以萬事利集團(tuán)為例淺析杭州絲綢產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷升級(jí)和品牌“年輕化”

■董佳琦 虞曙陽/浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院

以建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“二十一世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議為發(fā)展契機(jī)，作為“絲綢之府”的杭州享有獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)。杭州擁有世界最大規(guī)模的中國(guó)絲綢博物館、擁有唯一的國(guó)家級(jí)絲綢技術(shù)中心和服裝實(shí)驗(yàn)室，杭州還是中國(guó)絲綢競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)企業(yè)和中國(guó)絲綢名牌最為集中的城市，年產(chǎn)銷量龐大。近些年來，杭州絲綢產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集過濾、再加工、制成品生產(chǎn)銷售、機(jī)械制造以及輔助性服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)一體化明顯的縱向集群，同時(shí)依托著深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的人才資源、強(qiáng)勁的市場(chǎng)輻射等元素不斷快速發(fā)展。

萬事利集團(tuán)有限公司作為國(guó)內(nèi)絲綢行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)，是中國(guó)絲綢行業(yè)的杰出代表和領(lǐng)跑者。在新時(shí)代新元素的強(qiáng)大沖擊下，萬事利集團(tuán)在近些年來逐漸轉(zhuǎn)型成為絲綢文化創(chuàng)意集團(tuán)，著重將傳統(tǒng)絲綢所承載的歷史價(jià)值與文化內(nèi)涵廣泛地應(yīng)用到絲綢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，結(jié)合現(xiàn)有的一系列舉措，為品牌形象和營(yíng)銷模式在多個(gè)維度的創(chuàng)新升級(jí)提出可行性方案，穩(wěn)步邁向“打造中國(guó)的世界級(jí)絲綢品牌”的宏大目標(biāo)。

一、品牌定位的“再升級(jí)”

(一)秉持國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)方針，力爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)上游

早在2013年，萬事利就在一年一度的“絲綢文化論壇”上正式宣布與法國(guó)里昂的絲綢企業(yè)MARCROZIER達(dá)成戰(zhàn)略合作。在此之前，經(jīng)過多年的嘗試和積累，萬事利逐步擺脫了為國(guó)外企業(yè)代加工的低盈利模式，完成了從代工(OEM)向委托加工設(shè)計(jì)(ODM)過渡、最后經(jīng)營(yíng)自主品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成功將企業(yè)從制造業(yè)轉(zhuǎn)型為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。隨后這一品牌被引入中國(guó)，成為萬事利旗下的高端零售品牌。由此萬事利完成了“中國(guó)絲綢法國(guó)造”的創(chuàng)舉，為中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)推動(dòng)外貿(mào)升級(jí)提供了成功樣本，也在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面實(shí)現(xiàn)了一次飛躍。此外，萬事利也表露出布局全球、打造高端奢侈品牌的決心。2014年聘請(qǐng)前愛馬仕紡織板塊CEO巴黎特，2015年組建跨國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，2018年8月與LVMH集團(tuán)達(dá)成重要合作伙伴關(guān)系，萬事利邁向世界的步伐是“跳躍式”的[1]，慎重選擇國(guó)際知名度高的奢侈品牌方合作，“引進(jìn)”、“輸出”兩手抓，同時(shí)注重逐步打開自身企業(yè)的高端設(shè)計(jì)市場(chǎng)。

(二)接軌多樣性的社會(huì)活動(dòng)，提升知名程度

萬事利是中國(guó)企業(yè)界唯一同時(shí)參加APEC會(huì)議、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)四大盛會(huì)的企業(yè)[2]，被各大媒體稱為“世界級(jí)盛會(huì)上的萬事利現(xiàn)象”。在舉世矚目的G20杭州峰會(huì)上，萬事利絲綢提供包括絲綢藝術(shù)品、絲綢禮服、絲綢新材料等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的定制服務(wù)，再一次用文化創(chuàng)意與高科技向世界來賓彰顯出絲綢之府的國(guó)際魅力，萬事利的絲綢產(chǎn)品也成為中國(guó)贈(zèng)送給各國(guó)“第一夫人”們的國(guó)禮。2022年亞運(yùn)會(huì)落地杭州，萬事利現(xiàn)已完成杭州亞組委會(huì)關(guān)于應(yīng)用會(huì)徽元素設(shè)計(jì)制作絲綢領(lǐng)帶的任務(wù)，設(shè)計(jì)方案中選取了杭州亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽的經(jīng)典元素，以錢江潮頭圖形和賽道為主體，同時(shí)保留了江崖海水紋樣的深刻內(nèi)涵，寓意勇立潮頭的時(shí)代精神和奔競(jìng)不息的體育精神，并結(jié)合真絲織錦的領(lǐng)帶工藝，將杭州的城市之美與亞運(yùn)元素完美融合。同時(shí)，萬事利展廳還是杭州亞運(yùn)會(huì)首批特許商品線下零售店之一，相信在之后的“亞運(yùn)會(huì)時(shí)間”同樣會(huì)有萬事利的活躍出鏡。

(三)打造一體化的藝術(shù)形象，推廣絲綢工藝

杭州萬事利大廈的三樓有一處萬事利絲綢文化博物館，館中陳列有2000余件展品，包含萬事利集團(tuán)極具代表性且工藝高超的多項(xiàng)重要絲綢產(chǎn)品，以及與其他企業(yè)或文化機(jī)構(gòu)的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。在構(gòu)筑有歷史、有底蘊(yùn)的企業(yè)文化外，弘揚(yáng)絲綢工藝還可以借助杭州的地域優(yōu)勢(shì)，從辦好國(guó)際性絲綢展會(huì)、打造國(guó)際性絲綢小鎮(zhèn)、做強(qiáng)國(guó)際性絲綢組織幾個(gè)方面入手。以展會(huì)為例，一要在展會(huì)中做好成果展示，展現(xiàn)絲綢女裝企業(yè)最新科技產(chǎn)品、高檔絲綢服裝面料、先進(jìn)信息技術(shù)與工藝；二要在展會(huì)中做好文化傳播，為世界各國(guó)人民展現(xiàn)我國(guó)的傳統(tǒng)工藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、各地絲綢文化特色等等；三要在展會(huì)中做好行業(yè)研討，直擊絲綢流行趨勢(shì)靜動(dòng)態(tài)發(fā)布，深度剖析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的瓶頸問題，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和堅(jiān)守。

二、營(yíng)銷模式的“年輕化”

(一)觸網(wǎng)銷售與國(guó)潮崛起

早年前，萬事利便將觸角伸向手機(jī)移動(dòng)端，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“中國(guó)好絲綢”絲巾 B2C(即“商”對(duì)“客”)營(yíng)銷平臺(tái)[3]，以微信為主要媒介，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，顛覆傳統(tǒng)、單向的營(yíng)銷模式，用層層疊加的分享積分返利、購買積分返利的創(chuàng)新制度，鼓勵(lì)買家積極分享、推廣平臺(tái)上的產(chǎn)品或直接購買。這一線上銷售渠道試水的第一年，即為萬事利帶來了10萬粉絲和2000萬銷售額，更為可觀的是初步形成了讓消費(fèi)者“既當(dāng)消費(fèi)者又當(dāng)賣家”的線上營(yíng)銷方式。可以說，萬事利在網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品與真實(shí)產(chǎn)品的有機(jī)融合上觸角敏銳，把握住了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大量機(jī)會(huì)。國(guó)潮崛起則帶來了另一波發(fā)展紅利。李寧和CLOT驚艷登錄紐約時(shí)裝周，安踏強(qiáng)勢(shì)發(fā)力出了幾款老爹鞋刷屏，這些都無一例外地證明：“國(guó)潮”熱正大勢(shì)席來。但國(guó)內(nèi)以絲綢元素作為品牌特色的潮牌還寥寥無幾。事實(shí)上，絲綢作為中式傳統(tǒng)面料，如能與國(guó)際化潮流元素、與年輕人的審美取向相互碰撞，必定極具時(shí)尚與文化上的張力。

(二)定位擴(kuò)容與體驗(yàn)附加

針對(duì)不同消費(fèi)群體準(zhǔn)確定位品牌，是企業(yè)差異化營(yíng)銷策略的體現(xiàn)。建立多層次的絲綢市場(chǎng)體系，使高、中、低檔產(chǎn)品有合適的銷售渠道，使消費(fèi)者各取所需，使絲綢產(chǎn)品物有所值。在這一點(diǎn)上，萬事利同樣推出了針對(duì)年輕群體的絲綢品牌“忻蘭”，定價(jià)區(qū)間與傳統(tǒng)萬事利標(biāo)簽下的絲綢產(chǎn)品拉開一定差異，還適時(shí)推出了個(gè)性化定制絲巾，并選擇與一些漫畫家、時(shí)尚畫家合作開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品。橫向?qū)Ρ绕渌∈械慕z綢企業(yè)，則大力推出“絲綢之旅”這一工業(yè)旅游品牌，融絲綢文化傳播與趣味桑葚采摘為一體，不僅擴(kuò)充了活動(dòng)意義，也極具操作性與趣味性。摘桑葚、嘗桑糕、炒桑茶、領(lǐng)養(yǎng)蠶寶寶等亮點(diǎn)的設(shè)立將人們的“視覺”體驗(yàn)擴(kuò)展到“味覺、觸覺”，不僅豐富了蠶桑文化的展示形式，使蠶桑文化展示得更加立體，更是在現(xiàn)代城市中呈現(xiàn)了一座“中國(guó)絲綢文化”活態(tài)傳承博物館，讓旅客得以走近自然親身體驗(yàn)。立足杭州豐富的旅游資源和人文景觀，打造一體化的絲綢體驗(yàn)之旅不僅具有經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的必要前提，同時(shí)還有極大的獨(dú)創(chuàng)和賦值空間。此外，諸如研發(fā)絲綢VR體驗(yàn)科技等附加體驗(yàn)也曾出現(xiàn)在萬事利展廳中，讓受眾最直接地感受到絲綢的歷史底蘊(yùn)與獨(dú)一無二的魅力質(zhì)感。

(三)聯(lián)名合作與產(chǎn)品衍生

“聯(lián)名”作為現(xiàn)代名牌常見的營(yíng)銷手段，流行于體育品牌、潮牌、奢侈品牌、名人等等許多合作之間。而國(guó)潮品牌CLOT在與Nike Air Force 1聯(lián)名時(shí)，就用到了紅絲綢元素，引起了世界潮人一陣狂歡。由此可見，絲綢品牌完全可以借助與其他品牌攜手合作的契機(jī)展現(xiàn)廣泛的營(yíng)銷效應(yīng)。絲綢作為一種面料，可以被用于制作大多數(shù)服飾產(chǎn)品與包裝原料，再加上本身濃郁的中國(guó)風(fēng)，這些都為品牌間的合作創(chuàng)造了有利的先決條件。萬事利集團(tuán)與其他知名品牌展開合作，精心打造聯(lián)名禮盒作為城市伴手禮則是一項(xiàng)頗具考量的舉措，杭州便是“絲綢之路城市禮”開發(fā)計(jì)劃的首站。萬事利集團(tuán)聯(lián)手頂峰茶業(yè)與王星記禮扇發(fā)布“杭州三絕”城市禮，其中包含“西湖山水”、“荷語清風(fēng)”、“峰會(huì)珍藏”3個(gè)主題套裝，每個(gè)套裝都包含著三大品牌的一款經(jīng)典產(chǎn)品。絲綢、茶葉和扇子作為絲綢之路的三大瑰寶，同時(shí)也是杭州的三張金名片，“杭州三絕”城市禮濃縮了杭州的厚重歷史，將“杭州記憶”帶向全國(guó)乃至世界。萬事利集團(tuán)近些年來在專注自身絲綢品牌建設(shè)的同時(shí)，還拓展推出多種絲綢衍生產(chǎn)品，還打造了首個(gè)美妝品牌“絲香門第”，這些多元化產(chǎn)品極大地豐富和拓展了品牌內(nèi)涵。

國(guó)際倡議與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)并舉，杭州絲綢產(chǎn)業(yè)重續(xù)輝煌是一個(gè)仍在被不斷討論的命題。萬事利集團(tuán)以新型營(yíng)銷方式緊追實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，依托杭州深厚積淀的文化傳統(tǒng)和高速發(fā)展的互聯(lián)驅(qū)動(dòng)，深度潛入“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的文化創(chuàng)意型企業(yè)試驗(yàn)區(qū)。國(guó)際化定位與“接地氣”的落地覆蓋齊頭并進(jìn)，同時(shí)做好絲綢文化的傳承、推廣、創(chuàng)新，樂于嘗試具有前瞻性的正向營(yíng)銷手段，多渠道、全方位地強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新意識(shí)，以領(lǐng)軍企業(yè)的積極形象為杭州絲綢產(chǎn)業(yè)尋找全新的發(fā)展路徑、制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展策略提供了強(qiáng)大范本。