新能源汽車的市場營銷的有效策略分析
——以比亞迪為例

呂 青

（貴州裝備制造職業(yè)學(xué)院，貴州 貴陽 551400）

前言

近年來，由于石油短缺危機和生態(tài)環(huán)境污染，新能源汽車因其特有的環(huán)保、節(jié)能等優(yōu)勢獲得了國家的大量扶持政策，比如不限行、上牌優(yōu)惠以及公務(wù)用車等等，并且在部分地區(qū)已經(jīng)開展推廣使用的活動。雖然說在國家政策的大力支持下新能源汽車有了快速發(fā)展，但是和傳統(tǒng)汽車的銷量相比仍然有著較大的差距，出現(xiàn)了“政熱市冷”的市場表現(xiàn)。因此在制定新能源汽車的營銷策略時，需要將市場的實際情況和新能源汽車的獨特優(yōu)勢進行有效地統(tǒng)一，從而使營銷策略更符合消費者所需，促使新能源汽車突破銷售的瓶頸。

1 新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀

進入21世紀后，我國開始大力研發(fā)與培育新能源汽車，近些年來更是出臺了一系列的政策主要用于擴大新能源汽車的使用規(guī)模，比如說在政府機關(guān)配備更新汽車的總量中最少有30%是新能源汽車，并逐年提高新能源汽車的占比。

近些年來，國家已經(jīng)在經(jīng)濟較為發(fā)達的城市展開了推廣使用的示范活動，并取得了良好的效果。比如說，在奧運會期間新能源汽車就已經(jīng)初露鋒芒并獲得了成功示范運營的經(jīng)驗。在2009年后，國家開展了“十城千輛”的新能源汽車的推廣活動，目前已有28個城市參與到“十城千輛”的活動中[1]。

在大規(guī)模推廣新能源汽車的過程中，為發(fā)展新能源汽車積攢了大量的經(jīng)驗和實際運營的數(shù)據(jù)，并為新能源汽車形成初步的產(chǎn)業(yè)鏈起了較好的推動作用。雖說我國在傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域和發(fā)達國家有著較大的差距，但是在新能源汽車領(lǐng)域和發(fā)達國家并無較大差距并達到了國際水平。目前，我國已經(jīng)有部分企業(yè)已經(jīng)掌握了開發(fā)新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)、具有開發(fā)各類新能源汽車的能力。比如說，比亞迪汽車不僅掌握開發(fā)整車和零件的關(guān)鍵技術(shù)，而且形成了屬于自己的新能源汽車品牌。新能源汽車有著自己獨特的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在鋰電技術(shù)方面，比亞迪汽車的鋰電池國際競爭力較為靠前，如表1所示：

表1 2018年全球汽車動力鋰電池企業(yè)出貨量排名市場占比

2 制約消費者采用新能源汽車的主要因素

作為一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，在未來的發(fā)展趨勢中新能源汽車將逐步取代傳統(tǒng)汽車。但是由于沒有完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施、尚未突破核心技術(shù)以及發(fā)展歷程較短等原因，新能源汽車還沒有形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。除此之外由于種種原因，部分消費者購買新能源汽車的意愿遲遲沒有轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行為，在針對這個問題進行研究時發(fā)現(xiàn)，購置成本、售后服務(wù)以及汽車品質(zhì)等方面因素都會影響消費者的實際購買行為，雖然說消費者對新能源汽車的認可度較高，但是由于購置成本、售后服務(wù)以及汽車品質(zhì)等方面的不完善，導(dǎo)致他們更傾向于選擇傳統(tǒng)汽車。

全新一代唐的前臉部分采用了比亞迪最新的 Dragon Face設(shè)計語言，該設(shè)計此前已經(jīng)首先運用在了宋MAX車型上。大尺寸格柵搭配銳利LED大燈組，使得前臉造型非常個性。值得一提的全新一代唐的百公里加速時間將會進一步縮小，可能為4.5秒左右。據(jù)中國充電聯(lián)盟披露，截至2020年2月，我國私人充電樁TOP10企業(yè)中，前三名皆是傳統(tǒng)車企，其中比亞迪一家獨大，運營私人充電樁41.9萬臺，市場份額58.7%，遠高于北汽11.3萬臺、15.9%，上汽9.4萬臺、13.1%。

2.1 使用成本較高

首先是新能源汽車的定價較高，消費者在購買的過程中會花費較高的成本。而且在銷售的過程中，新能源汽車的售價并沒有降價的趨勢，這就導(dǎo)致了消費者駐足不前。其次，在后期的使用過程中消費者也會花費較高的成本。由于新能源汽車的核心部件就是電池，由于目前電池技術(shù)還沒有取得突破性的進展，所以消費者只能通過消耗金錢更換電池，從而維持汽車良好的性能。由于新能源汽車的電池在市場上的成本較高，再加上高昂的維修、保養(yǎng)費用，使得消費者在使用新能源汽車的過程中面臨著使用成本較高的問題[2]。

