大眾傳播視角下小籃球運(yùn)動(dòng)的推廣發(fā)展研究

趙曉寧

（廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541000）

國(guó)際籃聯(lián)《小籃球規(guī)則》明確規(guī)定，“小籃球是全世界十二歲以下的男女兒童的一種游戲,它為兒童提供了一種創(chuàng)造性、歡樂的娛樂手段,并使之熟悉籃球運(yùn)動(dòng)”[1]。小籃球項(xiàng)目不僅球員年齡小，而且在籃球重量和大小、籃筐大小、場(chǎng)地面積、籃板高度上都做了調(diào)整，更符合青少年的生理和心理特點(diǎn)。小籃球運(yùn)動(dòng)在1948年開始出現(xiàn)，1968年正式成立國(guó)際小籃球委員會(huì)標(biāo)志著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)基本發(fā)展成型。我國(guó)小籃球運(yùn)動(dòng)始于20世紀(jì)中葉，主要以發(fā)展競(jìng)技體育為主，小籃球運(yùn)動(dòng)的大眾體育發(fā)展空間較為狹小。隨著我國(guó)籃協(xié)實(shí)體化改革進(jìn)程不斷加深，2018年中國(guó)籃協(xié)主席姚明再次提出發(fā)展“小籃球計(jì)劃”，由此小籃球運(yùn)動(dòng)再次揚(yáng)帆起航。發(fā)展至今，已有10萬名6-12歲的孩子注冊(cè)成為小籃球運(yùn)動(dòng)員，小籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展取得一定進(jìn)步。但這與我國(guó)龐大的青少年人口基數(shù)相比還相差甚遠(yuǎn)，推廣普及程度還有待提高，這也成為亟待解決的問題。本文基于大眾傳播視角，對(duì)小籃球計(jì)劃推廣進(jìn)行分析，找出目前在推廣小籃球運(yùn)動(dòng)過程中所存在的問題，以更好促進(jìn)地小籃球項(xiàng)目的發(fā)展，這對(duì)于提高我國(guó)青少年的體質(zhì)健康以及打造籃球強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略有著較為深遠(yuǎn)的意義。

1 大眾傳播的概述

1.1 大眾傳播的定義

所謂傳播，實(shí)質(zhì)上是一種促進(jìn)社會(huì)交流的系統(tǒng)，人們通過傳播保持思想以及行為方面的聯(lián)系[2]。大眾傳播是傳播的一種類型，也是一種比較特殊的社會(huì)信息系統(tǒng)。所謂大眾傳播，即傳播者借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)[3]。尤其互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓一個(gè)信息能在短時(shí)間內(nèi)迅速滲透到人們生活中的方方面面。大眾傳播已成為當(dāng)代社會(huì)文明最為強(qiáng)力的傳播工具。

1.2 大眾傳播的特點(diǎn)

大眾傳播具有其他類型傳播不具有的性質(zhì)和特點(diǎn)：第一，受眾是一般社會(huì)群眾，而不是社會(huì)中特定的階級(jí)和群體，受眾廣泛復(fù)雜，具有匿名性和不確定性；第二，信息傳播迅速、廣泛、連續(xù)、公開；第三，傳播者一般為職業(yè)的傳播者，在專業(yè)化媒介組織工作，因此需要龐大的開銷保障工作的進(jìn)行[4]；第四，大眾傳播通常利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備進(jìn)行信息傳播。

2 大眾傳播對(duì)推廣小籃球運(yùn)動(dòng)的作用

大眾傳播通過輸送體育信息，將信息傳送至社會(huì)的各個(gè)角落，通過信息去影響社會(huì)受眾的體育思想觀念，繼而改變他們的體育行為。青少年作為社會(huì)中的一類特殊群體，容易被這類信息影響，從而改變其對(duì)體育的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，經(jīng)過長(zhǎng)期的體育文化熏陶，進(jìn)而對(duì)其體育行為產(chǎn)生潛移默化的影響[5]。第一，大眾傳播可以改變?nèi)藗儗?duì)小籃球運(yùn)動(dòng)的態(tài)度，使更多青少年及其家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)小籃球運(yùn)動(dòng)，增加小籃球運(yùn)動(dòng)員數(shù)量；第二，可以加快小籃球運(yùn)動(dòng)的傳播速度，使小籃球擁有更廣泛的群眾基礎(chǔ)；第三，在大眾傳播的基礎(chǔ)上建立比賽數(shù)據(jù)庫，記錄每名注冊(cè)小籃球運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)經(jīng)歷，便于球員隨時(shí)查閱自己的比賽數(shù)據(jù)和視頻，增強(qiáng)球員的成就感。

