危機溝通中的輿論引導策略探析

文/劉賦 包冬冬

信息時代，媒體全面融合，傳統(tǒng)“信息源—信息渠道—受眾”的傳播模式已經(jīng)被完全顛覆，受眾本身開始成為信息源和信息渠道，尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，傳播門檻日益降低。我國社會正處于轉(zhuǎn)型期，而社會的輿論興起能力、傳播能力和社會動員能力有了前所未有的提高，社會輿論環(huán)境發(fā)生了根本性的改變。如果危機溝通中無視輿論生產(chǎn)和傳播的規(guī)律，政府往往會陷于被動的泥潭。2011 年，“7·23”甬溫線動車追尾事故新聞發(fā)布會上，鐵道部新聞發(fā)言人王勇平一句“至于你信不信，我反正信了”，引發(fā)了不小的輿論漩渦。相比較，2015 年，深圳“12·20”滑坡事故后，政府部門主動發(fā)聲、敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，使得此次危機輿情應對成為把握好時、度、效的成功案例。

本文分析危機事件輿論熱點的引爆、輿情的興起規(guī)律，并據(jù)此提出輿論引導的策略，提升輿論引導能力，為危機溝通中的科學引導社會輿論、有效化解危機提供決策參考。

危機事件中輿論熱點的引爆

輿論是在特定時間、地域中，針對利益或情感相關(guān)事件，具有相當程度一致性的公眾態(tài)度、意見，一方面反映了公眾的共同利益訴求，一方面也影響著共同利益訴求的具體內(nèi)容。很多危機事件在初期只是沒有公共性和重大性的小型突發(fā)事件，但是在內(nèi)外因素的共同作用下，在大眾媒介的催化之下，迅速擴大，引爆為輿論熱點。

一般來說，危機事件中，輿論熱點的引爆需要具有以下幾個要素：一是作為導火索的初始事件，該事件須具有較廣泛的利益、價值、情感相關(guān)性；二是事件在媒體上得到披露，或者在新媒體上被爆料；三是目擊者、爆料者等強相關(guān)人員呼應以上信息；四是網(wǎng)絡(luò)上各種弱相關(guān)人員大量轉(zhuǎn)發(fā)，事件傳播呈幾何級數(shù)式擴散；五是自媒體、傳統(tǒng)媒體的二度挖掘、深度報道。

事件的公眾相關(guān)性決定了輿論的擴散度、關(guān)注度，也就是該事件的輿論熱度。因為突發(fā)事件發(fā)生以后，個體會根據(jù)自身的利益訴求、價值取向和情感傾向，來決定是否參與事件的披露、輿論的傳播。具體而言，即如果該事件和個體或群體利益直接相關(guān)或者有潛在影響，其自然會高度關(guān)注事件并參與輿論傳播，如果該事件所呈現(xiàn)的價值取向和個體或群體的價值觀具有一致性或者背道而馳，其會從理性角度，產(chǎn)生鮮明的態(tài)度，進而參與事件的輿論擴散，如果該事件會對個體或群體施加情感誘導的影響，那么其會從感性角度，或宣泄或同情表達共鳴，也會推動輿論的形成和發(fā)展。

在輿情熱度發(fā)酵過程中，如果信息公開透明，滿足了公眾的知情權(quán)，輿論得到合理疏導，那么政府就可以在危機溝通中掌握輿論主動權(quán)，有效化解危機。相反，如果信息不充分，就會認為導致“信息饑渴”“認知紊亂”，造成謠言的病毒式傳播，導致謠言徹底引爆輿論熱點并控制輿論話語權(quán)，政府徹底失去輿論的主動權(quán)和話語權(quán)。

危機事件中輿情的興起

輿論形成一定聲勢以后，就成了一種規(guī)模性輿論，就形成了輿情。輿情是輿論形成、聚集并發(fā)展成熟后，更加普遍和穩(wěn)定的公眾態(tài)度、意見。輿情事件發(fā)生后，公眾和媒體通過口口相傳或媒體擴散將事件廣泛傳播、渲染擴大，形成浩大的輿論浪潮。輿情的形成需要民眾或媒體的二次甚至多次傳播，主要有以下因素：

一是媒體融合的力量，新媒體較傳統(tǒng)媒體有著發(fā)稿程序簡化、發(fā)稿速度快、覆蓋面廣泛等優(yōu)勢，實踐中往往是新媒體第一時間完成事實性報道，傳統(tǒng)媒體深度挖掘背后的相關(guān)事實，進而輿論有了深度和廣度的結(jié)合，得以持續(xù)發(fā)酵。

二是情感誘導的力量，事件往往通過網(wǎng)絡(luò)傳播到利益不相關(guān)但是價值或情感相關(guān)的公眾，引發(fā)廣泛共鳴，形成比較普遍而穩(wěn)定的輿論狀態(tài)，助推輿情升溫。

