淺析消費(fèi)心理特征表現(xiàn)下的兒童食品包裝設(shè)計(jì)

龔蓓 傅靈

摘要：優(yōu)秀的兒童食品包裝設(shè)計(jì)，不僅要遵循其基本的兒童食品包裝設(shè)計(jì)規(guī)律，還要從兒童心理角度進(jìn)行考慮。本文通過分析和研究兒童心理特征與兒童食品包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，來探究如何更好更準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)兒童食品包裝。每個(gè)年齡段的兒童對事物的認(rèn)知都是不一樣的，消費(fèi)心理也存在一定的差異，因此他們對圖形的選擇和喜愛不一樣，包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格也因此不同。

關(guān)鍵詞：兒童消費(fèi)心理;兒童消費(fèi)特征;兒童食品包裝

中圖分類號：TS206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2020）30-0151-02 DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.30.106

一、引言

經(jīng)研究，兒童在3歲起開始主動(dòng)的探究周圍世界，具有探究外界的好奇天性。這一時(shí)期具有自己主見，形成兒童獨(dú)特的意識;具有自己的審美與喜好，會簡單表達(dá)自己的觀點(diǎn)與看法。正是這一時(shí)期，有部分家長對于一些兒童食品的購買會讓自己的孩子進(jìn)行選擇，并以此鍛煉孩子獨(dú)立選擇的能力。但許多家長在對兒童食品的購買選擇上表現(xiàn)更為理性，家長的關(guān)注點(diǎn)主要是這些食品的品牌與安全。而食品外包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特有趣，將有助于其品牌化。因此在3至6歲的幼兒食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)兼顧兩種以上的消費(fèi)群體，即兒童與兒童的家長，應(yīng)在設(shè)計(jì)時(shí)既讓兒童喜愛，又能讓家長接受與放心購買。

二、兒童的年齡分段

根據(jù)法律法規(guī)與人們的習(xí)慣，對兒童的年齡進(jìn)行分段：0-1周歲的孩子稱為嬰兒;1-6周歲的孩子統(tǒng)稱為幼兒;6-14周歲的則稱為兒童;14-18周歲為青少年（12-16周歲為少年）。兒童時(shí)期的生理變化迅速，心理也是不斷發(fā)展，因此為了更好的分析兒童的行為特點(diǎn)與心理特征的階段性，我們根據(jù)兒童的年齡分段進(jìn)行研究。

1.嬰兒期：從出生到12個(gè)月齡階段。也就是人們常說的1歲以前都是“吃奶的孩子”，因此嬰兒期作為兒童出生后的最初階段。

2.幼兒期：1-3周歲，這是入幼兒園的前期，因此這個(gè)時(shí)期的兒童被稱為學(xué)齡前兒童，也被稱為幼兒期。因此，也被人稱為“先學(xué)前期”。這時(shí)期的兒童生理各方面發(fā)生明顯變化。雖然嬰兒期到幼兒期各方面發(fā)展迅速，但其表現(xiàn)也具有一定的階段特點(diǎn)。

3.少兒期：4-8周歲，學(xué)齡兒童，幼兒園中期-小學(xué)低年級。

4.青少年期：9-12周歲，小學(xué)高年級-初中。

因此根據(jù)兒童年齡段的不同，分析兒童的喜好和行為習(xí)慣，每個(gè)年齡段的兒童會顯示出一定的差異性。設(shè)計(jì)師在對兒童食品包裝設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)中應(yīng)更加注重兒童的性別，并根據(jù)不同兒童的年齡及消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好、消費(fèi)心理做更進(jìn)一步的設(shè)計(jì)。

三、兒童的消費(fèi)特征

（一）兒童的消費(fèi)行為

0-3周歲兒童的消費(fèi)行為屬于被動(dòng)消費(fèi)，嬰幼兒開始辨認(rèn)基本顏色并會有自己的色彩喜好，這時(shí)期兒童對外界充滿著好奇心與探索精神，盡管初生嬰兒還不能完全表達(dá)自己的意圖，但對他們感興趣的事物會伸手會以哭鬧的方式要求得到，但選擇權(quán)在家長，兒童并不具備選擇權(quán)。因此本階段兒童消費(fèi)特征為：0-1歲完全被動(dòng)消費(fèi)，一般由家長，多數(shù)由母親選擇購買。因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)此階段的兒童食品包裝時(shí)，應(yīng)主要考慮媽媽們的消費(fèi)行為、喜好與心理特征，而媽媽們的消費(fèi)特征則較為復(fù)雜。這取決于家長對品牌的理解或受周圍人及電視廣告的影響，甚至可能是自己的喜好。2-3歲的兒童由于會行走，通常被家長帶在身邊參與消費(fèi)行為，但一般仍是家長決定是否購買。

4-8周歲兒童的消費(fèi)行為屬于模仿消費(fèi)，這一時(shí)期的兒童早已不是過去的默默接受父母選擇的狀態(tài)，他們開始具備自己獨(dú)立的消費(fèi)愿望。這時(shí)期的兒童處于幼兒園或剛?cè)胄W(xué)低年級，最愛的就是動(dòng)畫，孩子很可能由于在動(dòng)畫片中喜愛的動(dòng)漫角色出現(xiàn)于食品包裝而要求購買。這階段的兒童由于其心理特點(diǎn)的不成熟，往往缺乏自己獨(dú)立的判斷力，消費(fèi)行為具有極強(qiáng)的模仿性。這一年齡階段的兒童對文字和事物的理解具有一定的局限性，因此更容易被熟悉的卡通形象或局部特征吸引。如兒童看到米奇造型的糖果罐時(shí)，多會表現(xiàn)出大大的喜歡，可能直接抱著不放，并不會關(guān)心糖果是否好吃，價(jià)格是否昂貴，而直接要求家長購買。

學(xué)齡初期兒童消費(fèi)行為處于非獨(dú)立消費(fèi)階段。但這時(shí)期的兒童，因其消費(fèi)意識已逐漸形成，所以在對兒童食品的包裝設(shè)計(jì)中，既需要重視家長的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)更需要重視對兒童的消費(fèi)心理特征的研究。這一階段家長的消費(fèi)主要考慮的是兒童的安全與健康、益智與教育性。

9—12周歲兒童的消費(fèi)行為屬于個(gè)性消費(fèi)，這一時(shí)期的兒童心理開始進(jìn)入叛逆期，具有理性思考的能力，在消費(fèi)時(shí)希望與眾不同。而這時(shí)期的兒童一般擁有了商品的選擇權(quán)，不再只被包裝的外部特征吸引，消費(fèi)心理與消費(fèi)愿望也從簡單到復(fù)雜，消費(fèi)行為較為成熟，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸形成其個(gè)性化發(fā)展。這一時(shí)期的兒童渴望與眾不同，處處標(biāo)榜個(gè)性的重要原因是這時(shí)期青少年經(jīng)過大量學(xué)習(xí)，具有了一定的文化知識，也為其消費(fèi)提供了知識基礎(chǔ)，開始具有消費(fèi)觀念，理解品牌文化，甚至喜歡品牌故事，開始喜歡少見的或別人沒有的商品，甚至開始對選擇商品有了自己的審美，對產(chǎn)品的包裝有了自己的看法。因此這一時(shí)期的兒童在選購需要的商品時(shí)，不僅局限產(chǎn)品的外在，也開始對商品的包裝、質(zhì)量追求完美，要求最好最獨(dú)特的，因此就需要設(shè)計(jì)師大膽開發(fā)創(chuàng)意思維。由于年齡閱歷的增長，并在各種文化觀念的影響作用下，對卡通形象應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的內(nèi)涵也更能理解。因此兒童考慮的也更為全面，并喜歡一些經(jīng)典的卡通形象，理解那些經(jīng)典卡通形象所代表的自由與正義的文化內(nèi)涵，也在尋求與自己內(nèi)心最契合的卡通形象。

（二）兒童的消費(fèi)喜好

研究不同年齡階段的兒童消費(fèi)心理及消費(fèi)行為特征，通過總結(jié)可得他們的共同特點(diǎn)：偏愛卡通形象?？ㄍㄐ蜗蟊粌和邮艿闹饕?，是兒童對動(dòng)畫中卡通形象的審美偏愛與心理需求。兒童喜愛卡通形象的主要原因有兩點(diǎn)：一是卡通動(dòng)畫本身可愛有趣;二是滿足精神需求所帶來的愉悅體驗(yàn)。兒童有其年齡階段的愛好與精神審美需求，對卡通形象的欣賞并獲得淺顯易懂、生動(dòng)活潑的動(dòng)畫形式，從而得到視覺享受，在卡通動(dòng)畫的世界獲得精神愉悅，在動(dòng)畫中了解世界的構(gòu)成、正確的價(jià)值觀，并達(dá)到獲得知識的滿足感。

卡通形象具有趣味性，卡通形象的創(chuàng)建從設(shè)計(jì)的根源就是滿足兒童的精神世界，其內(nèi)涵就是生動(dòng)活潑有趣。正是卡通形象的生動(dòng)活潑有趣才吸引著無數(shù)的小朋友們?？ㄍㄐ蜗笾杏腥耍袆?dòng)物，但大多數(shù)都有一個(gè)特性：動(dòng)物也是擬人性的，且性格與身材都貼近兒童，正是從外形上就貼近兒童的生活，在動(dòng)畫中的卡通形象更是有他們的生活，有愛好有優(yōu)點(diǎn)有缺點(diǎn)，生動(dòng)且真實(shí)并妙趣橫生。

國內(nèi)的老字號品牌：大白兔，大白兔奶糖的消費(fèi)人群很廣，各個(gè)年齡段都有消費(fèi)人群，可見品牌的效應(yīng)。大白兔奶糖最初的卡通兔子形象是靜臥的，商家并沒有停滯不前，而是不斷創(chuàng)新改良，設(shè)計(jì)出現(xiàn)在的跳躍式的白兔，更加活潑，能贏得孩子的喜愛，在口味上也不斷改良，推出了不同口味，經(jīng)典的紅白藍(lán)配色突出了大白兔的奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚的特點(diǎn)，卡通形象辨識度極高，食用也比較方便，符合兒童糖果包裝的特點(diǎn)。

