社交電子商務(wù)用戶購(gòu)后分享動(dòng)機(jī)研究

侯海濤 趙楚岳 通訊作者 陳新宇 寧欣悅 趙 瑞 翟夢(mèng)妮

（河南科技大學(xué)管理學(xué)院 河南洛陽 471000）

引言

社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)從事商品交易或提供服務(wù)、涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過程的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一?！?019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年社交電商保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)63.2%，預(yù)計(jì)2020年社交電商市場(chǎng)規(guī)模占比網(wǎng)絡(luò)零售超過30%。很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)由于傳統(tǒng)渠道流量的高成本、交易市場(chǎng)空白化，而紛紛轉(zhuǎn)型，加入社交電商尋求新的機(jī)會(huì)。社交電商已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)?；?、高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

社交電商得以高速發(fā)展的重要途徑之一是用戶分享。近年來，各個(gè)社交平臺(tái)上都掀起了“曬好物，秀分享”的風(fēng)潮，用戶選擇以文字、圖片、視頻的形式在社交平臺(tái)上推薦、評(píng)價(jià)自己購(gòu)買的產(chǎn)品，分享自己的使用感受。對(duì)于商家來講，用戶的每一次購(gòu)買，每一次點(diǎn)贊，每一次評(píng)論，每一次分享，都是對(duì)社交電商平臺(tái)的宣傳和拓展。而對(duì)于用戶來講，分享也是一種追求精神或物質(zhì)滿足的行為，社交電商很好地融合了社交和商務(wù)，極大滿足了用戶同時(shí)在社交和商務(wù)兩方面的需要。用戶分享的內(nèi)容、產(chǎn)品影響著其他用戶的購(gòu)買與選擇。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪社交電商用戶中超四成表示有購(gòu)買好友分享的商品的意愿，其中“非常有意愿”的占比是13.5%，“有意愿”的占比是30.4%。用戶在購(gòu)買某一未知好壞產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加傾向選擇其朋友或信任之人所分享、推薦的產(chǎn)品。一旦其他用戶和該用戶建立了信任關(guān)系，就更易產(chǎn)生購(gòu)買行為。研究用戶購(gòu)后分享動(dòng)機(jī)有助于商家設(shè)置更加高效的激勵(lì)措施來促進(jìn)用戶分享，提升電商企業(yè)的流量和銷量，降低電商企業(yè)的營(yíng)銷成本，對(duì)于電商企業(yè)具有重要意義。

文獻(xiàn)綜述

（一）社交電商的基本概念

對(duì)于社交電商，目前國(guó)內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定義。劉存（2019）認(rèn)為社交電商是一種基于社會(huì)化移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)而迅速發(fā)展起來的新興電子商務(wù)模式。具體來說，社交電商指依托微博、微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品進(jìn)行傳播、分享，從而誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種電子商務(wù)新模式。朱小棟、陳潔（2016）認(rèn)為社交電商是通過社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術(shù)進(jìn)行人際關(guān)系與商業(yè)信息互動(dòng)，通過互動(dòng)輔助商品購(gòu)買與銷售的新型電子商務(wù)。羅丹丹等（2013）認(rèn)為所謂社交電子商務(wù)主要是指將移動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)有效結(jié)合為一體，我們可以將其理解為電子商務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)延續(xù)。根據(jù)億歐智庫(kù)《2019中國(guó)社交電商生態(tài)解讀研究報(bào)告》的定義，社交電商是基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過社交活動(dòng)內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。綜合以上文獻(xiàn)，本文認(rèn)為社交電子商務(wù)是以社交軟件為依托，以渠道變現(xiàn)為目標(biāo)，利用社交關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)將商品信息傳遞給用戶，有效實(shí)現(xiàn)信息轉(zhuǎn)換，同時(shí)滿足商品發(fā)布者需求的電子商務(wù)新模式。

（二）社交電商商業(yè)模式分析

目前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，社交電商的商業(yè)模式也一直在更新，萬小燕（2019）認(rèn)為在發(fā)展過程中，社交電商逐漸演變出了四種類型，分別是導(dǎo)購(gòu)型、微商型、社群型和拼購(gòu)型。而京東和尼爾森則將社交電商商業(yè)模式分為拼購(gòu)型、導(dǎo)購(gòu)型、社群型、人群分銷型和綜合型五種。綜合分析之下，本文選擇京東和尼爾森的分類方式，將社交電商分為拼購(gòu)型、導(dǎo)購(gòu)型、社群型、人群分銷型和綜合型五種。

