無(wú)KOC，無(wú)社群

社群，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種有邊界的社會(huì)關(guān)系。社群有多種表現(xiàn)形式，例如微信群、線下社團(tuán)、平臺(tái)社群、社區(qū)社群等。為什么會(huì)有這么多社群的形式？還要從社群發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)階段說(shuō)起。

社群1.0：線下社群。在中國(guó)古代，人們把具有共同興趣和信仰的文人士子組織在一起，并從事一定的有組織有目的的活動(dòng)的群體組織稱為“社”。例如中國(guó)漢周時(shí)期的墨家巧工社、隋唐時(shí)期的黑衣社等?！吧纭蓖ㄟ^(guò)線下聚集或書(shū)信溝通交流，“一對(duì)一”的溝通方式效率極低。

社群2.0：通信社群。隨著19世紀(jì)有線電的廣泛應(yīng)用以及20世紀(jì)初無(wú)線電普及，人們可以通過(guò)電報(bào)、傳真、電話等傳輸聲音、文字、數(shù)據(jù)和圖像信息，通信社群的“一對(duì)多”溝通方式大大提升了溝通效率。

社群3.0：互聯(lián)網(wǎng)社群。20世紀(jì)80年代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促生了互聯(lián)網(wǎng)社群?；ヂ?lián)網(wǎng)社群開(kāi)拓了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，人們可以突破地理區(qū)域的限制，在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)社群實(shí)現(xiàn)了“多對(duì)多”的即時(shí)溝通。

媒介的更替使社群進(jìn)化，提高了社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)效率。馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論指出：“每一種新的媒介產(chǎn)生，都會(huì)改變我們感知和認(rèn)知的方式，以及我們?nèi)伺c人之間的關(guān)系?！闭Z(yǔ)言和文字發(fā)明為線下社群提供了連接媒介，電力技術(shù)的發(fā)明為通信社群提供了便捷，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明為互聯(lián)網(wǎng)社群提供了可能。

無(wú)KOC，無(wú)社群商業(yè)化

無(wú)KOC，無(wú)社群，其實(shí)說(shuō)的是——無(wú)KOC，無(wú)社群商業(yè)化。

社群是天然存在的，人只要進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)，就會(huì)形成社群。社群商業(yè)化就是利用社會(huì)關(guān)系進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的行為，KOC在社群商業(yè)化的過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用。

社交社群與商業(yè)群有本質(zhì)的區(qū)別——社交社群是先有關(guān)系后建群，商業(yè)群是先有群再建立關(guān)系。KOC的關(guān)系是長(zhǎng)期積累的，有信任關(guān)系背書(shū)；商業(yè)群是短期速成的，需要通過(guò)短期活躍建立信任。真正的KOC社群是不活躍的高凈值群；商業(yè)群主要通過(guò)分享、紅包等高活躍方法，迅速?gòu)?qiáng)化關(guān)系，強(qiáng)化認(rèn)知。

社群商業(yè)化不是將社交社群完全轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)社群，而是利用社交社群的關(guān)系背書(shū)進(jìn)行部分商業(yè)活動(dòng)的行為，例如曬圖傳播、種草推薦、分享鏈接等。因此，社群商業(yè)化不代表社群是為了“交易”，社群商業(yè)最大的價(jià)值是“連接”。

不以商業(yè)為社交目的的社群，最有利于社群商業(yè)化。真正的社群有三大功能：社交、傳播、交易。社交是前提，而且主要是不以商業(yè)為目的的社交。只要線下有強(qiáng)關(guān)系，必然在客戶群產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)。強(qiáng)互動(dòng)，必然形成信息傳播，信息傳播是社群商業(yè)化的基礎(chǔ)。

KOC打通社群渠道

KOC是中國(guó)渠道的最新形式，他們樂(lè)于參與、討論、傳播自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，在潛在用戶的決策過(guò)程中起著重要作用。在信息社會(huì)，KOC代表著新的渠道生態(tài)。

