客戶需求研究在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用研究

張澤林，張?zhí)煊?，加璽，劉雪明，孫敏男，康文童

（陜西重型汽車(chē)有限公司，陜西 西安 710200）

前言

分析客戶需求，屬于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品工作期間較為關(guān)鍵的一項(xiàng)工作內(nèi)容，直接影響著客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，需得到廣大開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)者的高度重視。因而，綜合分析開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品當(dāng)中客戶需求方面研究具體應(yīng)用，有著一定的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。

1 客戶需求主要研究方法

挖掘客戶需求，以多種基礎(chǔ)理論及方法工具為輔助完成，涉及到問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、市場(chǎng)導(dǎo)向IDEO等等。從多個(gè)角度，多種方法了解并且獲取到客戶的需求，具體詳細(xì)方法如下：

1.1 在問(wèn)卷調(diào)查層面

從CA研究的有效應(yīng)用來(lái)了解客戶的需求偏好，有梯度地做好客戶、營(yíng)銷(xiāo)者、經(jīng)銷(xiāo)商及服務(wù)商們深度的訪談分析，更為充分地認(rèn)識(shí)到客戶需求。以深度訪談的原文記錄為基礎(chǔ)，從內(nèi)容當(dāng)中可了解到企業(yè)的內(nèi)外部和客戶對(duì)于自身需求認(rèn)知上有差異性存在著，可將客戶基本的需求及其驚喜需求關(guān)鍵性要素確定下來(lái)。

1.2 在深度訪談層面

探索性地將客戶需求深挖出來(lái)，獲取客戶需求相關(guān)資料信息。經(jīng)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及對(duì)重卡車(chē)輛業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)深入分析，診斷分析企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理層面具體情況，以便于實(shí)施了解和把握重卡車(chē)輛業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商等深度訪談及對(duì)比研究可了解到，三類(lèi)群體在對(duì)客戶實(shí)際需求層面上有認(rèn)知偏差存在，為構(gòu)建基于客戶需求產(chǎn)品系統(tǒng)平臺(tái)奠基。

1.3 在IDEO解讀層面

在一定程度上，IDEO屬于頂級(jí)世界創(chuàng)意公司名稱，正向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全新方式方法，要以客戶的需求為基礎(chǔ)，可以加稍微借鑒市場(chǎng)上產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出與眾不同的全新產(chǎn)品，滿足客戶的設(shè)計(jì)需求。以市場(chǎng)導(dǎo)向性IDEO研究為基礎(chǔ)，做好客戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)及使用的行為錄像有效采集操作，深入解讀完成后，將客戶潛在的需求挖掘出來(lái)，企業(yè)內(nèi)部會(huì)有客戶需求信息數(shù)據(jù)庫(kù)逐步形成；獲取到不同的客戶群體對(duì)于驚喜需求方面支付意愿；分類(lèi)整理好客戶需求，便于后續(xù)更好地實(shí)施需求的概念車(chē)有效設(shè)計(jì)工作[1]。

2 具體應(yīng)用流程

IDEO解讀，屬于客戶需求全新研究方法，下列是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品當(dāng)中客戶需求方面研究具體應(yīng)用流程：

2.1 采集客戶需求相關(guān)信息

重卡車(chē)輛客戶有使用和購(gòu)買(mǎi)的兩種錄像行為。對(duì)客戶的這兩種行為，以及在不同時(shí)間、不同工作條件下的錄像進(jìn)行采集來(lái)深入地了解到客戶的日常生活。結(jié)合客戶在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程理論，即可描述意識(shí)、興趣、嘗試、選擇、購(gòu)買(mǎi)這三個(gè)節(jié)點(diǎn)?？蛻粝纫庾R(shí)某類(lèi)型產(chǎn)品屬于有價(jià)值產(chǎn)品，可帶來(lái)一定收益，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定興趣后有購(gòu)買(mǎi)意愿形成，再以嘗試手段對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣實(shí)施有效判斷，經(jīng)對(duì)比分析后最終決定選定某類(lèi)型產(chǎn)品，支付購(gòu)買(mǎi)自身所選定產(chǎn)品[2]。

