大型體育賽事對城市形象的構(gòu)建路徑研究

李開文，汪 雄

隨著中國城市化進程的不斷推進，國內(nèi)城市基礎(chǔ)建設(shè)得到了長足發(fā)展，但在急速擴張和標準化建設(shè)的過程中，也給城市形象帶來了許多問題，如城市建設(shè)千篇一律，設(shè)計風格盲目追求西方現(xiàn)代主義，城市品牌文化建設(shè)滯后，如何構(gòu)建城市鮮明獨特的視角印象和形象特色變得尤為重要和突出。體育賽事作為城市生活的重要組成部分，它正吸引著全社會的巨大關(guān)注，越來越多的市民參與其中。大型體育賽事是一種高級別的運動行為方式，它蘊含著量能巨大的經(jīng)濟價值、文化價值、傳播價值等。為城市積極的申請、承辦大型體育賽事，成為城市獲得新的視角印象和特色的重要途徑。

1 城市形象的目標定位

任何一座城市都有著自己的歷史文化，擁有著不同的資源及城市構(gòu)架等，因為不同的城市其功能也是有顯著差異的，也就是城市形象的目標定位應(yīng)該更加注重其城市本身所特有的功能屬性，以其特殊性來確定城市的地位，進而形成城市形象戰(zhàn)略。

城市形象的構(gòu)建層次分別為:定位、塑造、傳播，其中定位是城市形象構(gòu)建的基礎(chǔ)，“城市形象定位是以一座城市所反映出來的具有正面代表性的事或物為載體，通過媒介有效傳播繼而在目標受眾心目中確立一個正面的、明確的城市形象的過程”。在高速發(fā)展的城市化語境中，城市如何定位自己，很大程度上決定了一座城市在全國乃至國際上的社會聲譽，以及能否順利融入國家及國際社會體系。城市形象的定位要從城市的綜合實力和國內(nèi)、國際地位出發(fā)，根據(jù)城市形象在國內(nèi)或者國際社會上的現(xiàn)狀，科學分析和判斷其時代特征，用一種全局性的戰(zhàn)略眼光，致力全面協(xié)調(diào)發(fā)展，主動融入世界，積極參與、突出個性的城市形象。

2 大型體育賽事在城市形象定位中的功能

2.1 大型體育賽事的內(nèi)涵

體育賽事是一種以競技運動為載體，以實現(xiàn)某種社會效益和經(jīng)濟效益及滿足人民大眾的精神生活需要為目的，提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件。Rache認為，體育賽事是一個大型的文化事件，具有極強的吸引力、觀眾關(guān)注度和國際顯著性。綜上認為“體育賽事”是隨著對體育競賽活動的市場化推廣和運作而出現(xiàn)的一個專門術(shù)語.體育賽事的特征是圍繞高水平體育競賽活動，通過市場運作，吸引觀眾，贊助商和媒體的廣泛參與，把原來相對單一的體育競賽擴展為集競賽、經(jīng)濟、文化、休閑娛樂于一體的大活動，大舞臺和大市場。大型體育賽事的內(nèi)涵不僅在于它的競技性，更重要的是大型體育賽事對經(jīng)濟、政治、文化等都有著巨大的影響力，對于一座城市來說舉辦大型體育賽事對塑造城市形象具有良好作用。

2.2 在城市形象定位中的功能

2.2.1 展示城市形象，提升城市影響力

體育作為全球的一種交流載體，所體現(xiàn)的功能已經(jīng)完全超出競技及強身健體的范疇，在城市與城市的交流中，大型體育賽事被符號化，被賦予更多的人文蘊意，常常稱為一個城市的象征或者城市名片。當大型體育賽事與現(xiàn)代媒介結(jié)合，大型體育賽事得到了來自世界各媒體的關(guān)注與報道，使得城市各個方面展現(xiàn)在全國乃至全世界的眼里。通過籌備2008北京奧運會形象定位為，“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，概括起來就是“新北京，新奧運”，2008年北京舊貌變新貌，奧運會也不同凡響，北京形象也標新立異。南京通過青奧會的申辦，使南京這座古老悠久的歷史之城以南京綠色之都、博愛之都、活力之都的形象在申辦過程中得以傳播與展示。事實上大型體育賽事已經(jīng)成為國家或者城市宣傳自己人文價值、展示經(jīng)濟實力、政治文明的主要載體之一，對于一個城市來說大型體育賽事對展示城市形象，提升城市影響力已經(jīng)成為不可忽略的一個戰(zhàn)略維度。

