國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體優(yōu)化發(fā)展策略與實(shí)踐案例分析

張 健 副教授 龍 偉 教授 通訊作者

（武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所 湖北武漢 430056）

新零售與商業(yè)綜合體概述

新零售的含義。2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中首次提出了“新零售”。新零售較之傳統(tǒng)零售，新穎之處體現(xiàn)在新理念、新技術(shù)、新模式、新場(chǎng)景、新工具等方面，因此它又被稱為第四次零售變革。新零售圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行了重構(gòu)，構(gòu)筑了以消費(fèi)者需求為核心，高效配置貨品資源，從線上虛擬渠道到線下實(shí)體渠道相互融合的無界零售。這種無界就是要打破實(shí)體零售與網(wǎng)上零售的界限，這兩者不要對(duì)立而要融合。因此，新零售不是對(duì)傳統(tǒng)零售的顛覆，而是零售業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新發(fā)展。

商業(yè)綜合體的界定。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在《關(guān)于開展城市商業(yè)綜合體專項(xiàng)調(diào)查的通知》（國(guó)統(tǒng)字[2015]109號(hào)）文件里，首次從官方統(tǒng)計(jì)工作的角度，對(duì)國(guó)內(nèi)的商業(yè)綜合體給出了解釋。城市商業(yè)綜合體是以區(qū)域?yàn)橹行?，以?gòu)物中心為主導(dǎo)，融合了商業(yè)零售、餐飲、休閑養(yǎng)生、娛樂、文化、教育等多項(xiàng)城市主要功能活動(dòng)，面向各類消費(fèi)人群，提供綜合性服務(wù)的大型建筑綜合體。城市商業(yè)綜合體的營(yíng)業(yè)面積一般不少于1萬平方米，獨(dú)立開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的入駐商戶一般不少于50個(gè)，涵蓋超市、百貨店、專業(yè)店、專賣店等三個(gè)以上商品零售業(yè)態(tài)，以及餐飲、文化、娛樂、健身、游藝、培訓(xùn)等三項(xiàng)以上服務(wù)，有諸如某某中心、某某廣場(chǎng)、某某城等名稱。

商業(yè)綜合體的分類。結(jié)合國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，其主要包括三種類型。第一種是最常見的封閉式，又可稱為樓宇型商業(yè)綜合體，例如武漢的永旺夢(mèng)樂城。這種類型的商業(yè)綜合體通常由獨(dú)棟多層建筑所構(gòu)成，設(shè)置停車、零售、餐飲、娛樂等不同功能分區(qū)，通常占地面積有限而建筑面積較大，故容積率較高，營(yíng)業(yè)面積從數(shù)萬平方米到十幾萬平方米較為常見，也有一些商業(yè)綜合體達(dá)二十萬平方以上。與此相反的第二種，則可稱為開放式，又稱為街區(qū)型商業(yè)綜合體，例如北京三里屯太古里。開放式商業(yè)綜合體常采用低樓層、低密度的建筑形式，其容積率相對(duì)第一種則明顯降低，因其結(jié)合了傳統(tǒng)商業(yè)街的露天特質(zhì)，所以給消費(fèi)者的舒適度相對(duì)更好。將前面兩種形態(tài)予以結(jié)合，應(yīng)運(yùn)而生的第三種則可稱為混合型商業(yè)綜合體，例如上海新天地。

新零售與商業(yè)綜合體的聯(lián)系。通過調(diào)研國(guó)內(nèi)多個(gè)城市具有代表性的商業(yè)綜合體，發(fā)現(xiàn)商業(yè)綜合體是目前實(shí)體零售創(chuàng)新發(fā)展的重要舞臺(tái)和活力之源。商業(yè)綜合體吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的能力勝過單一的百貨店、專賣店、超市，諸如“粉絲”見面會(huì)、電子競(jìng)技活動(dòng)、Cosplay活動(dòng)、裝置藝術(shù)展等各種文體活動(dòng)，傳遞了它與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)活力，喜愛參加文體活動(dòng)的年輕消費(fèi)群體，同樣也喜歡嘗試新穎的“黑科技”，所以虛擬穿衣鏡、虛擬試妝鏡、聲紋支付、靜脈支付、LBS推送，這些新零售的應(yīng)用越來越多的出現(xiàn)在商業(yè)綜合體。隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)綜合體的各家商戶也要拓寬渠道、提升業(yè)績(jī)，所以有些商戶引入了新零售，在實(shí)體店做起了直播銷售。所以，本文認(rèn)為：商業(yè)綜合體是新零售應(yīng)用的樂土，而新零售是助推商業(yè)綜合體優(yōu)化發(fā)展的利器。

