中國圖書行業(yè)按需印刷（POD） 現狀及思考

李瀕 閻衛(wèi)

在中國，按需印刷（POD）在圖書行業(yè)的成規(guī)模使用是近10年的事情。這種生產方式在一定程度上解決了以往傳統生產必須具有最低印數（成本結構決定），從而造成大量產品庫存積壓和退貨的問題。然而，隨著印刷行業(yè)的技術更新，圖書行業(yè)傳統運營方式成為真正按需印刷發(fā)展及應用的最大障礙。本文就是想通過探討按需印刷的本應運行的規(guī)則，來探討中國圖書行業(yè)是否能夠做相應改革，以達到提高為讀者服務的質量、提高圖書產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的收益、最大限度節(jié)約社會資源的目的?；ヂ摼W技術的發(fā)展、信用體系的建立、完善的法律保障，為中國圖書行業(yè)真正實施按需印刷成為可能。

圖書行業(yè)的按需印刷（Print on Demand，以下簡稱POD）起源于20世紀80年代。當初的技術相對簡陋，類似打印服務的性質。主要服務于圖書館的讀者，做政府部門文件打印等非正式出版物。當時的按需印刷成本極高，一本圖書的成本相當于傳統印刷成本的10倍。因此，在技術發(fā)展初期，基本無法運用到圖書行業(yè)的大批量生產。

此后，隨著技術進步，真正的數碼印刷技術和設備不斷完善，普通印刷用紙也可以使用到數碼印刷設備上，對于各種產品規(guī)格的適應性不斷加強。因此，在1998年，美國最大的圖書批發(fā)商INGRAM開始嘗試將數碼印刷技術運用到短版、絕版的圖書生產上，以滿足部分讀者對于這方面的需求。此后，在其他部分歐洲發(fā)達國家也開始逐步嘗試。2000年，當我們實地考察INGRAM的倉儲基地時已經發(fā)現，其對于市場產品訂單的處理已經開始實行倉儲與POD配合進行，在同一園區(qū)（場地）里根據實際情況進行分別處理。

中國圖書行業(yè)在2001年，才只有一家出版社由于其業(yè)務的特殊性，置辦了一套POD生產線，原來也是為了非正式出版物的印刷和裝訂需要。但由于需求量有限，才開始嘗試為短版圖書服務。由于當時中國圖書定價相對較低，一本POD上線生產的成本幾乎等于原圖書定價的10倍。提高產品生產量到一定限度，單本書成本降到定價的2倍便無法再下降。因此，中國圖書行業(yè)一直對于POD生產方式處于觀望狀態(tài)。然而，由于中國圖書行業(yè)多年留下的“經銷包退”的銷售慣例，使從出版社到批發(fā)商及零售商的庫存居高不下;互聯網技術的飛速發(fā)展，使紙質圖書的實際需求量下降，單本圖書的印數下降明顯。根據以往的印刷和備貨經驗，將出版行業(yè)的庫存及退貨壓力倍增。鑒于此，中國圖書出版行業(yè)出現了兩大趨勢：一是圖書定價普遍快速的提升，二是開始嘗試使用數碼印刷解決低印數產品的市場需求問題。

POD與數碼印刷

雖然，圖書市場上目前依然流行POD生產方式的稱呼，但越來越多的業(yè)內人士已經基本認同的是，目前中國圖書行業(yè)所謂的POD生產，實際上應該是數碼印刷的代稱。絕大多數數碼印刷生產都不是標準意義上的按需印刷，而是用短版數碼印刷的形式做小批量印數的備貨。因此，在探討后面問題之前，有必要將兩個概念做一個嚴格的定義和解釋。

按需印刷（Printing on Demand， 簡稱POD）是出版行業(yè)專門對應以往印刷（以估計一段時間內的市場需求而進行的印刷活動）及營銷模式的一種特定的生產形式，是根據滿足訂單需求而進行生產的一種業(yè)務安排。此概念來源于其他行業(yè)的按需生產，無庫存銷售的基本運營模式。