2.2.2 推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進城市轉(zhuǎn)型

大型體育賽事作為城市實踐活動的一部分，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市間的交流勢必會為城市形象的構(gòu)建發(fā)揮作用。大型體育賽事作為我國體育產(chǎn)業(yè)的主要形式之一，其結(jié)構(gòu)方面涉及廣泛，形態(tài)多樣，從不同角度、不同層次考察其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，其主要包括大型體育賽事產(chǎn)業(yè)所有制結(jié)構(gòu)、賽事行業(yè)結(jié)構(gòu)、賽事組織結(jié)構(gòu)、賽事區(qū)城結(jié)構(gòu)、賽事層次結(jié)構(gòu)、賽事市場結(jié)構(gòu)和賽事產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。從結(jié)構(gòu)上看舉辦大型體育賽事對城市經(jīng)濟方面的影響十分明顯，更重要的意義還表現(xiàn)在重塑城市形象方面。例如，上海市通過舉辦F1賽事，2004-2012年間共計接待游客2700萬人次，實現(xiàn)旅游收入約20億元。同時還直接帶動了汽車業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。鮑明曉等人在研究大型體育賽事時指出大型體育賽事對城市發(fā)展的意義還表現(xiàn)在“重塑城市形象”“促進城市再生”“帶動城市轉(zhuǎn)型”等方面。如英國的謝菲爾德市先后舉辦了歐洲冠軍杯足球賽、世界大學生運動會，建立了2只自己的職業(yè)足球隊，并逐步實現(xiàn)了高端體育賽事為龍頭，大眾健身消費和青少年體育培訓為基礎(chǔ)，高水平訓練基地為支撐，體育休閑旅游為補充的完整產(chǎn)業(yè)鏈。以此實現(xiàn)了在經(jīng)濟方面的逆襲，一度成為英國國內(nèi)經(jīng)濟增長又快又好的城市之一，而且還被國際社會公認為是通過體育成功實現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型和再生的典范城市.利用大型體育賽事這一平臺不僅可以有效的促進城市活力再生、功能再造，還可以使體育有效的融入市民生活，為消費者創(chuàng)造快樂、為企業(yè)創(chuàng)造利潤、為城市創(chuàng)造新形象提供了一個足夠廣闊的空間。

2.2.3 營造體育氛圍，推動項目普及和提高，孕育優(yōu)良的社會風氣

由于大型體育賽事自身所具有的“傳播功能”，通過比賽對促進賽事體育項目在城市民眾中的普及和提高具有積極作用，對職業(yè)化進程也具有推動作用。以此同時必須關(guān)照體育外延功能的作用，如規(guī)則功能、公平的精神塑造功能、互助交往功能等。也就是說可以通過賽事項目引導和培育市民健康的生活方式，形成良好的社會風尚。大型體育賽事的舉辦不僅可以普及與提高市民參與體育的熱情，還可培育市民積極向上的精神風貌，同時通過體育的外延功能還可以提升市民的文明素養(yǎng)，進而孕育優(yōu)良的社會風氣。為此城市形象最根本的內(nèi)涵得到有效快速的提升，即：人的文明素養(yǎng)及精神風貌得到的顯著提升，升華了城市內(nèi)涵。