表1 2019年國(guó)內(nèi)主要城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額及核心商圈首層每月平均租金

國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體發(fā)展存在的共性問題

在國(guó)內(nèi)不同城市的發(fā)展水平差異顯著。近年來商業(yè)綜合體在國(guó)內(nèi)越來越多，但它們的發(fā)展情況天壤之別。從發(fā)展規(guī)模上看，根據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京和上海的商業(yè)綜合體總量超過100個(gè)，廣州、深圳、成都、武漢、杭州等城市在50到100區(qū)間，絕大多數(shù)省會(huì)城市在50個(gè)以下，地級(jí)市則相對(duì)較少，而縣級(jí)市則鳳毛麟角。位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、沿海地區(qū)的城市，以及人口基數(shù)大的城市，其商業(yè)綜合體的數(shù)量相對(duì)多一些。從發(fā)展質(zhì)量上看，有特色、有吸引力的商業(yè)綜合體，其客流是摩肩接踵，其業(yè)績(jī)是蒸蒸日上，而門可羅雀的商業(yè)綜合體則經(jīng)營(yíng)慘淡，甚至關(guān)門倒閉。

零售業(yè)與餐飲娛樂業(yè)冷熱不均。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)不同城市的多個(gè)商業(yè)綜合體都存在類似的現(xiàn)象：逛的人多但購(gòu)物的人少。雖然零售業(yè)依舊是商業(yè)綜合體的核心業(yè)態(tài)，但是從業(yè)商戶數(shù)、銷售額增速、坪效等關(guān)鍵指標(biāo)同比往年普遍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。與此相反的是餐飲業(yè)、娛樂業(yè)在商業(yè)綜合體的商戶數(shù)量、經(jīng)營(yíng)面積、營(yíng)業(yè)額卻逐年上升，特別是許多飲品店、連鎖餐廳、電競(jìng)游戲廳人氣爆棚，另外美甲美發(fā)、美容健身、教育培訓(xùn)等業(yè)態(tài)在商業(yè)綜合體也很受歡迎，而零售業(yè)雖然有客流，但業(yè)績(jī)普遍不盡如人意。

業(yè)態(tài)組合及運(yùn)營(yíng)推廣呈現(xiàn)同質(zhì)化。業(yè)態(tài)組合和運(yùn)營(yíng)推廣是商業(yè)綜合體形成自身特色及吸引力的關(guān)鍵所在，但是國(guó)內(nèi)很多商業(yè)綜合體在這兩方面的工作還不夠。零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)在許多城市形成了商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)組合的“鐵三角”。為了達(dá)到簽約商戶的入駐率，招商工作也難以實(shí)現(xiàn)差異化，所以很多商業(yè)綜合體都大同小異，其提供的品牌、商品、服務(wù)往往趨同，缺乏特色已成為國(guó)內(nèi)許多商業(yè)綜合體的通病。在運(yùn)營(yíng)推廣方面，也未與時(shí)俱進(jìn)緊隨消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，緊跟新媒體和新零售的發(fā)展而有效調(diào)整。

入駐商戶單打獨(dú)斗且成本高啟。商業(yè)綜合體的許多入駐商戶都存在“自掃門前雪”的現(xiàn)象，在顧客關(guān)聯(lián)消費(fèi)方面的合作措施和力度還不夠。一個(gè)商業(yè)綜合體可以視作一個(gè)小商圈，身在其中的商戶要深化“一榮俱榮”的理念，攜手營(yíng)造繁榮、共贏的商業(yè)環(huán)境。此外，入駐商戶的經(jīng)營(yíng)成本逐年增加，特別是店鋪?zhàn)饨鸶甙?。?是2019年國(guó)內(nèi)主要城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)及核心商圈首層每月平均租金列表，其中有多個(gè)城市的租金水平與社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模并非呈現(xiàn)正相關(guān)，從中可以折射出這些城市的店鋪?zhàn)饨鹚竭^高。

