旅游目的地形象塑造策略

劉心怡 劉超

旅游地感知形象是目的地形象研究的重點，形成過程包含行為學、心理學、社會學、旅游學等多學科內(nèi)容，符合游客偏好的形象是旅游的拉力之一。近年來，感官營銷理論逐漸被應用于旅游業(yè)。相較于傳統(tǒng)營銷，感官營銷更注重“感覺”直接引起的心理觸發(fā)作用，由此形成的感官印象能在一定程度上影響旅游者的感知、行為和體驗。而色彩不僅是感官印象的重要影響因素，也是部分旅游目的地文化內(nèi)涵的載體。因此，運用特征色彩進行視覺色彩營銷，不僅能使游客對目的地產(chǎn)生探尋心理，增強感知，更有利于塑造獨特的旅游地色彩形象，提升目的地吸引力。

引言

隨著世界性地區(qū)品牌建設運動的開展，旅游目的地形象研究逐漸成為現(xiàn)代旅游研究的熱點課題。目前，區(qū)域旅游發(fā)展正處于“形象導向”階段。塑造鮮明獨特的目的地形象，是提升景區(qū)吸引力和市場競爭力的重要手段。近年來，為助力目的地品牌推廣，促進景區(qū)長遠發(fā)展，市場營銷的感官營銷理論被研究人員與DMOs（旅游營銷組織）應用于旅游業(yè)。

人類感官有5類：視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。其中，視覺、聽覺攝取的信息占人類通過感官攝取信息總量的90%。視覺刺激帶來的首因效應深刻影響行為決策，越來越被重視的“眼球經(jīng)濟”說明了這一點。隨著Web 2.0時代的到來，快速發(fā)展的數(shù)字媒體具有的交互性、即時性打破了傳統(tǒng)營銷的局限性，用戶能輕易地參與信息創(chuàng)造與傳播。與此同時，旅游地形象的宣傳媒介越來越豐富，多樣化的視覺媒體為人們塑造了一個虛擬的“媒介環(huán)境”，對于陌生的環(huán)境，人們已經(jīng)習慣于先去想象它，再去感受它。因此，視覺營銷被最先應用于旅游業(yè)。除了景區(qū)官方投放的圖像和視頻，旅游者自行上傳的照片、游記都可以在社交平臺廣泛傳播。相較于官方宣傳，這些由旅游者自行產(chǎn)生的視覺內(nèi)容更能影響潛在旅游者對目的地的感知，影響他們的情感與旅游決策。而色彩是視覺材料最重要的外顯形式，為刻畫目的地特征發(fā)揮突出的作用。部分目的地已經(jīng)采用了應用主題色調(diào)的視覺宣傳材料與宣傳語，并取得了良好的宣傳效果，如我國的“金色敦煌”、澳大利亞的“粉紅湖”、法國的“玫瑰之城”等，突出目的地色彩特征的同時，更激發(fā)了游客的獵奇心理，從而達到營銷目的。不僅如此，合理運用色彩營銷還有利于傳承地方文化，彰顯地方特色，提升吸引力。

一、理論基礎

（一）旅游地感知形象與感官營銷

旅游目的地感知形象的研究起步較早。1971年，Hunt正式提出“旅游形象”的概念，他認為旅游形象是大腦接收外界信息形成的主觀意識流;白凱認為，旅游目的地形象是潛在或現(xiàn)實旅游者對某一旅游目的地特有的一種印象，該印象是個體的社會知覺對旅游目的地相關訊息加工的結(jié)果，它會隨著個體旅游經(jīng)驗、價值觀及外界訊息刺激等因素發(fā)生階段性變化;隨著理論的逐步完善，目前學界普遍認同的旅游目的地感知形象的定義可歸納為：游客對旅游目的地的游前了解和游時體驗產(chǎn)生的印象總和。