拼購(gòu)型模式是大家拼團(tuán)分享購(gòu)買，通過實(shí)惠的價(jià)格以及團(tuán)長(zhǎng)免單等方式引起用戶裂變，主要賣一些需求廣、單價(jià)低、高性價(jià)比的產(chǎn)品，借助社交的力量進(jìn)行傳播。拼多多是典型的拼購(gòu)型電商，通過號(hào)召用戶分享連接和信息，拼團(tuán)采購(gòu)，給予用戶超低的價(jià)格。用戶通過在自己的社交賬號(hào)如微信、微博等分享，進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)物。由于拼多多依托微信、微博等社交平臺(tái)搭建起了極為方便快捷的分享渠道，使得各大社交平臺(tái)的客戶流量可以快速導(dǎo)入拼多多平臺(tái)，用戶的拼團(tuán)行為極大便利化了。所以分享、拼購(gòu)模式得以迅速發(fā)展，平臺(tái)的用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

導(dǎo)購(gòu)型模式是激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，整合后進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，帶動(dòng)更多用戶產(chǎn)生購(gòu)物需求的模式。比如蘑菇街，專門建立導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)解答，吸引顧客購(gòu)買，更容易使用戶產(chǎn)生信任感和黏性，這種方式跟線下柜臺(tái)十分相似，區(qū)別僅在于一個(gè)是線下成交一個(gè)是線上成交。

人群分銷型模式是指利用熟人圈引流并建立的信任，通過找到更多人參與進(jìn)生意來建立分銷體系，形成幾何裂變的模式。熟人圈內(nèi)部的分享，首先在心理上更容易被接受，商品被購(gòu)買的幾率會(huì)普遍增大，如云集抓住了微信的社交分享的流量紅利，精準(zhǔn)地利用人性建立起了早期的銷售架構(gòu)和會(huì)員積累。

社群型模式是指聚合有特定購(gòu)物目標(biāo)或相同購(gòu)物需求的人群，通過互相推薦和交流產(chǎn)生購(gòu)買。閑魚是社群型模式的代表，在閑魚里，“魚塘”功能被視為產(chǎn)品演化的重中之重，它開放用戶以地理位置或是興趣文化為“領(lǐng)地”創(chuàng)建“魚塘”，由“塘主”自行運(yùn)營(yíng)，并衍生出星羅棋布的大小社區(qū)生態(tài)。用戶進(jìn)入頁面后選擇好適合自己的魚塘后，由已經(jīng)購(gòu)買過此產(chǎn)品的賣家發(fā)布評(píng)論，用戶可與其他用戶進(jìn)行交流，增加信任感，同時(shí)自己也可進(jìn)行轉(zhuǎn)賣和購(gòu)買。在此平臺(tái)上大家能夠找到特定或相同需求的人，以此來促進(jìn)自己的交易需求。

綜合平臺(tái)模式是指通過一個(gè)綜合性的平臺(tái)入口，整合各類社交電商模式，兼具各類社交電商屬性的一種模式。這種模式背靠大型綜合性電商平臺(tái)資源，擁有成熟的貨源和物流支持，且自帶社交屬性，實(shí)現(xiàn)更多場(chǎng)景觸點(diǎn)的資源聯(lián)動(dòng)。如京東，它背靠大型的社交平臺(tái)QQ及微信，用戶通過京東的手機(jī)QQ購(gòu)物和微信購(gòu)物在社交圈內(nèi)進(jìn)行分享，為京東帶來了更多的收益。

（三）社交電商用戶“分享動(dòng)機(jī)”的研究

戴國(guó)良（2019）研究了不同促銷方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響，結(jié)果表明，包括買贈(zèng)、滿減、價(jià)格折扣、滿贈(zèng)、特價(jià)/秒殺和返券等在內(nèi)的不同促銷方式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播意愿具有不同影響。張全瑜、張藝茹（2019）借助于整合型技術(shù)接受模型（UTAUT）研究發(fā)現(xiàn)，在“社交平臺(tái)+電子商務(wù)”相結(jié)合的模式下，感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知樂趣等因素是決定用戶采納意愿的決定性要素。薛薔媛（2019）基于AISAS模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過程進(jìn)行了分析，提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下擴(kuò)大移動(dòng)社交電商的路徑：社群營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷與自媒體營(yíng)銷。戴國(guó)良（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，在線社交購(gòu)物決策具有個(gè)人主義、不確定性規(guī)避程度較低等特征，社交網(wǎng)購(gòu)的顧客價(jià)值既有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。戴國(guó)良（2018）的《社交電子商務(wù)購(gòu)前分享動(dòng)機(jī)研究》，將社交分享動(dòng)機(jī)分為工具性需要和情感性需要兩種。本文將購(gòu)后分享動(dòng)機(jī)分為物質(zhì)性需要和社交性需要兩種，其中，物質(zhì)性需要是用戶通過購(gòu)后分享能夠獲得物質(zhì)利益。社交性需要是基于馬斯洛模型提出的一個(gè)概念，當(dāng)人們獲得最基本的生理需求、安全需求以及歸屬需求后，就會(huì)尋求更高層次的歸屬、尊重和認(rèn)可等的社交性需求。

研究假設(shè)和模型

本文認(rèn)為，人的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)行為都受到自身需求的驅(qū)使，其動(dòng)機(jī)都源于自身的某種需要，本文以馬斯洛的需要理論為依據(jù)，提出物質(zhì)性需要和社交性需要是影響用戶購(gòu)后分享行為的主要因素。

（一）物質(zhì)性需要與社交性需要

物質(zhì)性需要是指人們?yōu)榱说玫轿镔|(zhì)性滿足以夠維持正常生理活動(dòng)的需要。人們對(duì)衣食住行等有關(guān)生活物品和勞動(dòng)消耗的基本需要都屬于物質(zhì)性需要。只有滿足了物質(zhì)性需要，生存得到了維持，人們才會(huì)去追求更高層次的滿足。社交是社會(huì)上的人際交流，人們通過社交活動(dòng)可以達(dá)到不同的目的。社交性需求是指人們進(jìn)行社交活動(dòng)以達(dá)到某種社交目的的需求。社交是社交電商不可或缺的元素，而購(gòu)后分享行為能夠滿足社交活動(dòng)中的渴望參與、被接受、被認(rèn)可的需求。

馬斯洛的需要理論認(rèn)為人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種需求。本文提出的物質(zhì)性需要其本質(zhì)等同于馬斯洛需要理論中的生理需要和安全需要，用戶之所以產(chǎn)生購(gòu)后分享行為，從根本上說不過是利益上的刺激和驅(qū)動(dòng)。社交性需要的本質(zhì)等同于馬斯洛需要理論中的社交需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求，由于人與人之間的社會(huì)化關(guān)系推動(dòng)著用戶向家人或朋友分享信息。而在分享的過程中，用戶的社會(huì)屬性和群體歸屬感得到體現(xiàn)與滿足，并且彰顯個(gè)人價(jià)值，期待獲得他人認(rèn)同與追隨。從情感上，用戶的高興、驚訝、孤獨(dú)感、被需要感等都能夠激起分享行為。

（二）推理與假設(shè)

購(gòu)后分享是用戶在購(gòu)買完成以后把購(gòu)物的經(jīng)歷、信息、鏈接、文字、圖片等分享到社交平臺(tái)上（如朋友圈、微博等）。如今社交電商購(gòu)后分享成本低廉、方便、簡(jiǎn)單，只需手指輕點(diǎn)幾下，將購(gòu)物信息發(fā)送至朋友圈等社交媒體，即可與家人和朋友共享。此外，商家還會(huì)采取一定的優(yōu)惠措施，以鼓勵(lì)用戶在收到產(chǎn)品后分享高評(píng)價(jià)的用戶體驗(yàn)。比如，近幾年迅速爆紅的短視頻App“抖音”，已開通櫥窗功能的用戶可以在短視頻中分享商品鏈接，當(dāng)其他用戶點(diǎn)擊鏈接成功購(gòu)買后，前者會(huì)獲得相應(yīng)比例的傭金。對(duì)于用戶來說，一定數(shù)額的金錢或者贈(zèng)品滿足了用戶的物質(zhì)性需求，繼而刺激用戶分享。由此，本文提出假設(shè)H1。H1的核心思想是，物質(zhì)性需要的滿足可以通過社交電商的分享行為來實(shí)現(xiàn)，它是以社交為工具，獲得收益為目的的商務(wù)活動(dòng)。