未充分吸引全年齡段消費(fèi)人群。由于國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體普遍側(cè)重于服務(wù)中青年消費(fèi)群體，所以招商及運(yùn)營(yíng)也更貼近他們的喜好，但是作為城市特定區(qū)域內(nèi)，面向各類消費(fèi)人群的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，應(yīng)該考慮如何充分吸引全年齡段消費(fèi)人群，來解決工作日日間時(shí)段客流量稀少、店鋪冷清的共性問題。隨著我國(guó)國(guó)民預(yù)期壽命及收入水平的提高，老年人的消費(fèi)、娛樂及社交需求，也需要有商家發(fā)掘“銀發(fā)市場(chǎng)”的巨大潛力。

國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體優(yōu)化發(fā)展的對(duì)策

因地制宜將加快發(fā)展與存量升級(jí)并舉。國(guó)內(nèi)各地商務(wù)主管部門要根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，科學(xué)規(guī)劃、合理引導(dǎo)所在地區(qū)商業(yè)綜合體的建設(shè)和發(fā)展工作，可以考慮與當(dāng)?shù)貒?guó)土管理部門攜手，設(shè)置商業(yè)綜合體建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等有關(guān)要求，作為相關(guān)商業(yè)服務(wù)性用地掛牌出讓和開發(fā)的前置條件，從而在地方政府層面，進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域內(nèi)商業(yè)綜合體的提檔、升級(jí)。此外，針對(duì)商業(yè)綜合體在各地發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，一、二線城市應(yīng)側(cè)重存量商業(yè)綜合體的升級(jí)改造和品質(zhì)提升；而三、四線城市則要進(jìn)一步加快發(fā)展，適度新建優(yōu)質(zhì)、特色的商業(yè)綜合體，以滿足當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)升級(jí)的新需求。

發(fā)揮“首店”經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)。隨著商業(yè)綜合體在國(guó)內(nèi)許多城市的快速發(fā)展，以市中心商圈為核心的城市傳統(tǒng)零售業(yè)格局正在發(fā)生變化，城市內(nèi)分區(qū)域的多核心零售業(yè)格局正在形成。此時(shí)，對(duì)于商業(yè)綜合體而言，打好“首店”經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這三張牌，就顯得尤為重要。通過精選招商、品質(zhì)招商，力邀具有名牌優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)商戶入駐，開設(shè)所在城市的首家門店，將大大提升商業(yè)綜合體的人氣號(hào)召力。此外，建議商業(yè)綜合體管理方適當(dāng)延長(zhǎng)夜間營(yíng)業(yè)時(shí)間，特別是在周末和節(jié)日期間，努力創(chuàng)設(shè)適合夜間消費(fèi)的復(fù)合場(chǎng)景和環(huán)境氛圍。近年來成都IFS 的巨型熊貓雕塑和長(zhǎng)沙IFS的巨型娃娃Kaws雕塑，通過網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播，成為當(dāng)?shù)刂耸挚蔁岬男碌貥?biāo)，吸引了許多年輕消費(fèi)者慕名前往“打卡”，從而為其帶來了可觀的客流。所以用好網(wǎng)絡(luò)的影響力，想方設(shè)法將網(wǎng)絡(luò)人氣轉(zhuǎn)化為顧客到店消費(fèi)的真金白銀，是商業(yè)綜合體推廣、運(yùn)營(yíng)的秘訣之一。

圍繞消費(fèi)升級(jí)打好文化、特色、體驗(yàn)的“組合拳”。通過圖1關(guān)于近五年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額的數(shù)據(jù)，可以看出我國(guó)零售市場(chǎng)在“十三五”期間的快速發(fā)展，而發(fā)展帶來的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來越明顯。商業(yè)綜合體就應(yīng)該把握這個(gè)趨勢(shì)，聚焦于零售業(yè)和其他服務(wù)業(yè)，在文化、特色、體驗(yàn)等領(lǐng)域進(jìn)行深耕，以顧客需求為驅(qū)動(dòng)，朝品質(zhì)化、個(gè)性化、多元化、時(shí)尚化的方向謀求轉(zhuǎn)變。