目的地感知形象的形成過程就是接收信息和處理信息的過程，但傳統(tǒng)營銷主要以經(jīng)典心理學為理論基礎，注重個體對信息的心智加工過程，而感官營銷理論則更注重感覺直接引起的心理觸發(fā)作用，聚焦于感官體驗本身具有的營銷力，認為感覺本身也參與了認知形成，特定的感官體驗可以激活相應的心理過程。感官營銷理論在市場營銷中應用最廣泛，其中，視覺營銷是最常用的單感官營銷。品牌化的標識圖案與標識色彩是最常用的視覺營銷手段，強化用戶心智，為品牌帶來了巨大的傳播效益與經(jīng)濟效益。如Burberry的條紋格子，Tiffany的標志性藍綠色，都是視覺營銷的成功范例。

近年來，旅游學界注意到視覺營銷傳播的簡易性與快捷性，率先將視覺營銷引入旅游營銷中。目的地形象與品牌可視化就是基于視覺營銷理論提出的。Urry提出的旅游凝視理論著重強調(diào)視覺發(fā)揮的營銷作用;蔣婷基于視覺景觀的形象設計、視覺識別符號系統(tǒng)構建的人-地感知形象理論，對古鎮(zhèn)旅游形象策劃提出了建議。越來越多的研究開始將重點放在游客上傳的照片、游記等視覺內(nèi)容，以扎根理論為基礎，運用Nvivo軟件和文本挖掘等手段分析游客在旅游過程中關注的重點，并以此作為定向營銷的依據(jù)，以迎合不同細分市場的偏好。

（二）旅游地感知形象的影響因素

只有了解目的地感知形象的影響因素，管理者才能更好地進行精準營銷。Beerli和Martín揭示了旅游目的地形象的主要影響因素——個人因素和信息源。這在一定程度上說明游客會被不同的信息來源（如旅游業(yè)相關人員、宣傳、導游手冊、親友的口碑效應等）影響從而產(chǎn)生不同的認知形象，而其個人因素（如旅游動機）則會影響旅游時情緒性的評估，旅游者的社會人口學特征（性別、年齡、社會、階層、國籍）也會影響其旅游目的地形象感知;呂興洋認為，旅游以體驗為中心，感官體驗帶來的生理記憶是形成感知形象最重要的因素，而這部分無須進行心理加工的記憶被命名為“感官印象（Sensory Impression）”;程金龍認為，影響旅游形象的因素主要有：游客個體因素與旅游地因素。因此，感官形象的形成既包括主觀的心理認知過程，也包含感官的體驗過程。在綜合以上學者的觀點之后，本文總結(jié)出旅游目的地感知形象的主要影響因素如圖1所示，并歸納總結(jié)出目的地感知形象的形成過程如圖2所示。

從時間維度看，在旅游前，旅游者通過感官（主要是視覺和聽覺）接觸到多樣化的宣傳信息，形成了初步感官印象，并結(jié)合自身的經(jīng)驗和認知對信息進行心智加工，對旅游目的地形成初步的認知形象，并做出旅游決策（這里只討論“決定去”的情況）;在旅游過程的具體體驗中，旅游者先通過感官對目的地進行全面體驗，形成體驗感官印象，并在心理層面對目的地進行情緒性評估，繼而形成對目的地的情感形象，并與旅游前的認知形象共同構成目的地的完整感知形象。整體感知形象可能會在旅游者的游后回味中體現(xiàn)出來，比如，發(fā)布在社交網(wǎng)站或旅游網(wǎng)站的游記、短評等。

（三）旅游目的地的視覺色彩營銷

色彩是事物最主要的外在特征。隨著文明的發(fā)展，顏色早已不僅僅是反射光刺激視覺神經(jīng)的機械反應，人們賦予色彩的象征含義越來越豐富。瑞士建筑學家勒·柯布西耶曾指出：“色彩不是用來描述什么的，而是用來喚起某種感覺的。”色彩學家讓·菲利普·朗科洛創(chuàng)建的色彩地理學理論則認為，不同地域、種族、習俗、文化等因素導致每個居民聚落都有他們自己的色彩特征，色彩已成為當?shù)氐囊环N象征、一種標識、一種文化。因此，研究色彩心理學更有助于理解旅游者對目的地形成的感知形象，并對目的地進行合理的色彩規(guī)劃設計。

