全域旅游提檔升級發(fā)展研究

王燕 董曉紅

全域旅游是我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措，泰安市整體旅游環(huán)境良好，具備發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢和基礎(chǔ)。通過實地調(diào)研泰安市當(dāng)前全域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，分析全域旅游發(fā)展過程中存在的問題，提出打造泰山國際文化旅游示范區(qū)、實施全域產(chǎn)業(yè)“旅游+”戰(zhàn)略、構(gòu)建全域旅游新營銷系統(tǒng)、全域環(huán)境保護(hù)低碳旅游等發(fā)展對策，最終實現(xiàn)泰安市全域旅游發(fā)展提檔升級的目標(biāo)。

一、研究背景

隨著經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，休閑旅游已成為老百姓生活中必不可少的一種需求。全域旅游是我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措，2016年2月的全省旅游工作會議提出全力推進(jìn)全域旅游發(fā)展;2016年11月，泰安市入選第二批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建城市。2018年6月，山東省委、省政府印發(fā)《大力推進(jìn)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展實施方案》，進(jìn)一步推進(jìn)實施新舊動能轉(zhuǎn)換的重大工程。全域旅游已經(jīng)成為提升山東省旅游現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化水平，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要的重要舉措與核心工程。泰安市歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，“泰山安，則天下安”的人文理念更是深植于人心。近年來，“平安泰山”品牌作為全省十大文化旅游目的地品牌之一，是泰安市全域旅游的品牌建設(shè)和發(fā)展的核心?？傮w來看，泰安市具備發(fā)展全域旅游的良好優(yōu)勢和基礎(chǔ)。

二、全域旅游

（一）概念

全域旅游指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源，尤其是旅游資源、生態(tài)環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、體制機制、公共服務(wù)、文明素質(zhì)、政策法規(guī)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化地優(yōu)化，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，形成以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域旅游發(fā)展模式。

（二）特征

全域旅游是現(xiàn)階段我國發(fā)展旅游的戰(zhàn)略性新定位，由景點旅游模式發(fā)展為全域旅游模式，是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的一場具有深遠(yuǎn)意義的變革，是順應(yīng)現(xiàn)今旅游市場需求及旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。全域旅游是推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)改革的重要引擎，具有以下特征。①優(yōu)化全域資源配置，提升旅游產(chǎn)業(yè)全要素生產(chǎn)率。②構(gòu)建全域完善的旅游目的地，景區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)。③推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)變革，實現(xiàn)新舊動能有效轉(zhuǎn)換。④發(fā)揮開放的“旅游+”融合功能，促使旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，形成綜合新產(chǎn)能，提高區(qū)域綜合競爭力。⑤整合資源，強化旅游企業(yè)社會責(zé)任，實現(xiàn)全民共建共享的旅游紅利。

三、泰安市全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）泰安市區(qū)位優(yōu)勢

交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，泰安市位于中國發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，在北京與上海之間，距山東省省會濟南市和“孔子故里”曲阜市均為60千米，是“山水圣人”黃金旅游線的中心，區(qū)位條件優(yōu)越。泰安市還是重要的交通樞紐，高鐵（京滬）、高速（京臺、青蘭等）、國道（104、205）高鐵等眾多交通要道在此處交匯。

（二）泰安市旅游資源概況

泰安市依泰山傍汶水，山水相依的自然優(yōu)勢維系著豐富多樣的生態(tài)系統(tǒng)。泰安市的主要旅游資源涵蓋了八大主類中的8類，如表1所示。

由表1可知，泰安市自然旅游資源（A、B、C、D）占28.37%，人文旅游資源（E、F、G、H）達(dá)71.63%，人文旅游資源在數(shù)量上遠(yuǎn)超過自然旅游資源，反映了泰安市不僅擁有得天獨厚的自然資源，同時具有深厚的歷史文化積淀。