為入駐商戶提供“管家式服務(wù)”及新零售運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體招商運(yùn)營(yíng)可采用自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、租賃三種模式，入駐商戶常采用租賃的方式與管理方簽約租用鋪面。管理方與租賃方應(yīng)同向同行，形成合力實(shí)現(xiàn)雙贏。鑒于此，建議管理方成立“商戶管家”服務(wù)團(tuán)隊(duì)，做好對(duì)入駐商戶的服務(wù)和指導(dǎo)，倡導(dǎo)上、下游商戶建立聯(lián)動(dòng)促銷機(jī)制，通過關(guān)聯(lián)優(yōu)惠券，共享營(yíng)銷活動(dòng)，分享客戶資源，共同延長(zhǎng)消費(fèi)鏈，優(yōu)化生態(tài)圈。另外，管理方還可以探索消費(fèi)者評(píng)價(jià)與商戶租金優(yōu)惠的關(guān)聯(lián)機(jī)制。管理方通過定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者吸引力大、美譽(yù)度高、體驗(yàn)好的商戶，進(jìn)行適度的租金折扣，而對(duì)書店、藥店等特殊商戶也應(yīng)考慮租金優(yōu)惠。除此之外，管理方還可以在新零售運(yùn)營(yíng)和降本增效等方面提供幫助，努力解決商戶經(jīng)營(yíng)遇到的共性問題，為商戶在新零售實(shí)施過程中，應(yīng)用相關(guān)新技術(shù)、新工具提供便利。

為消費(fèi)者打造有集聚力的復(fù)合式、時(shí)尚化消費(fèi)空間。國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體可以面向家庭、情侶、好友等重點(diǎn)消費(fèi)群體，朝樂購(gòu)、暢玩、歡聚等主題方向，打造一站式、復(fù)合性、時(shí)尚化，服務(wù)城市特定區(qū)域全年齡段消費(fèi)人群，具有品牌、品質(zhì)、品味優(yōu)勢(shì)的新型消費(fèi)空間?；诖耍虡I(yè)綜合體的構(gòu)成應(yīng)以零售業(yè)為核心，輔以其他服務(wù)業(yè)，要合理控制這兩類商戶的占比，根據(jù)其定位進(jìn)行必要的篩選和組合，形成兩者有效協(xié)同、彼此拉動(dòng)的經(jīng)營(yíng)格局。此外，還可以借助景觀雕塑、屋頂花園、屋頂小劇場(chǎng)、室內(nèi)主題街區(qū)、室內(nèi)溜冰場(chǎng)、室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等場(chǎng)景和設(shè)施，打造具有人氣集聚力和高辨識(shí)度的商業(yè)服務(wù)中心。

國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體優(yōu)化發(fā)展的實(shí)踐案例

（一）“小而精”且別具特色的武漢帝斯曼

武漢帝斯曼購(gòu)物中心（簡(jiǎn)稱：武漢帝斯曼）位于武漢市中南路商圈，約6.2萬平方米，經(jīng)營(yíng)樓層主要為地下2層到地上6層，是典型的樓宇型商業(yè)綜合體，于2019年4月27日開業(yè)試運(yùn)營(yíng)至今。雖然它的體量較小，但是它的特色明顯，憑借時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)感十足的場(chǎng)景，以及多業(yè)態(tài)融合的運(yùn)營(yíng)策略，成為武漢地區(qū)業(yè)界矚目的特色商業(yè)綜合體。

特色一體現(xiàn)在招商方面，雖然它沒有國(guó)際一線奢侈品品牌，但依托盒馬鮮生超市、妙享家親子俱樂部、異次元科技餐廳、紐賓凱電影藝術(shù)公園等七大主力特色門店，以及多個(gè)美妝集合店和服飾集合店，形成了自己“小而精”的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。特色二則是打造素質(zhì)教育親子中心。武漢帝斯曼地處優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)，借助這一地緣優(yōu)勢(shì)，它聚集了英文戲劇學(xué)院、蜜糖親子歡樂餐廳等適合家長(zhǎng)帶領(lǐng)中小學(xué)生進(jìn)行課外素質(zhì)教育和親子活動(dòng)的商戶。

