“開門紅”下四大亂象，保險(xiǎn)營銷合規(guī)路漫漫

陳婷婷 周菡怡

2021年的“開門紅”比以往來得更早一些。自9月下旬，各家壽險(xiǎn)公司便陸續(xù)拿出“看家”產(chǎn)品創(chuàng)收促銷提士氣，一番人間煙火景象帶來不少憧憬。然而，熱火朝天的營銷大戰(zhàn)中也夾雜著“不和諧音”。

近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與壽險(xiǎn)公司厲兵秣馬大戰(zhàn)“開門紅”一同而來的，還有“違規(guī)返傭、誤導(dǎo)宣傳以及同業(yè)詆毀惡性競爭”等營銷亂象。業(yè)內(nèi)人士表示，如果“開門紅”時(shí)期營銷宣傳不當(dāng)，相較平時(shí)更可能產(chǎn)生影響保險(xiǎn)公司形象和行業(yè)形象、市場秩序混亂、最終損害消費(fèi)者利益的嚴(yán)重后果。

送禮物搶客戶返傭?qū)崉t“羊毛出在羊身”

“參加‘答謝禮的客戶，現(xiàn)場認(rèn)購長期壽險(xiǎn)家庭保單標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)≥3000元，或者現(xiàn)場認(rèn)購長期壽險(xiǎn)單件標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)≥5000元，獎(jiǎng)勵(lì)多功能電鍋一個(gè)”“單筆保費(fèi)5萬元，客戶經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)××空氣凈化器一臺(tái)或××微波爐一臺(tái)”……返利促銷這種在普通企業(yè)中再常見不過的行為，于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)而言卻明列于違規(guī)違法“黑名單”之上。

根據(jù)《保險(xiǎn)法》第一百一十六條規(guī)定，保險(xiǎn)公司及其工作人員在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)中不得有“給予或者承諾給予投保人、被保險(xiǎn)人、受益人保險(xiǎn)合同約定以外的保險(xiǎn)費(fèi)回扣或者其他利益?！钡男袨?。

即便監(jiān)管部門剛性文件“立規(guī)矩”，但是日常經(jīng)營中的返傭亂象不止于此。梳理罰單不難發(fā)現(xiàn)，返傭禮品更是從加油卡、消費(fèi)卡等，升級為麗江游、郵輪游。對此，資深保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人李玉直言，為搶客戶違規(guī)返傭，是“開門紅”時(shí)期最大的問題之一?！白铌P(guān)鍵第一步是要獲客，那必然會(huì)激發(fā)要吸引客戶注意力的各種手段?！_門紅期間的保單，保費(fèi)比例大，傭金數(shù)目高，而營銷員都要靠產(chǎn)品的傭金來賺錢?！彼a(bǔ)充道。

“為吸引價(jià)格敏感的投保人，營銷人員將傭金轉(zhuǎn)移給投保人，以獲得保費(fèi)收入、保單數(shù)、客戶數(shù)等業(yè)務(wù)量，從而在競爭中留存下來?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院保險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心副主任王向楠認(rèn)為，返傭是不當(dāng)?shù)膬r(jià)格競爭，會(huì)損害保險(xiǎn)中介人員開展服務(wù)的積極性和質(zhì)量，“進(jìn)一步講，讓出中介服務(wù)成本之后就是讓出部分承保成本，后者直接損害保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性?！?/p>

“建議消費(fèi)者更看重保險(xiǎn)的服務(wù)，做長期考慮。”王向楠建議道。

夸大單一產(chǎn)品收益 三檔演示不可缺

“年金保險(xiǎn)收益高，按5%復(fù)利滾，可以避債避稅等，比銀行理財(cái)收益高，安全穩(wěn)定可靠”“年化6%，市場難尋，極致收益”……激動(dòng)人心的宣傳標(biāo)語中，可能暗含著文字游戲編織的陷阱。

一般而言，投資型保險(xiǎn)收益預(yù)測一般分高、中、低三檔?！度松肀ｋU(xiǎn)新型產(chǎn)品信息披露管理辦法》規(guī)定，保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品說明書和其他宣傳材料中演示保單利益時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用高、中、低三檔演示新型產(chǎn)品未來的利益給付。而部分營銷員為了增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的影響力，在介紹產(chǎn)品時(shí)故意隱瞞中、低檔收益，只向消費(fèi)者介紹高檔收益，甚至介紹的收益比預(yù)定的高檔收益還要高。

此外，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險(xiǎn)系副主任李文中表示，保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)際收益可能并不是按其宣傳的利率計(jì)算的，“這里面可能有誤解，主要是保險(xiǎn)產(chǎn)品的收益應(yīng)該是以保單現(xiàn)金價(jià)值為本金，再根據(jù)公布的利率來計(jì)算收益。但是由于有保障成分在其中，保單現(xiàn)金價(jià)值肯定低于客戶交納的保費(fèi)。當(dāng)然，關(guān)于這個(gè)問題，保險(xiǎn)銷售時(shí)應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者說清楚，不然違背誠信原則的要求?！?/p>

“如果不能實(shí)現(xiàn)承諾，影響保險(xiǎn)公司形象和行業(yè)形象?！睂τ谠撔袨榭赡軒淼呢?fù)面影響，李文中如是表示。

王向楠也認(rèn)為，夸大單一收益可能導(dǎo)致消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)保障和長期儲(chǔ)蓄方面錯(cuò)配支出和財(cái)富，損害險(xiǎn)企聲譽(yù)，拉高投訴率和退保率，影響可持續(xù)發(fā)展。

炒作停售概念 虛假宣傳需杜絕

實(shí)際上，夸大產(chǎn)品單一收益，只是保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳“陷阱”的冰山一角。北京商報(bào)記者還梳理發(fā)現(xiàn)，部分險(xiǎn)企在“開門紅”期間炒作新、老產(chǎn)品“停售”的概念，誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快投保。

“每一次停售都是一個(gè)機(jī)遇”“這意味著市場上現(xiàn)行的理財(cái)產(chǎn)品將在‘開門紅結(jié)束后全部停售！而后續(xù)新開發(fā)產(chǎn)品客戶收益率必然低于現(xiàn)行產(chǎn)品！”……這些出現(xiàn)在某壽險(xiǎn)公司營銷培訓(xùn)會(huì)上的課件內(nèi)容，最終被監(jiān)管根據(jù)《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》以“唆使、誘導(dǎo)保險(xiǎn)代理人進(jìn)行違背誠信義務(wù)的活動(dòng)”的名義進(jìn)行了處罰。

而最近，一波搭舊版重疾險(xiǎn)“末班車”的消息更是刷屏朋友圈?！吨卮蠹膊”ｋU(xiǎn)的疾病定義使用規(guī)范（2020年修訂版）（終審稿）》在業(yè)內(nèi)傳開，這被市場解讀為重疾定義即將“換擋”，屆時(shí)新款重疾險(xiǎn)也將取代舊款重疾險(xiǎn)。一時(shí)間，圈內(nèi)掀起舊版重疾險(xiǎn)“停售風(fēng)”。

為沖業(yè)績，有的保險(xiǎn)銷售人員利用活動(dòng)炒作概念，以“即將停售”“限時(shí)限量”“產(chǎn)品打折”等概念向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品?！按蟛糠直ｋU(xiǎn)產(chǎn)品需求迫切性不強(qiáng)，公司的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)被動(dòng)或主動(dòng)地更新?lián)Q代，所以一線人員利用停售來激發(fā)消費(fèi)者購買是有營銷價(jià)值的，是市場營銷的常用做法?！睂τ跔I銷人員炒作“停售”概念的動(dòng)機(jī)，王向楠如是分析。

不過，饑餓營銷也需要維持合規(guī)底線?！度松肀ｋU(xiǎn)公司保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率管理辦法》中明確規(guī)定，保險(xiǎn)公司決定在部分區(qū)域停止使用保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率的，不得以停止使用保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行宣傳和銷售誤導(dǎo)。

王向楠同時(shí)指出，此類“停售”營銷中應(yīng)當(dāng)至少注意三點(diǎn)：該產(chǎn)品真的會(huì)停售，不然涉嫌虛假宣傳；銷售時(shí)幫助消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品以及停售的原因，再簽單，避免損害保單持續(xù)性；對于成本過高的保單，上級公司要限制下級公司及其人員推銷。

“踩一捧一”惡性競爭 同業(yè)詆毀“一損俱損”

當(dāng)各家人身險(xiǎn)公司相繼打響2021年“開門紅”，欲借此跑馬圈地時(shí)，“踩一捧一”的同業(yè)詆毀現(xiàn)象也開始重新冒頭。

“某人身險(xiǎn)公司主打××產(chǎn)品收益率低，結(jié)算利率沒有穩(wěn)定保障，不如某人身險(xiǎn)公司新上市的××產(chǎn)品”“‘畫餅割韭菜，為什么我勸你不要買××產(chǎn)品？”……類似的產(chǎn)品測評類文章頻見網(wǎng)絡(luò)。

“保險(xiǎn)套路多”“保險(xiǎn)都是騙人的”……與此同時(shí)，聳人聽聞標(biāo)題的刷屏，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對行業(yè)生態(tài)的擔(dān)憂——“負(fù)面聲音的擴(kuò)散，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)及政治環(huán)境下，易誘發(fā)行業(yè)內(nèi)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)黑天鵝事件，從而增大系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率，威脅國內(nèi)金融市場的穩(wěn)定與健康發(fā)展”。對此，相關(guān)報(bào)告如是表示。

《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》第四十條規(guī)定，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不得就其保險(xiǎn)條款、保險(xiǎn)費(fèi)率與其他保險(xiǎn)公司的類似保險(xiǎn)條款、保險(xiǎn)費(fèi)率或者金融機(jī)構(gòu)的存款利率等進(jìn)行片面比較。

“一方面，保險(xiǎn)監(jiān)管部門要保持對這種行為的嚴(yán)厲查處，以維護(hù)市場正常秩序；另一方面，政府有必要繼續(xù)推動(dòng)民眾的基本保險(xiǎn)知識(shí)教育，提高民眾對保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解，這樣不容易被銷售人員利用部分條款或費(fèi)率的簡單對比‘忽悠。”同時(shí)李文中也表示，實(shí)踐中，銷售人員經(jīng)常還會(huì)借助對某些政策變動(dòng)“有意曲解”來達(dá)到其銷售目的，這就需要監(jiān)管部門能夠?qū)π鲁雠_(tái)的政策及時(shí)解讀，預(yù)防這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。