3 小籃球推廣中大眾傳播所存在的問題

3.1 傳播者——沒有形成四位一體的傳播格局

我國(guó)籃協(xié)的實(shí)體化改革正由上至下井然有序地進(jìn)行著。籃協(xié)的實(shí)體化改革并不是要完全脫離政府部門的管理，而是在政府的宏觀調(diào)控下，合理、靈活地調(diào)控體育資源，給予民間體育組織更大的權(quán)力來靈活掌控體育資源。為此應(yīng)構(gòu)建政府、社會(huì)組織、學(xué)校、家庭“四位一體”傳播格局。由于我國(guó)剛剛興起小籃球熱，還未明確形成以政府為引領(lǐng)，社會(huì)、學(xué)校、家庭緊密協(xié)作的“四位一體”的傳播格局，“四位”之間的權(quán)責(zé)分工不明，“四位一體”的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力不足，缺乏明確的傳播理念和戰(zhàn)略部署，在傳播體系建設(shè)和未來規(guī)劃上不明確，從而造成體育資源的浪費(fèi)。

3.2 大眾傳播媒介——形式單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

體育信息的傳播是人類史上應(yīng)用和增長(zhǎng)最快的大眾傳播[6]。大眾傳播把體育信息滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，深刻影響著人們的體育觀念和行為。在信息化時(shí)代的今天，各種新型傳播媒介不斷革新，新興媒介層出不窮地出現(xiàn)在人們的視野。但目前小籃球運(yùn)動(dòng)推廣所采用的傳播媒介形式較為傳統(tǒng)，大多是利用書籍、電視對(duì)小籃球的大型活動(dòng)及比賽進(jìn)行傳播，其宣傳的廣度和深度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，未能有效利用一些新興的網(wǎng)絡(luò)媒介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今流量較高的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交軟件微博和微信公眾號(hào)所能搜索到的小籃球報(bào)道寥寥無幾。宣傳推廣中國(guó)小籃球運(yùn)動(dòng)官方微博“中國(guó)小籃球”只有15萬多粉絲，而推廣小籃球運(yùn)動(dòng)的微信公眾號(hào)只有6個(gè)，其中還有幾個(gè)還是以營(yíng)利為目的的少兒籃球訓(xùn)練營(yíng)。小籃球未能充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播，現(xiàn)有傳播的內(nèi)容也缺乏創(chuàng)新，大多是對(duì)小籃球大型活動(dòng)及賽事的報(bào)道，沒有形成濃厚的小籃球文化氛圍。小籃球文化是小籃球運(yùn)動(dòng)的靈魂，而要加快形成小籃球文化，不可忽視明星所能帶來的巨大傳播效應(yīng)。Malcolm Gladwell在《引爆點(diǎn)》一書中指出，社會(huì)流行潮流在很大程度上是由少數(shù)特殊個(gè)體的行為推動(dòng)的，這些人通常被稱為“影響者”，也就所謂的“明星”，他們通常見多識(shí)廣、說服力強(qiáng)或人脈廣泛。比如，萬人矚目的《奔跑吧》欄目中的“撕名牌”游戲，由于其擁有龐大的明星陣容而產(chǎn)生巨大明星效益，使得“撕名牌”在廣大青少年中迅速流行起來。目前在小籃球運(yùn)動(dòng)的推廣中，這樣的“明星”相對(duì)匱乏，單單依靠籃協(xié)主席姚明的明星效應(yīng)相對(duì)比較單一、薄弱。為此需要打造更多的小籃球明星，引導(dǎo)更多青少年參與小籃球運(yùn)動(dòng)。

