購物中心的運營之道

林楠

突如其來的新冠肺炎疫情，使得武漢商業(yè)遭受重創(chuàng)。

和其他行業(yè)一樣，復(fù)蘇是今年二季度以來武漢商業(yè)的關(guān)鍵詞。商業(yè)巨頭在武漢復(fù)蘇情況怎么樣？如何看待武漢商業(yè)的發(fā)展？未來在武漢是否會加大投資？

用全球知名商業(yè)企業(yè)的眼光看武漢，是個有意思的觀察角度。支點財經(jīng)選取的這家外企，是1994年進入武漢市場的凱德集團。

凱德集團是亞洲知名大型多元化房地產(chǎn)集團，總部在新加坡，且已在當?shù)厣鲜校嚓P(guān)投資組合橫跨多元房地產(chǎn)類別，包括購物中心、商業(yè)綜合體、服務(wù)公寓、酒店、住宅、寫字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)及物流地產(chǎn)等，在上海、北京、廣州、重慶、武漢等中國44個城市擁有及管理200多個項目。

截至目前，凱德集團在中國管理的總資產(chǎn)超過2800億元，其中，在武漢的資產(chǎn)超過100億元。該集團在漢擁有凱德·1818、凱德新民眾樂園兩個購物中心，凱德廣場·武勝、凱德·西城兩個商業(yè)綜合體，以及住宅和酒店公寓等業(yè)態(tài)。

近日，支點財經(jīng)對話凱德集團（中國）華中區(qū)區(qū)域總經(jīng)理成元，解讀他眼中的武漢及武漢的商業(yè)市場。

消費越低迷，越要營造商業(yè)氛圍

支點財經(jīng)：復(fù)工以來，公司在武漢市場的復(fù)蘇情況如何？

成元：4月2日，我們正式復(fù)工，旗下商場開始恢復(fù)營業(yè)。最初商場客流情況并不理想，疫情最恐慌的階段剛剛過去，很多民眾還不敢出門，線下消費也就受到了影響。

為了推進武漢復(fù)商復(fù)市，提振消費信心，武漢市商務(wù)局推出了消費券，有力拉動了消費。我們也順勢而為，疊加推出了自己商場的百萬消費券。

同時，政府倡導(dǎo)發(fā)展地攤經(jīng)濟和夜經(jīng)濟，我們也在幾個商場相繼推出了夜市。除了引導(dǎo)商場自有商戶出攤外，還引進了一些IP等外部資源，以豐富夜市生態(tài)。譬如，引進了“同道大叔&泰迪熊星座奇趣展”，舉辦以啤酒、龍蝦、音樂為主題的美好生活節(jié)等。

這些舉措對商場復(fù)蘇起到了較大帶動作用，因為消費越低迷，越要營造商業(yè)氛圍。只要有人開始出來消費，就會有更多的人被帶動起來，并且效應(yīng)會越來越強。當然，消費還沒有完全復(fù)蘇，還需要時間。

截至目前，根據(jù)對客流和商戶銷售情況的初步統(tǒng)計，我們在武漢的商場整體情況已恢復(fù)到2019年同期的七成左右。我們預(yù)計，今年底能夠恢復(fù)到九成以上，2021年恢復(fù)到2019年的水平。

支點財經(jīng)：疫情對線下消費影響很大，但同時也促進了線上消費加快發(fā)展，公司是否也同步加強了對線上業(yè)務(wù)的拓展？

成元：疫情期間，大家對線上消費確實很有熱情，我們也注意到了這種現(xiàn)象，也在思考如何讓線上線下更好地融合發(fā)展。

事實上，早在幾年前我們對線上業(yè)務(wù)就有所布局。2015年我們開始推進數(shù)字化戰(zhàn)略，上線了數(shù)字化平臺凱德星，主要圍繞旗下核心業(yè)務(wù)場景，提供智能解決方案。應(yīng)該說，疫情加速了線上線下融合的步伐。一方面，我們希望把線下優(yōu)勢帶到線上，做大線上業(yè)務(wù)；另一方面，也希望通過提供線上服務(wù)，進而帶動線下發(fā)展。

譬如，目前凱德星會員超過1100萬，其中武漢會員超百萬。我們對會員消費習慣進行分析發(fā)現(xiàn)，60%-70%的會員都是?？?，說明他們的忠誠度很高。同時，他們也會在其他電商平臺上消費，那么，這種消費能不能轉(zhuǎn)到我們的平臺上？

經(jīng)過5年的探索和積累，特別是今年在疫情催化下，我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效凸顯。比如，我們幫助租戶在線上開店，還上線了星直播功能，幫助他們拓展線上銷售渠道等。同時，通過構(gòu)建一體化凱德星生活圈，推動了線上線下融合發(fā)展。

目前來看，成效還不錯。截至今年8月底，全國線上銷售額超過1億元。其中，包括武漢在內(nèi)的華中市場，線上銷售額超過1300萬元。

開業(yè)只是開始，持續(xù)專業(yè)運營更重要

支點財經(jīng)：數(shù)據(jù)顯示，武漢的大型商場已超過50家，今年下半年以及明后兩年還將有武漢恒隆廣場、華潤萬象城、武商夢時代廣場等多個購物中心或商業(yè)綜合體開業(yè)，如何看待這種現(xiàn)象？

成元：我們進入武漢市場已有26年，凱德新民眾樂園的開發(fā)可以追溯到1994年，凱德廣場·武勝于2012年開業(yè)，凱德·1818于2015年開業(yè)，凱德·西城于2017年開業(yè)，可以說我們見證了新世紀武漢商業(yè)的發(fā)展。

我們剛進入武漢市場時，武漢的商場屈指可數(shù)。當然，這與當時的消費力有關(guān)?，F(xiàn)在，武漢的商場越來越多，這是個很好的信號。特別是在疫情對武漢商業(yè)帶來如此大的沖擊下，仍然有這么多商業(yè)項目要進入武漢，說明大家對武漢商業(yè)市場非?？春?，我們也是如此。

武漢商業(yè)韌性較強，眼前的困難只是暫時的。我們認為，武漢的商業(yè)還有很大發(fā)展空間，相信未來一段時間內(nèi)還會不斷有新商業(yè)項目出現(xiàn)。我們愿意與大家一起，將武漢的商業(yè)發(fā)展得越來越好。

支點財經(jīng)：這么多商業(yè)項目要進入武漢，競爭壓力也會更大。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年武漢優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)空置率為13%。

成元：總體而言，武漢商業(yè)市場容量非常大。2019年，武漢GDP超過1.6萬億元，從全球經(jīng)驗來看，一座城市的GDP達到這個體量意味著擁有較強的消費能力。而且，一個健康發(fā)展的市場其實也需要良性競爭，這樣才能給消費者提供更好的購物體驗。每個成熟商圈，也都是大家一起建立并相互促進發(fā)展而來的，比如，凱德·1818所在的中北路商圈還有楚河漢街、萬達廣場等。

但是，在一些商圈里，確實也不是所有的商場都運營得比較好，這考驗的是商場的持續(xù)經(jīng)營能力。從長期經(jīng)營的角度來看，關(guān)鍵是怎樣把商場運營好，即便不斷有新進入者，也不用擔心會被替代。

支點財經(jīng)：那么，怎樣才能把商場運營好？持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵點是什么？

成元：我們認為，每個商場首先要找準適合自己的定位，這是持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。也就是說，在開業(yè)之前要對周邊的客群、消費力進行調(diào)查，引進與之匹配的業(yè)態(tài)和品牌。

拿我們來說，凱德廣場·武勝因為周邊年輕人較多，以潮流品牌為主；凱德·1818因為地段好，周邊又有很多白領(lǐng)，更適合精致、高端品牌；凱德·西城因為周邊有很多住戶，主要圍繞家庭一站式購物引進相關(guān)品牌；凱德新民眾樂園周邊環(huán)境正在改造，所以定位還在探索之中。

在各自定位下，可積極引進相關(guān)品類的首店品牌。比如凱德廣場·武勝引進了武漢首家海底撈，凱德·西城引進了武漢首家騎典國際少兒馬術(shù)俱樂部等。一般而言，首店對客流吸引力較大，坪效往往是其他實體店的兩倍。

不過，需要強調(diào)的是，開業(yè)只是開始，持續(xù)專業(yè)的運營更重要。也就是說，要有敏感的市場判斷力，并保持持續(xù)創(chuàng)新的經(jīng)營能力。這是因為，一方面，消費者對購物的品類、環(huán)境、體驗等需求在不斷變化，且要求越來越高；另一方面，商場有業(yè)績驅(qū)動壓力，如果保持原有狀態(tài)，業(yè)績很可能會遇到瓶頸，持續(xù)創(chuàng)新才有可能獲得增量。

比如，凱德·西城剛開業(yè)時只有幾家教育培訓機構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)附近居民喜歡就近帶孩子來這里培訓后，就引進了更多的教育培訓機構(gòu)。如今，凱德·西城是硚口區(qū)集聚最多培訓機構(gòu)的地方，生意都還不錯。

又如，經(jīng)歷疫情后，消費者呈現(xiàn)出更加注重健康、注重生活質(zhì)量的消費趨勢，凱德·西城根據(jù)這些新特性著力引進了相關(guān)項目。

總結(jié)來說，我們每年都會拿出一定比例的收入，對商場進行空間改造和業(yè)態(tài)調(diào)整，租戶的調(diào)整率約為10%-15%，這也是我們的資產(chǎn)能夠始終保持競爭力并且實現(xiàn)增值的重要原因。截至目前，凱德集團在中國管理的總資產(chǎn)超過2800億元。其中，在武漢的資產(chǎn)超過100億元。

支點財經(jīng)：相比其他競爭者，公司有哪些獨特競爭優(yōu)勢？

成元：用資管的邏輯運營商業(yè)項目，是我們的競爭優(yōu)勢之一。我們擁有諸多聚焦中國業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品，包括一只房地產(chǎn)投資信托——凱德商用中國信托（CRCT），以及13只私募基金。

通過把購物中心、商業(yè)綜合體等成熟優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入基金和信托，能為各類商業(yè)項目提供強大的資金后盾。特別是商業(yè)綜合體，由于體量大、建設(shè)周期長，對資金的要求非常高。我們的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品，可以讓商業(yè)項目迅速落地，并不斷創(chuàng)新生長。武漢的部分商業(yè)項目，也是通過CRCT在運營。

在沒有資金后顧之憂的背景下，我們能更加專注，并持續(xù)創(chuàng)新運營能力，讓相關(guān)資產(chǎn)不斷增值。未來，我們將大力拓展中國資本市場，聯(lián)合更多優(yōu)質(zhì)伙伴擴充相關(guān)金融工具，并由此進一步加碼在中國的投資。

融合發(fā)展，資產(chǎn)運營效益會更高

支點財經(jīng)：近年來，公司在資產(chǎn)運作上做過減法，賣掉了佛山、宜賓、濰坊等地的購物中心，對武漢資產(chǎn)是否也會做減法？

成元：我們在中國很多城市都有投資，在當?shù)氐陌l(fā)展也還不錯。但是，從提高資產(chǎn)運營效率的角度來看，需要把相關(guān)資源進行聚焦。我們的相關(guān)資源，在一線和新一線城市更能發(fā)揮優(yōu)勢和價值。

我們始終奉行積極的資產(chǎn)管理策略，并持續(xù)優(yōu)化資產(chǎn)組合，即出售成熟資產(chǎn)和收購成長性資產(chǎn)并舉。這一策略有利于優(yōu)化公司資產(chǎn)配置和集中資源，并通過釋放成熟資產(chǎn)價值，將所獲資金用于在中國繼續(xù)投資優(yōu)質(zhì)物業(yè)，強化公司在中國五大核心城市群的業(yè)務(wù)布局和規(guī)模優(yōu)勢。

在中國，我們依托五大核心城市群展開布局，即北京-天津、上海-杭州-蘇州-寧波、廣州-深圳、成都-重慶-西安、武漢及周邊城市。因此，武漢市場對我們的重要性不言而喻。

支點財經(jīng)：這是否意味著，未來公司在武漢會加大投資力度？

成元：武漢是新一線城市里較有代表性的城市，我們對以武漢為中心的華中市場非常有興趣。

我們選定在某一個城市進行投資，主要看其經(jīng)濟實力和基本人口情況。武漢的經(jīng)濟實力在全國排名靠前，今年雖然因為疫情在短期內(nèi)受到一些影響，但從長期來看，武漢的發(fā)展會越來越好。同時，商場需要有人來消費，也需要人才來運營，武漢常住人口過千萬，還有大量高校人才資源，所以，武漢一直是我們重點發(fā)展的城市。

為此，我們中國區(qū)總部還把企業(yè)共享服務(wù)中心、財務(wù)共享中心以及華中區(qū)域總部設(shè)在了武漢。目前武漢有近800名員工，我們會與武漢共同發(fā)展。

在華中市場，我們在長沙還有兩個購物中心，目前也在鄭州尋找投資機會。總之，我們在華中地區(qū)會以武漢為中心，繼續(xù)加強業(yè)務(wù)布局，并形成規(guī)模和影響力。

支點財經(jīng)：后期還會在武漢落地商場項目嗎？

成元：我們一直在武漢尋找合適的投資機會，加強對武漢的投資布局。在具體項目上，會優(yōu)先考慮商業(yè)綜合體和產(chǎn)城融合項目。我們也希望能將旗下綜合體旗艦品牌——融合商場、寫字樓、酒店、服務(wù)公寓等多種業(yè)態(tài)，定位“樂享其城”的來福士引入武漢。武漢市場這么大，相信一定有機會。

目前，我們在全球共有10座來福士。其中，9座位于中國，分別在上海（3座）、北京、深圳、杭州、寧波、成都和重慶。

支點財經(jīng)：除商業(yè)綜合體外，公司在中國的投資組合還涉及住宅、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)及物流地產(chǎn)等，這些板塊在武漢是否也有落地可能？

成元：我們此前已有一些探索，比如2012年在武漢蔡甸開發(fā)了凱德·悅湖住宅項目。同時，我們在武漢還有3座服務(wù)公寓。未來我們希望在商業(yè)綜合體和產(chǎn)城融合方面，能有更多探索和融合。從項目運營角度來看，這也是有益的。因為各個業(yè)態(tài)之間可以相互協(xié)作、促進發(fā)展，并形成穩(wěn)定的商、辦、住生態(tài)圈。

此外，現(xiàn)在拿地成本越來越高，在某些地方，如果我們單純做商場，有可能出現(xiàn)租金漲幅跟不上地價漲幅的情況，從資產(chǎn)運營角度來看這是不劃算的。如果能夠融合發(fā)展，資產(chǎn)運營效益會得到提升，也有利于發(fā)揮公司在房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈上的運營管理優(yōu)勢，這也是未來發(fā)展的趨勢之一。