后疫情時(shí)代會展新媒體傳播路徑探索研究

于晴 丁燁

通訊作者：于晴（1999-），女，天津人，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)本科生。

摘 要： 疫情以來，新媒體傳播在會展業(yè)的作用越來越顯著，本文以后疫情時(shí)代會展業(yè)的新媒體信息傳播現(xiàn)象作為研究對象，分析會展新媒體傳播過程中出現(xiàn)的問題：（1）信息過載和信息匱乏;（2）傳播路徑的匱乏。通過研究提出可通過拓寬信息形式、豐富活動(dòng)形式、搭建精專會展信息傳播平臺等手段構(gòu)建會展新媒體傳播路徑。

關(guān)鍵詞： 會展;疫情;新媒體

【中圖分類號】F370 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.12215/j.issn.1674-3733.2020.36.234

后大眾傳播時(shí)代到來，傳播技術(shù)不斷發(fā)展。以“C+C”（電腦+傳播）為核心的新媒介成為這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞[1]。會展的新媒體傳播，即利用電腦、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等工具對會展領(lǐng)域的專業(yè)知識、展會新聞、場館建設(shè)等進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)利用VR、AR等新技術(shù)進(jìn)行線上平臺的傳播。在眾多領(lǐng)域的新媒介傳播中，會展信息的傳播在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面具有其獨(dú)特的推動(dòng)作用。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第46次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.40億人，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到67%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億人，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.2%。我國一系列制度改革和政策發(fā)布，以及前沿科技的普及，都開始依賴于移動(dòng)端對會展信息的傳播。展會信息的新媒體傳播幫助展會發(fā)掘潛在參展商和觀眾，通過促進(jìn)會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)展會主題所涉及的經(jīng)濟(jì)、科技、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。會展信息傳播平臺作用凸顯，會展的新媒體傳播有待進(jìn)一步縱深發(fā)展。

1 后疫情時(shí)代會展新媒體傳播現(xiàn)狀

1.1 過分追求多樣化手段，忽視內(nèi)容的生產(chǎn)

從360°全景技術(shù)到AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，多個(gè)城市實(shí)施公共突發(fā)衛(wèi)生事件一級響應(yīng)的疫情時(shí)期，我國眾多會展企業(yè)利用新媒體技術(shù)支持項(xiàng)目運(yùn)營和傳播，在“開源”方面支撐企業(yè)度過難關(guān)。疫情期間關(guān)于會展業(yè)未來發(fā)展的研討會上，會展業(yè)專家和從業(yè)者一致認(rèn)為線上會展的發(fā)展對會展業(yè)具有積極的促進(jìn)作用，“線上+線下”將成為未來會展發(fā)展的重要方向。

疫情使原本緩慢發(fā)展的“線上會展”邁入高速發(fā)展階段，然而“高速發(fā)展”中蘊(yùn)藏著形式主義的危機(jī)。如今利用前沿傳播技術(shù)進(jìn)行會展信息傳播成為了一種“流行趨勢”，但許多會展信息的傳播存在“為了使用新技術(shù)而使用新技術(shù)”的狀況，即傳播者為了吸引受眾而一味追求形式創(chuàng)新，在完成傳播會展信息任務(wù)時(shí)間不變的情況下，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)往往被選擇性忽略。這種過分追求手段多樣化而忽視內(nèi)容生產(chǎn)的狀況，不僅容易造成傳播過程中的信息真實(shí)度下降問題，從而導(dǎo)致公眾獲取不夠準(zhǔn)確的新聞內(nèi)容;長此以往，更會造成公眾產(chǎn)生對會展業(yè)“不嚴(yán)謹(jǐn)、不專業(yè)”的固有看法以及行業(yè)整體建設(shè)和發(fā)展前景的懷疑。