傳統(tǒng)渠道生態(tài)：品牌商——各級(jí)經(jīng)銷商（線下）——零售終端（線下）——消費(fèi)者。

電商渠道生態(tài)：品牌商——消費(fèi)者；品牌商——各級(jí)經(jīng)銷商（線上）——消費(fèi)者。

微商渠道生態(tài)：品牌商——KOC（社群）——消費(fèi)者。

新?tīng)I(yíng)銷渠道生態(tài)：品牌商——KOC（線下+社群+線上）——消費(fèi)者。

在新?tīng)I(yíng)銷模式中，傳統(tǒng)渠道的零售終端店主是KOC，其社群是線下關(guān)系的線上反映；電商渠道的帶貨主播是KOC，他們的社群是長(zhǎng)期種草推薦所建立的信任關(guān)系；社群的群主、樂(lè)于分享的用戶都是KOC，KOC能夠激活社群商業(yè)化屬性。有了KOC，社群才能打通三度空間，例如線下體驗(yàn)、社群種草、線上交易。

拼多多：平臺(tái)+KOC社群裂變

創(chuàng)立于2015年的拼多多，從初創(chuàng)到上市僅用了2年11個(gè)月的時(shí)間，刷新了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最快上市紀(jì)錄。從最初的“3人團(tuán)”到2020年6億活躍用戶規(guī)模，拼多多只用了5年，阿里用了19年，京東至今未能企及。

拼多多能夠以史無(wú)前例的裂變速度發(fā)展，得益于微信崛起帶來(lái)的巨大社交流量。2015 年，微信月活用戶已經(jīng)達(dá)到 7 億，這是一個(gè)重要的商業(yè)信號(hào)，媒介的變化將帶來(lái)新機(jī)遇。占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)一半的巨大流量涌現(xiàn)，創(chuàng)始人黃崢抓住了這一契機(jī)。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的拼多多能夠快速裂變的核心是“分享”，分享的關(guān)鍵是KOC。

要挖掘拼多多“拼團(tuán)”營(yíng)銷模式的內(nèi)核，要從拼多多的前身拼好貨說(shuō)起。2015年4月，黃崢創(chuàng)辦了拼好貨，一個(gè)基于微信流量做起來(lái)的電商公司。拼好貨首先切入的品類是生鮮，因?yàn)樯r是一門非常依賴口碑傳播的生意，黃崢?lè)浅Ｇ宄@一點(diǎn)。

拼好貨將原本“立即購(gòu)買”的按鈕改成“發(fā)起拼單”，開(kāi)創(chuàng)了一種全新社交電商模式。拼好貨從做微信服務(wù)號(hào)起家，最初的模式很簡(jiǎn)單，將一箱水果分成3份，定下了“3人團(tuán)”的下單規(guī)則，用戶要么一箱買走，要么不買。“拼團(tuán)”模式在避免倉(cāng)庫(kù)浪費(fèi)的同時(shí)也鼓勵(lì)用戶通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、傳播。

拼多多的“分享”模式和淘寶的“搜索”模式有著本質(zhì)的區(qū)別。淘寶著重于“搜索場(chǎng)景下的流量”：用戶帶著明確的目標(biāo)到平臺(tái)檢索商品，比價(jià)并進(jìn)行選擇。拼多多則著重于“社交場(chǎng)景下的流量”：用戶在分享和推薦的過(guò)程中被激發(fā)的行為。

“分享機(jī)制”是平臺(tái)快速發(fā)展的有效武器。而分享機(jī)制中最關(guān)鍵的不在操作方法，而在頂層思路。拼團(tuán)的核心邏輯是，把拉新成本（通常投放在SEO/SEM、廣告、地推等方面）轉(zhuǎn)為折扣補(bǔ)貼，讓用戶在其社交關(guān)系鏈中幫助平臺(tái)完成拉新。這種創(chuàng)造性的模式實(shí)現(xiàn)了電商與消費(fèi)者的雙贏。

搶占用戶的關(guān)注時(shí)間，利用用戶的關(guān)系，開(kāi)發(fā)用戶的渠道，挖掘用戶的傳播力，讓用戶愿意付出自己的時(shí)間、關(guān)系、渠道、傳播為占便宜買單，這是拼多多社群傳播的關(guān)鍵。

1.用戶即KOC

每一位“分享”的用戶都是KOC。拼好貨用戶通過(guò)分享鏈接到微信場(chǎng)景，朋友、同學(xué)、親戚等在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)，拼團(tuán)成功。對(duì)拼好貨來(lái)說(shuō)，用戶拼單的過(guò)程，相當(dāng)于為平臺(tái)做了免費(fèi)的推廣。

