國(guó)際酒店集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

陳 祎

(蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 太倉(cāng) 215411)

一、引言

中國(guó)加入WTO近20年來(lái)，隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展期，全球排名前10的國(guó)際酒店集團(tuán)基本都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并向二三線城市不斷拓展。根據(jù)邁點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年中國(guó)國(guó)五星級(jí)酒店排行榜上，前20位中有17個(gè)為國(guó)際酒店集團(tuán)旗下品牌(圖1)。 隨著市場(chǎng)的不斷拓展，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的階段，另外，近年來(lái)全球金融危機(jī)的發(fā)生以及突發(fā)社會(huì)公共危機(jī)對(duì)旅游業(yè)的打擊，使的本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的酒店業(yè)發(fā)展更加舉步維艱。因此，為了應(yīng)對(duì)諸多對(duì)酒店業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響的因素，國(guó)際酒店集團(tuán)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，調(diào)整其營(yíng)銷策略，從而保持自己的市場(chǎng)地位。本文研究國(guó)際酒店集團(tuán)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出營(yíng)銷策略建議，以此對(duì)國(guó)際酒店集團(tuán)的營(yíng)銷有所影響。

圖1 近三年中國(guó)五星級(jí)酒店MCI榜單

二、國(guó)際酒店集團(tuán)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

(一)產(chǎn)品現(xiàn)狀

國(guó)際酒店的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品與服務(wù)合為一體，將酒店的設(shè)施和服務(wù)綜合銷售給顧客。目前大部分國(guó)際酒店集團(tuán)品牌旗下的酒店，仍舊將住宿，即客房產(chǎn)品產(chǎn)品作為酒店的核心產(chǎn)品和服務(wù)。在客房形態(tài)上，主要仍有大床間、雙人間、套房等房型，在客房吸引力方面，大力發(fā)展了主題客房設(shè)計(jì)，通過(guò)濃郁的文化氛圍，提升對(duì)顧客的吸引力。對(duì)針對(duì)家庭旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，增加了家庭房房型，更加關(guān)注兒童的需求。

國(guó)際酒店集團(tuán)旗下高端品牌酒店，在娛樂(lè)休閑產(chǎn)品開發(fā)中較為領(lǐng)先，呈現(xiàn)出高水平的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平。酒吧服務(wù)、游泳池及健身設(shè)備器材、桑拿溫泉、游藝室等成為標(biāo)配。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格策略是酒店收益管理的主要方法，大部分酒店集團(tuán)對(duì)酒店收入進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析與動(dòng)態(tài)維護(hù)，通過(guò)調(diào)整協(xié)議客房收入比例、超額預(yù)定控制等措施，使酒店平均房?jī)r(jià)和入住率達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

大部分國(guó)際酒店集團(tuán)普遍采用的價(jià)格策略是先確定基礎(chǔ)價(jià)格，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。比如洲際酒店首先分析市場(chǎng)需求情況，再根據(jù)同城競(jìng)爭(zhēng)酒店價(jià)格來(lái)制定基礎(chǔ)價(jià)格，然后再次基礎(chǔ)上采用多樣化的靈活折扣策略，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整。

(三)渠道策略現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游行業(yè)的深入普及，國(guó)際酒店集團(tuán)的營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)的線下渠道普遍轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上渠道。目前線上渠道主要有：1)OTA網(wǎng)上訂房。如攜程、藝龍、愛彼迎、BOOKING等國(guó)內(nèi)外訂房系統(tǒng)已經(jīng)非常成熟，大部分國(guó)際酒店集團(tuán)加入其中來(lái)拓展市場(chǎng)，但酒店需支付一定的傭金，實(shí)際上影響酒店收益；2)酒店集團(tuán)自建官網(wǎng)、app、微信公眾號(hào)平臺(tái)，這是幾大酒店集團(tuán)線上另一重要渠道。與OTA相比，其客源覆蓋面不及，但所需支付銷售成本較低。3)其他線上渠道：如網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接、電子郵件、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等。