兒童在選擇商品時(shí)，往往也會對這些具有卡通形象包裝的商品更加情有獨(dú)鐘。父母對孩子的呵護(hù)及對下一代的關(guān)心與愛，使得家長樂于購買這些兒童喜愛并具有趣味性卡通形象的兒童食品。這些精美的兒童食品包裝是經(jīng)典的卡通形象在包裝設(shè)計(jì)中的完美結(jié)合。精美的包裝設(shè)計(jì)具有審美需求，能夠激發(fā)顧客的購買欲。同時(shí)對于食品包裝的購買者也是一種視覺上的愉悅享受，這種帶有卡通形象的食品包裝是形成食品品牌化的最好方式，并將促使兒童消費(fèi)者從被動(dòng)消費(fèi)者一路成長為主動(dòng)消費(fèi)者，兒童終有一天長大，成為消費(fèi)者形成長久型消費(fèi)與習(xí)慣性的愛好者，并能在卡通動(dòng)畫中學(xué)習(xí)一些熱愛生命、勤勞善良、機(jī)智勇敢的人生道理。

（三）兒童的消費(fèi)心理

兒童的消費(fèi)心理中的“心”是主要研究的重要部分，不同年齡分段的兒童消費(fèi)心理差異巨大，也決定兒童食品包裝，必須認(rèn)真且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯窟@些卡通形象帶給不同年齡兒童的認(rèn)知感受，只有通過對兒童消費(fèi)群體嚴(yán)格分類研究，才能了解這些影響著兒童購買行為的兒童消費(fèi)心理。兒童食品包裝是包裝設(shè)計(jì)水平較高的體現(xiàn)，因?yàn)閮和称钒b設(shè)計(jì)，需要在滿足包裝設(shè)計(jì)的原則基礎(chǔ)上，滿足兒童的消費(fèi)心理，這就要求在設(shè)計(jì)時(shí)要從心理上吸引兒童消費(fèi)者的注意，并以此刺激兒童及家長的購買欲望。

卡通形象早已超越其趣味性，更重要的是卡通動(dòng)畫的寓意，讓觀者能夠感受到動(dòng)畫作者所表達(dá)出的心境。正是兒童對這些卡通形象的審美需要，種種原因造成兒童消費(fèi)群體特別的鐘愛卡通形象。有句話“愛它，就擁有它吧”，正是這種兒童心理的存在，這種最簡單的“占有欲”，當(dāng)孩子們在幾元到幾十元的兒童食品面前，用渴望的眼神期望父母讓其擁有的時(shí)候，家長能做的就是心甘情愿的掏錢購買，來換取自己孩子歡呼雀躍后的開心與滿足感。因此使得兒童食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用更多的卡通形象，也獲得整個(gè)卡通動(dòng)畫市場的良性發(fā)展。這些都已經(jīng)引起了不少商家、學(xué)者對卡通熱這種現(xiàn)象的關(guān)注與研究。

四、兒童消費(fèi)特征對兒童食品包裝設(shè)計(jì)的影響

兒童性別及每個(gè)年齡段的兒童，會顯示出一定的差異性。對事物的喜好也有所不同，對設(shè)計(jì)師在進(jìn)行兒童食品包裝設(shè)計(jì)過程中產(chǎn)生重要影響。因此根據(jù)兒童的性別、年齡進(jìn)行研究，并根據(jù)其消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好、消費(fèi)心理進(jìn)行研究，將有利于兒童食品包裝設(shè)計(jì)，更加吸引兒童，獲得更好的銷量。

通過對兒童的年齡分段及各階段消費(fèi)特征的研究，我們了解兒童易受外界的影響而產(chǎn)生模仿消費(fèi)，也容易受到卡通動(dòng)畫片或其他兒童節(jié)目的影響，兒童的消費(fèi)行為屬于沖動(dòng)消費(fèi)，因此在包裝設(shè)計(jì)中主要考慮能否吸引兒童的喜好，并使包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格具有一定的趣味性，使兒童看到卡通形象的包裝深受吸引。因此，將卡通形象應(yīng)用于兒童食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，產(chǎn)生的卡通形象視覺易受刺激，則容易使兒童產(chǎn)生購買的欲望。

五、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們的生活水平不斷提高。巨大的兒童食品市場上，種類紛繁復(fù)雜，令人眼花繚亂，這也導(dǎo)致這些符合兒童消費(fèi)特征的包裝設(shè)計(jì)，首先進(jìn)入人們的視野并引起兒童的興趣，吸引兒童喜愛并要求購買。因此就要求這些兒童食品包裝設(shè)計(jì)師對兒童消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析研究，并依據(jù)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)出更多形式多樣化且有趣的兒童食品包裝。

★基金項(xiàng)目：一般項(xiàng)目：本文系2018年度江西省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目《卡通形象在兒童食品包裝中的應(yīng)用研究——以大白兔奶糖為例》研究成果，項(xiàng)目編號：181477，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：龔蓓。

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