明星人設的“三重門”
——設立、維持與崩塌

■李威妍/吉林師范大學新聞與傳播學院

“人設”這一詞匯原本是指對小說、影視劇和動畫作品人物形象的設定，主要是設定人物家庭背景、相貌、性格和衣著氣質(zhì)等。在21世紀，隨著影視產(chǎn)業(yè)和傳媒文化的發(fā)展，“明星人設”成為一種新的文化產(chǎn)業(yè)，這種文化產(chǎn)業(yè)具有多元性特征，明星會在自身和娛樂文化包裝的雙重作用下向廣大觀眾傳遞出獨特的文化形象，同時，社會公眾粉絲也會下意識的給予明星某種文化標簽，形成某種感情，這種文化標簽和情感意識大多來自于明星外在衣著氣質(zhì)、個人喜好、舞臺角色、代言廣告和名字［1］。明星人設體現(xiàn)的審美符號價值則與明星本人、演藝界、娛樂資本、社會公眾粉絲和商界密切相關(guān)。

一、明星人設產(chǎn)業(yè)文化結(jié)構(gòu)

明星人設產(chǎn)業(yè)文化結(jié)構(gòu)由明星本人、演藝界、娛樂資本、社會公眾粉絲和商界共同組合而成，明星自身有特長、興趣愛好和獨特的氣質(zhì)，演藝界會根據(jù)明星的特征為其挑選合適的角色，例如性格活潑開朗的小明星更適合扮演聰明伶俐的角色，如果明星性格沉穩(wěn)，就更適合扮演睿智內(nèi)斂的角色［2］。當角色塑造成功后，就會促使娛樂資本增值，向社會公眾粉絲傳遞出獨特的文化形象，觀眾因此會給予明星某一種標簽。在上世紀90年代，影視娛樂文化進入大眾視野，“天王”“玉女”等明星文化標簽盛行，明星人設在很大程度上滿足了大眾主流文化審美需求。進入21世紀后，明星人設呈現(xiàn)出多元化與個性化特征。2005年，《超級女聲》轟動全國，“萌妹子”“軟妹子”“中性風”“女漢子”等詞匯因此相繼活躍在明星粉絲群里。到了2015年，明星和粉絲進一步加強活動推進了明星粉絲文化的發(fā)展，“仙女”“學霸”“老干部”“錦鯉”“注孤生”“總攻”等符合粉絲審美意識的人設誕生了，從而開創(chuàng)了明星粉絲人設建構(gòu)新局面。據(jù)調(diào)查了解，很多觀眾非常關(guān)注明星生活，因此明星人設生活化特征也日趨顯著。舉例而言，演員張若昀在舞臺上成功扮演過多個角色，觀眾和朋友們親切地稱他“大昀”、“昀哥”“草莓哥哥”和“軍裝美男”等，部分少年觀眾會以張若昀為榜樣，也有少年兒童及其家長向他請教學習英語的方法，張若昀則會熱情地推薦合適的英語影視劇和動畫片，這樣的交流更具有生活氣息。張若昀為人善良、低調(diào)，能將明星人設維持的很好。然而，并非每一位明星都能成功維持明星人設，一旦因為某種原因而未能維持良好的形象，就會導致人設崩塌。

二、明星人設社會功能

明星人設的社會功能被學術(shù)界總結(jié)為兩種分析角度：第一種，從明星人設生產(chǎn)視角出發(fā)，這一角度注重明顯人設所產(chǎn)生的消費屬性，該理論認為明星人設屬于一種商業(yè)文化產(chǎn)品，也是娛樂資本用以獲取更多商業(yè)價值的常用方法手段。建構(gòu)明星人設，需要結(jié)合明星塑造的藝術(shù)角色，設定應有的人性化色彩，整合匹配的市場資源，以此促進商業(yè)價值增長。舉例來說，著名演員劉濤在《賢妻》《幸福滿屋》《老有所依》等電視劇中扮演了賢妻良母形象，因此有多家母嬰、食品和家居企業(yè)與其簽約代言。她在《歡樂頌》中成功塑造了聰明干練而果敢的外企金領(lǐng)安迪，此后，開始為唯品會、蘭蔻化妝品、蕭邦珠寶和保時捷汽車等品牌代言。從明星人設生產(chǎn)視角來看，明星代言所傳遞的商業(yè)價值更高，如果是高端品牌，其價值理念契合度就更高。同時，社會公眾會對明星及其代言的品牌形成統(tǒng)一性認知，商業(yè)品牌知名度會因此提升，更有助于增加品牌利潤。第二，從明星人設的需求出發(fā)，這一角度更重視明星人設產(chǎn)業(yè)文化意涵，也就是認為明星人設屬于一種社會文化，是公眾粉絲追求文化歸屬與認同這種文化的重要方法手段。同時，明星人設也屬于一種符號性消費方式，明星人設生產(chǎn)不能追求同一性，而是要樹立個性，界定自我，打造獨一無二的身份，在突顯消費屬性的同時全面改善文化功能，如歌星演唱會或者明星來某一地方（像高校和著名旅游景點）開展觀眾見面會，不同歌星的演唱會特色不同，在具有消費屬性的同時能體現(xiàn)出自己獨特的文化功能，獲取更高的資本價值。不可忽視的是，明星人設的崩塌對明星自身、資本價值、社會功能、公眾意識均會產(chǎn)生重大影響，不僅會導致資本循環(huán)與再生產(chǎn)停滯，而且給粉絲和社會大眾對明星的角色認知發(fā)生改變，削弱了觀眾的文化認同感。

三、社會角色理論下的明星人設建構(gòu)與崩塌

目前，明星人設屬于一種社會角色，體現(xiàn)了外化形的社會標簽，在內(nèi)隱上具有某種相對穩(wěn)定的社會規(guī)范與倫理道德價值。因而，明星人設生產(chǎn)完成之后，經(jīng)過明星演繹效應和大眾傳媒的外在宣傳，明星的社會角色會被社會公眾尤其是粉絲群體所認同，時常會認為該明星就是某一角色，例如演員閆學晶在《俺娘田小草》中主演了賢惠善良的中國女性田小草，很多觀眾會將閆學晶視作田小草那樣的賢妻良母，雖然閆學晶本人具有中國女性賢良的品質(zhì)，然而她并非完全等同于農(nóng)村婦女田小草，觀眾對其社會角色的固化也來源于影視劇的宣傳和她的演技。其次，明星人設這種社會角色具有功利性，不完全等同于表現(xiàn)價值觀念和社會規(guī)范的角色，從商業(yè)經(jīng)濟學的角度來看， 明星人設的社會角色是以追求經(jīng)濟效益為主要目標的，受市場經(jīng)濟環(huán)境和外在資源變化的影響，隨時有可能發(fā)生變動，難免會出現(xiàn)明星無法勝任的人設建構(gòu)，例如讓非常文弱的女明星扮演影視劇中的女兵或者軍警，一旦出現(xiàn)不適應現(xiàn)象，就很容易導致人設崩塌，這是因為明星角色的相對穩(wěn)定性和人設構(gòu)建發(fā)生沖突，出現(xiàn)不和諧現(xiàn)象，年輕文弱的女明星如果扮演文靜秀氣的女孩子將更容易成功，明星人設構(gòu)建也會獲取更高的效益。另外，明星的社會角色和社會認知、不同知識領(lǐng)域密切相關(guān)，大多數(shù)明星畢業(yè)于表演藝術(shù)專業(yè)，對于其他專業(yè)知識的了解未必全面，如歷史、文學、地理等，在部分綜藝節(jié)目或者觀眾見面會上，部分明星會因為非專業(yè)知識欠缺而“鬧笑話”，進而導致人設崩塌，例如某明星曾經(jīng)因為不知道《三國演義》的三國是哪三個國家而被公眾批判，認為明星科學文化素養(yǎng)太低，實際上并非如此，是該明星對文學專業(yè)知識了解有限。雖然明星出現(xiàn)這種現(xiàn)象無可厚非，卻也會給其公眾形象和整個明星人設建構(gòu)造成一定的負面影響，因此，明星擴展其知識視野，提高科學文化修養(yǎng)也極為重要，有文化內(nèi)涵的明星更容易優(yōu)化明星人設這一文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

四、人設崩塌造成的職業(yè)危機

明星人設屬于明星本人的重要標簽，對明星自身所掌握的商業(yè)資源和職業(yè)發(fā)展前景至關(guān)重要。保持良好的人設運作方能獲取相匹配的影視作品，贏得廣告代言資格，分享更多粉絲經(jīng)濟的發(fā)展紅利。然而，一旦人設運作出現(xiàn)問題，導致人設崩塌，不僅會讓明星本人失去廣大觀眾的信任，媒介也會相繼曝光，導致大量的商業(yè)資源和職業(yè)發(fā)展機會散失。

五、結(jié)語

綜上所述，明星人設這一文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有多元化、個性化與生活化，其資本價值受多方影響，一旦出現(xiàn)人設崩塌問題，必然會影響明星自身職業(yè)發(fā)展與其在社會公眾心中的影響，同時，給社會效益帶來一定的影響。因此，建構(gòu)良好的明星人設，必須由明星本人、演藝界、娛樂資本、社會公眾粉絲和商界共同努力。