未被激活的用戶不是KOC，被激活分享的用戶才是。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，讓用戶主動(dòng)分享商品鏈接是非常困難的，但是經(jīng)過(guò)平臺(tái)符合人性的“設(shè)計(jì)”，“分享”變成了一件可控的事。黃崢一直在挖掘這其中的規(guī)律。

在黃崢的“設(shè)計(jì)”里，消費(fèi)者要想買到便宜商品，要做出一點(diǎn)事情來(lái)。如果消費(fèi)者什么都不做，就買便宜的商品，不可能具備成本優(yōu)勢(shì)。拼好貨30%的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)自于消費(fèi)者做了一些事情，幫助拼好貨節(jié)省了成本。

每一個(gè)KOC背后的人鏈都隱藏著無(wú)限可能。人鏈就是渠道鏈，人鏈降低認(rèn)知成本，人鏈節(jié)省關(guān)系支出，人鏈放大傳播效應(yīng)。分享機(jī)制以人的鏈接為出發(fā)點(diǎn)，將平臺(tái)的每一位用戶當(dāng)作KOC來(lái)運(yùn)營(yíng)，激發(fā)用戶成為KOC的潛質(zhì)。

2.用戶關(guān)系即平臺(tái)關(guān)系

關(guān)系在社交互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系中起到舉足輕重的作用，將“平臺(tái)關(guān)系”通過(guò)“用戶關(guān)系”進(jìn)行拓展，是“拼團(tuán)”模式能夠病毒式裂變傳播的根本原因。

用戶關(guān)系是用戶的沉沒(méi)成本，卻是平臺(tái)的凈增量收益。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，關(guān)系是過(guò)去已經(jīng)付出且無(wú)法計(jì)算的“沉沒(méi)成本”，為了得到“拼團(tuán)”給出的獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)惠、提現(xiàn)、減免、紅包等），用戶會(huì)適當(dāng)使用自己的“用戶關(guān)系”作為交換，通過(guò)平臺(tái)變現(xiàn)。這一行為對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)不會(huì)負(fù)擔(dān)額外的成本，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶為了獎(jiǎng)勵(lì)所提供的用戶關(guān)系，是平臺(tái)的凈增量收益，平臺(tái)付出極低的成本就可以獲得極高的用戶轉(zhuǎn)化率。

關(guān)系就是溝通場(chǎng)景。拼多多認(rèn)為：社會(huì)上有些人不知道自己想要什么，可能很有錢，潛意識(shí)里依賴別人給他推薦或者暗示，他知道周圍親戚喜歡買什么，就什么最好。以前的關(guān)系缺乏溝通場(chǎng)景，而基于微信構(gòu)建的“及時(shí)性”溝通場(chǎng)景發(fā)揮了關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，不僅能吸引新用戶，還能激發(fā)老用戶的消費(fèi)。

透析人性，是挖掘用戶關(guān)系鏈的關(guān)鍵。拼多多設(shè)計(jì)的“砍一刀”“分享提現(xiàn)”和“砍價(jià)”等諸多玩法，將人性揣摩得極其到位。以“砍一刀”為例，首先，用戶一旦啟動(dòng)了砍價(jià)，24小時(shí)內(nèi)不找人把價(jià)格砍到0，則失去免費(fèi)獲取商品的機(jī)會(huì)；其次，同一好友只能幫你在一個(gè)商品上砍一次價(jià)；最后，同一用戶，每天只能幫三個(gè)好友砍價(jià)，防止一小圈人來(lái)回幫忙砍價(jià)。這一系列的操作，通過(guò)“利益”為誘餌，操縱用戶完成各種任務(wù)和動(dòng)作，進(jìn)而把平臺(tái)影響傳播到用戶的整個(gè)關(guān)系鏈。

3.用戶社群即平臺(tái)社群

用戶社群是平臺(tái)社群利益最大化的延伸。平臺(tái)自建社群永遠(yuǎn)做不大，必須有效地利用用戶社群進(jìn)行傳播裂變，打破商域流量和私域流量的壁壘，才能實(shí)現(xiàn)打破圈層病毒式裂變傳播的效果。

用戶社群的優(yōu)勢(shì)在于有KOC關(guān)系的信任背書(shū)，社交屬性極強(qiáng)。社群是否有強(qiáng)大的傳播和交易價(jià)值，核心在于是否有社交價(jià)值。拼多多能夠發(fā)展到如今的規(guī)模，正是因?yàn)檎业搅擞脩糁械摹捌磮F(tuán)”發(fā)起人（KOC），他們用自身的關(guān)系做信用背書(shū)，在社群中推薦他認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的商品，這樣的社群才真正具備商業(yè)化價(jià)值。

社群是“病毒式裂變”集散地。用戶（KOC）傳播，完成一級(jí)裂變；家人朋友傳播，完成二級(jí)以上裂變；社群傳播，完成N級(jí)裂變。只有社群才能將傳播最大化。

用戶社群就是平臺(tái)社群，用戶關(guān)系就是平臺(tái)關(guān)系，用戶鏈接就是平臺(tái)鏈接。當(dāng)平臺(tái)真正把用戶的鏈接、關(guān)系、社群運(yùn)用到極致，就是真正掌握了“分享”的核心。

樊登讀書(shū)會(huì)：線下代理+KOC社群+APP會(huì)員+樊登書(shū)店

樊登讀書(shū)會(huì)成立于2013年，是目前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)商業(yè)化的頭部企業(yè)。讀書(shū)會(huì)在線上以樊登個(gè)人IP為主導(dǎo)，通過(guò)KOC的深度分銷迅速壯大社群，線下代理提供用戶服務(wù)。看似是線上到線下，其實(shí)是線下到線上打通三度空間的典型案例。到2020年6月，樊登讀書(shū)會(huì)已經(jīng)發(fā)展到3600萬(wàn)用戶的規(guī)模。

樊登讀書(shū)會(huì)始于線下，發(fā)展于社群，線上逐漸擴(kuò)大影響力。樊登讀書(shū)會(huì)的發(fā)展是從線下起家的，樊登從央視離開(kāi)后一直在大學(xué)里的MBA、EMBA授課，在授課過(guò)程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生有“讀書(shū)意愿強(qiáng)，但沒(méi)時(shí)間看”的問(wèn)題，所以樊登讀書(shū)會(huì)創(chuàng)建的第一個(gè)社群，就是樊登的線下學(xué)生組成的，線下的學(xué)生就是強(qiáng)關(guān)系。

到2013年，樊登嘗試建了一個(gè)付費(fèi)聽(tīng)書(shū)社群，沒(méi)想到第一天就來(lái)了 500人，第二天就裂變成兩個(gè)群。于是樊登和兩個(gè)合伙人做了一個(gè)公眾號(hào)來(lái)做推送，以“會(huì)員制”的方式運(yùn)營(yíng)起來(lái)。線下強(qiáng)關(guān)系、社群放大影響力、線上公眾號(hào)造勢(shì)，這就是樊登讀書(shū)會(huì)的雛形。

值得注意的是，樊登讀書(shū)社群的第一批用戶即“付費(fèi)用戶”，“付費(fèi)用戶”最具有KOC的潛質(zhì)。根據(jù)《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)付費(fèi)會(huì)員為忠誠(chéng)型用戶。此外，在推薦意愿調(diào)研數(shù)據(jù)中，37.3%的用戶明確表示愿意推薦他人加入付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，另有35.8%的用戶表示可能會(huì)推薦。從整體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員推薦他人加入付費(fèi)計(jì)劃的意愿更強(qiáng)。

樊登讀書(shū)會(huì)公眾號(hào)和社群運(yùn)營(yíng)只打通了二度空間（線上+社群），而真正讓樊登讀書(shū)會(huì)發(fā)展壯大并走向全國(guó)的是回歸線下。2014年年底，樊登團(tuán)隊(duì)開(kāi)始運(yùn)作線下讀書(shū)會(huì)，由此樊登讀書(shū)會(huì)打通了三度空間（線上+社群+線下）。這里面，社群是樊登讀書(shū)會(huì)從線下到線上，再由線上走向線下的必由之路，社群始終承擔(dān)著連接與放大的作用。

1.“舵主”即KOC

為什么樊登讀書(shū)會(huì)能夠迅速擴(kuò)展線下渠道？因?yàn)镵OC。

2014年3月，樊登讀書(shū)會(huì)在上海綠地會(huì)議中心舉行了第一次線下讀書(shū)分享活動(dòng)，隨后在廈門成立了第一家分會(huì)，隨后不斷壯大。樊登讀書(shū)會(huì)最早的這批“舵主”，就是在第一批500人社群里聽(tīng)書(shū)的付費(fèi)用戶。

樊登讀書(shū)會(huì)的線下分會(huì)主要走授權(quán)加盟模式，每一位分會(huì)“舵主”都是KOC。

讀書(shū)會(huì)分會(huì)的經(jīng)營(yíng)是眾籌模式?！岸嬷鳌币?萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資，換取某地區(qū)1%的股份和100張會(huì)員卡，完成銷售后再獎(jiǎng)勵(lì)1%的股份。一方面，這一批“舵主”深度認(rèn)可樊登讀書(shū)會(huì)的初衷、理念和商業(yè)模式；另一方面，“舵主”有區(qū)域資源，在線下有關(guān)系和渠道。

發(fā)展區(qū)域代理讓一個(gè)線上自媒體品牌有了線下渠道的組織和動(dòng)員能力。各地分會(huì)在產(chǎn)品拉新的轉(zhuǎn)化上起到了很重要的作用，樊登核心團(tuán)隊(duì)則把精力投入在邊際成本為零的講書(shū)以及APP的產(chǎn)品打磨上。

2.“KOC深分”即“社群深分”

為什么樊登讀書(shū)會(huì)能夠直接連接C端用戶？因?yàn)樯缛骸?/p>

樊登讀書(shū)會(huì)如何能夠連接更多C端用戶？社群深分。

樊登讀書(shū)會(huì)可以把地方分會(huì)做到縣級(jí)（1089家縣級(jí)授權(quán)點(diǎn)），這是很多傳統(tǒng)品牌商難以想象的。

深度分銷有一個(gè)關(guān)鍵，就是信息盡可能近地觸達(dá)用戶，政策要盡可能近地觸達(dá)用戶。樊登讀書(shū)會(huì)通過(guò)品牌影響力賦能KOC，由各區(qū)域KOC組成的微信社群矩陣和APP社群是企業(yè)與用戶的連接器，社群深分使企業(yè)想要傳達(dá)的信息和政策可以快速、直接、準(zhǔn)確地觸達(dá)C端。

“社群+”組織與“+社群”組織

社群作為獨(dú)立的商業(yè)組織，表現(xiàn)形式是社群+社群，即多層次社群。這類社群，規(guī)模有邊界。

“社群+”和“+社群”則是利用社群的裂變連接和增強(qiáng)連接能力，發(fā)展成無(wú)邊界組織。

“社群+”與“+社群”的區(qū)別在于：“社群+”是依靠社群作為創(chuàng)業(yè)發(fā)酵陣地積累勢(shì)能，然后與其他組織系統(tǒng)結(jié)合，快速發(fā)展，比如小米早期的社群發(fā)展死忠粉，樊登讀書(shū)會(huì)早期利用社群積累基本客戶；“+社群”則是利用社群無(wú)邊界裂變，迅速拉新，拓展客戶，比如拼多多。

拼多多是“平臺(tái)+KOC社群”。平臺(tái)是基本組織形式，KOC社群是客戶拉新拓展模式。拼多多在阿里極其強(qiáng)大時(shí)仍然能夠脫穎而出，主要差別就是阿里只有平臺(tái)，而拼多多是“平臺(tái)+社群”。社群是基于平臺(tái)的增強(qiáng)連接，拉新能力更強(qiáng)。

早期的小米則是利用社群積累粉絲基本盤，積累傳播勢(shì)能。小米創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》，講的就是這件事。

樊登讀書(shū)會(huì)是個(gè)奇跡。樊登本人是個(gè)IP，但也有完善的線下組織，代理商延伸至縣區(qū)，也有中心化的APP，同時(shí)社群運(yùn)營(yíng)很好，還有線下樊登書(shū)店。

在樊登讀書(shū)會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，交替使用了“社群+”與“+社群”。“社群+”用于創(chuàng)業(yè)積累勢(shì)能，以及鞏固線下組織；“+社群”則用于快速拓展用戶。

從專業(yè)運(yùn)營(yíng)角度講，我們更欣賞樊登讀書(shū)會(huì)；從媒體傳播角度講，拼多多、小米更有傳播性。（作者劉暢，英國(guó)伯明翰大學(xué)博士）