2.2 解讀客戶需求

為能夠?qū)⒖蛻粜袨楫?dāng)中含有客戶需求予以有效挖掘出來(lái)，要求務(wù)必深層次地解讀客戶使用及購(gòu)買(mǎi)的行為路線，以看行為與聽(tīng)對(duì)話、還有說(shuō)感受及深度思考等方式，把客戶行為實(shí)際需求點(diǎn)挖掘出來(lái)，有效解讀客戶的行為，獲取相應(yīng)客戶需求的信息數(shù)據(jù)，零散客戶需求數(shù)據(jù)，其對(duì)客戶價(jià)值及重視度有差異性存在。故而，應(yīng)歸類(lèi)合并及梳理好客戶需求相關(guān)信息數(shù)據(jù)，這一過(guò)程客戶需求信息的收集能有效完善信息數(shù)據(jù)庫(kù)。重卡車(chē)輛產(chǎn)品要特別注重它的功能性，且要達(dá)到相應(yīng)的配置，這方面的需求已經(jīng)得到了相關(guān)方案的實(shí)施解決，如此一來(lái)，不僅實(shí)現(xiàn)低成本、便捷化地客戶需求綜合分析。判定部分信息數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出客戶基本需求期間，應(yīng)當(dāng)與當(dāng)前某以階段CA的研究?jī)?nèi)容最終分析結(jié)果相結(jié)合，對(duì)卡車(chē)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)影響因素實(shí)施有效分析，例如性能實(shí)現(xiàn)具體能力、經(jīng)濟(jì)性、盈利模式、驅(qū)動(dòng)性能、消費(fèi)模式、質(zhì)量、造型、服務(wù)、安全性、政策法規(guī)、未來(lái)計(jì)劃、運(yùn)輸效率、駕乘環(huán)境等等，實(shí)施有效地判斷分析，可納入至關(guān)鍵性影響因素，實(shí)現(xiàn)低成本需求，均為客戶基本的需求。例如，配件及時(shí)供應(yīng)、易損件可靠性質(zhì)量等需求，均是客戶對(duì)于服務(wù)及經(jīng)濟(jì)層面現(xiàn)實(shí)需求；為滿足與夜晚行車(chē)安全，重卡車(chē)輛輪廊整體可選用反光或者熒光材料，以便于將客戶對(duì)于安全層面需求體現(xiàn)出來(lái)[3]。在一定程度上，安全性、服務(wù)性及經(jīng)濟(jì)性，這些均是客戶購(gòu)買(mǎi)力關(guān)鍵性影響因素。CA研究當(dāng)中也往往會(huì)發(fā)現(xiàn)其余各項(xiàng)因素，而這些因素被經(jīng)銷(xiāo)商、客戶及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者提及到頻率雖較低些，卻屬于不可忽略性影響因素，比如駕駛信息數(shù)據(jù)為開(kāi)發(fā)的電子系統(tǒng)，并提供著路徑選擇及駕駛性相關(guān)建議信息方面需求，該部分信息內(nèi)容是客戶驚喜需求。在一定程度上，客戶驚喜需求屬于滿足正常生產(chǎn)需求基礎(chǔ)上重卡車(chē)輛特性及其附加性能，該部分需求滿足可促使客戶駕駛期間舒適度相關(guān)生理需求提升，駕駛滿足感和愉悅感相關(guān)心理需求會(huì)有所增加，對(duì)客戶生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)收益及其水平起到良好提升作用。那么，對(duì)于企業(yè)則是客戶在驚喜方面需求滿足有利于企業(yè)樹(shù)立良好品牌形象，將自身在業(yè)內(nèi)地位提升，構(gòu)建起生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈條等。依照著驚喜需求具體實(shí)現(xiàn)期間所需求成本、技術(shù)，還有重卡車(chē)輛可能會(huì)達(dá)到一定水平，經(jīng)細(xì)致分析后可確定精細(xì)需求所涉及層級(jí)。

2.3 整理客戶需求

歸類(lèi)總結(jié)好客戶需求相關(guān)數(shù)據(jù)信息，再劃分好客戶需求的層次，獲取若干條客戶的基本需求數(shù)據(jù)信息及驚喜需求數(shù)據(jù)信息。

2.4 設(shè)計(jì)快速原型

在一定程度上，需求的概念車(chē)快速原型化設(shè)計(jì)，即為基于接地客戶行為相關(guān)錄像，以全局為視角，短時(shí)間之內(nèi)借助現(xiàn)有或今后可能會(huì)出現(xiàn)技術(shù)設(shè)計(jì)單位今后需求的概念車(chē)，屬于全新研發(fā)手段。解讀客戶的行為錄像所獲取到客戶需求，需做好分析整理工作，將需求分類(lèi)實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)，做好初步的歸類(lèi)，將總體需求描述落實(shí)到位，再將客戶需求具體層次劃分好，如基本需求、驚喜需求。結(jié)合需求的概念車(chē)相應(yīng)設(shè)計(jì)原則，對(duì)可滿足于客戶需求相應(yīng)產(chǎn)品概念及價(jià)值高度定義好，分類(lèi)處理需求的概念車(chē)，對(duì)所有需求的概念車(chē)具體細(xì)節(jié)做好充實(shí)及包裝處理，以便滿足與概念車(chē)快速原型化設(shè)計(jì)需求。

2.5 概念設(shè)計(jì)

結(jié)合需求的概念車(chē)相應(yīng)設(shè)計(jì)原則，在一定程度上，定義可滿足于客戶需求在產(chǎn)品層面概念及其價(jià)值高度，分類(lèi)處理需求的概念車(chē)，做好概念車(chē)具體細(xì)節(jié)補(bǔ)充工作，將其包裝好，便于后續(xù)設(shè)計(jì)工作順利實(shí)施。將客戶需求的反饋表及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)目標(biāo)等均編寫(xiě)好，將產(chǎn)品具體開(kāi)發(fā)目標(biāo)確定下來(lái)，產(chǎn)品部門(mén)獲取產(chǎn)品改進(jìn)優(yōu)化點(diǎn)及開(kāi)發(fā)點(diǎn)等。

3 結(jié)語(yǔ)

從總體上來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、市場(chǎng)導(dǎo)向IDEO，均屬于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品當(dāng)中客戶需求方面研究主要方式方法，具體應(yīng)用流程則是以采集客戶需求相關(guān)信息、解讀客戶需求、整理客戶需求、設(shè)計(jì)快速原型及概念設(shè)計(jì)為主，只有掌握這些才可更好地落實(shí)客戶需求方面研究，更好地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。