融媒體時(shí)代高職院校宣傳創(chuàng)新發(fā)展初探
——以蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

■樊春吉/蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、高職院校融媒體宣傳的現(xiàn)狀分析

（一）機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全

有效開展宣傳工作，體制機(jī)制是保障。目前，部分高職院校體制架構(gòu)不夠健全，沒有獨(dú)立的宣傳部，或者宣傳工作隸屬分散于不同部門，存在多頭領(lǐng)導(dǎo)、職能交叉、效率低下等問題，導(dǎo)致校園宣傳工作步履維艱，很難做到“上通下達(dá)”“有效宣傳”“全面宣貫”。另一方面，部分高職院校在建立校級官方主流媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，又在團(tuán)委、學(xué)工等條線，以及二級學(xué)院設(shè)置二級媒體平臺(tái)，上下級媒體平臺(tái)相對獨(dú)立，互不聯(lián)通，在管理過程中，缺乏統(tǒng)一歸口，存在各自為陣的現(xiàn)象，資源不能有效整合，運(yùn)行起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，重復(fù)勞動(dòng)，最終造成受眾分散，資源流失，宣傳效果大打折扣、梗阻明顯。

（二）人員配置不到位

目前，高職院校普遍存在宣傳人員配比不足、年齡“斷層”現(xiàn)狀。從根源上分析，是高職院校管理層對宣傳工作重視程度不夠。隨著招生規(guī)模擴(kuò)大，部分學(xué)校行政服務(wù)人員并沒有相應(yīng)增加，沒有宣傳專職人員，或者僅有一兩名專業(yè)老師，負(fù)責(zé)全校所有大型活動(dòng)、會(huì)議、接待等宣傳報(bào)道，除了拍照攝像、采寫編輯、發(fā)布新聞之外，還要“并行”發(fā)布微信、微博、抖音等。融媒體時(shí)代，受眾的期待和對“小編”的要求也越來越高，加上沒有年輕力量充實(shí)，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，使得學(xué)校宣傳人員“腦力受滯”“精力受阻”“能力受限”，很難保證校園宣傳的時(shí)效性、延展性和影響力。與此同時(shí)，學(xué)生采編團(tuán)隊(duì)也普遍存在新聞報(bào)道經(jīng)驗(yàn)不足，理論功底薄弱，時(shí)事政策了解不深，責(zé)任意識不強(qiáng)，主觀能動(dòng)性較差等問題。加上高職院校三年學(xué)制，學(xué)生要在兩年內(nèi)完成三年學(xué)業(yè)，第三年實(shí)習(xí)等因素，導(dǎo)致學(xué)生采編團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性較大，穩(wěn)定性較差，很難進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)指導(dǎo)，不利于開展校園宣傳工作。

（三）品牌意識不突出

作為教育大省和強(qiáng)省，目前江蘇省內(nèi)共有140 多所普通高校。不是每一所高校都能成為“雙高計(jì)劃”“國家示范”和“省級示范”，但是每一所學(xué)校都可以成為“特色學(xué)校”?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的融媒體時(shí)代，部分高職院校發(fā)展定位不準(zhǔn)、品牌意識缺乏、個(gè)性發(fā)展缺失，往往會(huì)錯(cuò)失很多“云上”推介機(jī)遇。如今“三微一抖”成為高職院校外宣的標(biāo)配，但存在媒體平臺(tái)形式單一、更新滯后等問題，如日?！皟晌ⅰ蓖莆?，不能站在學(xué)校辦學(xué)特色和學(xué)生視角來采寫，官網(wǎng)新聞發(fā)布的內(nèi)容不做任何改變，直接嫁接到“兩微”，很難真正實(shí)現(xiàn)媒體融合。此外，融媒體宣傳不能按照學(xué)校特色、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和主題重點(diǎn)提前策劃，加上缺少規(guī)范的審核發(fā)布流程，導(dǎo)致媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容不能有效滿足廣大師生、家長需求，一旦有輿情出現(xiàn)，也不能及時(shí)有效引導(dǎo)輿論。長此以往，高職院校融媒體平臺(tái)的宣傳影響力將停滯不前。

二、高職院校融媒體宣傳的創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)校園融媒體宣傳隊(duì)伍建設(shè)

校園宣傳應(yīng)樹立校園“一盤棋”“一張網(wǎng)”的“大宣傳”格局。黨委宣傳部門作為校園新聞宣傳的歸口部門，應(yīng)積極打通一級校級官方媒體平臺(tái)和二級部門院系媒體平臺(tái)的“任督二脈”，及時(shí)制定發(fā)布宣傳工作管理辦法和發(fā)布流程，并對二級學(xué)院的媒體平臺(tái)進(jìn)行登記備案。統(tǒng)一建立師生新聞采編人員隊(duì)伍，并進(jìn)行階段性業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升校園新聞采編人員的整體水平。應(yīng)加強(qiáng)校園采編人員信息甄別的意識和能力，提升媒介素養(yǎng)。同時(shí)，應(yīng)在校園內(nèi)建立宣傳協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以更好應(yīng)對突發(fā)事件的復(fù)雜性和關(guān)聯(lián)性。隊(duì)伍建設(shè)過程中，可通過建立QQ、微信等新形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送與實(shí)時(shí)互動(dòng)，增進(jìn)師生間溝通，培養(yǎng)隊(duì)員間的歸屬感，確保信息“上通下達(dá)”，傳遞到“神經(jīng)末梢”，服務(wù)好“最后一公里”。

（二）把握校園融媒體宣傳內(nèi)容創(chuàng)新

貼近師生利益、回應(yīng)熱點(diǎn)關(guān)切、典型示范引領(lǐng)的價(jià)值選題是高職院校宣傳內(nèi)容的“軟核心”。融媒體時(shí)代，高職院校新聞采編人員，應(yīng)挖掘普通師生、班級集體與學(xué)校同成長、共發(fā)展的生動(dòng)故事。用“接地氣”的標(biāo)題和貼近生活的詞句來講述校園故事，傳遞校園聲音。以蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，今年五四青年節(jié)，策劃了五四特輯·青年教師風(fēng)采和青春榜樣展示系列報(bào)道，把鏡頭對準(zhǔn)一線師生，在五四前后集中宣傳展示，形成對標(biāo)基層先進(jìn)、發(fā)揚(yáng)五四精神的良好氛圍。每年5 月31 日，是蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院的吳健雄節(jié)。今年學(xué)院宣傳部提前策劃，在線上推出吳健雄節(jié)專欄，集中展播吳健雄有關(guān)的主題推文，開展“我眼中的吳健雄”線上微信話題互動(dòng)，師生“云”上共讀健雄讀本視音頻展示等系列活動(dòng)，弘揚(yáng)了“愛國、創(chuàng)新、求實(shí)、律己”的健雄精神，營造了“尊重知識、尊重人才”的校園文化氛圍，贏得全校師生廣泛好評，取得良好宣傳效果。

（三）注重校園融媒體平臺(tái)形式新穎

融媒體時(shí)代，一部手機(jī)，一臺(tái)電腦就可以成為傳播平臺(tái)，人人都有“麥”，個(gè)個(gè)都能當(dāng)“主播”，校園里的每位師生也可以成為信息發(fā)布者和傳播者。高職院校應(yīng)融合媒體資源，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體邊界，形成“全方位、立體式、多層次”的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢互補(bǔ)”“此長彼長”“交融滲透”。如果宣傳內(nèi)容是軟核心，那么圖片、視頻（短視頻）、航拍、gif 動(dòng)圖、H5 等形式就是“硬包裝”。蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院在官網(wǎng)頁面設(shè)置、官微發(fā)布、活動(dòng)直播過程中，注重形式上的多元應(yīng)用和藝術(shù)創(chuàng)新，既突出學(xué)校的“定崗雙元”辦學(xué)特色，又融入師生喜聞樂見的“健雄元素”，贏得了更多受眾群體。如，健雄學(xué)院參與2019 年高職院校招生服務(wù)光明網(wǎng)大直播，通過前期精心策劃，在直播過程中巧妙穿插吳健雄陳列館、吳健雄廣場、健雄橋、中德雙元制培訓(xùn)中心等點(diǎn)位，通過學(xué)生主播邊看邊說的“體驗(yàn)式”直播，向廣大學(xué)生、家長等受眾了解了原汁原味的“吳健雄精神”和學(xué)院“雙元制”特色辦學(xué)理念，當(dāng)日累計(jì)點(diǎn)擊量近100 萬人次，有效擴(kuò)大了學(xué)院影響力。

（四）拓寬校園融媒體載體平臺(tái)

融媒體時(shí)代，高職院校宣傳工作應(yīng)借力外媒平臺(tái)來延展。作為縣級高職院校的蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院，可以關(guān)注如太倉市委宣傳部下屬的太倉發(fā)布官微、太倉融媒體中心下屬的太倉融媒官微，并邀請區(qū)域主流官微的小編對學(xué)院大型活動(dòng)進(jìn)行特別報(bào)道，學(xué)院官微進(jìn)行及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，二次擴(kuò)大影響力；如學(xué)校官微承辦市級以上活動(dòng)，首發(fā)博文或推文，也可以@太倉市級、蘇州市級、江蘇省級乃至國家級主流官微，形成“上下互動(dòng)”，“面上互推”的融合模式，從而有效擴(kuò)大學(xué)院宣傳的力度、廣度和深度?？梢匝埉?dāng)?shù)貙I(yè)的媒體人員“走進(jìn)來”，為高職院校的采編師生團(tuán)隊(duì)開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，同時(shí)可以邀請高職院校的師生采編團(tuán)隊(duì)“走出去”，參觀市級融媒體中心的采編播流程，為高職院校宣傳工作注入創(chuàng)新元素，吸引更多師生、校友和家長等群體受眾的持續(xù)關(guān)注。

總之，“微信、微博、抖音”等都是學(xué)校對外展示的靚麗名片，高職院校只有緊跟時(shí)代趨勢，緊貼師生實(shí)際，緊抓自身特色，高效整合人員、內(nèi)容、載體等方面的內(nèi)容，才能讓校園融媒體平臺(tái)高能運(yùn)轉(zhuǎn)，校園宣傳工作續(xù)煥發(fā)生機(jī)和活力。