數碼印刷（Digital Printing）是近些年由于技術進步而發(fā)展起來的一種生產方式。數碼印刷是一種類似打印機的生產方式，無須膠片和制版，將電腦文件直接印刷在紙張上，有別于傳統印刷繁瑣的工藝過程的一種全新印刷方式，簡單可分激光和噴墨兩種，特點是操作簡便、生產速度快、節(jié)省工序和人力等特點。

目前流行的按需印刷多采取數碼印刷方式來完成，但并非按需印刷就是數碼印刷。拓展來說，對短期冊數印量大的市場訂單需求，用傳統印刷生產也可以稱為按需生產。

在歐美國家，由于人口因素、成本結構、行業(yè)規(guī)則、法律框架等因素，POD在圖書行業(yè)得到了廣泛的運用和認可。隨著大電商平臺的發(fā)展，知識服務的興起，物流行業(yè)的升級為POD業(yè)務的發(fā)展提供了新的空間和可能性。而傳統印刷由于其污染管控問題、工序復雜及成本問題，真正的POD生產方式和數碼印刷方式基本趨于同步、重合使用。

而我們下面主要是探討中國的POD問題，明確這兩個概念之間的差異就非常重要。這將為我們下面的問題討論提供極大的方便。

中外圖書行業(yè)的運營模式及差異

從大體框架上看，在圖書行業(yè)的各環(huán)節(jié)架構及功能應該說是基本一致的，即“作者—出版社（商）—批發(fā)商—零售商—讀者”。目前，隨著電子商務的迅猛發(fā)展，批發(fā)商和零售商的角色有變得合二而一的趨勢。這條產業(yè)鏈的主線中國和外國看起來基本一致。然而就細節(jié)而言，中外還是有所區(qū)別，而且局部差異還是? 很大。

在產品主線上，我們沒有看到印刷環(huán)節(jié)。因為，以往圖書行業(yè)由于法律原因、信用體制以及信息技術不發(fā)達的原因等，圖書產品印刷是印刷單位出版單位之間的關系。目前，中國的圖書行業(yè)依然保持著這種模式。而歐美等國家，也是由于法律、信用以及信息技術的發(fā)展，多數已經將印刷業(yè)務直接與銷售企業(yè)掛鉤。國外出版社的獨立印刷成品服務逐漸弱化，訂單生產及滿足成為銷售環(huán)節(jié)業(yè)務的一部分。

信用體系的完善，法律制度的保障成為作者、出版商、銷售商分享產品利潤的保障。在西方，我們很少聽說有圖書的盜版行為，大家在同一個信用體系和嚴密的法律保障氛圍內，利益鏈條中的各個角色都有充分的信任。因此，對于作者各種權利的轉授，基本沒有法律障礙和心理障礙。而中國目前還不具備這種條件，出版社對于從作者那里取得的專有出版權，基本沒有信心進行轉授權，并能夠獲得相應的收益。目前版權的交易也多數是在出版社之間進行。

信息技術、互聯網、移動設備、物流社會化的發(fā)展，為按需印刷以及所有行業(yè)的按需生產的快速實現提供了可能。在技術平臺還不完善的年代，在物流效率還沒有達到高速精準的年代，單純講追求按需生產實際上是損失了實際效率的做法，現在是真正到了通過轉型提高效率和效益的時代，但一步到位還是有一定困難的。

中國圖書行業(yè)有其特殊性：

①所有出版社都是國有企業(yè)，私營企業(yè)基本沒有辦法獲得獨立出版權。

②中國的人口基數大，單品種、大需求產品的可能性遠比其他國家要大。

③“經銷包退”的市場銷售政策至今仍在行業(yè)內流行，雖然有各種合同、協議的限制，但到頭來，出版社還是要承擔各種退貨。

④雖然國家已經有《著作權法》，但各種侵權行為依然不斷發(fā)生，盜版現象依然存在。

⑤國家信用體系還沒有完全建立起來，失信成本過低，也讓想依靠信用進行商業(yè)活動的企業(yè)和個人都心有余悸。在出版行業(yè)主要指作者和出版社。

目前，中國的部分出版社中的部分業(yè)務也在效仿這種與讀者訂單直接對接的按需生產業(yè)務。

然而，多年的庫存壓力，以及無限制的退貨，給圖書行業(yè)帶來了無盡的壓力。從這些年的行業(yè)數據我們能夠看到。雖然碼洋年年增長，但是冊數卻基本沒有增長，甚至下降，單品圖書印數更是下降的厲害。為了彌補印數下降的損失，各出版社不得不依靠增加出版品種或者增加圖書價格來彌補。當然，越來越豐富的營銷手段——微博、微信、抖音、網站促銷等也在一定程度上增加了產品銷量。然而從長遠看，單一的出版單位或者整個出版行業(yè)必須能夠找到相對長期有效的辦法來解決銷售量、庫存、退貨、結算、讀者需求個性化、服務滿足速度等多方面的問題。如此才能解決中國出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。

2020年初的新冠疫情，更是給圖書行業(yè)強化了必須解決上述問題的必要性和迫切性。

數碼印刷發(fā)展迅速

針對國內圖書行業(yè)的實際情況，以及每個出版企業(yè)各自發(fā)展的需要，從21世紀初，各個出版社、銷售企業(yè)（新華書店、私營企業(yè)等）都在嘗試各種各樣的合作，如：結成各種聯盟，共同應對市場變化;建立各種數據平臺，實現數據共享，為生產和銷售提供相對準確的決策數據;加強對市場中盜版圖書的打擊;尋找新興的印刷技術，解決傳統印刷對小批量產品無法應對的情況等。由此，數碼印刷就逐步在出版行業(yè)盛行開來。

隨著數碼印刷技術的進步，以及數碼印刷數量的快速增長，書價的逐步提升，倉儲成本、紙張成本以及傳統印刷成本的不斷上升，是數碼印刷能夠得以在出版行業(yè)迅速推廣并得到廣泛應用的原因。以某出版社的近5年的數碼印刷數據為例，2015年12.5萬冊，2016年21.5萬冊，2017年32.2萬冊，2018年41.3萬冊，2019年46.6萬冊。數碼印刷的生產碼洋也從0.92億直線升到3.70億。

數碼印刷對于圖書生產的最主要特點是，可以一本起印，生產速度快，一般一周內無論多少，均可以交貨。如果遇到緊急情況1～2天交貨也依然可以實現，這是傳統生產無論如何也做不到的。經過很多單位的測算，雖然單一品種多印次，增加了出版生產成本，但是由于降低了庫存壓力、降低了退貨風險、客戶滿足率得到了提升等一系列利于市場滿足和實際經營的效果，使數碼印刷的生產方式得到了廣泛的認可和使用。

當然，數碼印刷目前也有自身的缺陷，比如，對于藝術類印刷的精確色彩及細節(jié)的印刷還原度還不及傳統印刷，目前對于產品各種特種紙張的使用、設計上的特殊要求等也還不能全部滿足。但在最近一次圖書博覽會上，我們也驚喜地看到，利用技術的進步，數碼印刷的精確度與傳統印刷之間的差距正在迅速縮小，甚至可以預期未來可能還會超過傳統印刷。

然而，需要特別說明的是，數碼印刷不是真正意義上的（POD），只是一種新的印刷生產方式。而真正的POD，目前因為各種客觀因素還是遠遠沒有得到圖書行業(yè)的認可和接受。