2.2 消費者認識水平較低

新能源汽車發(fā)展時間較短，其可稱得上是新生事物。普通的消費者一般不會了解到其在研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等方面的具體細節(jié)，從而導(dǎo)致了消費者沒有足夠了解新能源汽車，降低了總體的認知水平。因此，新能源面臨著“走不下展臺，走不出研究所”的尷尬局面。

2.3 消費者的技術(shù)偏好

隨著科技的發(fā)展，汽車已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。對于消費者來說，他們長期使用的是傳統(tǒng)燃油汽車，對燃油汽車的駕駛、維修以及保養(yǎng)等方面都較為了解。如果讓習慣使用燃油汽車的消費者轉(zhuǎn)購新能源汽車，那么就意味著消費者需要對新能源汽車的駕駛、維修以及保養(yǎng)等方面進行學(xué)習，增加了他們的轉(zhuǎn)購的成本，從而使消費者不愿轉(zhuǎn)換購買汽車。

2.4 消費者的替代經(jīng)驗

新能源汽車是作為傳統(tǒng)燃油汽車的替代品而出現(xiàn)的?？梢哉f，消費者在購買替代品時，常常會受到自己過去購買替代品或親友購買替代品的經(jīng)驗的影響，如果消費者的親友購買了新能源電動車，并且有著良好的使用體驗，那么消費者購買新能源汽車的幾率就會增大；如果親友的使用體驗較差，那么就會降低消費者購買的意愿。除此之外，有關(guān)新能源汽車出現(xiàn)事故的報道逐漸增多，這在無形中降低了消費者對其的信任并增加了對安全性能以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面的擔憂。

3 新能源汽車市場營銷策略

作為傳統(tǒng)燃油汽車的替代品，新能源汽車想要取代消費者心中燃油汽車的地位，那么就必須獲得消費者的信任。然而和傳統(tǒng)燃油汽車相比，新能源汽車的市場占有率以及總體銷量相對較低。因此新能源汽車需要采用別出心裁的音效策略，提高消費者的實際購買力。

3.1 整合營銷策略

企業(yè)在銷售新能源汽車的過程中，可以采用綜合集成多種傳播信息方式，然后再通過信息傳播宣傳產(chǎn)品的整合營銷策略。新能源汽車作為一種新興產(chǎn)品，被大眾消費者了解、熟知并購買需要一個過程。為了能夠縮短這一過程，在對新能源汽車進行營銷時，要將廣告、公關(guān)以及與消費者進行溝通等方面有機地結(jié)合在一起，從而使消費者深入、全面地了

解新能源汽車的多方面信息，提高他們對新能源汽車的認知度，從而達到最佳的營銷效果[3]。

3.2 體驗營銷策略

企業(yè)可以帶領(lǐng)消費者到生產(chǎn)線、研發(fā)實驗室以及售后維修等場所進行參觀，并為消費者提供試駕汽車的機會。在消費者對新能源汽車生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)參觀完畢并完成試駕后，企業(yè)需要收集消費者的實際體驗與建議，從而在日后的營銷中有所參考。

3.3 病毒性營銷策略

新能源汽車走進大眾生活的時間并不長，因此消費者沒有挑選汽車的經(jīng)驗，在購車時也常常會聽取親友的意見。如果新能源汽車在大眾中有著較好的口碑和評價，那么將會降級營銷成本。因此，在舉辦新能源汽車的營銷活動中，銷售人員需要為其營造一個較為良好的氛圍，讓消費者在短時間內(nèi)了解到新能源汽車的優(yōu)勢，并使消費者的實際使用體驗成為其最好的宣傳材料。除此之外，銷售人員需要讓每位消費者擁有賓至如歸的體驗，如果老顧客對其進行宣傳或介紹新顧客，那么應(yīng)當給予一定的獎勵[4]。

例如，比亞迪汽車在銷售的過程中推出了很多實際、透明的活動，待消費者實際體驗后再付款，這一過程將會增加消費者對品牌的信任，并在消費群體中形成了良好的口碑效應(yīng)。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

新型媒介的出現(xiàn)改變了很多產(chǎn)品的營銷策略，這對新能源汽車的市場營銷帶來了新的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用消費者常用的社交平臺并結(jié)合消費者使用的習慣，為消費者推送新能源汽車的相關(guān)信息，從而讓消費者更好地了解新能源汽車。

例如，很多人提到新能源汽車都會想到長安汽車，這主要得益于長安汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。它制定了讓人印象較為深刻的廣告，并在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺進行投放，從而使消費者對該品牌的電動車有所了解。

4 結(jié)束語

新能源汽車具有環(huán)保、節(jié)能的特點，它的出現(xiàn)符合行業(yè)發(fā)展的趨勢，具有較為廣闊的市場前景。因此，企業(yè)需要結(jié)合制約消費者采用新能源汽車的主要因素并制定合適的營銷策略，從而讓消費者更好地接受新能源汽車。