2.2.4 塑造城市的人文精神

城市的人文精神是在城市主要領(lǐng)導者的理想、追求、價值觀、個性的影響下，全體居民形成的共同精神。而大型體育賽事的人文精神則需要建立在舉辦城市的人文精神基礎(chǔ)上，提煉出城市人文精神的內(nèi)涵和主要文化因子。如2008年北京奧運依據(jù)北京城市發(fā)展現(xiàn)狀、歷史文化及市民價值取向?qū)⑴e辦與發(fā)展有機結(jié)合，提出“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”三大理念，得到了國際社會的高度認可，并樹立了北京優(yōu)良的城市形象，更加強有力的展現(xiàn)了中國形象。大型體育賽事的舉辦，除了對賽事本身的宣傳報道以外，格外重視的是通過擴大對賽事的宣傳來展示城市形象和提升城市的國際影響力。為此就需要借助于專門的活動來展示城市形象，如舉行隆重的開、閉幕式展示城市的歷史文化、民俗傳統(tǒng)、現(xiàn)代發(fā)展和未來展望的并以此塑造城市的人文精神，樹立城市形象。

3 大型體育賽事品牌對城市形象的構(gòu)建實踐路徑選擇

3.1 結(jié)合地域資源打造大型體育賽事品牌

每一座城市都蘊含著自己獨特的地理資源優(yōu)勢，獨特的風俗習慣及城市規(guī)劃，在舉辦大型體育賽事時要與城市擁有的資源優(yōu)勢相結(jié)合，逐步形成城市的特定品牌。以此同時城市形象往往取決于這座城市自身的文化傳統(tǒng)和目標，他與某項體育賽事的特征之間可能存在比較直接的聯(lián)系，也可能存在間接的聯(lián)系。所以在選擇賽事時一定要因地制宜。例如，被稱為“海南三大體育賽事”的環(huán)海南島國際自行車賽、國際大帆船賽和高爾夫業(yè)余公開賽，就是海南省利用得天獨厚的自然資源，通過大型體育賽事帶動旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措之一，逐漸得到了國際體育界的認可，并樹立了自己獨特的城市形象。

3.2 以大型體育賽事為載體凸顯城市文化，塑造城市形象

城市與文化給人們傳遞的信息是極為復雜和抽象的，城市中的文化具有豐富的多樣性。在這種多元文化的交融中，不可避免的存在著新與舊，或者說傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的矛盾。大型體育賽事對中國城市來說還是一件新鮮事，大型體育賽事不僅可以有效的使城市文化與城市形象進行連接，解決傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的矛盾。同時城市中的文化內(nèi)涵和符號特征往往還可以以體育賽事為載體而表現(xiàn)出來，實現(xiàn)城市文化的傳承與發(fā)展。在具體功能實踐方面：首先以賽事為載體，擴大賽事范圍，增加參賽人數(shù)，構(gòu)建一個城市的記憶，塑造和傳播城市形象。其次以賽事展現(xiàn)城市的視角形象，將賽事以城市布局、街道、建筑物、標識、自然環(huán)境。等結(jié)合起來形成具有直觀性的視角感受。最后通過賽事透視城市理念與形象城市理念與形象是一個城市的精神支柱，集中表現(xiàn)為城市的整體價值觀及城市市民社會的價值取向，城市大型體育賽事的舉辦不僅可以塑造了一座城市的品質(zhì)與風貌，還能為這做城市注入了新的發(fā)展動力，由此大型體育賽事在塑造城市形象方面具有獨特功能。