除了線上營(yíng)銷渠道的快速發(fā)展與普及，傳統(tǒng)的線下渠道仍占有一定市場(chǎng)，如與旅行社簽訂合約，與企事業(yè)單位或政府機(jī)構(gòu)簽訂接待合約等。

(四)促銷策略現(xiàn)狀

酒店的促銷策略近年來(lái)創(chuàng)新不足，常見的仍舊是廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系、服務(wù)推廣、在線推廣等等，促銷成本呈穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)。

三、國(guó)際酒店集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題與面臨困境分析

(一)酒店產(chǎn)品創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，旅游者的個(gè)性化需求快速發(fā)展，而與之相對(duì)應(yīng)的，是國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)普遍創(chuàng)新不足，國(guó)際酒店集團(tuán)也不例外。大部分同級(jí)酒店產(chǎn)品雷同，雖然有特色主題酒店涌現(xiàn)，但在規(guī)模數(shù)量上以及創(chuàng)新程度上，都不足以滿足顧客日益發(fā)展的個(gè)性化心理需求，顧客回頭率較低，忠誠(chéng)顧客維護(hù)困難。同時(shí)，酒店用品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在提升酒店用品質(zhì)量，提升客人入住體驗(yàn)，與成本控制之間取得平衡，是酒店?duì)I銷難點(diǎn)。

(二)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)秩序

近十年來(lái)，酒店業(yè)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，部分酒店通過(guò)降價(jià)來(lái)拓展市場(chǎng)，短期可以招攬顧客，取得一定的收益，但盲目的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式擾亂了市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)秩序，帶來(lái)的后果是行業(yè)的普遍利潤(rùn)降低，造成惡性循環(huán)，對(duì)酒店集團(tuán)營(yíng)銷帶來(lái)極大困難。

(三)國(guó)際酒店集團(tuán)與本土酒店服務(wù)質(zhì)量差距縮小

國(guó)際酒店集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，以其硬件條件好，服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)而為人稱道并迅速占據(jù)市場(chǎng)，但是近年來(lái)，硬件設(shè)施更新仍較國(guó)內(nèi)酒店普遍領(lǐng)先，但服務(wù)質(zhì)量卻沒(méi)有太大提升，與國(guó)內(nèi)酒店差距不斷縮小。其原因主要有：1)酒店服務(wù)滿足顧客的個(gè)性化需求。隨著國(guó)內(nèi)賓客個(gè)性化需求的快速發(fā)展，酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已經(jīng)難以滿足顧客的個(gè)性差異需求，而酒店對(duì)此沒(méi)有充足的規(guī)劃與準(zhǔn)備，造成個(gè)性服務(wù)不到位。2)酒店服務(wù)人員學(xué)歷不足、服務(wù)意識(shí)低。近年來(lái)，勞動(dòng)力不足是整個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，尤其是高質(zhì)量人才缺口大，酒店招聘困難，員工流動(dòng)率高等因素，造成酒店基層服務(wù)人員數(shù)量不足普遍，且員工素質(zhì)出現(xiàn)下滑?；鶎訂T工學(xué)歷層次不高，服務(wù)意識(shí)不足，造成酒店培訓(xùn)壓力巨大，服務(wù)質(zhì)量提升困難，難以滿足顧客需求。

(四)公共關(guān)系策略運(yùn)用不到位、顧客關(guān)系維護(hù)不夠

國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。但目前大部分酒店在社會(huì)責(zé)任承擔(dān)方面發(fā)展不足，與政府及社會(huì)各界的公關(guān)溝通維護(hù)中，忽略公關(guān)戰(zhàn)略發(fā)展。同時(shí)，酒店缺乏危機(jī)公關(guān)預(yù)案，媒介溝通日常維護(hù)不足，未做到防患于未然，缺乏對(duì)顧客反饋信息收集及處理系統(tǒng)。近年來(lái)酒店集團(tuán)發(fā)生多例危機(jī)公關(guān)的反面失敗案例。

(五)受國(guó)際金融危機(jī)、中美貿(mào)易戰(zhàn)等國(guó)際環(huán)境影響大

近年來(lái)國(guó)際關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜、國(guó)家大環(huán)境對(duì)酒店業(yè)有直接的影響。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)分析，國(guó)際旅客增速遠(yuǎn)低于2018年和2017年，而今年的國(guó)際旅游者下滑嚴(yán)重，酒店業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

四、國(guó)際酒店市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

(一)加強(qiáng)品牌維護(hù)、做好廣告宣傳

品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天顯得尤為重要，國(guó)際酒店集團(tuán)在品牌知名度方面有著極大的優(yōu)勢(shì)。但近年來(lái)各酒店集團(tuán)相互兼并整合，不斷有新的品牌開發(fā)，再加上對(duì)品牌維護(hù)力度不足，造成在消費(fèi)者中品牌知名度與美譽(yù)度不匹配，品牌差異認(rèn)知不夠等情況。建議各酒店集團(tuán)整合其主要品牌，規(guī)范品牌服務(wù)質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)。并動(dòng)滿足各級(jí)消費(fèi)者的差異性需求出發(fā)，酒店逐步設(shè)立具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的子品牌。在品牌建設(shè)工作的同時(shí)，重視廣告宣傳，創(chuàng)新方式方法，融入自身特點(diǎn)，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新媒體新生，使品牌形象深入人心。

(二)注重員工素質(zhì)提升、構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

酒店作為勞動(dòng)密集型的服務(wù)型行業(yè)，提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于員工素質(zhì)。當(dāng)前員工招聘難，流失率高等問(wèn)題普遍存在，在此情況下，酒店應(yīng)加大員工培訓(xùn)，制定相應(yīng)的人力資源管理計(jì)劃，注重員工職業(yè)生涯規(guī)劃，使員工個(gè)人發(fā)展與酒店目標(biāo)一致，培養(yǎng)員工團(tuán)隊(duì)意識(shí)以及歸屬感，穩(wěn)定的員工團(tuán)隊(duì)是質(zhì)量提升的基礎(chǔ)。

同時(shí)，酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷工作面臨越來(lái)越高的要求，也需要一支專業(yè)化的酒店市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。目前酒店?duì)I銷部門員工大部門缺乏相關(guān)專業(yè)背景，應(yīng)加大相關(guān)主題培訓(xùn)，提升營(yíng)銷知識(shí)的掌握和營(yíng)銷能力的提升。

(三)拓寬營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新營(yíng)銷手段

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，酒店應(yīng)緊跟潮流，拓寬營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道。比如大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、電商平臺(tái)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、直播帶貨營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式。在目前市場(chǎng)低迷的情況下，酒店應(yīng)探索營(yíng)銷模式的拓展與轉(zhuǎn)型，這些更加直觀、快速與高校的新型營(yíng)銷模式，對(duì)酒店?duì)I銷既是挑戰(zhàn)，也是新的機(jī)遇。目前酒店業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈初步形成(圖2)。

圖2 中國(guó)酒店業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈初步形成

(四)明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，進(jìn)行差異化產(chǎn)品開發(fā)

競(jìng)爭(zhēng)白日化的背景下，酒店選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位顯得日益重要。國(guó)際酒店集團(tuán)歷來(lái)選擇較為廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，如商務(wù)型綜合酒店、度假型綜合酒店，越來(lái)越難以適應(yīng)日益?zhèn)€性化的顧客群體需求。酒店應(yīng)進(jìn)一步分析客戶需求和市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)與更新，這樣才能增加酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

五、結(jié)論與展望

總之，市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，國(guó)際酒店集團(tuán)應(yīng)適應(yīng)新形勢(shì)，抓住發(fā)展機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加強(qiáng)營(yíng)銷策略管理，科學(xué)的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升自身品牌知名度與美譽(yù)度，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。