（三）泰安市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計

2018年，泰安市共接待游客7 589萬人次，同比增長10.1%;實現(xiàn)旅游消費總額847.6億元，同比增長13.4%。A級景區(qū)達(dá)71家，5A級泰山景區(qū)接待游客562.1萬人次，增長2.8%，實現(xiàn)門票收入4.1億元，增長0.7%;方特歡樂世界、花樣年華、寶泰隆、天頤湖、太陽部落、劉老根大舞臺、泰山溫泉城、蓮花山、春秋古城、水滸影視城等10家4A級景區(qū)共接待游客7 106.06萬人次，增長9.8%，實現(xiàn)營業(yè)收入9.64億元，增長10.7%。里峪村、上豹峪村、掌平洼村、五埠村、塘坊村、南堂子村等6家鄉(xiāng)村旅游點共接待游客137.22萬人次，實現(xiàn)旅游收入4 583.04萬元，分別增長13.0%和12.0%。2014-2018年，泰安市國內(nèi)游客量、國內(nèi)旅游收入等如表2、表3所示。

（四）泰安市旅游設(shè)施

①旅游服務(wù)設(shè)施。截至2018年，泰安市共有星級旅游飯店59家，A級旅游景區(qū)71家，旅行社246家，其中，3A級40家。泰安市泰山區(qū)為首批山東省全域旅游示范區(qū)，擁有省級旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)6個，省級旅游特色村13個，工農(nóng)業(yè)旅游示范點8個。②旅游公共服務(wù)系統(tǒng)。建立完善的交通標(biāo)識體系，包括交通標(biāo)識牌66塊，建成旅游咨詢網(wǎng)點13處，打造完善的城市旅游集散系統(tǒng)，包括游客集散中心2處。③行業(yè)技能培訓(xùn)。開展旅游安全技能、導(dǎo)游服務(wù)、飯店服務(wù)大賽等活動，精品導(dǎo)游員評選活動每兩年舉行一次，飯店服務(wù)技能大賽每年舉行一次，率先開展導(dǎo)游專題講座活動。④智慧旅游建設(shè)。推動組織80多家旅游飯店、景區(qū)等旅游企業(yè)搭載攜程、天貓等OTA電商平臺建設(shè)區(qū)域旅游官方旗艦店。

四、泰安市全域旅游發(fā)展存在的問題

（一）旅游市場發(fā)育不均衡，與國內(nèi)外其他旅游城市相比差距大

2018年，泰安國內(nèi)旅游接待人數(shù)與海外旅游接待人數(shù)的比例約為188∶1，泰安國內(nèi)消費總額與入境旅游消費總額的比例為約24∶1。2017年，泰安市接待國內(nèi)外游客數(shù)量在省內(nèi)16個地市中排名第四位，旅游消費總額排名第四位，均處于上游水平。但與青島、煙臺、濟南等城市相比，泰安旅游還存在一定差距。國內(nèi)外旅游發(fā)展不均衡，海外旅游所占比例極低;市場發(fā)育不均衡，以近距離區(qū)域性市場為主;旅游市場結(jié)構(gòu)單一，以中低檔市場為主，專項市場發(fā)育不足，綜合性的旅游市場流尚未形成。

（二）旅游產(chǎn)品單一，全域旅游品牌系統(tǒng)不完整

泰安市具有發(fā)展全域旅游的良好優(yōu)勢和堅實基礎(chǔ)，是“一山一水一圣人”旅游熱線的中點，但開發(fā)深度不夠，尚未形成體系完整、功能完善的旅游目的地?；诋a(chǎn)品生命周期理論的分析，泰山的產(chǎn)品體系在國內(nèi)市場處于成熟期，而在國際市場則處于成長期的前期階段。與國內(nèi)其他山岳型旅游產(chǎn)品具有相似性，產(chǎn)品親和力不強;泰山旅游產(chǎn)品單一，忽視了對當(dāng)?shù)馗挥刑厣拿袼?、宗教等旅游替代產(chǎn)品的開發(fā)和推銷工作;重視廟宇樓臺等有形產(chǎn)品的開發(fā)和提升，忽略了解說系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量等深刻影響游客體驗的無形產(chǎn)品開發(fā)?？傮w來看，泰安市目前全域旅游品牌系統(tǒng)不完整，有待進(jìn)一步完善。