3.3 對(duì)受眾的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣把握不精確

小籃球運(yùn)動(dòng)員是6-12歲的青少年，由于其年齡較小，心智發(fā)展還未成熟，對(duì)事物的了解還較為淺薄，是否愿意主動(dòng)參與一項(xiàng)活動(dòng)的主要因素是興趣愛好和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。體育學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是促進(jìn)學(xué)生參加體育學(xué)習(xí)與身體鍛煉的一種內(nèi)部心理動(dòng)因[7]，而興趣愛好是最好的老師，也是形成動(dòng)機(jī)的前提條件，其重要性不言而喻。但在利用大眾傳播推廣小籃球運(yùn)動(dòng)中，未能把握青少年身心特點(diǎn)，契合其學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣，從而未能形成良好的體育學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

4 加強(qiáng)小籃球推廣中大眾傳播力量的對(duì)策

4.1 加大推廣力度，形成規(guī)范科學(xué)的推廣體系

在全球化進(jìn)程日益加快的今天,必須具有強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和協(xié)作精神，才能有效提高工作效率[8]。因此，各組織要明確我國(guó)小籃球計(jì)劃發(fā)展的理念，制定發(fā)展綱領(lǐng)，確定切實(shí)可行的發(fā)展目標(biāo)，在目標(biāo)的指引下推動(dòng)計(jì)劃有序進(jìn)行。各級(jí)政府部門做好“放管服”改革工作，切實(shí)從“劃槳人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢贫嫒恕?，通過運(yùn)用多樣化的傳播媒介對(duì)體育資源進(jìn)行合理、科學(xué)的宏觀分配，做好引導(dǎo)協(xié)調(diào)工作，加強(qiáng)對(duì)大眾媒體的監(jiān)管，規(guī)范秩序，形成統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的傳播體系，以糾正市場(chǎng)推廣可能造成的資源分配不均以及失靈的現(xiàn)象。其他社會(huì)組織要在政府的宏觀引領(lǐng)下，相互協(xié)調(diào)配合，做到權(quán)責(zé)分明，分工明確，確實(shí)把推廣小籃球運(yùn)動(dòng)作為己任。要加快“四位一體”傳播格局的構(gòu)建，使小籃球運(yùn)動(dòng)傳播體系的運(yùn)轉(zhuǎn)更為順暢。在政府相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建立小籃球評(píng)價(jià)體系，對(duì)小籃球建設(shè)工作進(jìn)行等級(jí)考核并予以相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。同時(shí)，在政府引領(lǐng)下，完善小籃球聯(lián)賽機(jī)制，各組織協(xié)同配合，共同打造金字塔式的小籃球聯(lián)賽體系[9]，使小籃球聯(lián)賽更好地滿足青少年的運(yùn)動(dòng)需求。