美國營銷界總結(jié)的“7秒定律”認為：消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素占67%。作為視覺宣傳材料最重要的外在特征，色彩是視覺營銷的關鍵因素，并在一定程度上決定了旅游者對目的地形成的初始感官印象。金色的沙漠，層巒疊翠的山峰，秋日的漫山紅葉，夏日的碧海藍天不僅能使人感到舒心愜意，更令人心向往之。色調(diào)和諧，色彩鮮明的視覺材料不僅能夠直接影響旅游決策，且旅游者在形成對目的地的認知形象時也會不自覺地帶入色彩引起的情緒，如紅色代表的熱烈活潑，黃色帶來的溫暖明媚，藍色帶來的沉靜安寧。因此，營銷者應重視色彩在視覺營銷中的作用，合理提取目的地特征色彩，并從宣傳材料的色調(diào)和目的地客觀環(huán)境的色彩規(guī)劃設計入手，塑造目的地獨特的色彩形象，使色彩成為目的地的一張“名片”，提升目的地的吸引力。

目前，國內(nèi)的景區(qū)色彩營銷多集中于抽象的意義色彩，通常是某種旅游服務產(chǎn)品的色彩主題，不局限于某一個景區(qū)，如“紅色旅游”“綠色旅游”，直接利用景觀表征色彩進行視覺色彩營銷的目的地比較少見。而國外已有不少旅游目的地通過成功的視覺色彩營銷提升了景區(qū)知名度，成為世界著名的旅游勝地。如世界著名的三大藍城——摩洛哥的舍夫沙萬、希臘的圣托里尼、印度的焦特普爾。視覺色彩營銷使這些擁有夢幻藍色建筑的小城鎮(zhèn)吸引了來自世界各地絡繹不絕的游客。

二、塑造旅游地色彩形象的策略

全面實施旅游形象戰(zhàn)略是旅游目的地發(fā)展的必要條件，核心就是塑造一個獨特的、具有代表性的、有吸引力的旅游目的地形象，這是使游客產(chǎn)生旅游動機最重要的因素之一。美國營銷學家艾爾·里斯（Ai Rhys）和杰克·特勞特（Jack Trout）曾指出，在潛在客戶的心目中擁有一個“代名詞”是營銷中最有力的概念，而獨屬于該地的色彩形象是這個“代名詞”的新選擇。目前，國內(nèi)已經(jīng)有部分將抽象色彩作為形象符號進行宣傳的旅游地，“七彩云南”“紅色井岡山”等旅游色彩形象深入人心。除此之外，本文認為可以通過合理利用景觀的具象色彩特征，通過視覺色彩營銷增強游客對目的地的色彩感知。因此，要結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源外在特征與文化內(nèi)涵，提取旅游地特征色彩，對景觀進行合理的色彩規(guī)劃，并形成完整的視覺色彩營銷實施路徑，塑造獨特的旅游地色彩形象。

（一）提取旅游地特征色彩的方法

對于旅游地，自然是依托、經(jīng)濟是基礎、文化是靈魂。旅游形象定位不可能面面俱到，只能突出最具代表性的一個或數(shù)個要素。因此，旅游地應將旅游地的色彩具象特征與色彩抽象特征相結(jié)合，提取最能代表旅游目的地的色彩。

對于以自然類旅游資源為主的旅游景區(qū)，應對目的地所有旅游資源進行系統(tǒng)分析與評價，確定本地最具代表性的旅游資源，提取、加工其表征具象的色彩和藝術特征，應用于目的地色彩營銷;對于以人文類旅游資源為主的景區(qū)，則應對目的地的地域文化進行剖析，提取有突出代表性的文化元素與文化符號，充分考慮當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，并提取抽象的意義色彩。同時，營銷者也可以深度解讀景區(qū)的色彩表征，使目的地表征色彩與意義色彩進行合理融合，將其定義為景區(qū)的特征色彩。

（二）視覺色彩營銷的應用

1.視覺宣傳材料的主題色調(diào)

具有深刻記憶點，且具有代表性和象征性的宣傳材料是讓游客對目的地產(chǎn)生良好的初始感官印象、產(chǎn)生旅游動機的關鍵。因此，營銷者可將目的地特征色彩融入目的地的視覺宣傳材料中，利用色彩創(chuàng)造意境，突出目的地的色彩特征，利用照片、視頻提升潛在旅游者對旅游地的關注度。

