我國第十四屆全國冬運會商務(wù)開發(fā)與市場推廣研究

劉 春

(中國傳媒大學(xué) 北京 100024)

中華人民共和國第十四屆冬季運動會(以下簡稱“十四冬”)是由國務(wù)院批準(zhǔn)，國家體育總局主辦，內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府承辦的全國大型冬季體育運動盛會，也是2022年北京冬奧會前中國舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)性最強、水平最高的冬季項目運動盛會，是冰雪運動“南展西擴東進(jìn)”的重要體現(xiàn)，對2022年北京冬奧會大練兵具有重要、深遠(yuǎn)的意義。

2020年初，原計劃于2020年2月份舉辦的第十四屆全國冬季運動會宣布推遲舉行。它的延期無疑給既有的多項計劃的實施帶來巨大挑戰(zhàn)，尤其是本想借此推廣城市品牌、提升城市形象和地位的內(nèi)蒙古相關(guān)商務(wù)開發(fā)和推廣計劃深受影響。

一、“十四冬”商務(wù)開發(fā)及市場推廣現(xiàn)狀

正如前國際奧委會主席雅克·羅格所所說：“沒有商業(yè)世界運行的專業(yè)技術(shù)、知識、人士、服務(wù)、產(chǎn)品、通訊以及財政的支持，奧運會無法維持。正是有了這些支持，運動員才得以在世界上最精彩的體育賽事中抵達(dá)自身的極限。”良好的商務(wù)開發(fā)不僅使賽事舉辦方獲取收益，還可以撥用于發(fā)展運動項目，形成良性循環(huán)?！笆亩弊鳛?022年北京冬奧會前的大練兵，在冰雪運動逐漸升溫、冰雪文化不斷成熟的大環(huán)境中，憑借自身獨特的民族文化及冰雪文化符號，在彰顯十四冬經(jīng)濟價值及社會價值方面具有得天獨厚的條件。據(jù)統(tǒng)計，根據(jù)《中華人民共和國第十四屆全國冬季運動會市場開發(fā)方案》,目前“十四冬”與十四家合作伙伴簽約，分布于航空、金融、通訊、體育服裝及制造業(yè)等領(lǐng)域(表1)。但尚未形成級別清晰的贊助商權(quán)益體系，贊助商權(quán)益難以得到完全體現(xiàn)。

表1 “十四冬”簽約合作伙伴一覽表

市場宣傳推廣方面，目前“十四冬”宣傳推廣主要依賴于官方網(wǎng)站、紙質(zhì)媒體、社交媒體等傳統(tǒng)媒體的傳播，宣傳內(nèi)容著重于賽事本身，缺乏對冰雪運動文化的普及推廣及舉辦地的宣傳推廣，難以觸及贊助商潛在消費群體。

二、“十四冬”商務(wù)開發(fā)及市場推廣難點

(一)經(jīng)濟下行、賽事從簡帶來的推廣限制

新冠疫情爆發(fā)后，全國消費水平呈斷崖式下跌，經(jīng)濟下行使得企業(yè)投資更為謹(jǐn)慎，很難有多余的資源投入體育賽事的贊助市場,這對于“十四冬”商務(wù)開發(fā)和市場推廣都極為不利。

此外，原定于2月份舉辦的“十四冬”錯過當(dāng)?shù)匮┘荆荒芡七t到下個雪季。目前還未有正式通知“十四冬”舉辦的確定時間，在現(xiàn)有新聞報道中只提“爭取年底舉辦”。這種不確定的延期對于潛在的賽事贊助商的參與是一種障礙。且推遲后的“十四冬”面臨復(fù)賽后賽事扎堆的尷尬，同年和次年舉辦的大型賽事太多，在推廣上沒有競爭力。同時原有的賽事商務(wù)開發(fā)和市場推廣計劃也受延期和從簡舉辦的要求而大打折扣。

