看媒體融合如何守正創(chuàng)新
——以央視新聞策劃“小朱配琦”直播帶貨為例

◎龔 雪

當(dāng)前， 主流媒體的融合發(fā)展， 進(jìn)入守正創(chuàng)新的重要階段，堅(jiān)持守正，創(chuàng)新才有方向和依歸；不斷創(chuàng)新，守正才有活力和基礎(chǔ)。 由央視新聞策劃的“小朱配琦”直播帶貨湖北農(nóng)產(chǎn)品，不僅成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)刷屏事件，也是主流媒體守正創(chuàng)新的生動(dòng)實(shí)踐。

一、跨界組合，首次同屏“云直播”

朱廣權(quán)，是央視新聞主播，也是知名主持人，他正襟危坐播報(bào)新聞的形象，讓觀眾熟悉。 而“網(wǎng)紅”主播李佳琦，在各大電商平臺(tái)“帶貨一哥”形象，也有很高的知名度。

4 月6 日晚，一場(chǎng) “云直播”，讓身處上海的李佳琦和位于北京的朱廣權(quán)隔空連線同框。央視新聞策劃的“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)“帶貨”直播，在央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺(tái)開(kāi)播，向網(wǎng)友推薦香菇、蓮藕、茶葉等湖北待銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品。

新聞主播與電商主播同屏帶貨， 這在央視新聞發(fā)展歷史上是首次，朱廣權(quán)、李佳琦被網(wǎng)友們親切地稱(chēng)為“小朱配琦”組合。正值新冠肺炎疫情期間，為了減少人員聚集，直播通過(guò)視頻連線的方式進(jìn)行， 吸引了1091 萬(wàn)人在線觀看，累計(jì)觀看次數(shù)1.22 億， 直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6 億， 兩個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)賣(mài)出總價(jià)值4014 萬(wàn)元的湖北商品。

二、轉(zhuǎn)換話語(yǔ)模式，吸引更多年輕群體

在這場(chǎng)跨界組合中， 新聞主播朱廣權(quán)一改嚴(yán)肅播報(bào)的形象，成為風(fēng)趣幽默的“段子手”。 為了這次直播賣(mài)貨，他為湖北特產(chǎn)精心準(zhǔn)備了推介詞，從詩(shī)詞歌賦到文化歷史，整場(chǎng)直播妙語(yǔ)連珠，金句不斷。

朱廣權(quán)的開(kāi)場(chǎng)詞是這樣的：“煙籠寒水月籠沙， 不止東湖與櫻花，門(mén)前風(fēng)景雨來(lái)佳，還有蓮藕魚(yú)糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，手中金蓮不自夸，趕緊下單買(mǎi)回家，買(mǎi)它買(mǎi)它就買(mǎi)它，熱干面和小龍蝦。 ”

直播過(guò)程中，朱廣權(quán)常常引經(jīng)據(jù)典：一款熱干面被總結(jié)成“人間煙火氣，最撫凡人心”；送對(duì)象禮物要送藕，藕代表專(zhuān)一，因?yàn)椤捌孀兣疾蛔儭?；雞爪產(chǎn)地荊州，關(guān)羽大意失荊州，大家不要“大意失雞爪”。 還有不少中西文化的列舉，比如賣(mài)一份魚(yú)糕，講到了吃魚(yú)不見(jiàn)魚(yú)，進(jìn)而又引申到了貝多芬、米開(kāi)朗基羅……

此次朱廣權(quán)和李佳琦的趣味跨界合作， 更是找到了一種讓傳統(tǒng)媒體和新媒體巧妙融合的新途徑。 李佳琦用超快的語(yǔ)速介紹產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)特色， 朱廣權(quán)幽默風(fēng)趣地介紹產(chǎn)地背后的歷史文化典故， 成功打破了傳統(tǒng)媒體主播和新媒體網(wǎng)絡(luò)主播間的界線，讓“小朱配琦”組合迅速走紅，同時(shí)吸引年輕群體關(guān)注。

三、趣味助農(nóng)，傳播正能量

疫情發(fā)生以來(lái)，湖北農(nóng)副產(chǎn)品走出去存在不少障礙，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活帶來(lái)一定困難。 為落實(shí)中央“支持湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展” 的要求， 助推優(yōu)質(zhì)湖北農(nóng)副產(chǎn)品走出去，4月1 日起， 央視新聞新媒體啟動(dòng)上線了 “謝謝你為湖北拼單”大型公益活動(dòng)，聯(lián)合電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)與社交平臺(tái)等知名品牌，共同售賣(mài)湖北農(nóng)副產(chǎn)品，為湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)一份力量，幫助湖北地區(qū)盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

“小朱配琦”組合這次公益活動(dòng)的首場(chǎng)直播，可以看出其實(shí)質(zhì)是扶貧助農(nóng)，為湖北農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)解難，蘊(yùn)含著深刻的服務(wù)屬性，同時(shí)也是傳播社會(huì)正能量。在近兩個(gè)小時(shí)的直播中，李佳琦和朱廣權(quán)一共介紹了來(lái)自武漢、荊州、孝感、洪湖、 宜昌等多個(gè)地區(qū)的16 款湖北特色小吃和農(nóng)副產(chǎn)品，累計(jì)交易額達(dá)4014 萬(wàn)元。例如湖北十大名茶之一“恩施玉露”第一次進(jìn)入李佳琦直播間，通過(guò)新渠道拉動(dòng)，成功解決疫情期間訂單急劇下降的嚴(yán)峻難題。

