紹興城鄉(xiāng)居民茶葉消費行為調(diào)查與分析

梁秀華，陳錦宇，張劍，傅淑清，李臘梅

紹興市經(jīng)濟作物技術(shù)推廣中心，浙江 紹興312000

紹興市位于浙江省中北部、杭州灣南岸，產(chǎn)茶歷史悠久，是“世界綠茶核心產(chǎn)區(qū)”、世界最大的珠茶加工集散中心和全國最大的龍井茶原產(chǎn)地?，F(xiàn)有茶園面積3.85 萬hm2，2019年茶葉產(chǎn)量3.94 萬t，產(chǎn)值31.62 億元，其中名優(yōu)茶產(chǎn)量1.43萬t，產(chǎn)值27.67 億元。所轄的6 個區(qū)、縣（市）中，嵊州市是“世界著名茶鄉(xiāng)”“中國茶葉之鄉(xiāng)”，柯橋區(qū)為“中國珠茶之鄉(xiāng)”，新昌縣為“中國名茶之鄉(xiāng)”，諸暨市為“中國無公害茶葉之鄉(xiāng)”，上虞區(qū)是“中國當代茶圣吳覺農(nóng)的故鄉(xiāng)”。有“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”“綠劍茶”3個“浙江省十大名茶”。以“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”“平水日鑄”為代表的區(qū)域公用品牌影響力與日俱增，“大佛龍井”連續(xù)11年穩(wěn)居中國茶葉區(qū)域公用品牌十強榜單，2020年品牌價值45.15億元。紹興是全國首批24 個歷史文化名城之一，茶文化底蘊深厚，飲茶之風歷來盛行，茶產(chǎn)業(yè)一直堅持綠色創(chuàng)新發(fā)展方向，著力調(diào)結(jié)構(gòu)、增品種、提品質(zhì)、強品牌，努力實現(xiàn)“紹興茶行天下”的目標，更好地滿足人民群眾對美好生活的需要。

隨著紹興經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民的消費需求也發(fā)生深刻變化，但長期以來沒有在本地進行過較為深入的茶葉消費行為調(diào)查和分析。為了解紹興市茶葉消費行為特點和市場需求特征，本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式對紹興居民開展抽樣調(diào)查，擬從茶葉需求、購買行為和消費認知等方面分析影響居民茶葉消費的主要因素。

一、調(diào)查方法

1.問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

在前期查閱文獻、居民訪談和專家咨詢等工作基礎(chǔ)上，結(jié)合紹興茶產(chǎn)業(yè)的特點設(shè)計調(diào)查問卷。2020年4—5月份以紹興市下轄6 個區(qū)（縣、市）的居民為調(diào)查對象，通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式開展抽樣調(diào)查。問卷內(nèi)容主要包括受訪者的個人基本信息、茶葉需求特點、茶葉購買行為特點、茶葉消費認知特點和對紹興茶產(chǎn)業(yè)的建議等?？紤]到網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和紹興高城鎮(zhèn)化率的特點可能會影響樣本選取的均衡性，在調(diào)查內(nèi)容中增加了受訪者的家庭喝茶習慣、茶葉消費數(shù)量和金額等題項，使調(diào)查獲取的信息偏差更小、涵蓋更全面。

設(shè)計完成后生成問卷鏈接，并通過國家統(tǒng)計局紹興調(diào)查隊微信公眾號發(fā)布，開展問卷調(diào)查，獲取居民茶葉消費行為等信息。調(diào)查樣本通過IP控制和身份驗證，限定在紹興境內(nèi)用戶參加答卷，每個用戶限答題1次，答題時間少于60 s的答卷標記為無效問卷，最終獲得有效問卷3 029份。

2.調(diào)查樣本基本情況

調(diào)查樣本的基本人口特征如表1，男女約各占一半，受訪者平均年齡33.7 歲，主要集中分布在19～49歲之間，其中30～39歲樣本占比最大，占樣本總數(shù)的44.5%，19 歲以下樣本36 個，占1.19%。樣本整體受教育程度較高，大學以上學歷占70.15%。在地區(qū)分布上，80.29%的受訪者來自城鎮(zhèn)，19.71%來自農(nóng)村，其中越城區(qū)樣本最多（1 178個），占38.89%。從樣本覆蓋面看，樣本與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和紹興高城鎮(zhèn)化率的特點基本吻合，2019年紹興的城市化率為68.4%，其中柯橋區(qū)最高（80.09%），其次為越城區(qū)（79.76%）。

總體來看，本次調(diào)查真實地反映了紹興居民的茶葉消費情況，受訪者多數(shù)是受過良好教育的城鎮(zhèn)年輕消費群體，是茶葉消費的中堅力量，符合調(diào)研目的。

表1 調(diào)查樣本的基本特征

3.數(shù)據(jù)處理

從問卷星平臺下載調(diào)查問卷的原始數(shù)據(jù)，采用SPSS 25進行統(tǒng)計學分析。

二、結(jié)果與分析

1.茶葉需求特點

（1）家庭茶葉消費數(shù)量和金額

調(diào)查顯示，近九成紹興居民家庭年消費茶葉0.5 kg 以 上， 其 中1.5～2.5 kg 的 最 多， 占34.57%；其次是0.5～1.5 kg，占24.2%。三分之一的居民家庭年茶葉消費金額在1 000～3 000 元之間，21.6%的居民家庭年茶葉消費金額達到3 000元以上。

城鎮(zhèn)居民家庭茶葉消費數(shù)量與金額均高于農(nóng)村居民家庭，差異達到極顯著（P＜0.01）水平（表2）。

表2 城鄉(xiāng)居民家庭年消費茶葉情況對比

（2）品牌與茶類偏好

由居民購買本地茶品牌情況（圖1）、居民購買市外茶類情況（圖2）可知，紹興居民對本地生產(chǎn)的茶葉接受度較高，茶葉消費具有明顯的地域偏好，在新昌縣受訪者中82.80%購買大佛龍井，嵊州市受訪者中64.37%購買越鄉(xiāng)龍井。知名度較高的區(qū)域公用品牌如大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井、平水日鑄等深受居民喜愛，歷史文化名茶如平水珠茶、泉崗輝白等在當?shù)匾簿哂幸欢ǖ南M市場。從紹興居民購買市外茶情況看，紹興居民以消費綠茶為主，對紅茶、烏龍茶、普洱茶等亦有消費，茶類消費呈現(xiàn)多樣化特點，這可能與紹興高水平的對外開放和良好的人文發(fā)展環(huán)境有關(guān)。

圖1 居民選購本地茶品牌情況

圖2 居民購買市外茶類情況

除了消費傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品，91.38%的受訪者表示消費過茶葉衍生產(chǎn)品，其中以茶飲料、茶食品和調(diào)飲茶消費最多，茶日用品和茶保健品也有一定的消費比例（表3）。從性別看，男性消費茶食品和茶保健品的比例明顯高于女性。

從年齡段看，19～29 歲的消費群體對茶飲料的消費比例（59.64%）相對較高，30～39 歲的消費群體對茶食品（59.27%）、茶飲料（54.90%）、調(diào)飲茶（48.74%）和茶保健品（27.74%）的消費相對較高。

（3）飲茶習慣

飲茶習慣交叉統(tǒng)計分析結(jié)果（表4）顯示，64.18%的受訪者經(jīng)常喝茶，31.20%偶爾喝茶，僅4.62%不喝茶，家庭成員中平均半數(shù)以上經(jīng)常喝茶?？梢姡B興居民中茶葉消費人群較多，飲茶已成為紹興居民的日常生活習慣。

具體來看，消費群體之間飲茶習慣有所差異，飲茶習慣在性別、年齡和城鄉(xiāng)間差異均達到極顯著水平（P＜0.01）。從性別來看，男性經(jīng)常喝茶比例（76.14%）明顯高于女性（52.30%），偶爾喝茶和不喝茶群體中女性占比較高，分別達65.40%和76.43%。

從年齡結(jié)構(gòu)上看，隨著年齡的增長，經(jīng)常喝茶的人數(shù)增多，這可能與人們習慣的養(yǎng)成和保健意識逐漸增強有關(guān)。特別值得關(guān)注的是，19～29 歲消費群體中近一半只是偶爾喝茶，10.34%不喝茶。城鎮(zhèn)家庭喝茶比例明顯高于農(nóng)村，這與上述城鎮(zhèn)家庭年消費茶葉數(shù)量和金額高于農(nóng)村家庭的調(diào)查結(jié)果一致。由上可知，女性、19～29 歲的年輕群體和農(nóng)村地區(qū)的茶葉消費潛力巨大，茶葉生產(chǎn)經(jīng)營主體應特別關(guān)注，有針對性地引導消費和開發(fā)產(chǎn)品。就飲茶場所而言，大部分居民選擇在家里和辦公室（工作場所） 喝茶，分別占85.94%和64.31%，在茶館、茶樓、餐廳和咖啡館等喝茶也占有一定比例，說明茶是很好的社交媒介[1]。

