典型人物宣傳要謹(jǐn)防弄巧成拙

◎盧 霜 黃天碧

作為重要的新聞宣傳手段，正面典型人物塑造常常是各地、各級(jí)部門日常工作的抓手，但如何避免臉譜化導(dǎo)致傳播效果和輿論反響平平，或者因?yàn)榘盐詹划?dāng)，引發(fā)負(fù)面輿情效應(yīng)等，值得總結(jié)。

正面宣傳何以誘發(fā)負(fù)面輿情？

1.報(bào)道過程中的低級(jí)錯(cuò)誤

正面宣傳產(chǎn)生負(fù)面輿情效應(yīng)， 最低級(jí)的錯(cuò)誤是報(bào)道方式和技巧層面的問題。

一是報(bào)道模式化、臉譜化等，主要體現(xiàn)在典型人物報(bào)道中，樹立“高、大、全”的人物形象，如有媒體總結(jié)所稱，多年來(lái)，典型人物報(bào)道已經(jīng)形成一套程式：先進(jìn)=“奉獻(xiàn)、犧牲”+“虧待家人”+“幾十年如一日”+“最后累倒在自己的工作崗位上”。

二是報(bào)道內(nèi)容失實(shí)， 即正面典型報(bào)道一開始以正面形象出現(xiàn)，后隨著關(guān)注度的提高，出現(xiàn)了部分事實(shí)和個(gè)人形象的反轉(zhuǎn)，這大多是輿論場(chǎng)多元觀點(diǎn)呈現(xiàn)、持續(xù)深挖的結(jié)果。如2017 年8 月， 網(wǎng)絡(luò)上流傳著一個(gè)90 后女孩背水泥的多段視頻，主人公迅速成為勵(lì)志“網(wǎng)紅”，被網(wǎng)友稱作“水泥妹”。隨后，網(wǎng)友更是將“丈夫患癌”等故事加到水泥妹身上，后官方證實(shí)， 水泥妹張方方丈夫只是因肺部感染到徐州四院住院接受治療，并非癌癥。

2.未充分考慮輿論場(chǎng)環(huán)境

很多引發(fā)負(fù)面輿情的正面宣傳， 往往還因?qū)W(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律缺乏了解，缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的評(píng)估，在具體操作過程中缺乏輿情風(fēng)險(xiǎn)排查，而顯得不合時(shí)宜。這些引發(fā)負(fù)面輿情的事件或者其本身不合常理， 或者有違人性化關(guān)懷等價(jià)值取向， 或者事件呈現(xiàn)的內(nèi)容加劇了輿論場(chǎng)里主流價(jià)值觀的憂慮情緒。 如2014 年初媒體報(bào)道， 一位副部級(jí)干部捐1200 萬(wàn)元為海南偏遠(yuǎn)山村30 戶村民建別墅。 本是正面新聞，但卻讓輿論納悶，一位領(lǐng)導(dǎo)干部何來(lái)1200 萬(wàn)元巨款。直至當(dāng)?shù)匾黄髽I(yè)表示， 該干部擔(dān)任該公司董事長(zhǎng)，13 年來(lái)堅(jiān)持不接受薪酬，企業(yè)于是以其個(gè)人名義出資捐贈(zèng)，這才避免了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。

2017 年8 月9 日，民航資源網(wǎng)發(fā)表了一篇《“只要前11排座位的旅客”——為政府執(zhí)行要?jiǎng)?wù)護(hù)航》的報(bào)道，稱南航西安分公司收到66 名成員的黨政代表團(tuán)的服務(wù)請(qǐng)求， 對(duì)方要求南航安排座位，并且強(qiáng)調(diào)“只要前11 排座位”“同普通旅客進(jìn)行一定隔離”。相關(guān)內(nèi)容引發(fā)了輿論對(duì)官本位思想、航空公司阿諛奉承等方面的輿論質(zhì)疑。其原因就在于兩起事件本身加劇了輿論關(guān)于稅收增加、官僚主義嚴(yán)重化等輿論焦慮。

諸多意外走紅提供了哪些創(chuàng)新思路

很多政府部門和領(lǐng)導(dǎo)干部在正面宣傳上總是慎之又慎，怕稍有不當(dāng)引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，我們可以從那些“意外”走紅的基層干部中找到創(chuàng)新思路。

1.真實(shí)才能更動(dòng)人

正面宣傳其本質(zhì)仍然是新聞報(bào)道， 真實(shí)性既是其底線， 同時(shí)也可以成為正面宣傳中那些打動(dòng)人的細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)。 正面宣傳報(bào)道中的真實(shí)，是指正面典型人物看起來(lái)高尚得不食人間煙火的“反?！毙袨楸澈?，實(shí)際上是有其客觀原因的，通過了解背后的故事，能夠讓人覺得所報(bào)道人物的高尚行為符合常理。 如2018 年，貴州仁懷市一名扶貧干部跪著辦公的照片走紅，這在一般情況下，容易被輿論質(zhì)疑是過分作秀， 但通過了解其背后的故事便能理解其“合乎常理”之處。 據(jù)悉，其跪著辦公是因?yàn)閯傋鐾晖尾科ぶ倌夷[切除手術(shù)不能坐著，且事發(fā)突然，領(lǐng)導(dǎo)雖然建議另派其他人，但因本人認(rèn)為其最了解相關(guān)工作，所以堅(jiān)持術(shù)后上陣。

2.自己夸不如別人夸

俗話說(shuō)，自夸不算好，別人說(shuō)好才是真的好。 正面人物的宣傳，一方面需要有具體的事實(shí)支撐，讓事實(shí)本身說(shuō)人物“好”，另一方面要有第三方的采訪和評(píng)價(jià)，讓他人說(shuō)他好。 最高明和效果最好的，莫過于讓網(wǎng)民自發(fā)深挖，發(fā)現(xiàn)某個(gè)人物是真的“好”。 如去年11 月15 日，云南省楚雄州委組織部發(fā)布了一批州管干部任前公示公告。 其中，擬提名為大姚縣政協(xié)副主席候選人的李忠凱因與實(shí)際年齡有落差的白發(fā)照迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。 值得注意的是，最開始網(wǎng)民是質(zhì)疑李忠凱年齡造假， 但隨后官方證實(shí)了其年齡屬實(shí)，隨后關(guān)于基層干部工作辛苦、呼吁對(duì)其多關(guān)心愛護(hù)成了輿論主流，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)關(guān)于基層干部工作的辛苦程度理解空前。

3.切中輿論共鳴點(diǎn)

事實(shí)上，輿論的共鳴點(diǎn)很多，針對(duì)不同領(lǐng)域也具體有不同的體現(xiàn)， 但值得關(guān)注的是， 一些共同的特征值得我們總結(jié)，如輿論普遍期待官員干部能更接地氣。 2 月1 日，一段四川一書記鎮(zhèn)長(zhǎng)帶頭跳網(wǎng)紅舞《海草舞》的視頻點(diǎn)擊量過千萬(wàn)，網(wǎng)友們紛紛夸贊表演的干部“太接地氣了，這樣親民的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)一打?！痹偃绠?dāng)前，輿論呼吁關(guān)注個(gè)體需求，普遍對(duì)那些過分強(qiáng)調(diào)大愛而喪失人性化關(guān)懷的行為本身認(rèn)同度不高。 于是我們經(jīng)常能看到，那些展現(xiàn)了個(gè)體人性美、人情美的典型人物總是格外打動(dòng)網(wǎng)民，哪怕其看起來(lái)很平凡。如央視2 月初推出的《相約在零點(diǎn)37 分》，記錄了春節(jié)期間堅(jiān)守在各自工作崗位上的兩名鐵路工作人員， 僅有短暫的1 分52 秒的相聚時(shí)間。 有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，沒想到看《新聞聯(lián)播》也能讓人哭得稀里嘩啦，原因就在于“愛別離”總是最容易讓人動(dòng)容。