直播帶貨，是時(shí)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，央視新聞主播朱廣權(quán)加入直播帶貨行列，而且和“帶貨一哥”同屏叫賣(mài)，這種趣味助農(nóng)的新思路，將直播觀眾變?yōu)橄M(fèi)群體，能夠以更具趣味性的形式宣傳和弘揚(yáng)正能量。

四、多平臺(tái)合作、跨界融合傳播

這次“小朱配琦”直播帶貨事件，也是央視新聞打造自身全媒體平臺(tái)同時(shí)， 攜手互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的一次跨界融合傳播案例。

習(xí)近平總書(shū)記在“1.25 講話”中，對(duì)主流媒體和商業(yè)平臺(tái)關(guān)系的闡述非常具有政策性： 主流媒體是黨治國(guó)理政的一個(gè)重要支撐， 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)以及國(guó)家發(fā)展中起到重要推動(dòng)和引領(lǐng)作用。 面對(duì)全媒體時(shí)代，尤其是在5G加速商用的背景下，融合發(fā)展不是一家或幾家媒體的事，也不僅僅是媒體行業(yè)的事，而是需要全社會(huì)形成合力，共同營(yíng)造媒體融合發(fā)展的生態(tài)。

此次“小朱配琦”直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇上，既有代表主流媒體的央視新聞客戶端，又有電商平臺(tái)淘寶、社交平臺(tái)微博，是主流媒體與商業(yè)平臺(tái)深度合作、深度融合的探索。 在“小朱配琦”直播事件結(jié)束后，4 月8 日央視新聞聯(lián)播以短訊形式播報(bào)了這則新聞， 加強(qiáng)這一事件在主流媒體平臺(tái)的傳播，并配發(fā)熱評(píng)升華主題。

直播結(jié)束后， 事件關(guān)注度在微博上持續(xù)升溫：“朱廣權(quán)李佳琦直播”、“朱廣權(quán)模仿李佳琦”、“朱廣權(quán)累癱” 等話題頻繁登上熱搜。尤其是既具文化內(nèi)涵、又有梗的朱廣權(quán)帶貨語(yǔ)錄，迅速風(fēng)靡整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，# 朱廣權(quán)李佳琦直播#微博話題閱讀量高達(dá)6.5 億，# 朱廣權(quán)李佳琦為湖北賣(mài)貨上新聞聯(lián)播# 的后續(xù)熱議，也在微博上收割了突破1300萬(wàn)的閱讀熱度。

五、“直播+公益”線上線下融合發(fā)展

“小朱配琦”直播帶貨，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)刷屏事件，除了朱廣權(quán)、李佳琦跨界組合、趣味扶貧助農(nóng)的背后，還可以看到正在崛起的“直播+公益”的創(chuàng)新傳播模式。

相較于傳統(tǒng)的文字和音頻媒體， 直播的實(shí)時(shí)性、 互動(dòng)性、場(chǎng)景性、沉浸感使其更為真實(shí)，這種優(yōu)勢(shì)也讓“直播+”的邊界進(jìn)一步擴(kuò)展。 在“直播+公益”中，有央視新聞主流媒體背書(shū)，直播商品所見(jiàn)即所得，捐助者可以直觀地了解到公益的進(jìn)程和效果，極大解決了公益中的信任問(wèn)題。

由于直播火爆，很多網(wǎng)友都說(shuō)，根本搶不到。 央視新聞將“為湖北拼單公益行動(dòng)”走向線下，潛江小龍蝦、秭歸臍橙等在物美、永輝等超市門(mén)店上市，相關(guān)公益倡議海報(bào)也在北京、上海、廣州等400 個(gè)城市播放，覆蓋全國(guó)3820 家大型商超、地標(biāo)建筑、地鐵公交、樓宇電梯等處的近90 萬(wàn)塊屏幕。

“小朱配琦”事件后，4 月12 日，央視新聞開(kāi)啟第二場(chǎng)公益直播為湖北“帶貨”，除了央視主播歐陽(yáng)夏丹之外，還邀請(qǐng)了王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明等明星，湖北十堰市副市長(zhǎng)王曉，以及66 位快手達(dá)人合力助陣。與此同時(shí)，湖北各地縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)紛紛上陣，亮相各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播“帶貨”，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。 通過(guò)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，來(lái)進(jìn)行宣傳與推廣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接供需，互通有無(wú)，激發(fā)豐富的社會(huì)資源，創(chuàng)造出新的活力。 “直播+公益”形式和內(nèi)容不斷創(chuàng)新，將助力更多貧困地區(qū)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，以央視新聞為代表的主流媒體，在融合發(fā)展的過(guò)程中既探索了體現(xiàn)自身定位和使命的大格局， 又通過(guò)拓寬傳播渠道、 豐富話語(yǔ)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)嚴(yán)肅話題的創(chuàng)意策劃和網(wǎng)絡(luò)化描述，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容與平臺(tái)特色相結(jié)合，不斷加強(qiáng)與受眾的交流對(duì)話。相信在不久的未來(lái)，主流新聞媒體也將順應(yīng)全媒體時(shí)代的變化趨勢(shì)，加快自身守正創(chuàng)新的腳步，推動(dòng)媒介融合深度發(fā)展。