表3 茶葉衍生產(chǎn)品消費情況

表4 飲茶習慣交叉統(tǒng)計分析結(jié)果

（4）飲茶動機

在經(jīng)常喝茶的群體中，喝茶有利于身體健康（64.97%）、喜歡茶的味道（55.31%）、已養(yǎng)成喝茶習慣（35.03%）是其飲茶的3 個主要原因（圖3）。從性別上看，42.68%的男性喝茶群體因習慣而喝茶，遠高于女性（27.03%）。

從年齡結(jié)構(gòu)看，各年齡段飲茶動機各不相同，19～29 歲的消費群體更加注重茶的口味，而50 歲以上消費群體更看重茶的保健和修身養(yǎng)性功能，30～39 歲消費群體社交活躍，更容易受茶文化氛圍、家人、同事和朋友的影響而喝茶。

調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，偶爾喝茶的群體中因受家人、同事和朋友的影響，受茶文化氛圍的影響和社交需要而喝茶的分別占32.9%、20.0%和15.2%，這表明創(chuàng)造良好的喝茶氣氛有利于帶動潛在飲茶群體養(yǎng)成喝茶的習慣。

2.茶葉購買行為特點

（1）購茶用途

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，88.94%的受訪者購買茶葉為了自用，68.31%用于待客，還有39.98%用于送禮，可見茶是一種融入紹興居民日常生活的重要消費品，其社交功能得到人們的普遍認可。

圖3 居民飲茶動機

（2）信息來源和購茶渠道

79.66%的受訪者通過親人、朋友等推薦獲取茶葉相關(guān)信息，隨著新媒體的興起，通過淘寶、微信、抖音等平臺獲取茶葉相關(guān)信息的占40.28%，而電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒介的廣告效應有所降低。

就購茶途徑而言，受訪者多選擇品牌專賣店、產(chǎn)地市場、商場、超市和產(chǎn)地農(nóng)戶等線下渠道（圖4），這與紹興是產(chǎn)茶大市及茶葉產(chǎn)品本身特性有關(guān)，茶葉消費需要更多的感官體驗，需要人與人之間的情感交流，它更像是社會活動和社會關(guān)系的載體，因此，相比于網(wǎng)購，紹興居民更愿意去實體店面對面交流、體驗后再購買茶葉。

圖4 居民購茶地點

3.茶葉消費認知特點

（1）影響消費行為的主觀因素

品質(zhì)是受訪者購茶時最關(guān)注的因素，占樣本總數(shù)的80.46%，其次是產(chǎn)地、價格與品牌（圖5）。茶葉作為人際交往中的禮品，購茶時考慮包裝與服務的因素也占有一定比例。在具體的茶葉品質(zhì)特征方面，消費者最注重的是口感，占84.29%，其次是香氣，占79.07%（圖6）；從性別上看，女性關(guān)注茶葉口感的比例明顯高于男性，而男性比女性更關(guān)注茶葉的外形。

（2）茶葉認知障礙和消費困惑

圖5 影響消費行為的主觀因素

圖6 對茶葉品質(zhì)特征的認可度

不喝茶的群體中女性占大多數(shù)，她們不喝茶最主要的原因是擔心喝茶影響睡眠，其次是認為茶葉口感苦澀不愿喝，27.1%的女性因為對茶不了解而不喝茶。同時，紹興居民在消費過程中存在著一些困惑，64.91%的受訪者最擔心的是茶葉品質(zhì)難以辨別，58.40%的受訪者表示茶葉性價比高低無從參考，48.89%的受訪者對茶葉質(zhì)量安全不放心，還有28.52%的受訪者苦于找不到符合口味的茶葉（圖7）?？梢?，針對這些問題的專業(yè)知識普及尚不夠，消費者迫切需要專業(yè)指導。就參與茶葉相關(guān)活動意愿方面，64.41%的受訪者表示愿意參加茶葉選購、貯藏保鮮、沖泡技藝等專業(yè)知識講座，52.59%的受訪者希望實地去工廠或茶園參觀體驗，42.36%的受訪者愿意參加政府和有關(guān)部門舉辦的茶文化活動，另有部分受訪者希望得到專業(yè)定制產(chǎn)品服務。

圖7 茶葉消費過程中的困惑

三、小結(jié)與討論

本調(diào)研表明，紹興居民茶葉消費量大。按家庭年茶葉消費數(shù)量和金額的中間數(shù)加權(quán)估算，2019年紹興161 萬戶居民家庭年茶葉消費數(shù)量約3 600 t，金額約30 億元。紹興居民飲茶種類豐富，各種茶類都有消費，但日常消費以本地綠茶為主。茶葉消費形式與內(nèi)容趨于多樣化、個性化，對茶葉衍生產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣。茶葉是紹興居民的重要日常生活消費品。64.18%的紹興居民有飲茶習慣，顯著高于全國平均（50%以上）水平[2]。女性、19～29歲的年輕群體和農(nóng)村居民的飲茶習慣有待進一步培育，其茶葉消費市場需要重點開拓。大多數(shù)居民習慣通過熟人推薦選購茶葉，口碑效應明顯。購茶主要用于家庭消費，偏好性價比高的茶葉產(chǎn)品。注重茶葉品質(zhì)，對茶葉健康功能的認知度很高[1]，口感是影響茶葉消費的最重要因素，消費中的最大困惑是品質(zhì)難以識別，對茶葉專業(yè)知識需求迫切。

根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，紹興茶產(chǎn)業(yè)在積極開拓國內(nèi)外市場的同時，也應將本地居民，尤其是年輕居民作為重要關(guān)注對象來研究，滿足他們的茶葉消費喜好，培養(yǎng)新的茶葉消費群體，增進茶產(chǎn)業(yè)效益。具體來說應重點做好如下幾點。

（1）加強產(chǎn)品創(chuàng)新

不同的消費群體對茶葉的消費需求不一。由上述調(diào)查可知，年輕消費者特別是女性十分注重口感體驗，不喝茶的很大一部分原因是口感體驗不佳，沒有找到適合自己口味的茶產(chǎn)品。這部分群體的消費基數(shù)龐大，市場潛力大。

從紹興茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀看，紹興以生產(chǎn)扁形、卷曲形、針形等名優(yōu)綠茶為主，近年來以會稽紅、天姥紅等為代表的工夫紅茶逐漸興起，抹茶、茶食品、茶日用品等精深加工與茶衍生產(chǎn)品也有少量生產(chǎn)，但總體來看產(chǎn)品品種單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。因此要加強茶樹品種、技術(shù)和管理等創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適當開發(fā)高氨基酸、低茶多酚和咖啡堿的產(chǎn)品。同時，加強茶葉衍生產(chǎn)品的開發(fā)和投放力度，豐富產(chǎn)品種類，滿足人們的健康需求和年輕人對多樣化口味和時尚的追求。

（2）拓寬銷售渠道

在產(chǎn)品營銷方面要創(chuàng)新渠道，提高銷售效率。隨著全媒體時代的到來，營銷模式要向全渠道方式轉(zhuǎn)變，既要線上線下深度融合，加強渠道引流，又要根據(jù)消費者的本地偏好和熟人推薦習慣，做好家門口的服務，注重消費者對產(chǎn)品和服務的體驗和口碑的積累，提高鏈接效率。特別要重視的是農(nóng)村地區(qū)消費市場的開發(fā)，農(nóng)村既是產(chǎn)地又是銷區(qū)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間大。做好農(nóng)村市場的開發(fā)，有助于降低商品流通成本，增加農(nóng)民收入，從而有利于提高農(nóng)民的購買力，滿足農(nóng)民對美好生活的追求。

（3）提升和保障品質(zhì)

茶葉品質(zhì)是消費者最注重的因素。政府和有關(guān)部門要加強茶葉質(zhì)量安全保障體系建設(shè)，制訂和實施茶葉生產(chǎn)標準和技術(shù)規(guī)程，加快茶葉綠色、生態(tài)、高效生產(chǎn)管理等技術(shù)攻關(guān)與推廣應用。茶葉經(jīng)營者要將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，嚴格標準化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，實行品牌化營銷，突出品牌特征，提高消費者對品牌的忠誠度。有條件的企業(yè)可以為客戶提供定制服務，以滿足特定質(zhì)量要求。

（4）加大宣傳力度

從調(diào)查可知，27.1%的女性不喝茶是由于她們對茶葉不了解。因此，建議政府和有關(guān)部門要加強飲茶知識和茶文化的宣傳和推廣力度，開展形式多樣、內(nèi)容親民的茶事活動，舉辦公益性專業(yè)知識講座等，提高人們對茶的認知，掌握科學飲茶方法，打消喝茶影響睡眠等的顧慮。開展或組織茶葉企業(yè)參加形式多樣的展示展銷活動，搭建茶葉企業(yè)與消費者互動、交流的平臺，營造全民飲茶、全民愛茶的良好氛圍。