（三）旅游市場營銷力度較弱，營銷渠道欠通暢

近年來，泰安市全面推介泰安旅游，采取的營銷方式主要以舉辦節(jié)會，參加交易會，發(fā)送宣傳材料，在電視、報刊媒體投放廣告，大篷車促銷等手段為主。一定程度上，提高了泰安市旅游的知名度、美譽度和影響力。但宣傳措施、方法單一，需要改進(jìn)，宣傳促銷投入不足，宣傳力度不夠。在營銷渠道方面，與市場、旅行社、旅游企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒介等方面缺乏溝通。用于宣傳促銷的經(jīng)費匱乏，旅游局與旅游企業(yè)尚未形成聯(lián)合促銷的合力。

五、泰安市全域旅游發(fā)展策略

（一）提升平安泰山旅游國際化水平，創(chuàng)建雙遺產(chǎn)旅游“泰山模式”

以突出泰安旅游特色、打造國際著名旅游目的地為目標(biāo)，圍繞“平安泰山”的旅游目的地品牌，打造系列化品牌產(chǎn)品，支撐目的地品牌。以泰山人家為品牌，推進(jìn)泰安鄉(xiāng)村旅游提檔升級，打造旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點。面向京滬兩大都市圈的高端消費市場，打造“泰山紅酒”品牌。以泰山文化主題內(nèi)涵，以漢文化圈國家為主體，舉辦“東方山岳文化論壇”，依托論壇打造“東方山岳旅游合作聯(lián)盟”。結(jié)合泰山周邊的溫泉和徂徠山優(yōu)越的滑雪資源，打造中國最經(jīng)典的葡萄酒、溫泉、滑雪高端休閑產(chǎn)品群，全面提高泰安旅游品質(zhì)，實現(xiàn)泰安旅游產(chǎn)品由中低端向中高端轉(zhuǎn)型。

（二）實施“旅游+一切”戰(zhàn)略，完善全域旅游品牌，打造旅游新動能

整合資源，以“旅游+”為理念，以旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新為動力，積極探索“旅游+一切”全方位旅游產(chǎn)業(yè)融合模式。融合基礎(chǔ)建設(shè)業(yè)、農(nóng)林業(yè)、工業(yè)、文化研學(xué)產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新動能、為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新平臺，如圖1所示。

“旅游+基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”：包括泰安旅游集散中心建設(shè)，“旅游廁所革命”，縣市區(qū)旅游咨詢服務(wù)中心（服務(wù)點）建設(shè)，高速公路、國道沿線4A以上景區(qū)標(biāo)識牌建設(shè)，完善城區(qū)旅游交通標(biāo)識牌，逐步實現(xiàn)旅游標(biāo)識、咨詢中心、手機APP等游客服務(wù)全覆蓋?！奥糜?會展”：承接旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)會展、活動等，促進(jìn)會展旅游資源共享，實現(xiàn)旅游會展活動相互滲透、互動互惠，以旅游帶動會展，以會展促進(jìn)旅游?！奥糜?養(yǎng)老養(yǎng)生”：加快“泰山四大名藥”基地建設(shè)，開展中醫(yī)藥健康旅游試點和中醫(yī)藥健康旅游師范產(chǎn)品建設(shè)?！奥糜?體育”：促進(jìn)旅游與體育融合發(fā)展，參與和推動泰山登山大獎賽、環(huán)泰山健身比賽、環(huán)泰城馬拉松比賽，打響泰山國際登山比賽品牌。建設(shè)“泰山書院”“徂徠書院”，打造國內(nèi)首選的國學(xué)文化研學(xué)基地。以泰山慢谷和徂徠山汶河景區(qū)為龍頭項目，實現(xiàn)“快旅慢游”模式，建設(shè)符合標(biāo)準(zhǔn)的全域優(yōu)質(zhì)“食、住、行、游、購、娛”旅游目的地服務(wù)系統(tǒng)。