1.2 信息過載與信息匱乏并存，需增強(qiáng)高質(zhì)量原創(chuàng)新聞創(chuàng)作

會展信息的傳播對于時(shí)效性有著較高的要求。權(quán)威媒體往往會在會議、展覽、活動(dòng)結(jié)束的第一時(shí)間發(fā)布新聞。但也正是因?yàn)閷τ跁r(shí)效性的追求，許多展會、活動(dòng)為其邀請的媒體事先提供新聞通稿作為樣板。權(quán)威媒體對于內(nèi)容要求較高，在通告的基礎(chǔ)上加以整理和修改，但往往稿件還是會存在相似度的問題。權(quán)威媒體尚且不能完全做到客觀、原創(chuàng)，更遑論缺乏監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)媒體。不可否認(rèn)，許多網(wǎng)絡(luò)媒體對于內(nèi)容原創(chuàng)要求極高。但由于網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者一般不會收到會展活動(dòng)的邀請函，只能以個(gè)人名義參與活動(dòng)或者收集已有信息的方式作為信息獲取的渠道，這導(dǎo)致了極大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體對于會展新聞的傳播只能依靠轉(zhuǎn)發(fā)、抄襲主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。

多個(gè)媒體平臺會對同一展覽、會議、活動(dòng)的狀況進(jìn)行多次報(bào)道，這就造成了受眾方面的信息過載。但原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)方面的短板，導(dǎo)致信息供給與受眾需求的不對稱，不可避免地造成了新聞匱乏的現(xiàn)象。信息過載與信息匱乏并存，歸根結(jié)底要通過增強(qiáng)高質(zhì)量原創(chuàng)新聞的創(chuàng)作來解決。

1.3 依靠綜合性新聞平臺，缺少專有信息傳播平臺

我國會展資訊的傳播與發(fā)布更傾向于綜合平臺，以專欄形式出現(xiàn)，例如新華網(wǎng)上開設(shè)的會展專欄。也有一些平臺，將會展新聞混入財(cái)經(jīng)或者旅游頻道中，不單獨(dú)設(shè)專欄。例如人民網(wǎng)，就將會展作為“產(chǎn)經(jīng)”新聞中的“旅游”專欄的一部分。如今建立健全一個(gè)專為會展相關(guān)信息服務(wù)的平臺迫在眉睫。

以微信公眾平臺為例，微信公眾號作為新媒體技術(shù)表現(xiàn)形式之一，是重要的信息傳播渠道。在此平臺上，專為會展開設(shè)的公眾號實(shí)在少有，類似于中國會展、國家會展中心、中經(jīng)網(wǎng)會展等專業(yè)、權(quán)威的會展信息傳播公眾號更是少之又少。會展信息的新媒體傳播，急需構(gòu)建一個(gè)為特定客戶群體開發(fā)的權(quán)威、專業(yè)、知名的會展信息綜合平臺，補(bǔ)充目前會展新媒體傳播的不足。

如今，新媒體傳播已經(jīng)不僅僅是為了傳播新聞，更希望利用傳播平臺，依靠物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，發(fā)展信息增值服務(wù)，打造同好者交流社區(qū)。一味地依靠綜合性新聞平臺，忽視會展業(yè)專有信息平臺的建設(shè)，不僅不利于維護(hù)公眾對于會展新聞的偏好取向，更不利于線上平臺發(fā)揮助推會展業(yè)內(nèi)交流和社區(qū)構(gòu)建的作用。

2 會展新媒體傳播現(xiàn)存困境的破解

2.1 拓寬信息形式：活字與聲像需融合共生

后疫情時(shí)代，網(wǎng)上辦展不僅解決了特殊時(shí)期展會面臨延期或取消的困境，還幫助會展業(yè)在謀求新發(fā)展方面有所突破。利用360°全景技術(shù)等形式進(jìn)行網(wǎng)上辦展成了會展業(yè)新的行業(yè)變革和傳播發(fā)展方向，節(jié)省成本的同時(shí)，展品的呈現(xiàn)也更加立體、生動(dòng)、環(huán)保，突破了時(shí)空限制。

上世紀(jì)五、六十年代起，以廣交會為代表的中國會展憑借報(bào)紙的信息傳播方式走入千家萬戶。電腦、手機(jī)逐漸普及后，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，會展的宣傳重點(diǎn)途徑轉(zhuǎn)移到了官方網(wǎng)站和微信公眾平臺。但“線上取代線下”從來都是偽命題，相互融合和促進(jìn)才是正確的必經(jīng)之路[2]。

