均來自網(wǎng)易云音樂2016年到2019年在公眾號(hào)發(fā)布的壁紙。網(wǎng)易云音樂的這兩次地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷，選取的樂評(píng)和壁紙均來自用戶之手或者經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)被用戶認(rèn)可，因此放到線下成為良好的傳播載體。地鐵里的乘客在看到樂評(píng)產(chǎn)生共鳴后往往也會(huì)下載APP去尋找樂評(píng)，而壁紙的展示更多的是一種品牌形象的宣傳，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的好感。

（三）場(chǎng)景體驗(yàn)：沉浸體驗(yàn)與互動(dòng)性

基于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備帶來的影響，受眾的時(shí)間變得碎片化，企業(yè)利用好碎片化時(shí)間搶占場(chǎng)景入口并提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)將有益于提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？赏ㄟ^增強(qiáng)用戶在場(chǎng)景中的沉浸體驗(yàn)和互動(dòng)的方式來不斷加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

沉浸理論又被稱為心流理論，它描述了一種狀態(tài)，“在這種狀態(tài)下，參與到某項(xiàng)活動(dòng)中的人們是如此的投入，以至于忽視了周圍的一切?！毙牧鳎╢low）是心理學(xué)中的一個(gè)重要概念，是一種積極的情感體驗(yàn)。1975年，芝加哥大學(xué)的契克森米哈賴（Csikszentmihalyi）最早提出了心流（Flow）概念。他認(rèn)為心流體驗(yàn)是一種對(duì)用戶的深度需求的挖掘與認(rèn)知，并使人能夠全身心投入到某種活動(dòng)中，以求達(dá)到一種挑戰(zhàn)與技能的平衡，從而能夠使用戶產(chǎn)生情感體驗(yàn)的過程，當(dāng)個(gè)體完全投入到所做的事情中時(shí)的全部感覺。心流是人們享受活動(dòng)的一種精神狀態(tài)，個(gè)體完全沉浸在活動(dòng)的過程中。在心流狀態(tài)下，情緒是積極的，使用戶保持心流狀態(tài)有助于優(yōu)化用戶體驗(yàn)并獲得更好廣告效果。因此，心流體驗(yàn)是廣告受眾的理想體驗(yàn)，這種體驗(yàn)在許多VR、AR廣告受眾中都能觀察到。

隨著VR、AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)，沉浸理論得到越來越多的應(yīng)用，企業(yè)可利用沉浸理論作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)用戶沉浸于場(chǎng)景內(nèi)容之中。早在2017年廣汽鋒范就攜手明星薛之謙共同推出了一支VR試駕廣告，薛之謙作為鋒范汽車快閃店的店長(zhǎng)將“陪同”消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中共同試駕汽車。這則廣告的主要目的也是給予消費(fèi)者廣汽鋒范汽車良好的試駕體驗(yàn)，所以廣告在關(guān)于汽車內(nèi)部的環(huán)境、所面臨的道路狀況和與薛之謙的對(duì)話等，都盡可能地模仿真實(shí)試駕中可能遇到的各種情況。由于VR技術(shù)具有極強(qiáng)的臨場(chǎng)感，消費(fèi)者感受到的虛擬情境與真實(shí)的情境高度相似，這很容易給消費(fèi)者一種真的是由自己開著汽車行駛在道路上的感覺。2018年，F(xiàn)acebook在F8開發(fā)者大會(huì)上推出了一款一體化VR設(shè)備Oculus Go，這款設(shè)備包含游戲在內(nèi)的1000多款應(yīng)用，提供電視觀看服務(wù)，并開發(fā)了社交應(yīng)用程序，可以與朋友一起觀看照片、電影或玩虛擬棋盤游戲。因?yàn)閂R全景具備真實(shí)感、體驗(yàn)感、新穎性，可以給用戶身臨其境的感覺。

用戶互動(dòng)的活躍程度也是體現(xiàn)其場(chǎng)景體驗(yàn)的指標(biāo)之一。場(chǎng)景營(yíng)銷做到互動(dòng)有趣才能引發(fā)用戶自發(fā)分享，營(yíng)銷過程才會(huì)變得可持續(xù)化。2019年12月，微信朋友圈廣告向品牌主開放了評(píng)論區(qū)首條評(píng)論功能，用戶收到廣告的同時(shí)即能看到品牌發(fā)布的首條評(píng)論。隨后，vivo投放了劉雯代言的vivo X30系列手機(jī)廣告，并在首條評(píng)論中以劉雯的口吻發(fā)表“今天你來幫我拍照好嗎”。在廣告發(fā)布的18個(gè)小時(shí)內(nèi)，數(shù)十萬(wàn)用戶積極回復(fù)劉雯，評(píng)論率高于歷史均值40倍。從形式來看，朋友圈首條評(píng)論廣告創(chuàng)新以往的展現(xiàn)方式，新穎的方式吸引用戶點(diǎn)擊參與。從營(yíng)造的社交氛圍來看，朋友圈屬于熟人圈子，當(dāng)看到自己的好友在廣告下方進(jìn)行評(píng)論時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)或者回復(fù)評(píng)論的行為。

結(jié)論

場(chǎng)景營(yíng)銷的出現(xiàn)令企業(yè)將更多精力放在消費(fèi)者身上，利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、定位技術(shù)和社交媒體等可以為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，把握好時(shí)間、空間和心理三個(gè)維度可以打開用戶進(jìn)入場(chǎng)景的入口。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告》中提到，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)勢(shì)逐漸擴(kuò)大，廣告主通過個(gè)性化內(nèi)容的持續(xù)輸出，塑造其立體的品牌形象。而媒體和營(yíng)銷服務(wù)商在加強(qiáng)內(nèi)容和營(yíng)銷技術(shù)布局，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)用戶粘性。細(xì)分場(chǎng)景也是迎合了目前越來越細(xì)分化的市場(chǎng)趨勢(shì)。在各種營(yíng)銷技術(shù)的賦能之下，場(chǎng)景與消費(fèi)者的連接和匹配也將更為便利和精準(zhǔn)，媒體和營(yíng)銷服務(wù)商依靠技術(shù)創(chuàng)新可為廣告主創(chuàng)造更大的營(yíng)銷價(jià)值。在內(nèi)容為王的時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷的內(nèi)容好玩有趣也是影響用戶參與熱情和分享頻率的關(guān)鍵因素。場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者而言都是利好的，一方面，企業(yè)可以整合線上線下的資源做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少獲客成本；另一方面，對(duì)消費(fèi)者來說，生活變得更加便利，尤其在衣食住行方面體驗(yàn)頗深，用戶可以接收到更多“與我相關(guān)”的產(chǎn)品信息。