（三）拓展海內(nèi)外市場，構(gòu)建全域旅游新營銷系統(tǒng)

強化政府在品牌運營中的主導(dǎo)地位，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略管理、品牌教育、旅游投入等職能。構(gòu)建完備健全的旅游目的地營銷系統(tǒng)。成立“平安泰山”旅游品牌運營機構(gòu)，采用市場化手段做好旅游品牌的開發(fā)工作。充分發(fā)揮政府、企業(yè)、居民、游客的全民參與作用，構(gòu)建“四位一體”的全民營銷機制。以近郊休閑觀光鞏固近域大眾觀光與休閑市場，以特色休閑與文化體驗大力拓展中遠(yuǎn)程市場，重點集中于省會城市群經(jīng)濟圈和京滬高鐵沿線，以東方山岳旅游為賣點，擴展國際旅游市場，“搶先定位、率先崛起、跨越發(fā)展”，制定對應(yīng)的營銷主題，打造新型國際著名遺產(chǎn)地和旅游目的地、智慧旅游城市。

（四）構(gòu)建全域旅游“全民共建+全市共享”格局

一是以破解體制障礙為突破口，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，改革管理體制。依托已經(jīng)成立的泰安市文體旅項目指揮部作為全域旅游的綜合協(xié)調(diào)機構(gòu)，實行協(xié)調(diào)議事機制，采用聯(lián)席會議形式，充分發(fā)揮泰安市和文化旅游局等相關(guān)部門的職責(zé)，實行綜合執(zhí)法模式。二是實施全民共建。把旅游發(fā)展理念融入經(jīng)濟發(fā)展全局，合理配置全域旅游資源，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟全面可持續(xù)發(fā)展。三是堅持旅游產(chǎn)業(yè)全域覆蓋、旅游景區(qū)全域聯(lián)動。把旅游發(fā)展與經(jīng)濟文化強市建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、山水城市發(fā)展緊密結(jié)合，改革規(guī)劃體制，推進(jìn)多規(guī)合一，實現(xiàn)經(jīng)濟社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)。

（五）加強全域環(huán)境保護(hù)，倡導(dǎo)低碳旅游

“綠水青山就是金山銀山”，泰安市全域旅游發(fā)展的核心競爭力就是綠色生態(tài)。全域旅游發(fā)展需按照省會城市經(jīng)濟圈、山水林田湖草保護(hù)區(qū)建設(shè)要求，加強生態(tài)環(huán)境保護(hù)，推進(jìn)節(jié)能減排，踐行低碳旅游理念，提倡綠色生態(tài)出行。相關(guān)政府部門可通過創(chuàng)建生態(tài)交通管理以保障游客進(jìn)行自助低碳生態(tài)旅游。推進(jìn)生態(tài)旅游示范區(qū)創(chuàng)建和生態(tài)旅游認(rèn)證，用于全域的社區(qū)、景區(qū)、交通、飯店、旅行社、娛樂場所及旅游商品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)要素各方面，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語

泰安市全域旅游提檔升級發(fā)展應(yīng)以全域旅游發(fā)展為主線，以“平安泰山”文化旅游目的地品牌為核心，充分發(fā)揮旅游經(jīng)濟的帶動作用，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)互動、城鄉(xiāng)互通、內(nèi)涵豐富、形式多樣的全域、全業(yè)、全民旅游發(fā)展新格局，努力把泰安建設(shè)為以“平安泰山”為品牌的國際著名遺產(chǎn)地和創(chuàng)新型旅游目的地城市。

（作者單位：齊魯師范學(xué)院）