(二)冰上雪上運動發(fā)展不平衡，冬季運動普及度低

相比于冰雪運動發(fā)達(dá)的國家及地區(qū)，目前我國還處于冰雪運動文化培育的初級階段，人民群眾對冰雪項目的認(rèn)知及了解距離發(fā)達(dá)國家還有一定差距。由于我國特殊地理環(huán)境及歷史原因，我國冰雪運動一直存在著發(fā)展不平衡的問題，觀賞性更強的雪上運動表現(xiàn)不足，冰上運動也多集中在幾個優(yōu)勢項目，難以全面開花，冰雪運動賽事多陷入“叫好不叫座”的窘境，冰雪文化培育任重而道遠(yuǎn)。

(三)舉辦場地分散性為聚集贊助資源提供難度

十四冬的共15個競賽小項分別在兩個省級行政區(qū)五個城市舉辦，并有部分項目擇期異地舉辦。除了舉辦冰上項目的內(nèi)蒙古呼倫貝爾市以外，雪上項目分散在黑龍江省及內(nèi)蒙古自治區(qū)四個城市(亞布力、牙克石市、赤峰市及扎蘭屯市)舉行，比賽城市及場館分布較廣。在賽事舉辦地分散的情況下，要想達(dá)到同樣的曝光效果，勢必需要舉辦方及贊助商投入更大的人力成本及物料成本投資，對減少贊助商贊助產(chǎn)出有一定影響，可能削弱贊助商的合作意愿。

(四)賽事舉辦地經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)，冬季旅游資源開發(fā)不全

內(nèi)蒙古獨特的北國風(fēng)光及民族特色賦予了其豐富的旅游資源，但內(nèi)蒙古旅游發(fā)展存在“重夏季輕冬季”的情況，冬季旅游產(chǎn)品匱乏，旅游與體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合尚不密切，且缺乏完善的道路交通、配套設(shè)施，難以與景區(qū)形成聯(lián)動的經(jīng)濟效應(yīng)。

三、“十四冬”商務(wù)開發(fā)與市場推廣建議

(一)抓住“云”機會，提升賽事知名度

“十四冬”的推廣要繼續(xù)抓住線上機遇，提升賽事知名度。十四冬籌備委員會下設(shè)競賽、宣傳、市場開發(fā)、安保等部門。一是政府提高籌備委員會組織協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新營銷模式。建立以競賽部門為核心的綜合協(xié)調(diào)和綜合管理機制，以發(fā)展冰雪運動、培育冰雪文化為中心任務(wù)，建立多部門聯(lián)席機制，定期召開聯(lián)席會議，以優(yōu)異的賽事質(zhì)量為十四冬商務(wù)開發(fā)奠定良好基礎(chǔ)。二是充分借助企業(yè)力量，開拓傳播思路，大力度開展互聯(lián)網(wǎng)等全媒體推介營銷，積極利用新型文化傳播渠道，充分利用十四冬吉祥物、賽事標(biāo)識、項目標(biāo)識等十四冬文化符號宣傳冬季運動項目、樹立冬運文化形象；通過舉辦和推廣冬運會體育文化活動，培育冰雪文化，形成全方位、多點位的宣傳局面。

(二)建立多類別、完整的商務(wù)開發(fā)體系

建立和完善商務(wù)開發(fā)矩陣不僅可以擴大商務(wù)開發(fā)領(lǐng)域，為賽事招商明確建立未來清晰的工作框架，助推招商，還可以保持不同類別的排他性，優(yōu)中選優(yōu)，嚴(yán)格按照商務(wù)開發(fā)矩陣為各級贊助商及合作伙伴提供相應(yīng)的曝光權(quán)益，提高賽事商務(wù)開發(fā)層次、提升賽事商務(wù)開發(fā)價值。而目前十四冬的商務(wù)開發(fā)存在同類別重疊、贊助等級及品類不清晰的問題。以2022年北京冬奧會商務(wù)開發(fā)為例，2022年北京冬奧會的商務(wù)開發(fā)合作有官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應(yīng)商等幾個層次；而國際奧委會則擁有國際奧委會 TOP 計劃贊助商、奧運會組委會贊助商和國家奧委會贊助商三大類，并分別劃分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同的贊助級別對應(yīng)不同的權(quán)益。建立官方贊助商、官方合作伙伴、官方獨家供應(yīng)商、官方供應(yīng)商、支持企業(yè)等五級商務(wù)贊助體系，可以對潛在合作產(chǎn)品類別進(jìn)行梳理和分類，根據(jù)不同類別產(chǎn)品與賽事契合度將所有類別產(chǎn)品分別劃入相應(yīng)商務(wù)合作等級中，并通過現(xiàn)金贊助、實物贊助、權(quán)益資源置換等方式，擴大十四冬潛在贊助商領(lǐng)域。