活字與聲像，向來是相輔相成。一方面，文字與聲像兩種信息存在和傳播的形式各有優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，聲像傳播確實(shí)更加生動(dòng)和環(huán)保。但在許多特定情況下，文字傳播便捷、網(wǎng)絡(luò)通信要求低的優(yōu)勢就會凸顯，甚至有些會議、展覽利用文字和圖表結(jié)合的形式能更加準(zhǔn)確地傳遞信息。另一方面，聲像、文字面對的是不同的受眾。文字更多呈現(xiàn)給有閱讀紙質(zhì)報(bào)習(xí)慣的中老年人，而聲像資料的受眾則是習(xí)慣聽廣播、接收短視頻消息的中青年人。想要使會展宣傳做到全年齡段、全地區(qū)的廣泛傳播，必須結(jié)合傳統(tǒng)文字和現(xiàn)代聲像傳播技術(shù)。選用多種形式進(jìn)行新聞的傳播，也有利于解決信息匱乏的問題。囊括更廣的受眾，為所有受眾提供平等的傳播服務(wù)，才是當(dāng)代會展的發(fā)展之道。

2.2 豐富活動(dòng)形式：加強(qiáng)直播等新傳播形式

我國手機(jī)網(wǎng)民高速增長的現(xiàn)狀，越來越多的軟件開發(fā)公司將視線轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端傳播軟件開發(fā)上。優(yōu)酷、騰訊等一批視頻軟件滿足了網(wǎng)民隨時(shí)隨地選擇播放內(nèi)容的需求后，以抖音、嗶哩嗶哩等短視頻軟件異軍突起。短視頻的發(fā)展主要是針對受眾移動(dòng)過程中的碎片化時(shí)間，同時(shí)用戶依附平臺不僅收看短視頻，還能進(jìn)行自我生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了奧斯古德—施拉姆的循環(huán)雙向互動(dòng)傳播模式[3]。

短視頻傳播中，互動(dòng)直播是十分重要的一個(gè)功能?；诨?dòng)雙向傳播的模式，凡用戶都可以進(jìn)行直播，門檻低、不需要專業(yè)經(jīng)驗(yàn)成為其發(fā)展迅速的重要原因。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)，走進(jìn)直播平臺，點(diǎn)贊當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳，表達(dá)了對直播電商經(jīng)濟(jì)的肯定。媒體融合的背景下，廣電媒體紛紛打造“主持人網(wǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)粉絲引流。這種模式暗藏了廣電媒體嘗試打造新運(yùn)營生態(tài)的傾向[4]。2020年8月，央視名嘴康輝與倪萍、鞠萍同臺為山東直播帶貨，約3個(gè)小時(shí)的直播創(chuàng)造了14.57億元的銷售額。作為“傳者”，他們在直播過程中不僅完成了直播任務(wù)，更為中央電視臺、央視視頻、央視新聞等央視平臺進(jìn)行了粉絲引流。

利用好直播形式傳播展會、會議等線下活動(dòng)的實(shí)時(shí)狀況，或許可以幫助會展業(yè)形成新的運(yùn)營傳播生態(tài)。以直播電商為啟發(fā)，會展信息傳播也可以采取線上直播形式，為現(xiàn)場活動(dòng)引流并擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)客戶群體。直播過程中，主辦方可以在直播界面添加具有代表性的展品，幫助展商進(jìn)行網(wǎng)上銷售，提升展會收效。

2.3 善用“混合現(xiàn)實(shí)”工具，實(shí)現(xiàn)多媒體互動(dòng)疊加

疫情帶來線下會展受阻困境的同時(shí)，將更多人的視線轉(zhuǎn)移到線上辦展、辦會上，他們利用VR和AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上展館、線上博物館的建設(shè)。未來，MR（混合現(xiàn)實(shí)）技術(shù)將更加成熟，利用這些新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)線下線上會展聯(lián)動(dòng)，將使會展發(fā)展更加成熟。

2020年6月11日舉辦的第四屆世界智能大會新聞發(fā)布會上，組委會發(fā)布了“云上”辦會的全新模式?，F(xiàn)場參會嘉賓可使用MR技術(shù)觀展，其他專業(yè)觀眾和采購商進(jìn)入虛擬展館可以通過手機(jī)或pc端觀展。在云開幕式上，大會通過AI等技術(shù)實(shí)現(xiàn)云上揭幕，打造虛擬與現(xiàn)實(shí)交互并存、線上與線下同步互動(dòng)的精彩場景。

故宮博物院是近些年來的博物館尋求破圈的典型。他們利用360全景技術(shù)，使觀眾即使線上參觀也能實(shí)現(xiàn)移步換景的效果，有如身臨其境。

科技不僅可以幫助線上辦會辦展，更能夠增強(qiáng)互動(dòng)、滿足更多受眾需求。實(shí)時(shí)展館最大的優(yōu)勢在于觀眾在觀看過程中更加投入，并激發(fā)其情感體驗(yàn)[5]。以往展覽或會議現(xiàn)場，一些嘉賓因?yàn)榕R時(shí)或不可抗因素不能及時(shí)到場的問題將被解決。在展會搭建方面，混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)也可以幫助節(jié)省成本運(yùn)費(fèi)，促進(jìn)會展的可持續(xù)發(fā)展。“云上”特有的發(fā)送彈幕等實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)也能幫助展商和主辦方更好地了解觀眾需求，及時(shí)對展會安排做出調(diào)整。

媒體互動(dòng)技術(shù)，幫助會展跨越空間和時(shí)間的界限，拉近主辦方、展方、觀眾之間的距離，達(dá)成更加有效的實(shí)時(shí)溝通。

2.4 打造精專會展傳播媒體，建立權(quán)威信息發(fā)布平臺

網(wǎng)站等平臺是與潛在客戶溝通的橋梁[6]。為解決信息過載與信息匱乏并存的亞健康新媒體傳播局面，會展業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)集國內(nèi)外行業(yè)訊息、場館排期、學(xué)術(shù)探討于一體的綜合性信息發(fā)布平臺，使需要會展資訊的受眾能夠從一個(gè)平臺上獲取不重復(fù)的多方資訊，實(shí)現(xiàn)精、準(zhǔn)、快信息傳播。并且，該平臺還能夠幫助興趣一致或者訴求具有相關(guān)性的受眾取得聯(lián)系，進(jìn)而形成網(wǎng)上交流社區(qū)，以相關(guān)會展業(yè)資訊為話題，各抒己見、互通有無。這不僅能夠促進(jìn)會展信息的精準(zhǔn)化、全面化傳播，更能助力會展舉辦、幫助挖掘潛在客戶、尋找利益相關(guān)者。

平臺的建設(shè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、綜合化、國際化，不僅立足于國內(nèi)展會報(bào)道，更需要將國外會展業(yè)資訊及時(shí)傳進(jìn)國內(nèi)，幫助會展決策者進(jìn)行決策判斷。為了實(shí)現(xiàn)權(quán)威化，平臺需要國家權(quán)威媒體、會展業(yè)權(quán)威展會的支持，以確保信息的正確性、及時(shí)性、綜合性、專業(yè)性。打造精專會展傳播媒體，建立權(quán)威信息發(fā)布渠道，將成為利用新媒體信息傳播助力會展業(yè)發(fā)展的重要途徑。

3 總結(jié)

為破解后疫情時(shí)代出現(xiàn)的種種困境，會展新媒體傳播應(yīng)注重形式的融合、途徑的創(chuàng)新建設(shè)。在形式方面，緊跟時(shí)代潮流的同時(shí)也要兼顧受眾群體的多樣性。積極同新技術(shù)，例如VR、MR等技術(shù)進(jìn)行結(jié)合傳播是與時(shí)俱進(jìn)的選擇。但也不可選聲像而廢文字，忽視受眾群體中的老年或是文字閱讀習(xí)慣者。傳播活動(dòng)的形式也應(yīng)該創(chuàng)新，雖然不可盲目跟風(fēng)，但更不應(yīng)該為避跟風(fēng)之嫌而舍棄直播等貼近大眾的有效活動(dòng)形式。在途徑方面，建立權(quán)威的綜合性會展應(yīng)用軟件或平臺，可以幫助會展業(yè)更好地整合資源，加強(qiáng)傳播，提高國際地位。

會展的新媒體傳播之路剛剛開始。國內(nèi)的疫情較之國外情況更加緩和，更早開始線下展會，但這也有可能使線上會展傳播的道路再次進(jìn)入緩慢發(fā)展階段。中國會展業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，趕超會展業(yè)建設(shè)時(shí)間早、體系較為成熟的歐美國家，必須加強(qiáng)會展新媒體傳播建設(shè)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和平臺的融合、形式和途徑的建設(shè)和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

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