H1：物質(zhì)性需要對(duì)社交電商用戶購(gòu)后分享意愿有正向促進(jìn)作用。

人們?cè)跐M足基本需要后，就會(huì)追求更高層次的需要，即社交性需要——被關(guān)注、認(rèn)可甚至自我實(shí)現(xiàn)的需要。用戶分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)后，他人的評(píng)論或點(diǎn)贊會(huì)使分享者感到被關(guān)注或認(rèn)可，即在購(gòu)后分享行為里得到情感慰藉。購(gòu)后分享可以滿足用戶的社交性需求，比如彰顯個(gè)性、表現(xiàn)自我，并在獲得認(rèn)可后產(chǎn)生愉悅的情感，這些都是用戶社交性的需求。蔡劍、詹慶東（2012）認(rèn)為用戶信息分享行為的產(chǎn)生受到社會(huì)交往的正向影響。由此提出假設(shè)H2。H2的核心思想是，社交性需要的滿足可以通過社交電商的分享行為來實(shí)現(xiàn)，是以商務(wù)為工具，參與社交為目的的社交活動(dòng)。

H2：社交性需要對(duì)社交電商用戶購(gòu)后分享意愿具有正向促進(jìn)作用。

本文的理論模型圖如圖1所示。

實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)和測(cè)量指標(biāo)

本研究使用問卷調(diào)查法對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。問卷分為兩個(gè)部分：第一部分為個(gè)人基本信息調(diào)查表，主要調(diào)查被試者的性別、年齡、受教育程度和月收入水平等；第二部分是對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量。物質(zhì)性需要和社交性需要為自變量，購(gòu)后分享意愿為因變量。模型中涉及的所有構(gòu)念均采用多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，由于缺少現(xiàn)有的成熟指標(biāo)，在參考相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，模型指標(biāo)全部重新編制。指標(biāo)采用李克特五級(jí)量表，1 完全不同意，2不同意，3不確定，4同意，5完全同意。問卷編制完成后，首先通過與三名專家的訪談對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并根據(jù)專家意見做進(jìn)一步修訂，最終得到如表1所示的問卷指標(biāo)項(xiàng)。

（二）樣本選取

本次研究的數(shù)據(jù)通過線上派發(fā)問卷的方式收集。共收回364份問卷，其中，有效問卷209份，有效問卷回收率57.4%。問卷第七題為“您是否在社交網(wǎng)絡(luò)、媒體、平臺(tái)、App（微信、QQ、微博等）等分享過購(gòu)物體驗(yàn)或信息（包括鏈接、文字、圖片、視頻、語音等）？”（1表示“是”，2表示“否”）。對(duì)選2的問卷予以剔除。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征參見表2所示，用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

圖1 研究模型

表1 測(cè)量指標(biāo)

表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

表3 信度分析

表4 KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)

在性別方面，女性占多數(shù)（69.9%），遠(yuǎn)多于男性（30.1%）；在年齡方面，19-30歲年齡段的占多數(shù)（88.5%），遠(yuǎn)多于其他年齡段，主要以年輕人為主；在受教育程度方面，本科學(xué)歷者占多數(shù)（83.8%）；在月收入方面，1000元以下者最多（51.7%），其次是1000-2000元者（35.4%），兩者合計(jì)占87.1%。

（三）信度分析

本文利用克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行分析。一般認(rèn)為該系數(shù)值在0.7以上為可接受范圍，此時(shí)便被認(rèn)為具有較高信度（劉軍，2008）。經(jīng)過內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，得到總體系數(shù)為0.880，信度較高。各因子的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，說明本量表信度較高，通過內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，具體參見表3所示。

（四）效度分析

KMO和巴特利特（Bartlett）球形度檢驗(yàn)。本研究用KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)方法判斷是否適合進(jìn)行因子分析。總體的KMO值為0.840，F(xiàn)值（卡方）≈1002.634，巴特利特球形檢驗(yàn)p=0.000＜0.05，檢驗(yàn)結(jié)果具有顯著性，說明變量適合做因子分析，具體參見表4所示。

因子分析。本文采用主成分分析法逐個(gè)對(duì)各變量的指標(biāo)進(jìn)行因子分析，得到結(jié)果如表5所示：成分矩陣均大于0.5，KMO值大于0.5，通過效度檢驗(yàn)。

（五）回歸分析

對(duì)自變量、因變量采用直接進(jìn)入法進(jìn)行多元回歸分析。模型總體R2=0.398，模型擬合優(yōu)度較好。采用杜賓-瓦特森（D-W值）檢驗(yàn)驗(yàn)證自變量的自相關(guān)性，模型的D-W值為2.037，非常接近于2，表明自變量間不存在自相關(guān)現(xiàn)象。方差分析F=68.192，p=0.000＜0.05，說明回歸方程自變量與因變量之間存在顯著線性關(guān)系。方差分析結(jié)果參見表6所示。其中，變量X1的回歸系數(shù)為0.366，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.058，t=5.720，p=0.000＜0.05，具有統(tǒng)計(jì)顯著性。同時(shí)，變量X1的VIF值為1.399，容忍度較高，說明自變量間不存在多重共線性。變量X2的回歸系數(shù)為0.355，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.064，t=5.555，p=0.000＜0.05，具有統(tǒng)計(jì)顯著性。X2的VIF值為1.399，容忍度較高。常數(shù)項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.725，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.216，t=3.355，p=0.001＜0.05，具有顯著性。回歸方程為：

表5 因子分析

表6 多元回歸分析結(jié)果

Y=0.725+0.366X1+0.355X2

因此，假設(shè)H1、H2均檢驗(yàn)通過。

結(jié)果討論

本文的研究結(jié)果表明，用戶購(gòu)后分享的行為會(huì)同時(shí)受到物質(zhì)性需要和社交性需要的影響。物質(zhì)性刺激是最直接的導(dǎo)致社交電商用戶在購(gòu)后進(jìn)行分享的因素。分享后的現(xiàn)金紅包、下次購(gòu)物的優(yōu)惠券等物質(zhì)性刺激會(huì)促使用戶的基本物質(zhì)利益需求，進(jìn)而進(jìn)行分享。從描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，月收入1000元及以下的用戶占51.7%，月收入1000-2000元及以下的用戶占35.4%，收入水平在2000元以下的用戶合計(jì)占到87.1%?？梢?，參與社交電子商務(wù)的用戶收入普遍不高，屬于價(jià)格敏感型，以生存型消費(fèi)為主。購(gòu)后分享可以獲得直接的現(xiàn)金紅包或者下次購(gòu)物的折扣優(yōu)惠，相當(dāng)于降低了商品價(jià)格，對(duì)于價(jià)格敏感型的用戶來說具有很強(qiáng)的物質(zhì)刺激作用。物質(zhì)性需要的驅(qū)動(dòng)會(huì)使得廣大生存型用戶非常樂于在購(gòu)物后分享自己的體驗(yàn)或者購(gòu)物信息。

本文的研究還表明社交性需要也顯著影響著用戶分享意愿。用戶分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷，往往首先是分享給自己的朋友、家人這些強(qiáng)社會(huì)關(guān)系。在獲得電商平臺(tái)給予的分享優(yōu)惠、紅包這些物質(zhì)刺激之外，還會(huì)帶有明顯的社交需求，即與家人或朋友分享成功或不成功的購(gòu)物體驗(yàn)，分享購(gòu)買到好的物美價(jià)廉商品的獲得感，或者不悅。作為社會(huì)人的用戶會(huì)不經(jīng)意間在與朋友或家人的聊天、聚會(huì)的時(shí)候分享自己的生活經(jīng)歷，包括購(gòu)物體驗(yàn)，有需要的家人或朋友會(huì)傾向于索要或詢問好的商品的來源，繼而會(huì)產(chǎn)生分享。社交電商的便利性會(huì)使得這種分享高效便捷的發(fā)生。對(duì)于商家來說，這是口碑，而對(duì)于用戶來說，分享是為了尋找一種認(rèn)同和關(guān)注，這是自己作為社會(huì)人的社交本能的驅(qū)使。表2的描述性統(tǒng)計(jì)顯示，從性別角度看，社交電商的參與者主要是女性（占69.9%），女性普遍愛分享、愛交流；從年齡角度看，主要是30歲以下的年輕人，追求個(gè)性與社群認(rèn)同是他們的主流心理。

管理啟示及建議

社交電子商務(wù)是基于社交網(wǎng)絡(luò)軟件而進(jìn)行的商品傳播、分享和購(gòu)買等行為的電子商務(wù)新模式。社交與商務(wù)兩者相互補(bǔ)充，互相促進(jìn)。研究社交電子商務(wù)購(gòu)后分享有助于企業(yè)做出更加精準(zhǔn)、高效的經(jīng)營(yíng)決策。譬如，購(gòu)后曬單可得現(xiàn)金紅包或優(yōu)惠券等有效滿足了人們對(duì)于物質(zhì)性的需要，而購(gòu)后分享則滿足了人們?cè)谏缃弧⑶楦械确矫娴母邔哟蔚纳缃恍孕枰?。?duì)于不同類型的用戶而言，商家應(yīng)針對(duì)性地制定合理的促銷方案，盡可能做到有的放矢，提高運(yùn)營(yíng)效率和效益。

就拼購(gòu)型電商而言，他們主打的是低價(jià)格戰(zhàn)略，是與用戶的物質(zhì)性需求直接掛鉤的，價(jià)格優(yōu)惠多少、怎么優(yōu)惠是值得他們思考并解決的問題。要解決此等問題需從兩個(gè)方面出發(fā)，一是自身適當(dāng)降低利潤(rùn)，薄利多銷，在保證基本利潤(rùn)的前提下吸引更多的用戶參與拼團(tuán)，這樣做雖然單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)下降了，但是總利潤(rùn)反而上升。另一方面就是從供應(yīng)商入手，對(duì)多家供應(yīng)商進(jìn)行比較，盡量選擇質(zhì)好價(jià)廉的供應(yīng)商，最好是直接與商家對(duì)接，去除中間商的利潤(rùn)抽成，減少成本，有效降低商品價(jià)格。

對(duì)于導(dǎo)購(gòu)型電商來說，是整合了用戶的物質(zhì)性需求后，進(jìn)行的內(nèi)容性營(yíng)銷，導(dǎo)購(gòu)人員要想提高產(chǎn)品的銷售量，使用戶對(duì)自己產(chǎn)生高信任感，除了要有熱情的服務(wù)，還要有專業(yè)的解說，熱情的態(tài)度能吸引用戶前來，但是真正能留住用戶的還是專業(yè)生動(dòng)的解說。若資金充足，商家可以選擇請(qǐng)網(wǎng)紅或明星幫助導(dǎo)購(gòu)，為商品帶來更大的流量，提高產(chǎn)品成交率。

對(duì)人群分銷型電商模式而言，其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是商家通過與用戶建立信任橋梁，使之產(chǎn)生共鳴，使用戶深刻理解產(chǎn)品的內(nèi)涵到最終參與產(chǎn)品的銷售。因此，在穩(wěn)定的關(guān)系環(huán)境下，如何通過信任銷售產(chǎn)品、吸引參與者是商家應(yīng)該注意的地方。促成交易的重要因素也與自身的需求有關(guān)，與產(chǎn)品的實(shí)際效用有關(guān)、與分享者如何處理兩者之間的關(guān)系有關(guān)。因此，在具體的實(shí)施方式上，電商運(yùn)營(yíng)者首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，推薦的商品應(yīng)符合需求，其次人群分銷者也應(yīng)善于處理人際關(guān)系，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或社交關(guān)懷以維持信任的環(huán)境，最后通過一定的優(yōu)惠吸引忠實(shí)用戶加入，形成裂變式的銷售模式。

對(duì)于社群型模式的社交電商經(jīng)營(yíng)者而言，不少買家成為平臺(tái)的達(dá)人網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖，通過社交的途徑實(shí)現(xiàn)了商務(wù)的成功；還有買家通過交流分享購(gòu)物體驗(yàn)，交到了很多朋友，找到了情感和價(jià)值觀上的認(rèn)同和歸屬。目前很多電商平臺(tái)都有類似于淘寶買家秀的社區(qū)，給平臺(tái)用戶提供展示自我和獲得認(rèn)可的平臺(tái)。當(dāng)代年輕人在追求差異化和個(gè)性化的同時(shí)，期望能夠找到志同道合的社群。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)大力推薦和發(fā)展社交分享平臺(tái)，打造良好社交文化氛圍，商務(wù)和社交相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

對(duì)于綜合性平臺(tái)而言，多種購(gòu)物方式和購(gòu)物渠道的相輔相成是其優(yōu)勢(shì)，成熟的物流系統(tǒng)和強(qiáng)大的后臺(tái)支撐是用戶的青睞之處。但是綜合平臺(tái)模式也有其弊端——平臺(tái)的商品質(zhì)量良莠不齊、用戶的購(gòu)后分享形式單一。因此對(duì)于綜合平臺(tái)模式的電商銷售有兩點(diǎn)需要進(jìn)行完善，一是提高產(chǎn)品質(zhì)量并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行平臺(tái)外的分享、為商品引流并吸引更多的新用戶進(jìn)行購(gòu)買；二是積極與各大社交平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)共贏，同時(shí)可依據(jù)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)調(diào)整策略，增強(qiáng)企業(yè)反應(yīng)能力。