(三)明確贊助商級別及權(quán)益分類

贊助商權(quán)益是指企業(yè)與合作方形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作方通過資源置換、現(xiàn)金贊助或?qū)嵨镔澲确绞将@得自身企業(yè)曝光、宣傳自身品牌的機會。學(xué)界對贊助商權(quán)益的分類眾多，本文按照贊助商權(quán)益大小和體現(xiàn)形式，將贊助商權(quán)益分為贊助商品牌權(quán)益、贊助商產(chǎn)品權(quán)益、贊助商視覺權(quán)益、贊助商宣傳推廣權(quán)益、贊助商現(xiàn)場軟性權(quán)益、贊助商衍生權(quán)益等不同類別，贊助級別越高，贊助商可利用的賽事商業(yè)資源越多，相應(yīng)獲得的曝光幾率就越大。企業(yè)贊助體育賽事可獲得賽事官方榮譽(如組委會名譽官員榮譽等)、使用體育賽事無形資產(chǎn)、企業(yè)品牌露出、貴賓款待、定制化主題活動、宣傳推廣回報及贊助效果評估等。

(四)專業(yè)商務(wù)代理機構(gòu)入駐

政府力量在賽事保障、賽事場館服務(wù)等方面可為“十四冬”的順利運行提供良好保障，但賽事地理位置、賽事時間等客觀因素也為單純依靠政府力量進(jìn)行商務(wù)開發(fā)的模式提出了一定挑戰(zhàn)。體育營銷機構(gòu)具有廣闊的商務(wù)渠道和豐富的市場推廣資源，可以彌補單純依靠政府招商的不足。通過招投標(biāo)方式與賽事運營、體育傳媒及體育市場推廣公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，授權(quán)體育營銷機構(gòu)十四冬商務(wù)代理權(quán)和市場開發(fā)權(quán)。體育營銷機構(gòu)為賽事搭建商業(yè)資源橋梁，利用自身的市場開發(fā)經(jīng)驗整合營銷資源和市場推廣，形成“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的雙贏局面，推進(jìn)賽事精準(zhǔn)化、專業(yè)化營銷。

(五)開發(fā)體育旅游與冰雪旅游

內(nèi)蒙古具有獨特的民族特色和北疆自然風(fēng)光，同時也是冰雪旅游客源地輸出大省，冰雪資源豐富，冰雪產(chǎn)業(yè)市場前景廣闊，豐富的冰雪資源使得開放冰雪體育旅游成為可能。利用大型賽事的舉辦對基礎(chǔ)設(shè)施的推動建設(shè)，大力發(fā)展道路標(biāo)識、接待住宿等配套設(shè)施，完善體育旅游與冰雪旅游交通網(wǎng)絡(luò)，以民族特色和冰雪文化為基礎(chǔ)，充分挖掘具有內(nèi)蒙古特色的美食美景，發(fā)展冰雪觀光游、冰雪體驗游等多種旅游業(yè)態(tài)，加強與地區(qū)旅行機構(gòu)合作，開發(fā)“觀賽+休閑+旅游”一條龍服務(wù)，開展“冰雪+親子”、“冰雪+溫泉養(yǎng)生”等多種形式、不同主題的冰雪旅游，讓游客在觀賽的同時，還有機會前往滑雪場體驗冰雪運動的樂趣，促進(jìn)體育與旅游的深度融合，以大型賽事帶動內(nèi)蒙古體育旅游與冰雪旅游，逐漸形成競賽表演業(yè)、場館服務(wù)業(yè)、體育培訓(xùn)、體育旅游服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)的冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢。