疫情打擊美國(guó)經(jīng)濟(jì) 廣告預(yù)付款大幅下滑

高倩

新冠肺炎疫情對(duì)今年的美國(guó)電視行業(yè)造成重創(chuàng)，隨之而來(lái)的連帶影響在近期持續(xù)顯現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)多位廣告代理和媒體高管透露，2021年針對(duì)電視投放的廣告預(yù)付款將出現(xiàn)同比15%到20%的下滑。一方面是投放廣告的電視贊助商本身收益受到疫情影響，另一方面也是因?yàn)殡娨暸_(tái)制作停滯令原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新能力大打折扣。

更令人擔(dān)心的問(wèn)題或許在于：這種廣告支出的減少有可能并不是暫時(shí)現(xiàn)象。越來(lái)越多的廣告商將重心偏向流媒體和視頻點(diǎn)播平臺(tái)。一位媒介購(gòu)買(mǎi)方面的高管表示，“我們以為至少在一年半后才會(huì)面臨的問(wèn)題，現(xiàn)在就已經(jīng)發(fā)生，半年前一些看起來(lái)還不錯(cuò)的政策，現(xiàn)在只能放棄。”可以說(shuō)，現(xiàn)在的電視臺(tái)比以往更需要廣告費(fèi)的支持，為了留住這些錢(qián)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。

電視臺(tái)廣告收入大幅下滑

據(jù)估算，美國(guó)五大英語(yǔ)電視臺(tái)明年黃金檔節(jié)目的預(yù)付廣告收入，至少下降9.3%到14.6%。這是2015年以后，廣告預(yù)付款首次出現(xiàn)下降。在與多位媒介代理和其他高管交流后，媒體估算，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）、美國(guó)廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、福克斯（Fox）和CW電視臺(tái)2020到2021年黃金檔廣告收入82億到98億美元，而這一數(shù)字在2019—2020年是96億到108億美元。

這些數(shù)額并不能準(zhǔn)確代表當(dāng)年度最終的廣告收入，特別是像CBS、迪士尼（Walt Disney）、NBC環(huán)球（NBCUniversal）、?？怂购腿A納媒體（WarnerMedia）這樣的大媒體，廣告商可以在季中選擇撤下廣告，或者因?yàn)槟硞€(gè)節(jié)目的停播，增加或減少?gòu)V告時(shí)間。所以，預(yù)付廣告金額的估算值更大程度上是帶有預(yù)測(cè)性的指導(dǎo)數(shù)據(jù)。最近幾年，雖然傳統(tǒng)電視臺(tái)受到收視率下降和觀眾轉(zhuǎn)向流媒體等打擊，但從廣告的預(yù)付情況來(lái)看，傳統(tǒng)電視仍然具備吸引“新錢(qián)”的能力。不過(guò)，今年的數(shù)據(jù)讓未來(lái)的不確定性增加。

雖然今年的數(shù)字很難看，但似乎并不出乎媒體高管們的預(yù)料。最近一段時(shí)間，電影制片公司、零售行業(yè)、餐飲連鎖和旅游市場(chǎng)都面臨黯淡前景，紛紛調(diào)低預(yù)算。美國(guó)的汽車(chē)廣告一直是電視廣告的重要組成部分，但汽車(chē)產(chǎn)業(yè)今年的情況也不樂(lè)觀。電視臺(tái)恐怕要更多倚重保險(xiǎn)公司、醫(yī)療企業(yè)和大宗商品巨頭，只是這些大公司在和電視臺(tái)的長(zhǎng)久合作中，已經(jīng)多多少少占了先手，每年都在持續(xù)壓低廣告價(jià)格。

一位媒體高管透露，“廣告商都認(rèn)為可以借今年的特殊情況大幅壓價(jià)，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容被削弱了，所以電視臺(tái)方面可供談判的籌碼，不是很有分量?！辈贿^(guò)，各大電視臺(tái)目前還未表現(xiàn)出妥協(xié)的意思，很多談判都被推到一些重大體育賽事重啟以后。

康卡斯特（Comcast） 的CEO布萊恩·羅伯茨（Brian Roberts）最近在一次投資者會(huì)議上表示，預(yù)付數(shù)額顯示“整體需求比幾個(gè)月前的預(yù)想要好”，公司經(jīng)濟(jì)將在“第三四季度出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)”。

廣告回報(bào)率低

不可否認(rèn)的是，電視臺(tái)最終談下來(lái)的金額確實(shí)不如前幾年那么大。在過(guò)去三個(gè)廣告周期里，大電視臺(tái)在千人成本上（CPM）都出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而CPM數(shù)據(jù)正是美國(guó)媒體公司每年拿來(lái)和廣告商談價(jià)錢(qián)的主要數(shù)據(jù)之一。

去年，NBC環(huán)球黃金時(shí)段資源的CPM號(hào)稱(chēng)上漲了13%到14%，CBS上漲14%到16%，ABC是14%，?？怂构嫉臄?shù)據(jù)是12%到13%， CW是14%到15%。一年后的現(xiàn)在，CPM增長(zhǎng)明顯放緩，廣告代理估計(jì)，就算是最搶手的時(shí)段，CPM的增長(zhǎng)也只有3%到4%。有些媒體公司也承認(rèn)，那些不太搶手的時(shí)段，廣告回報(bào)率可能只有個(gè)位數(shù)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)電視臺(tái)在廣告收益上面臨的困境只能算“逆風(fēng)”的話，那有線電視臺(tái)要面對(duì)的恐怕算得上一場(chǎng)“風(fēng)暴”。有媒體高管估計(jì)，有線電視臺(tái)的廣告預(yù)付萎縮幅度可能超過(guò)20%。

為了保證現(xiàn)金流，電視臺(tái)也算是想盡了辦法：黃金時(shí)段傳統(tǒng)廣告時(shí)間，搭配成比例數(shù)字廣告投放;贊助商經(jīng)營(yíng)下滑，允許退補(bǔ)廣告支出;甚至承諾一旦重要活動(dòng)比如體育賽事不能如期復(fù)工，廣告商將獲得補(bǔ)償，等等。

即使如此，今年的前景也不算樂(lè)觀，畢竟要面對(duì)許多原來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題。5、6月份市場(chǎng)低迷的時(shí)候，沒(méi)人知道體育賽事或黃金檔的重磅影片什么時(shí)候才能“回歸”。NBC環(huán)球本來(lái)今年要轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)，這無(wú)疑能帶來(lái)大筆廣告收入，結(jié)果奧運(yùn)會(huì)也因?yàn)樾鹿诜窝滓咔楸煌七t到了明年。正因?yàn)檫@些因素，包括寶潔（Procter & Gamble）和聯(lián)合利華（Unilever）這樣的廣告大戶都發(fā)出了呼吁，要求將今年的廣告預(yù)付時(shí)間推遲到秋季以后。

收視調(diào)查公司尼爾森指數(shù)針對(duì)今年的形式變化，推出了一項(xiàng)新的收視率數(shù)據(jù)，用來(lái)衡量娛樂(lè)節(jié)目戶外媒介的收視指數(shù)，電視臺(tái)希望廣告商能在未來(lái)接受這一數(shù)據(jù)。

大部分廣告大戶會(huì)將相關(guān)談判委托給廣告代理公司，因此代理公司更有發(fā)言權(quán)。一家廣告代理公司的高管就認(rèn)為，這種將預(yù)付時(shí)間往后推的策略，有可能會(huì)惹來(lái)麻煩。按照商家的說(shuō)法，他們是要將慣用的“財(cái)年”變更為“自然年”，也就是合同開(kāi)始時(shí)間從2021年年初開(kāi)始算，而非以往的電視秋季檔，但這位代理公司高管認(rèn)為，“改回自然年，最終吃虧的肯定是商家本身”。

就目前情況來(lái)看，寶潔公司并沒(méi)有堅(jiān)持時(shí)間推后的要求。內(nèi)部人士消息，寶潔已經(jīng)繞開(kāi)廣告代理，直接與ABC、CBS和NBC簽訂合同，不過(guò)只針對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)，不包括有線頻道。其實(shí)，寶潔這種做法似乎早有預(yù)示。在9月份的一次行業(yè)會(huì)議上，寶潔首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）就說(shuō)過(guò)，“我們將拿回廣告談判的自主權(quán)，為了平衡，我們會(huì)盡可能直接和對(duì)方展開(kāi)討論?！辈贿^(guò)，寶潔公司拒絕透露更多細(xì)節(jié)，只是在一份聲明中強(qiáng)調(diào)，“我們將不會(huì)就談判內(nèi)容發(fā)表任何看法，這屬于商業(yè)機(jī)密。”