POD生產方式的優(yōu)勢和困難

眾所周知，按需生產（Produce to Demand，PTO; 或Make-to-Order）在其他行業(yè)早已盛行，并有很多成功案例。

在國外的出版行業(yè)里，也不乏成功案例。如美國的Ingram，作為全世界最大的圖書批發(fā)公司，早在2000年就已經開始按需生產了。其基本做法是：代理許多出版社的圖書發(fā)行業(yè)務，并與出版社簽訂圖書生產授權協議。建立自己的POD生產線及公司，根據不同讀者的具體需求直接生產，直接根據訂單滿足讀者需求。然后，通過國家的信用體系和建立信息網絡平臺，與出版商、印刷公司分享POD產品的銷售收益。其他國家也有類似的做法。

中國出版行業(yè)這些年也努力朝著這種無庫存的生產方式靠攏。網絡銷售的興起和物流系統的不斷完善，以及用戶（個人讀者及集團購買）對價格敏感度的下降，都使POD在中國出版行業(yè)看似逐漸成為可能。

然而，經過這么多年的嘗試，結果并不理想?？偨Y起來有如下幾個原因：

①出版社與實際用戶之間有天然的屏障：讀者無論是通過實體書店或者通過網店進行訂貨，對象都是經銷商而不是生產者——出版社。這在很大程度上降低了訂單的即時性和敏感性。簡單說，書店不可能因為一本書的需求向出版社下訂單，總要匯總一下，需要時間;訂單到出版社，要經過各種生產審批手續(xù)，需要時間;訂單下到生產廠家生產，需要時間;生產廠家將成品送到出版社，由出版社發(fā)給經銷商需要時間，經銷商把書發(fā)給讀者需要時間。一個程序下來，訂單滿足時間遠不如出版社或經銷商有庫存直接滿足來得快捷和高效。

②POD生產是按照單本可供、即時生產，相當于定制化用戶需求，必然會伴隨著圖書價格的提高，如果，讀者對價格提升不能承受或不愿承受，則POD便失去意義。

③由于中國的具體情況，從作者角度或者從出版社角度，都暫時不太能夠接受將圖書生產授權給經銷商運作，哪怕是非常信任的常年合作伙伴。信用體系、法律風險以及行業(yè)規(guī)范都暫時不支持大批量或全部品種的生產轉授權。雖然圖書行業(yè)一直有“租型”業(yè)務，但那是大批量單品種圖書為降低運輸成本和時間的做法。

從現狀看，目前國內僅有少數出版社，根據自身企業(yè)產品的特點，在嘗試進行真正POD形式的生產。過程基本是，出版社將短版圖書做成專門的訂單，上面的定價是真正POD生產的定價，提供給經銷商。經過市場征訂，訂單回到出版社，直接安排生產。產品生產出來后出版社直接生成原訂單發(fā)回經銷商。在這個過程中，大大縮短了企業(yè)的猶豫和決策的時間，也降低了讀者由于長時間未滿足而放棄訂單的可能。然而，據了解，這種訂單從經銷商發(fā)出訂單到產品到貨，周期短的是一周左右，品種多、高峰期的情況周期長也要一個月的時間。

根據實際運行POD業(yè)務的有關單位提供的數據。此項業(yè)務在2015～2019年這5年時間，訂單數量基本沒有增量，每年平均維持在10萬冊左右。而這個量在2015年能夠占其數碼印刷總量的10%，到2019年就僅占到2.3%，當然和整體數碼印刷總量的增加、占比下降也有關系。

那么，POD在中國圖書行業(yè)是否能夠有效發(fā)展呢？

POD在中國出版行業(yè)發(fā)展的條件

隨著互聯網的飛速發(fā)展，移動設備的不斷更新，原有太多的讀者都轉變?yōu)榫W絡讀者。因此，對紙質產品的需求直線下降。這方面，紙質期刊和報紙感受更加強烈。近10年，在全世界范圍內，倒閉的報社和雜志社比比皆是。相應的，圖書行業(yè)也受到了不小的沖擊，單品種圖書的需求量持續(xù)下降。圖書客戶結構也在發(fā)生著微妙的變化，原來在大書城出現的主要讀者，多數成為了網店的?？?。京東、當當、天貓店成為讀者購書的主陣地。大學教材從必須采購變成了學生自由選擇購買。圖書館建設由于國家的投資而成為各經銷商和出版社競相爭取的大客戶。

