社會、認知與主體：秦歌文化中秦娃形象的符號學建構與傳播

■張稚敏1 杜科強2/1.西安財經(jīng)大學；2.陜西省秦歌研究會

符號學是研究事物符號的本質、符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號的各種意義以及符號與人類多種活動之間的關系，著重于意義的生成、表達、傳播和解釋，既可以挖掘文化符號背后所隱含的意義和價值，同時也在探究傳播者、受眾以及各種社會因素如何共同建構出這些意義和價值。

胡壯麟認為意義的識解是社會的主體間相互作用的過程，換而言之，他認為意義是交際雙方主體在互動過程中共同建構的。社會符號學視角考察話語、主體性和主體間性之間的密切關系，強調話語意義的動態(tài)建構與識解。

秦娃顧名思義就是秦人的娃，生長在秦地的娃。秦娃作為一種有著鮮明地域特色的社會文化符號，承載著極為豐富的文化內涵。本文旨在從符號學角度及秦歌文化的觀照下，對秦娃形象的多元構建和傳播進行探析，挖掘秦娃本意性符號體系的建構以及衍義性符號體系的建構，挖掘其符號系統(tǒng)背后的深刻文化內涵。

一、本意性符號體系的建構：秦娃的傳統(tǒng)形象

本意性意指是人們給予符號的最初意義，是符號意指的核心部分。從符號主義文化觀出發(fā)，我們可以把文化視為符號場。符號場是諸符號及其相互聯(lián)系、相互作用構成的整體。秦娃作為秦人的后代，旨在弘揚三秦文化，彰顯秦人風采，傳承大秦風骨。在漫長的歷史長河中，作為文化符號場的秦文化源遠流長，給秦娃的性格中注入了務實肯干、兼容并蓄、任人唯賢以及放眼天下的基調，并隨著時間的推移，不斷注入新的內涵和活力。

公元前221 年建立的秦王朝，雖然存在僅僅只有15 年，但其政治體系、文化體系的建構對后續(xù)中國長達數(shù)千年的封建王朝都有著深刻的影響。從文化基調來看，早秦文化跟六國的文化有較大的差異，邊緣化的處境成就了秦文化，并且鍛造了秦人獨特的個性和品質。譚嗣同在《仁學》中指出“兩千年來之政，秦政也”，“自秦以后，朝野上下，所行者皆秦制也，”這是學界對秦文化對后世中國文化影響達成的共識，也足見秦朝的政治、體制、宗法、思想和文化有著鮮明的特色。而陜西作為秦文化的發(fā)源地和孕育之地，秦文化對陜西人，或者說對秦娃的性格思想的浸潤和化育也絕不可忽視。

秦國的經(jīng)濟生產、科學技術發(fā)展十分迅速，重耕戰(zhàn)，好勇武，形成了秦人功利主義的價值觀，同時也早就了秦人肯干務實的性格特質。在春秋中期，特別是秦穆公治下，秦國在農業(yè)、手工業(yè)和科學技術方面的發(fā)展就已經(jīng)躍居諸國領先地位，在糧食生產、青銅器鑄造、建筑工藝等方面更是遠遠超過齊、晉、楚等國。秦人更關心跟日常生活密切相關的生產、作戰(zhàn)等實實在在的東西，對物質世界的探求和自身物質需求的追求，也使得重耕戰(zhàn)成為秦文化的傳統(tǒng)。荀子在《荀子·議兵篇》中指出秦國“四世有勝，非幸也”，原因在于“使民也酷烈”，“功賞相長”。可以說秦國能夠一統(tǒng)六國，跟秦人務實肯干的性格是分不開的。

在思想理論體系的建構方面，雖然秦國并未孕育出老子、孔子、孟子、墨子等思想大家，但集哲學、政治學等理論之大成者的《呂氏春秋》是在秦國編纂完成的，這一壯舉集中體現(xiàn)了秦人性格中兼容并蓄、整合創(chuàng)新的特點。跟百里奚、由余、商鞅、范雎、李斯等出色的政治家一樣，呂不韋自己是“陽翟大賈”，并不是秦國人，而且《呂氏春秋》成書也非呂不韋一人之力，而是他集中了各國的鴻儒的思想和智慧共同編纂完成的。同春秋戰(zhàn)國時代的其他諸侯國相比，秦人的理論素養(yǎng)中既缺乏楚人充滿浪漫主義的想象，跟齊、魯、晉等國的思辨水平也不可同日而語，但集諸子百家思想之大成的《呂氏春秋》卻偏偏是在秦國、集諸國大儒之力完成的，秦人兼容并蓄的性格可見一斑。