2.相關紀念品及周邊商品的色彩設計

旅游紀念品是一個目的地的名片，具有極高的收藏與鑒賞價值。將特征色彩融入紀念品與周邊商品（如明信片、建筑模型、小工藝品等）的色彩設計中，增加其購買與收藏意愿，不僅可以延長旅游者對目的地的回憶，也可以增加其對目的地特征的記憶點。同時，很多游客選擇將旅游紀念品贈予親友，這也在某種程度上增強了目的地的口碑效應，促進了目的地的二次宣傳，吸引了更多潛在游客。

3.旅游景區(qū)配套設施的建筑色彩

建筑是通過形體和色彩表現(xiàn)美感。除了和諧的形體外，色彩也是極其重要的因素。21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展縮短了人與人的距離，人們樂于在網(wǎng)絡上展示自己的生活，也樂于觀賞他人的生活。受“曬”文化的影響，越來越多的人們樂于用照片記錄旅途中自己的足跡，甚至會僅僅為了拍照打卡而產(chǎn)生到某個網(wǎng)紅旅游地旅游的動機。因此，旅游地應巧妙迎合當下旅行拍照的主流趨勢，運用建筑造型與色彩搭配打造一個適合拍照的網(wǎng)紅旅游景點，合理運用視覺色彩營銷為景區(qū)創(chuàng)收。

三、視覺色彩營銷案例

（一）七彩丹霞景區(qū)——表征色彩的提取

位于甘肅省張掖市的被形容為“色如渥丹，燦若明霞”的張掖七彩丹霞景區(qū)，層巒疊嶂的山峰呈現(xiàn)出鮮艷的丹紅色和紅褐色，在藍天白云的映襯下更顯鮮艷明媚，而丹霞地貌本身具有的天然紋理，也使山峰色彩更具層次感。因此，當?shù)乜梢詫⑸襟w表征顏色——紅褐色及其色系定位為七彩丹霞景區(qū)的特征色彩，并將其應用于視覺宣傳材料（如色調(diào)統(tǒng)一的照片集、短視頻等），突出其色彩特征，為用戶創(chuàng)造良好的初始感官印象。與此同時，也可以將山丘的主題色調(diào)結(jié)合山丘溝壑的黑色線條，融入正在建設中的七彩丹霞小鎮(zhèn)建筑設計中，這樣一來，將更能增強旅游者對七彩丹霞景區(qū)色彩的感知，提升色彩在游客體驗感官印象中的占比，塑造景區(qū)更鮮明的色彩形象。

（二）黑色旅游——意義色彩的提取

“黑色旅游”指人們到死亡、災難、痛苦、恐怖事件或悲劇發(fā)生地進行旅游的現(xiàn)象，有的國家稱為“歷史教訓旅游”?！昂谏糜巍币圆ㄌm的奧斯維辛集中營博物館為成功先例，后有日本的廣島和平紀念公園、美國的世貿(mào)大廈遺址等。以國內(nèi)的黑色旅游景點——侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館為例，在對其進行視覺色彩營銷時，可以在相關的視覺宣傳材料和紀念館的建筑設計中利用冷色調(diào)的灰黑色塑造壓抑、絕望的意境，渲染悲傷沉重的氛圍，增強游客對遇難同胞的悼念之情。同時，引出“勿忘歷史，振興中華”的宣傳語具有欲揚先抑的作用，提醒人們不要一味地沉湎于悲痛，更應以史為鑒，珍愛和平。

四、結(jié)語

色彩是形成感官印象的重要影響因素，營銷者可以通過合理的視覺色彩規(guī)劃增強游客對目的地特征色彩的感知，使色彩成為目的地充滿吸引力的一張“名片”。但視覺色彩營銷只是感官營銷中的一種方式，管理者可以綜合其他4種感官進行感官營銷，且地方民謠、地方美食對目的地的形象塑造都具有重要作用。旅游是以體驗為核心的活動，靈活應用感官營銷理論、增強旅游過程中的感官體驗可以有效影響游客旅行過程中的消費行為與決策。除此之外，塑造旅游地形象切忌生搬硬套，要針對不同的細分市場選取不同的特征進行宣傳，塑造出真正滿足游客心理預期的形象。

（作者單位：中國地質(zhì)大學（武漢）地理與信息工程學院）