“賤賣(mài)”不如靜觀其變

目前來(lái)看，相對(duì)于其他傳統(tǒng)大公司，NBC環(huán)球和迪士尼的情況相對(duì)更好，這或多或少源自兩家點(diǎn)播平臺(tái)孔雀（Peacock）和Hulu的收益。事實(shí)上，廣告費(fèi)現(xiàn)在就是在向流媒體平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，新晉入場(chǎng)的“玩家”，如維亞康姆CBS的普盧托（Pluto）和?？怂沟腡ubi都是廣告代理商目前關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至還有公司已經(jīng)留出了一部分預(yù)算，等著華納傳媒的HBO Max上線。

探索傳播公司（Discovery）也受到了不少?gòu)V告代理商的認(rèn)可，探索頻道的喜劇和劇情片雖然放緩了更新，但美食頻道（Food Network）等專(zhuān)題類(lèi)的原創(chuàng)內(nèi)容保持住了競(jìng)爭(zhēng)力。探索頻道目前提供給客戶的廣告打包名為“探索Premiere”，包括30部熱門(mén)劇集的廣告時(shí)段。公司透露，今年這個(gè)廣告時(shí)段打包計(jì)劃的預(yù)付意向從25個(gè)增長(zhǎng)到了75個(gè)。

與此同時(shí)，電視臺(tái)也在等，與其打包“賤賣(mài)”，不如等某些內(nèi)容的熱度炒起來(lái)后，在播出前幾天簽下更細(xì)化的合同，收益最高。?？怂辜瘓F(tuán)CEO拉克蘭·默多克（Lachlan Murdoch）在最近一次對(duì)投資者的提示中就透露過(guò)，公司目前至少比往年多留了5%的廣告檔期，希望能在晚些時(shí)候賣(mài)價(jià)能高一些。

因?yàn)殡娨暸_(tái)確實(shí)太需要錢(qián)了。

按照行業(yè)媒體估計(jì)的10%到15%降幅，NBC環(huán)球黃金時(shí)段的預(yù)付廣告收入將下降至26.8億到28.4億美元之間，與2019年的31.5億美元相比，損失還是相當(dāng)明顯的。同樣是黃金時(shí)段，ABC今年的廣告預(yù)付收入預(yù)計(jì)從去年的19.5億到24.2億美元，下降到16.6億到21.8億美元之間。CBS則是從2019年的23.9億到27.9億美元，下降到20.3億到25.1億美元。

規(guī)模更小的電視臺(tái)也同樣受到影響，福克斯的黃金時(shí)段廣告預(yù)付收入與2019年的16億到18.2億美元相比，有可能下降到13.6億到16.4億美元。CW今年的黃金時(shí)段廣告預(yù)付收入預(yù)計(jì)為4.408億到5.971億美元，這一數(shù)字在去年是5.927億到6.634億美元。

十余年前，因?yàn)槿蚪鹑谖C(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)大衰退時(shí)，美國(guó)電視臺(tái)在廣告收入上也經(jīng)歷了一段“困難時(shí)期”，這一情況直到過(guò)去三年才得到了改善，沒(méi)想到今年又被新冠肺炎疫情迎頭給了一棒。由于YouTube和其他社交平臺(tái)爭(zhēng)議內(nèi)容頻出，以及許多數(shù)字平臺(tái)無(wú)法給出準(zhǔn)確的消費(fèi)數(shù)據(jù)，電視臺(tái)仍然是廣告商的傳統(tǒng)“陣地”。去年，大部分品牌都更青睞電視頻道;如今，越來(lái)越多的美國(guó)人即使收看電視節(jié)目也會(huì)轉(zhuǎn)去流媒體服務(wù)。廣告會(huì)不會(huì)隨之而去，可以說(shuō)可能性是越來(lái)越高。