4.2 創(chuàng)新傳播媒介，加強(qiáng)傳播效益

采用多樣化的傳播媒介，加快推動(dòng)小籃球計(jì)劃進(jìn)程。首先，要依據(jù)青少年的身心發(fā)展特點(diǎn)，合理有效地利用大眾媒體所帶來的巨大傳播效應(yīng)。圖書、漫畫、動(dòng)畫是極易引起青少年興趣的媒介，因此要充分利用這一類媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，加快創(chuàng)造與此密切聯(lián)系的小籃球產(chǎn)業(yè)，這對(duì)培養(yǎng)青少年小籃球的興趣愛好起著至關(guān)重要的作用。比如，日本政府對(duì)青少年的體育發(fā)展十分重視。在日本高中足球聯(lián)賽決賽現(xiàn)場(chǎng)有五萬多名球迷，座無虛席，甚至全國(guó)43家電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，該足球聯(lián)賽已經(jīng)連續(xù)舉辦近100屆。這種震撼的場(chǎng)面大多只有在成人職業(yè)聯(lián)賽中才會(huì)出現(xiàn)，著實(shí)令人驚嘆。不僅是足球，棒球和籃球在日本都是極為普及流行的，這與日本強(qiáng)大的體育文化有著緊密關(guān)系。日本動(dòng)漫《足球小將》《灌籃高手》風(fēng)靡全世界，這對(duì)青少年的體育價(jià)值觀產(chǎn)生了極大的影響。因此，我國(guó)也應(yīng)加強(qiáng)小籃球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，注重卡通人物趣味性設(shè)計(jì)。其次，要重視明星所帶來的巨大傳播效應(yīng)。美國(guó)的民間德魯聯(lián)賽原本只是一個(gè)在一所不起眼的高中籃球館舉行的業(yè)余聯(lián)賽，其迅速發(fā)展正是依靠美國(guó)籃球巨星休賽期的加入，瞬間使這個(gè)聯(lián)賽成為洛杉磯夏天備受關(guān)注的一個(gè)體育賽事，這種模式值得我國(guó)借鑒學(xué)習(xí)。我國(guó)的籃球明星也應(yīng)在休賽期走入社區(qū)舉辦一些宣傳活動(dòng)，給小球員提供專業(yè)、系統(tǒng)的籃球技術(shù)指導(dǎo)。同時(shí)，還要注重培養(yǎng)優(yōu)秀少兒籃球明星，打造小籃球運(yùn)動(dòng)的推廣大使。少兒籃球明星將成為推動(dòng)小籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。最后，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)擁有巨大流量的傳播媒介，加強(qiáng)對(duì)小籃球的推廣和傳播。精心設(shè)計(jì)全國(guó)小籃球官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站中添加更多少兒元素，定期更新小籃球比賽活動(dòng)以及普及小籃球?qū)I(yè)知識(shí)。在微博和微信公眾號(hào)這些流量較高的社交軟件中，利用優(yōu)質(zhì)體育明星的巨大傳播效應(yīng)，推送關(guān)于小籃球運(yùn)動(dòng)的文章，這勢(shì)必會(huì)引起更多人的關(guān)注，起到事半功倍的傳播效果。

4.3 滿足受眾多元化的需求，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣

體育教育是學(xué)校教育的重要組成部分。目前，家長(zhǎng)和學(xué)校方面普遍過度重視文化課而不夠重視體育課，因此通過多種宣傳方式使他們了解和接受小籃球運(yùn)動(dòng)，認(rèn)識(shí)到小籃球運(yùn)動(dòng)對(duì)提升青少年的身體素質(zhì)、心理素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，塑造良好個(gè)性品質(zhì)的作用。在利用大眾傳媒對(duì)小籃球進(jìn)行傳播時(shí)，在宣傳內(nèi)容上要考慮青少年各年齡段的不同喜好，比如添加一些生動(dòng)活潑的卡通元素，更容易引起青少年的興趣和關(guān)注。在小籃球活動(dòng)的設(shè)計(jì)上要以趣味性為主，以競(jìng)技性為輔，“以興趣愛好為動(dòng)力”的理念來推廣小籃球活動(dòng)。構(gòu)建全國(guó)小籃球運(yùn)動(dòng)傳播體系，提高傳播覆蓋率，提升傳播質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)與各小籃球聯(lián)賽的主動(dòng)合作，創(chuàng)辦專門的小籃球頻道，全天滾動(dòng)播放與小籃球有關(guān)的信息，這將對(duì)廣大青少年帶來潛移默化的影響。

5 結(jié)語

在信息化不斷發(fā)展的今天，在國(guó)家政策的大力支持下，大眾傳播擁有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)，小籃球運(yùn)動(dòng)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。要緊緊把握這個(gè)機(jī)遇，努力統(tǒng)籌好各項(xiàng)工作，加強(qiáng)各社會(huì)組織之間的協(xié)調(diào)配合，密切關(guān)注小籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，關(guān)注大眾傳播技術(shù)的革新，將傳播學(xué)原理有效運(yùn)用于小籃球運(yùn)動(dòng)傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)大眾媒體對(duì)小籃球的傳播廣度和力度，充分利用大眾傳播所帶來的社會(huì)效應(yīng)把小籃球運(yùn)動(dòng)推廣至我國(guó)的各個(gè)角落，為我國(guó)培養(yǎng)更多杰出的青少年籃球人才，為早日實(shí)現(xiàn)籃球強(qiáng)國(guó)夢(mèng)貢獻(xiàn)力量。