3.3 以經(jīng)濟接軌，引導市場力量積極參與，提升大型體育賽事的有效供給，鞏固城市形象凝聚力

體育產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，是國民經(jīng)濟的朝陽產(chǎn)業(yè)，未來將有巨大的發(fā)展空間。從城市舉辦大型體育賽事的戰(zhàn)略角度出發(fā)，舉辦城市需要根據(jù)城市經(jīng)濟和市場的實際情況將大型體育賽事以經(jīng)濟接軌，一方面可減少政府在城市形象方面的資金投入。另一方面有利于通過大型體育賽事樹立自己的城市品牌增強其持續(xù)發(fā)展的能力。在實際運作中大型體育賽事創(chuàng)造的經(jīng)濟價值通常有兩部分組成，一部分為比賽期間的短時間收入，一部分為賽后所產(chǎn)生的長時間收益。在比賽期間的短時間收入實踐中，可以引導市場力。首先通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)和標識權(quán)轉(zhuǎn)讓、廣告資源、門票、紀念品銷售等直接獲得經(jīng)濟效益，同時帶動賓館、餐飲、交通、通信等產(chǎn)業(yè)間接產(chǎn)生經(jīng)濟效益;其次通過賽事推廣，使賽事贊助商獲得經(jīng)濟效益。通過為贊助商企業(yè)提供展示品牌和銷售產(chǎn)品的機會，提升企業(yè)品牌知名度，擴大產(chǎn)品銷售，提高經(jīng)濟效益;再次為體育經(jīng)紀、金融、保險業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。賽后所產(chǎn)生的長時間收益時間中，必須立足于大型體育賽事群眾性特點，引導市場力量積極參與，滿足城市群眾體育消費的多元需求。首先引導市場產(chǎn)業(yè)參與體育場館設(shè)施建設(shè)及改造，堅持誰投資，誰收益的原則。其次，在市場的引導下，鼓勵企業(yè)或民間組織舉辦休閑健身及小型體育比賽，如戶外徒步，自由騎行，及一些地域民族傳統(tǒng)運動等。再次，鼓勵企業(yè)打造自己的體育賽事品牌，同時在體育咨詢、培訓及相關(guān)服務(wù)方面給予資金與政策扶持進而打造良好的體育產(chǎn)業(yè)局面。

3.4 凸顯政府主體作用，提升大型體育賽事服務(wù)水平

大型體育賽事對城市形象的構(gòu)建城市政府是主體，大型體育賽事的舉辦離不開城市政府的支持，主要基于兩個原因：第一，舉辦大型體育賽事涉及方方面，只有政府高層出面協(xié)調(diào)各部門才有可能做到步調(diào)一致，通力合作；第二，由于賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)被壟斷，因此它的經(jīng)濟價值被扭曲，在一定程度上阻礙了大型體育賽事的推廣。

在舉辦大型體育賽事過程中政府提供支持和幫助主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

(1) 營造良好的市場運作環(huán)境 如，政府從強化職責出發(fā)，協(xié)調(diào)政府各部門在舉辦大型體育賽事中所承擔的工作。從職責上明確舉辦賽事過程中體育行政部門負主要責任，其他各有關(guān)部門協(xié)同配合，從而為良好的市場運作環(huán)境奠定了基礎(chǔ)；

(2)確定市場化運作的體制和機制，從長期發(fā)展戰(zhàn)略的角度，在第一次舉辦大型體育賽事時就應(yīng)當在政府的指導下，明確適合于本地的市場化運作體制和機制，以及今后努力的目標，并在實踐中展開嘗試；

(3)提供實際支持和幫助，同樣需要明確一個理念。雖然大型體育賽事按照市場化方式運作，或者它本身就是商業(yè)性賽事，但是由于它的最終服務(wù)對象是廣大普通觀眾，同時它能對城市的經(jīng)濟社會發(fā)展起積極作用，也就是說其中有一定的公共服務(wù)成分， 因此政府動用一部分公共資源給予支持和幫助是縣有足夠理由的。城市政府為大型體育賽事提供友持和幫助的各種方式將繼續(xù)在實踐中不斷嘗試。但是城市政府提供的支持和幫助不應(yīng)當被單純地看作是“補貼”或“補償”，更應(yīng)當看作是發(fā)展性的“投資”，即對扶持體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高辦賽質(zhì)量、促進現(xiàn)代賽事運作人才培養(yǎng)、更好地為城市經(jīng)濟社會和市民服務(wù)的投資。這也可以視作評估政府支持和幫助效益的客觀標準之一。