三是社會土壤和社會心理基礎(chǔ)，當一個社會的消極心理、負面情緒聚集，公眾就會對政府產(chǎn)生質(zhì)疑，政府權(quán)威性盡失，謠言通過多種途徑變形擴散，將輿情推向高潮。

人們在表達觀點時，更傾向于積極表達被大多數(shù)人已然接受的觀點，相反如果發(fā)現(xiàn)自己的觀點不太可能被贊同接受的時候，就會選擇沉默。在輿情形成過程中，這種選擇性沉默發(fā)揮了巨大作用，造成了一方越來越聲勢浩大，一方越來越沉默不語。最壞的結(jié)果就是，謠言四起，主流輿論偏離事實真相，部分公眾即使心存疑慮也會陷入沉默，任由異化輿情持續(xù)傳播升溫。

政府危機溝通輿論引導策略

目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會矛盾和沖突加劇，城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、利益結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、收入分配結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、社會階層結(jié)構(gòu)等都在發(fā)生急劇而深刻的變革，傳統(tǒng)社會的脆弱性暴露，社會新觀念沖擊固有價值觀念，尤其是公民主體意識日益加強，極容易引發(fā)各類危機。而這一背景放在信息化、全媒體化的大環(huán)境下，輿論和輿情的威懾力加劇，一旦發(fā)生公共危機，就需要政府提升輿論引導能力，通過良好的危機溝通有效化解危機。

一是對輿情進行監(jiān)測和甄別，根據(jù)不同情況分別加以不同處理。輿論引導是對公眾“注意力”的引導和矯正。而公眾的“注意力”在輿情發(fā)展過程中往往具有不穩(wěn)定性，需要對輿情進行監(jiān)測和甄別，根據(jù)不同情況分別加以處理。對于偶發(fā)和突發(fā)的輿論要實時掌握，及時干預，防止其走偏并危害社會；對于誤解和有利于謠言的輿論要及時通過信息公開消除，避免其二次擴散，激化社會矛盾；對于處于不同周期的輿情要有合理預估、判斷和處置，最好能在早期引爆、發(fā)酵前，在公眾形成穩(wěn)定態(tài)度和意見之前，就注意引導，以防止輿情的異化和惡化。

二是趁早介入，做好信息公開，擴大政府主導的輿情份額。在危機事件中，輿情根據(jù)主導方的不同可以劃分為不同的范疇，包括政府主導的輿情、媒體主導的輿情和民間主導的輿情。三者在具體事件中既有重合交叉的部分，也有獨立的部分。政府主導的輿情和其余兩者重合的程度越高，說明危機溝通越徹底有效。但是往往很多時候，政府要么信息公開不充分，要么自說自話，和媒介、公眾的關(guān)系不密切、互動不強，主導的輿情所占份額甚微。

危機溝通中，政府要盡早介入，首先主動及時地告知公眾事實，表明態(tài)度和立場，公布已經(jīng)和即將采取的相關(guān)措施。這一階段，首要確保時效性，如果實在是沒有掌握較為確切的信息，可以在發(fā)布過程中側(cè)重態(tài)度立場和具體措施。在此基礎(chǔ)上，可以通過設(shè)置議題提升關(guān)注度，滾動發(fā)聲提高覆蓋面，評論性發(fā)言平息謠言和爭議。

三是充分利用技術(shù)手段，控制和轉(zhuǎn)變異化輿情。如前文所說，選擇性沉默會導致輿情的偏移，政府在保證公眾言論自由的前提下，應該強化輿論引導的責任意識，充分利用技術(shù)手段，對其中事實的惡意歪曲、偏激錯誤的觀點予以堅決反駁，凈化輿情，引導其符合公平正義、民主和諧的方向，符合政府機關(guān)的良好意愿和治理目標。

四是利用公眾的從眾心理，抓住輿論的“領(lǐng)頭羊”。在輿情運行過程中，公眾的“從眾心理”“羊群效應”非常突出，很大一部分人會盲目追隨某人或某觀點。在輿情運行過程中，政府若能利用好信息傳播的“領(lǐng)頭羊”，可以有效壓縮謠言和謬誤的傳播空間?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“大V”的影響力、號召力更是不容小覷。輿論引導過程中，政府可以通過這些“領(lǐng)頭羊”引導注意力、重拾輿情主導權(quán)、凝聚社會共識，從而有效化解危機。

危機事件的發(fā)生不可避免，輿論輿情隨時發(fā)生，但是其發(fā)展走向可以人為干預、引導。信息時代，輿論對社會各個領(lǐng)域的監(jiān)督力度、威懾力度都在直線上升，輿情尤其是危機下的輿情對國家治理的重要作用日益凸顯，有效引導輿論成為領(lǐng)導干部必備的能力。在這一背景之下，政府必須重視輿論引導工作，深入研究輿論輿情乃至危機下輿情的發(fā)生和傳播規(guī)律，全面理解輿論產(chǎn)生的原因和背景，把握其本質(zhì)和發(fā)展階段和持續(xù)走向，才能使輿情成為社會良性發(fā)展的風向標。