武漢帝斯曼有縱貫5樓到負(fù)1樓的跨樓層大中庭，并在中庭區(qū)設(shè)置了巨幅LED矩陣，在場(chǎng)內(nèi)即可觀賞高達(dá)18米的櫻花雨、瀑布等虛擬景觀。另外，下沉廣場(chǎng)的墻面安裝有超清的LED互動(dòng)觸摸大屏，潑墨炫彩地面則配有LED光影階梯，還有鋼琴步梯等互動(dòng)裝置，并在不同樓層設(shè)有三個(gè)不同主題的裝置藝術(shù)展。這些富含時(shí)尚和藝術(shù)氣息的軟硬件，以及應(yīng)用聲、光、電等技術(shù)打造的新穎、宜人購(gòu)物環(huán)境是它的第三個(gè)特色。

此外，武漢帝斯曼將經(jīng)營(yíng)面積的55%留給了各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)，彼此之間呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合的特征。例如，武漢地區(qū)著名的時(shí)見鹿書店，融合了書店、咖啡、烘焙、文創(chuàng)、寵物、花店等多種服務(wù)，依托業(yè)態(tài)復(fù)合的場(chǎng)景感和體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)相關(guān)服務(wù)之間客戶資源的共享，拉動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)并提高客單價(jià)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了多業(yè)態(tài)的共贏，則是它的第四個(gè)特色。

（二）彰顯文化和時(shí)尚氣息的遠(yuǎn)洋太古里

遠(yuǎn)洋太古里坐落于成都最重要的春熙路商圈，是國(guó)內(nèi)開放式、低密度的街區(qū)形態(tài)商業(yè)綜合體的典范。它占地面積約7.08萬平方米，總建筑面積約26.9萬平方米，于2014年起分階段開業(yè)，目前已成為成都商業(yè)新名片和市區(qū)新地標(biāo)，其成功的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐對(duì)于業(yè)界有三點(diǎn)啟示。

第一，商業(yè)綜合體要立足本土歷史和文化來進(jìn)行設(shè)計(jì)、建造。遠(yuǎn)洋太古里與歷史悠久的大慈寺相鄰，建設(shè)過程中保留了區(qū)域內(nèi)的廣東會(huì)館、欣廬、馬家巷禪院等6座古建筑，使用修舊如舊的手法，最大限度保留了歷史建筑的風(fēng)貌，與此同時(shí)賦予其現(xiàn)代化的功能，成為這個(gè)商業(yè)綜合體的點(diǎn)睛之筆。第二，多種業(yè)態(tài)合理布局相互“借光”，形成了共生、共榮的良好態(tài)勢(shì)。遠(yuǎn)洋太古里約有300多個(gè)品牌，以零售業(yè)態(tài)為主，占比約為66%，餐飲占比約為20%，生活休閑、娛樂約占10%，2019年全年業(yè)績(jī)超75億元，零售銷售額較上年提高23%。第三，兩大動(dòng)線的交織實(shí)現(xiàn)客流的有效引導(dǎo)?！翱炖铩笔秦炌ㄕ麄€(gè)商業(yè)綜合體的主要?jiǎng)泳€，把主力店鋪、中心廣場(chǎng)有效串聯(lián)起來，借助滾滾人流帶來更多進(jìn)店客流。“慢里”是圍繞大慈寺所打造的慢生活動(dòng)線，它側(cè)重休閑、餐飲，為購(gòu)物、逛街的消費(fèi)者提供美食服務(wù)及休憩空間?！翱炖铩迸c“慢里”兩條動(dòng)線交相輝映，為消費(fèi)者帶來基于成都地域文化——“快?！迸c“慢活”的雙重體驗(yàn)。

圖1 近五年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及網(wǎng)上零售額

綜上所述，遠(yuǎn)洋太古里在功能上體現(xiàn)了商業(yè)綜合體購(gòu)、食、娛三個(gè)最常見的要素；從形態(tài)上看，它即有休閑、觀光的特點(diǎn)，同時(shí)又有傳統(tǒng)商業(yè)街的雛形，但又有別于傳統(tǒng)商業(yè)街，它以本土文化和古建筑為載體，依托現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和裝飾，賦予其商業(yè)的功能和時(shí)尚的氣質(zhì)；從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上看，其業(yè)態(tài)分布合理、地方文化濃厚，是一個(gè)體驗(yàn)成都地域文化的特色商業(yè)綜合體。

（三）“首店經(jīng)濟(jì)”助推北京SKP融合發(fā)展

北京新光天地購(gòu)物中心于2007年4月開業(yè)，因股權(quán)變動(dòng)在2015年改名為北京SKP購(gòu)物中心（簡(jiǎn)稱：北京SKP），曾創(chuàng)下單店單日銷售額達(dá)10.1億元的紀(jì)錄，其業(yè)態(tài)包括：精品百貨、自選超市、品質(zhì)餐飲、新潮書店、美容美發(fā)等。北京SKP在2019年12月12日升級(jí)推出的南店SKP-S側(cè)重新一代的消費(fèi)群體，定位于讓藝術(shù)、科技伴隨品牌走進(jìn)品質(zhì)生活，將藝術(shù)、時(shí)尚與商業(yè)融為一體，目前已成為北京地區(qū)人氣很旺的年輕人“打卡”新地標(biāo)。

研究北京SKP取得如此驕人業(yè)績(jī)的原因，發(fā)現(xiàn)其在以下四個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：首先，通過“零售+體驗(yàn)+社交”這種“三位一體”的發(fā)展模式，努力探索從銷售商品向引領(lǐng)高品位生活方式的升級(jí)，從傳統(tǒng)零售到新零售的轉(zhuǎn)型，依托其營(yíng)造的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)空間形成文化主題。在SKP-S開業(yè)之初借助“未來農(nóng)場(chǎng)”這一主題的裝置藝術(shù)展，吸引到了大量消費(fèi)者到訪，再通過新銳的體驗(yàn)式消費(fèi)來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)北京SKP新店的認(rèn)知，取得了事半功倍的效果。其次，北京SKP精細(xì)化管理營(yíng)造的獨(dú)特消費(fèi)環(huán)境也是可圈可點(diǎn)。例如，根據(jù)不同樓層的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，采用不同的背景音樂，使用不同氣味的空氣清新劑，讓消費(fèi)者享受舒適、宜人的購(gòu)物和休閑環(huán)境。SKP-S則將高科技融入場(chǎng)景設(shè)計(jì)，例如，采用酷炫燈光打造的時(shí)光隧道，讓消費(fèi)者仿佛置身于科幻大片中，增添了購(gòu)物的科技感和時(shí)尚感。再次，北京SKP對(duì)于服飾這類核心商品，依托“SKP SELECT”的自營(yíng)店，嘗試“自采專營(yíng)”的模式，試著走出商品同質(zhì)化的怪圈。另外，北京SKP積極發(fā)揮“首店經(jīng)濟(jì)”的作用，許多一線品牌商為其專供定制款商品，這對(duì)于它塑造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品牌形象功不可沒。綜合來看，北京SKP聚焦于高端商品與高品質(zhì)服務(wù)，通過藝術(shù)與體驗(yàn)的有效輔助，借此打造新零售背景下高品位的商業(yè)綜合體，上述經(jīng)驗(yàn)值得被國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。

結(jié)語

通過對(duì)上述案例的深度解析，本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體的優(yōu)化發(fā)展是一項(xiàng)可稱之為“12345的系統(tǒng)工程”。這項(xiàng)工程的核心要義就是將商業(yè)綜合體朝著一個(gè)幸福生活服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)；做好兩個(gè)重點(diǎn)任務(wù)——即零售業(yè)和其他服務(wù)業(yè)兩手抓、兩手硬、兩促進(jìn)；運(yùn)用科學(xué)選址、精準(zhǔn)定位、品質(zhì)招商這三個(gè)法寶；彰顯業(yè)態(tài)融合、環(huán)境宜人、服務(wù)貼心、活動(dòng)新穎的四個(gè)特質(zhì)；積極應(yīng)用新零售的新理念、新技術(shù)、新模式、新場(chǎng)景、新工具，努力將其建設(shè)成面向城市特定區(qū)域，服務(wù)大眾的五個(gè)中心，即購(gòu)物中心、美食中心、娛樂中心、社交中心、體驗(yàn)中心。