通過上述讀者變化的分析，我們更加得出一個結論：讀者需求未來會更加分散，單本圖書的需求除個別熱銷圖書外，都會穩(wěn)定在一個低印數的狀況里。各種門類甚至各種單品的需求，更加難以估算。因為這里需要完善的大數據支持，但也難免購書者的個人偏好。另外，由于網購的便利和物流系統的完善，讀者對訂單具有更高的要求。因此，尋找解決讀者個性化需求的方法和途徑，POD就是一個積極、有效的可選擇項。雖然現階段POD發(fā)展遇到了瓶頸，還有一些實際問題沒有得到解決，但從行業(yè)整體未來發(fā)展來看，POD具有很大的發(fā)展空間，甚至可能是未來紙質產品個性化生產的最后一個可選擇的生產方式。具體原因如下：

①國外已經有成功的案例可以借鑒。我們通過研究國外很多國家圖書行業(yè)現狀，都可以發(fā)現，POD生產方式的成功案例。甚至在10年前，美國POD生產處理訂單就能夠達到當天出貨、3天到貨的服務承諾。

②集團購買、個體讀者的個性化需求越來越多，這不僅包括產品本身，還包括產品的售前和售后的各種服務。而滿足個性化需求，POD生產能夠彰顯其與眾不同的優(yōu)勢。

③網絡大平臺長尾銷售的特點就是多品種、少冊數。隨著移動互聯和網上支付的飛速發(fā)展，網絡購物越來越深入普通百姓生活。如果POD生產能夠在網絡平臺公司直接生產并服務讀者。對于現在圖書行業(yè)狀況就是顛覆性的革命，完全可以從訂單滿足的7天到一個月，變成3天到貨。美國亞馬遜的服務為我們樹立了標桿。

④雖然國內的信用體系還沒有建立完善，但經過改革開放40年的中國企業(yè)，特別是大型國有企業(yè)（出版社及新華書店），大型民營企業(yè)（如當當、京東等）還是非常遵紀守法并具有契約精神。只要雙方能夠簽署完善的合作及專有生產權的轉授，通過相關技術平臺的支撐，透明化生產可以滿足生產經營信息的可靠性。只要跨過這個門檻，圖書行業(yè)POD生產就會得到迅速發(fā)展的機會。

⑤出版社作者間的版權協議，將轉授權條款約定清楚，并向作者解釋清楚目前市場形勢的變化，以及出版社為了擴大銷售的而嘗試新的生產模式的初衷，應該能夠得到作者的理解。同時，一旦POD生產能夠在行業(yè)內進行變革并得到發(fā)展，作者也會因為市場服務質量的提升，帶動銷售量的增加，得到額外的收益。

⑥數碼生產企業(yè)在技術方面已經完全能夠滿足POD生產所需要的各種要求。同時，還會繼續(xù)發(fā)展出更加完善的、適應更多市場需求的生產能力。

總之，從各方面來分析，POD生產方式在現今的中國圖書市場形勢下，已經具備了長足發(fā)展的必要性和基本條件。從實際情況來看，POD能否真正得到有效應用和快速發(fā)展的機會，關鍵不僅在法律和技術層面，也不在市場需求不足的方面，而在于行業(yè)內各企業(yè)的當家人能否相互間繼續(xù)放下包袱，增強信心，相信我國的法律環(huán)境，在新形勢下，密切合作，共謀新的發(fā)展。跨過所謂的“信用”和“法律”門檻，前面就是一片光明的發(fā)展? ? 坦途。

作者單位：中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?/p>

責任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn