淺析企業(yè)“走出去”的品牌英譯策略

■張余笑 虞 佳 周昕悅/南京工程學(xué)院外國語學(xué)院

一、前言

品牌作為企業(yè)、商品的名片，也是向消費者展示企業(yè)文化與商品理念的媒介。要想中國企業(yè)能夠順利走進(jìn)國際市場，首先必須有恰到好處的英文翻譯，可讓海外消費者能夠理解到品牌的精髓。中國企業(yè)目前正處在欣欣向榮的時期，自從國家2003年提出“一帶一路”的計劃之后，中國品牌登上國際市場的趨勢又增進(jìn)了一步。大批量企業(yè)“走出去”，有利于我國在全球范圍內(nèi)獲取能源資源、吸收外國先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而提升我國在國際產(chǎn)業(yè)分工中的地位。但是在此之前，消費者首先會將眼光落在中國企業(yè)為自身品牌做的宣傳上，包括品牌名稱、宣傳廣告語等。消費者如若被宣傳標(biāo)語所吸引，則會在面臨多種選擇時傾向于自己聽聞過并有好感的品牌。因而產(chǎn)品的目標(biāo)受眾心中所想在其消費選擇中舉足輕重，甚至是決定了其消費行為。

目前，已有從文化以及各種翻譯論的角度來談品牌英譯的現(xiàn)狀和存在的問題，實際上都是從大眾的心理角度出發(fā)的——品牌能否為大眾所接受必然與其心理認(rèn)知有密不可分的聯(lián)系。[1]只有品牌名稱得到肯定，受眾才會接受并加以嘗試，繼而肯定這個品牌。

二、從心理角度探尋品牌英譯的策略

(一)拼音法

相當(dāng)一部分企業(yè)會使用企業(yè)品牌名稱的拼音或者威妥瑪式拼音作為其英文翻譯。首先，一些中華老字號品牌歷史悠久，拼音法更能凸顯其中華魅力,保存其本來的特色和韻味，如“全聚德”可以譯為Quan Jude Beijing Roast Duck—Since 1864，“同仁堂”譯為Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669[2]，也能從其譯名中知曉品牌旗下主要進(jìn)行的業(yè)務(wù)以及品牌創(chuàng)立歷史之悠久。其次，傳統(tǒng)行業(yè)公司也會選擇拼音法翻譯其名稱，例如“紫燕”(Ziyan)食品、“中華”(Zhonghua)牙膏、“雕牌”(Diaopai)洗滌、“老鳳祥”(Laofengxiang)珠寶[2]，其實食品、紡織、珠寶等行業(yè)的品牌名稱完全使用拼音法的并不多，原因在于大部分企業(yè)的名稱都是具有意象或者簡潔概念的詞語，可以直譯為英文。而這些選擇拼音的品牌，一般都具有一定的文化意義，不適合直譯，選擇拼音法更為恰當(dāng)。新時代高新產(chǎn)業(yè)也會使用拼音化譯名，比如“淘寶”(Taobao)“阿里巴巴”(Alibaba)“百度”(Baidu)“華為”(HUAWEI)“小米”(Xiaomi)等。企業(yè)主要是出于省事的原則，并沒有花心思在翻譯名稱上，因而才使用拼音法。實際情況看出，這樣的方法并不適合高新產(chǎn)業(yè)，外國人并不能掌握部分拼音的讀法，搞錯重音，從而極大地影響語感，讓消費者難以接受，影響了該品牌的海外拓展。

總而言之，企業(yè)考慮拼音法的時候要謹(jǐn)而慎之，除了以人名地名作為品牌名，或者像“阿里巴巴”之類念起來瑯瑯上口，或者年代久遠(yuǎn)的老字號品牌，其他都不太適合使用拼音法用作品牌英譯，從西方消費者的角度來講實在難以理解與接受。也就是說，拼音法的品牌英文翻譯首先要好讀好記，其次應(yīng)做到易懂、能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特色或企業(yè)內(nèi)涵，最后要保留一定的文化意義。這樣，才能從視覺上就一次吸引住了海外消費者的眼球，從而刺激其消費。

(二)直譯法

直譯法很好理解，也是大部分企業(yè)優(yōu)先選擇的一種翻譯方法。其優(yōu)點就在于中英文雙語都能同樣理解，翻譯起來也很簡便，形式也同西方品牌名稱相似，便于國外消費者記憶和聯(lián)想該品牌[3]，如若聯(lián)想到的內(nèi)容給予他們積極向上的含義，他們會傾向于該品牌，比如“自由鳥”(Freebird)“好孩子”(Goodboy)“中國人壽”(Chinalive)等。以“駱駝”牌皮鞋為例，該品牌名直接譯為Camel，在中英文中同樣使人聯(lián)想到在沙漠中奔波勞累的駱駝，從而給人一種可靠的感覺，消費者心里便會認(rèn)為這家皮鞋比較結(jié)實耐用，達(dá)到了吸引消費者的效果。但是某些情況下使用直譯法會存在文化因素導(dǎo)致的心理抗拒，直譯反而起到相反的作用。因此，在使用便于翻譯的直譯法時，要考慮到中西方文化差異帶來的消費者心理影響，兼顧審美觀念，熟悉和掌握中英兩種語言和文化，規(guī)避因文化差異導(dǎo)致的不良反應(yīng)，了解西方受眾是否會對品牌名稱產(chǎn)生消極的印象，因而要通過靈活翻譯將消極轉(zhuǎn)為積極，才能使中國企業(yè)產(chǎn)品及文化等更好地傳達(dá)給海外，達(dá)到進(jìn)入國際市場的目標(biāo)。

(三)音意法

所謂音意法，就是音譯和意譯的結(jié)合，這種譯法靈活且巧妙，既保留了品牌含義，又能在中英雙語間獲得讀音上的一致性。優(yōu)秀的音意結(jié)合的品牌翻譯在海外市場勢頭很旺，因為其符合了國外消費者對音和義的審美，便于平時交流，同樣創(chuàng)造了良好的聯(lián)想，也能從品牌名就對其產(chǎn)品或者企業(yè)文化一目了然。中國孕嬰品牌“孩子王”，體現(xiàn)了以孩子為主的運(yùn)營理念，外譯為Kidswant可以說是十分恰當(dāng)了，前半部分意譯突出產(chǎn)品的服務(wù)對象主要是孩子，后半部分利用諧音翻譯成“want”，意為孩子們想要的，符合海外消費群體的理念，讀起來也十分順口。著名文具品牌“構(gòu)思”，翻譯成Go Think，準(zhǔn)確地表達(dá)了要學(xué)會思考的理念，同時也體現(xiàn)了該品牌主銷文具的特點。類似的還有服裝品牌“雅戈爾”(Younger)“海信集團(tuán)”(Hi Sence)“白沙集團(tuán)”(Beshiny)“聯(lián)合利華”(Unilevel)，朗朗上口，方便記憶，都在音、形、意方面達(dá)到了恰當(dāng)?shù)乃絒4]。音意法要求譯者能夠充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，在譯名和原名之間巧妙地創(chuàng)造出聯(lián)想，將產(chǎn)品與其理念能夠結(jié)合起來，消費者便能對該企業(yè)產(chǎn)品及文化清晰明了，同時也兼顧美學(xué)思想，盡可能靈活地譯出這類音意結(jié)合的商標(biāo)，使譯名更加傳神。值得注意的是，涉及到意譯還要充分考慮兩國文化背景，因為一個正面和朗朗上口的諧音取義詞會有助于激發(fā)譯語國民眾的消費欲望。

(四)轉(zhuǎn)譯法

轉(zhuǎn)譯法與前三種翻譯方法大不相同，是脫離了品牌中文名稱的音與意，為該產(chǎn)品重新創(chuàng)造一個更凸顯自身品牌的英文名稱?！笆婺w佳”譯為Safeguard，能給消費者帶來安全健康，且傳達(dá)了該產(chǎn)品具有形如盾牌一樣保障安全衛(wèi)生的理念，表達(dá)更加生動且易于為大眾所接受，樂于嘗試。洗發(fā)品牌“海飛絲”譯成Hairshoulder，給消費者營造出一種頭發(fā)飄逸在肩膀上的畫面，極具美感，顧客能聯(lián)想到使用該產(chǎn)品后的舒適體驗感，建立心理上的依賴，而且也不乏音律美。轉(zhuǎn)譯法易于凸顯品牌自身特點，讓目標(biāo)受眾能第一時間接收到品牌想要表達(dá)的重點，也能夠減少消費者尋找產(chǎn)品所花費的時間成本，因而在進(jìn)行選擇時會優(yōu)先考慮該品牌，這也便是轉(zhuǎn)譯法帶來的優(yōu)勢。一般轉(zhuǎn)譯需要大量的精力與成本，好的翻譯基于對該品牌內(nèi)部一定的了解之上，結(jié)合產(chǎn)品文化與目標(biāo)國家受眾的接受程度，若有偏差便會造成不小的損失，需要承擔(dān)其后果。

三、結(jié)語

從以上品牌英譯方法可知，要想一個品牌企業(yè)的產(chǎn)品暢銷海外，首先需要有恰當(dāng)?shù)挠⒆g名稱。而翻譯也不僅僅是中文到英文的機(jī)械轉(zhuǎn)換，更重要的是從海外消費者的心理出發(fā)，了解他們的所想所感，針對其需求找到最合適的方法。同時將中文品牌以其“入鄉(xiāng)隨俗”的狀態(tài)呈現(xiàn)在世界，并得到四面八方的認(rèn)可，這才是企業(yè)走向世界的初衷。