秦國缺乏嚴格的宗法制，不僅在君主繼位方面并未嚴格執(zhí)行嫡長子繼承制，在國家權力的系統(tǒng)和機制內，也不實行封閉排外的用人制度，這跟秦人用人唯賢的性格也密不可分。僵硬呆板的宗法制對任何一個諸侯國都是一種嚴重的束縛。按照宗法制的原則，貴賤不相逾，“貴者有氏，賤者唯有名”，因此“親親賢賢”成為進入上層統(tǒng)治集團的唯一標準，許多本國的才智之士都被擋在了門外，更不必說是來自他國的有志之士了。即便是貴為君主，也很難違反這一標準，甚至會給自己引來殺身之禍。秦國從不排斥外族人進入統(tǒng)治集團，一切愿意為秦效力的外國人都有機會得到重用。從治國文臣百里奚、商鞅、張儀、李斯等人，到征戰(zhàn)良將白起、蒙恬等，都不是秦國人，他們有的來自敵國，有的出身下層。秦國的國君雖然實行君主世襲制，但最高權力的行使卻從未囿于狹隘封閉的宗法制，這使得秦國政權具有相當打的自我更新、自我超越的能力。不囿于出身，以人為先使得秦國由春秋時的一個西垂小國，在不到百余年的時間內就能獨霸西戎，并在戰(zhàn)國末年成為唯一一個具備統(tǒng)一六國實力的大國。

秦國能夠最終統(tǒng)一六國，不僅僅是基于其強大的軍事力量，秦人放眼天下的格局和開疆拓土的胸懷也絕不可忽略。如《史記·商君列傳》記載，商鞅變法之后不久，經(jīng)濟軍事力量遠稱不上席卷六國，卻及其熱衷與擴張領土，在公元前340 年，占領了魏國的大片土地。這并不是諸侯國之間普通的戰(zhàn)爭，用商鞅自己的話來說“據(jù)山河之固，東向以制諸侯，此帝王之業(yè)也。”可看見秦國君主時刻都以統(tǒng)一天下的帝王之業(yè)為目標。相對比而言沒有任何一個諸侯國的稱帝之心和稱霸天下的熱情能跟秦國相比。如來自楚國的項羽，手握四十萬雄兵，一路來到咸陽，卻沒有乘勢剪除劉邦，一統(tǒng)天下，而是大肆封王，最后一把火燒掉咸陽，準備率軍回到楚國，安心做自己的西楚霸王。項羽選擇回到楚國絕非是其軍事力量不夠強大造成的，完全是受到了楚人價值觀的影響。在他心中，回到故鄉(xiāng)，光宗耀祖遠比稱霸天下要更重要。因此秦人務實的功利主義價值觀，以及開疆拓土的胸懷，對其一統(tǒng)天下有著直接的影響。

二、衍義性符號體系的建構：秦歌文化構建的秦娃形象

符號總是隨著社會的發(fā)展和社會的變革而不斷發(fā)展變化，不斷擴張、衍生出新的的內涵和外延。而人們基于表達的需要，也在不斷創(chuàng)造新的符號，以表達新的體驗和認知。新的信息成為新符號，融入龐大的符號體系，進入社會傳播領域，傳達心的意義。

秦歌文化構建的秦娃形象不僅具備優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的所有內涵，與之產生關聯(lián)，同時也將之嵌入到一個漫長的歷史敘事之中，在新時代語境下，對歷史話語進行重組和重構。在新的發(fā)展理念下，秦歌文化團隊以打造秦娃文化符號為重要的發(fā)展目標，通過秦娃影像文化符號以及秦娃衍生文化符號的建構和傳播，更好地推動秦歌事業(yè)的發(fā)展。

（一）影像文化符號的建構和傳播

影像文化產品作為文化衍生產品，因注入文化內涵有了區(qū)別于其他產品的獨特性，提升了品質，實現(xiàn)了文化價值到經(jīng)濟價值的轉變，也為文化的傳承與創(chuàng)新提供了一種新的理念。在現(xiàn)代衍生產品的設計中，產品表現(xiàn)出的文化內容就是它的文化特征，因此如何利用符號來傳達產品語意十分重要。秦娃形象如何在在由新媒體平臺和傳統(tǒng)主流媒體相互嵌入所構成的話語網(wǎng)絡中引起足夠的重視，并成為主流話語的與部分，如何對意識形態(tài)進行隱性編碼，是新時期秦歌文化推廣的重中之重。

在秦娃品牌的影像符號傳播過程中，秦歌文化團隊不僅運用視覺符號進行視覺說服、語言文字符號進行意義闡釋和深化，還利用消費儀式指示符號變現(xiàn)以獲得收益。在鮮明的影像編輯過程中，秦歌文化團隊運用了簡明的結構和緊湊可讀的情節(jié)，對秦歌文化進行具體化呈現(xiàn)，拍攝了大量秦歌歌曲演唱短視頻，上傳了諸多秦歌演唱會現(xiàn)場片段，發(fā)布了多個秦歌新歌首發(fā)mv，突出秦娃文創(chuàng)品牌特有的秦歌文化背景，塑造了品牌形象。由于個體差異，不同的人選擇了不同的影像呈現(xiàn)方式，著力呈現(xiàn)極具個人特色的影像內容，以表達個人的文化價值觀。但無論這些影像符號在個人表達的風格和內容上有多大的差異，它們在表層意義上都承載著秦歌文化的推廣和宣傳作用，在深層意義上都有著相同的人文訴求，都表達著對秦文化和黃土文化的謳歌和贊美。

與影像符號傳播互為支撐的是文本符號的傳播。文本創(chuàng)作者具有充分的構建自由，他可以將主體的情感好惡、審美取向以及根本的價值評價蘊于其中，并通過符號的傳播，豐富了秦娃符號的文化意義，鞏固了秦娃符號的個性。盡管跟影像符號的傳播無法抗衡，但作為主要傳播方式之一，文本符號的傳播作用也不容忽視，在積極融合現(xiàn)代語境塑造品牌價值觀、著力深化文化符號的內涵等方面也起到了重要作用。

（二）文化衍生符號的建構和傳播

在文化衍生符號的設計中，產品的文化價值通過合理的編碼方式凝結在衍生符號當中，通過符號的提取、文化的特征與選取載體，經(jīng)由大批量生產的產品傳遞給使用者群體，讓他們作為文化解碼者，在解碼過程中獲得產品的文化價值。秦歌團隊通過秦娃系列酒業(yè)、十三狼大舞臺、新農人聯(lián)合電商協(xié)會等文化衍生符號的建構，著力塑造秦娃文化符號，推廣秦歌文化品牌。

為推動秦歌產業(yè)化發(fā)展，全網(wǎng)推廣秦歌，秦歌文化團隊成立了秦娃酒業(yè)、他大舅酒等系列酒業(yè)品牌，來推廣秦歌，助力秦歌文化的傳承。文化衍生產品代表特定時期、特點地域的文化，在文化內涵上依托特色文化資源，重點突出特定文化的內涵屬性。文化衍生產品的設計，始終是以文化傳播為為出發(fā)點，探索衍生符號的創(chuàng)意性和實用性，在文化內涵和實用功能上搭建橋梁。秦娃酒作為文化衍生符號，在更好地弘揚秦人精神，讓更多的人知道、了解、喜歡家鄉(xiāng)陜西方面，傳播作用不容小噓。

十三狼大舞臺的推出也是秦歌產業(yè)化發(fā)展的重大舉措之一。在文化符號消費儀式的構建中，作為文化衍生符號之一的大舞臺，通過儀式地點的選擇、儀式場景的構造、服務表演的呈現(xiàn)使受眾在消費儀式中獲得品味實現(xiàn)和身份確認，這樣不僅傳播了秦歌文化，也進一步豐富了秦娃文話符號的符號內涵。十三狼大舞臺是融藝術創(chuàng)作、演出、人才培養(yǎng)及市場綜合開發(fā)為一體的藝術平團，主要業(yè)務范圍包括舞臺藝術生產、演出策劃與營銷、演出經(jīng)紀、餐飲、劇場經(jīng)營、文化藝術節(jié)慶與文藝活動策劃、本土演藝人才庫管理、演藝人才培訓實習基地合作、舞臺音響燈光租賃等。十三狼大舞臺推出了有濃郁陜西特色的秦歌、相聲、小品、歌舞以及魔術雜技等多種表演，擁有一支素質精良的專業(yè)化管理團隊，具有豐富的演藝行業(yè)經(jīng)驗，在陜西秦歌、民俗、木偶、皮影、民俗樂器演出、舞龍舞獅、各類歌舞、雜技、魔術、變臉、反串等全新包裝的演藝項目上都有出色表現(xiàn)。

三、結語

優(yōu)秀的衍生文化產品能通過視覺等多種元素來告知消費者文化背后的信息，也可以在使用過程中，讓消費者領會到文化的精髓，從獨特的視角表述出設計理念，給消費者美的感受，同時給予衍生文化產品本身深刻的文化底蘊。在衍生文化產品的設計中融入文化符號，有利于文化的繼承和發(fā)展，同時也可以增加衍生產品的文化內涵，是實現(xiàn)產品使用價值和樹立產品形象的有效措施。此外，由于符號可以進行情感傳達，使用者在衍生文化產品的使用過程中滿足了精神需求，這也無形中增加了對衍生文化產品所代表的秦歌文化的認同感。