瑞士旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)與啟示

李 紅

一、瑞士旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

瑞士旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，但具有現(xiàn)代意義的旅游活動(dòng)興起于18-19世紀(jì)。當(dāng)時(shí)，歐洲許多大文豪、大畫家在體驗(yàn)生活和寫生時(shí)，發(fā)現(xiàn)瑞士之美，并將之寫入書中、畫在紙上。隨后，歐洲上流社會(huì)達(dá)官貴人趨之若鶩，1787年瑞士地質(zhì)學(xué)家德·索緒爾首次成功登上阿爾卑斯山的最高峰——勃朗峰之后，大批西歐人涌入瑞士攀登阿爾卑斯山，登山運(yùn)動(dòng)和高山滑雪從此在瑞士開展起來(lái)并成為當(dāng)時(shí)最受歡迎的熱門旅游項(xiàng)目，瑞士旅游也從此聲名鵲起。

二戰(zhàn)之后，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，居民人均收入水平不斷提高，特別是在職帶薪度假制度的實(shí)行和汽車的普及使用，瑞士旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出了快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期之后，受經(jīng)濟(jì)衰退及其他諸多因素尤其是2001年的“9·11”事件的影響，瑞士旅游業(yè)發(fā)展步履蹣跚，并一度陷入了停滯下滑狀態(tài)，但瑞士聯(lián)邦政府審時(shí)度勢(shì)，結(jié)合世界旅游消費(fèi)需求個(gè)性化和多樣化發(fā)展趨勢(shì)，從旅游形式、旅游內(nèi)容和旅游方式尤其是旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理等方面作出了重大調(diào)整，旅游業(yè)在短時(shí)間內(nèi)得到了恢復(fù)，特別是2005年至2018年間，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度極其迅猛，13年間旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值增長(zhǎng)83.08%，并以約7%的占比成為瑞士第三大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，為瑞士服務(wù)貿(mào)易持續(xù)保持順差作出了重要貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，瑞士入境旅游人數(shù)為2678.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.6%，占服務(wù)貿(mào)易總額的7.58%；增幅創(chuàng)2010年以來(lái)新高。

二、瑞士旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理的成功做法

近百年來(lái)，瑞士在“旅游資源優(yōu)勢(shì)相對(duì)不足”的客觀條件制約下，借助發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)的有利契機(jī)，扎實(shí)推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)屢次創(chuàng)新高、造奇跡，入境旅游市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。旅游產(chǎn)業(yè)不僅成為瑞士促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展、平衡國(guó)際收支的重要一翼，也成為瑞士主要出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)之一。究其根源，瑞士旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持高位運(yùn)行、國(guó)際化發(fā)展程度持續(xù)提升，主要?dú)w結(jié)于瑞士旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理的高效性、規(guī)范性和有序性，而其核心動(dòng)能和動(dòng)力機(jī)制主要是“四要素相融相促”，即“質(zhì)量保障、組織驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷引擎、數(shù)據(jù)支撐”之間的相互融合、相互促進(jìn)。

（一）突出服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升

經(jīng)考察學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)，瑞士始終堅(jiān)持以世界眼光與國(guó)際視野審視和推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，不僅制定實(shí)施了一整套世界一流的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也使用新理念和新模式加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量管理，不僅有效地確保了旅游服務(wù)質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定和持續(xù)提升，也能使旅游服務(wù)質(zhì)量保持與多樣化和個(gè)性化的旅游需求高效度切合，最終促進(jìn)入境旅游市場(chǎng)持續(xù)高位增長(zhǎng)。

1.制定旅游服務(wù)質(zhì)量規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。瑞士堅(jiān)持以市場(chǎng)化為導(dǎo)向、以國(guó)際化為基準(zhǔn)，借鑒國(guó)際和歐盟的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，聚焦“旅游交易行為”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)新制定了涵蓋“旅游產(chǎn)業(yè)全鏈條”的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，并于1998年正式實(shí)施。

2.規(guī)范旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)估工作。一是明確評(píng)定評(píng)估內(nèi)容重點(diǎn)。瑞士緊扣旅游服務(wù)質(zhì)量的核心環(huán)節(jié)，劃定了以“服務(wù)鏈和投訴系統(tǒng)”作為評(píng)估工作的兩個(gè)維度，明確了以“三個(gè)環(huán)節(jié)和三個(gè)指標(biāo)”作為評(píng)估重點(diǎn)內(nèi)容，即服務(wù)鏈的“售前、售中和售后”三個(gè)環(huán)節(jié)和投訴處置的“專業(yè)性、即時(shí)性和滿意度”三個(gè)指標(biāo)。二是優(yōu)化評(píng)定評(píng)估工作流程。在瑞士，旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)定評(píng)估工作由旅游服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織實(shí)施，但在具體操作中，瑞士將“過(guò)程模式”創(chuàng)新引入到了具體評(píng)估步驟，不僅優(yōu)化了評(píng)定評(píng)估工作流程，也保證了評(píng)估工作更具操作性和系統(tǒng)性。三是組織實(shí)施評(píng)定評(píng)估工作。瑞士旅游服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)每年都要按照“三等級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和評(píng)定評(píng)估內(nèi)容要求，對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)（包括直接和間接服務(wù)企業(yè)）進(jìn)行綜合評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果的綜合分析情況，授予相應(yīng)等級(jí)認(rèn)證證書并授牌（證書和牌有效期為兩年）。

3.注重質(zhì)量評(píng)定評(píng)估結(jié)果運(yùn)用。證書（牌）授予的第二年開始，服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)就按照要求對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行年檢，次年就對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察和復(fù)檢。在年檢復(fù)檢尤其是具體評(píng)估工作中，將PDCA循環(huán)管理模式引入質(zhì)量評(píng)定評(píng)估，按照循環(huán)管理“四個(gè)階段、八個(gè)步驟”的具體要求，督促旅游企業(yè)對(duì)在年檢復(fù)檢等評(píng)定評(píng)估中發(fā)現(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行循環(huán)改進(jìn)和完善，不僅確保了持續(xù)改進(jìn)的思想貫穿整個(gè)評(píng)估過(guò)程，也有效地確保了旅游服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升。

（二）突出產(chǎn)業(yè)組織的統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)

瑞士高度重視旅游產(chǎn)業(yè)組織建設(shè)，不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)組織功能體系，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)行結(jié)構(gòu)，明確產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)行職能，為發(fā)揮產(chǎn)業(yè)組織對(duì)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用奠定了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。

1.完善產(chǎn)業(yè)組織功能體系。瑞士緊扣“構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈”的實(shí)際要求，推動(dòng)形成了完善的旅游產(chǎn)業(yè)組織體系：19世紀(jì)末21世紀(jì)初，成立了聯(lián)邦旅游聯(lián)合會(huì)，專門負(fù)責(zé)聯(lián)邦旅游經(jīng)濟(jì)工作，制定聯(lián)邦旅游政策與法規(guī)和中長(zhǎng)期旅游遠(yuǎn)景規(guī)劃等；同期，也設(shè)立了隸屬聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部且具有協(xié)會(huì)性質(zhì)事業(yè)的國(guó)家旅游局，具體負(fù)責(zé)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)外宣傳推廣以及旅游整體形象塑造等工作；此外，瑞士26個(gè)州政府及州政府管轄的鎮(zhèn)政府也設(shè)立了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)。

2.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)行結(jié)構(gòu)。國(guó)家旅游局根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，以“產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”為坐標(biāo)、“融合問(wèn)題的統(tǒng)籌解決”為方針，不斷優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)行結(jié)構(gòu)，下設(shè)了旅游經(jīng)濟(jì)、交通運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷、城建文化、會(huì)議會(huì)展、國(guó)際組織、節(jié)慶活動(dòng)等8個(gè)專業(yè)委員會(huì)；各州和鎮(zhèn)政府也設(shè)立了相應(yīng)的行業(yè)組織或具有相應(yīng)功能的產(chǎn)業(yè)組織，專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)旅游經(jīng)濟(jì)、旅游交通、旅游宣傳促銷、游覽路線設(shè)計(jì)、文物保護(hù)開發(fā)、節(jié)慶活動(dòng)等產(chǎn)業(yè)要素整合和融合發(fā)展問(wèn)題。

3.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理。瑞士聯(lián)邦政府實(shí)行“政府扶持、協(xié)會(huì)管理、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作”的旅游管理機(jī)制，這一制度明確了旅游產(chǎn)業(yè)組織在旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理上的角色定位。聯(lián)邦政府也將事務(wù)性工作交由旅游產(chǎn)業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，如國(guó)家旅游局專門負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳促銷、形象樹立和品牌塑造等工作；每年年初國(guó)家旅游局及各州產(chǎn)業(yè)組織遵照“職責(zé)分工”，按照議定的年度營(yíng)銷計(jì)劃和合同約定組織開展旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理，年終聯(lián)邦及各州政府對(duì)產(chǎn)業(yè)組織的工作執(zhí)行情況進(jìn)行綜合考核。

（三）突出旅游營(yíng)銷的核心撬動(dòng)

瑞士針對(duì)德國(guó)、法國(guó)和意大利等主要客源國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)偏好和需求特點(diǎn)，制定實(shí)施科學(xué)合理的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，組合開發(fā)旅游產(chǎn)品、拓寬旅游營(yíng)銷渠道、創(chuàng)新旅游營(yíng)銷方式，有效地促進(jìn)了入境旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的國(guó)際影響力和知名度的不斷提高，也確保了入境旅游在國(guó)際旅游消費(fèi)中的高占比。

1.制定實(shí)施科學(xué)的旅游營(yíng)銷計(jì)劃。瑞士國(guó)家旅游局堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷哲學(xué)，堅(jiān)持“規(guī)劃先行、謀定而后動(dòng)”的工作原則，每年年底都組織召開會(huì)議，研究制定科學(xué)的年度旅游營(yíng)銷計(jì)劃，明確第二年年度旅游營(yíng)銷工作重點(diǎn)，主要包括：旅游客源國(guó)及旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選定、國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷渠道選擇；聯(lián)邦政府與各級(jí)旅游局之間和聯(lián)邦政府與企業(yè)之間，以及各州政府之間的聯(lián)合營(yíng)銷策略；聯(lián)邦及各州政府營(yíng)銷主題和形象策劃等；與此同時(shí)，各州旅游局及產(chǎn)業(yè)組織每年11月相應(yīng)組織召開董事會(huì)，研究制定科學(xué)的年度旅游營(yíng)銷計(jì)劃，最終推動(dòng)形成了聯(lián)邦和州兩層級(jí)分明、分工合理、互為補(bǔ)充的旅游營(yíng)銷計(jì)劃。這不僅有效地提高了旅游營(yíng)銷工作的力度和效度，也確保了聯(lián)邦和各州旅游形象口號(hào)鮮明簡(jiǎn)潔、互不相同卻能渾然一體。

2.組合推出特色的入境旅游產(chǎn)品。瑞士在科學(xué)選定客源市場(chǎng)（國(guó)家或地區(qū)）之后，以“產(chǎn)業(yè)鏈提升價(jià)值鏈”為核心，組合開發(fā)特色的入境旅游產(chǎn)品：一是做足核心旅游產(chǎn)品。堅(jiān)持規(guī)劃的科學(xué)指導(dǎo)，優(yōu)化布局“伯爾尼高原區(qū)、策爾馬和瓦萊區(qū)、圣莫里茨和恩加丁區(qū)、日內(nèi)瓦和萊芒湖區(qū)、盧塞恩和四森林州湖區(qū)、伯爾尼巴塞爾和侏羅區(qū)、蘇黎世區(qū)、博登湖區(qū)、提契諾區(qū)”等九大核心旅游區(qū)；組合開發(fā)了具有特色的“滑雪、冰川、觀光”等主題旅游產(chǎn)品。二是打造特色旅游產(chǎn)品。借助“滑雪圣地”和“冰雪王國(guó)”品牌，在滑雪場(chǎng)上組合開發(fā)了滑雪、雪地高爾夫、雪地汽車和狗拉雪橇等冰雪運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品；同時(shí)，以滑雪場(chǎng)為基礎(chǔ)打造了集餐飲、住宿、器材租賃、購(gòu)物和休閑為一體的休閑度假區(qū)。三是打造綜合旅游產(chǎn)品。瑞士注重自然與城鎮(zhèn)風(fēng)光的有機(jī)結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，重點(diǎn)打造了諸如沃州的尚佩里小鎮(zhèn)等多樣性和個(gè)性化完美結(jié)合的城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品；另外，充分利用蘇黎世機(jī)場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)和有效空間，打造了集購(gòu)物、商業(yè)、酒店、餐飲、物流等為一體旅游綜合體，做到了機(jī)場(chǎng)區(qū)與旅游區(qū)、消費(fèi)區(qū)完美結(jié)合，也推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“以無(wú)縫對(duì)接的多樣化交通合理解決人流聚散”和“以多樣化的旅游服務(wù)拓展機(jī)場(chǎng)區(qū)域的功能”的有效統(tǒng)一。

3.精準(zhǔn)抓好旅游宣傳促銷工作。在營(yíng)銷渠道上，瑞士根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合旅游消費(fèi)偏好和需求的動(dòng)態(tài)特征，通過(guò)選擇旅行社、定制旅游公司和OTA平臺(tái)等不同營(yíng)銷渠道組織旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；在營(yíng)銷方式上，充分利用微信、微博等介質(zhì)的同時(shí)，注重借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)，加快推進(jìn)國(guó)家旅游官網(wǎng)的功能優(yōu)化和頁(yè)面內(nèi)容更新，并通過(guò)引入虛擬旅游元素，增強(qiáng)潛在旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)潛在旅游需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為；在營(yíng)銷體驗(yàn)上，注重與科技機(jī)構(gòu)技術(shù)研發(fā)，推出了官方APP、3D實(shí)景圖、Live Map實(shí)景地圖等在線旅游產(chǎn)品，讓旅游者通過(guò)AR眼鏡等就能夠“智慧”地看到全瑞士旅游產(chǎn)品的同時(shí)，在網(wǎng)頁(yè)上可以體驗(yàn)瑞士旅游的魅力。

（四）突出旅游數(shù)據(jù)的功能應(yīng)用

瑞士政府高度重視旅游統(tǒng)計(jì)工作，1934年頒布實(shí)施旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度。之后，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，開始注重統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的歸集挖掘、研究分析，也十分重視旅游數(shù)據(jù)在旅游市場(chǎng)需求分析、旅游產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)、旅游服務(wù)質(zhì)量提升和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作上的綜合應(yīng)用。

1.加強(qiáng)市場(chǎng)消費(fèi)偏好和需求特點(diǎn)理論研究。瑞士高等院校尤其是HES-SO聯(lián)盟研究機(jī)構(gòu)，主動(dòng)從理論上加強(qiáng)對(duì)客源國(guó)或地區(qū)文化尤其是跨國(guó)文化的理論研究，提出了外國(guó)與瑞士文化的異同性和不同文化背景下旅游市場(chǎng)需求的差異性理論；強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)學(xué)習(xí)跨文化交流技能技巧，并根據(jù)不同的習(xí)慣和喜好采取不同接待方式，同時(shí)也借助旅游大數(shù)據(jù)，推動(dòng)形成一整套跨文化背景下旅游消費(fèi)需求理論。

2.借助現(xiàn)代新技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立旅游大數(shù)據(jù)中心。借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)，利用現(xiàn)有的“產(chǎn)學(xué)研一體化”機(jī)制優(yōu)勢(shì)，建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)中心，專門負(fù)責(zé)歸集挖掘和研究分析世界各國(guó)及地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游需求特點(diǎn)、旅游消費(fèi)偏好和旅游消費(fèi)滿意度等方面數(shù)據(jù)。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)消費(fèi)偏好和需求特點(diǎn)的成果應(yīng)用。瑞士注重理論研究成果和數(shù)據(jù)分析結(jié)論的綜合運(yùn)用，堅(jiān)持從旅游者的角度認(rèn)識(shí)和改善旅游服務(wù)質(zhì)量，以“體驗(yàn)感和滿意度”作為維度，深入剖析產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題的根源，研究改善旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策措施，真正做到以“數(shù)據(jù)的功能化運(yùn)用”引領(lǐng)和確保旅游服務(wù)質(zhì)量按照國(guó)際旅游消費(fèi)的偏好和需求及滿意程度進(jìn)行改善和提升。

三、對(duì)海南旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理的啟示及建議

近年來(lái)，在省委、省政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，海南全省上下深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記在慶祝海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會(huì)上的重要講話和《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》精神，緊緊圍繞“三區(qū)一中心”戰(zhàn)略定位，扎實(shí)推進(jìn)海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)，旅游業(yè)無(wú)論是在旅游產(chǎn)品國(guó)際化打造上，還是在入境旅游市場(chǎng)開拓上，都取得了突破性進(jìn)展，旅游產(chǎn)品國(guó)際化水平也發(fā)生了顯著變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年入境旅游收入為6.8億美元，同比增長(zhǎng)94.6%，約占貿(mào)易出口總額的1.0%；2018年入境旅游收入為7.71億美元，同比增長(zhǎng)13.1%，約占貿(mào)易出口總額的1.0%。

但相對(duì)瑞士來(lái)說(shuō)，海南入境旅游體量依然很小、貿(mào)易出口額占比依然不大，入境旅游對(duì)海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)率不高，特別是對(duì)國(guó)際貿(mào)易的帶動(dòng)效益和正向性作用發(fā)揮得依然不夠充分。從整體上講，海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)際化水平與海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)發(fā)展要求依然存在一定差距。這一差距的存在，既有旅游管理機(jī)制不完善等制度性因素，也有旅游產(chǎn)品國(guó)際化供給有效性不強(qiáng)等經(jīng)營(yíng)性不足，但主要原因應(yīng)該歸結(jié)于旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理模式嚴(yán)重缺失或創(chuàng)新不足。

因此，當(dāng)前海南要緊扣“自由貿(mào)易區(qū)（港）架構(gòu)下建設(shè)海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心”戰(zhàn)略定位，借鑒瑞士旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合海南推進(jìn)國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)發(fā)展實(shí)際，堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，創(chuàng)新形成“以組織完善為運(yùn)營(yíng)支點(diǎn)、以服務(wù)質(zhì)量為管理坐標(biāo)、以數(shù)據(jù)應(yīng)用為發(fā)展依據(jù)、以市場(chǎng)營(yíng)銷為撬動(dòng)引擎”的旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理模式，以“加快促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展，撬動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的新優(yōu)勢(shì)和新動(dòng)能”，全方位促進(jìn)海南旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展，扎實(shí)推進(jìn)國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)發(fā)展的不斷深入。

（一）進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)組織的統(tǒng)籌性

借鑒瑞士成功經(jīng)驗(yàn)，緊扣“構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈”工作實(shí)際，進(jìn)一步加快完善聯(lián)席會(huì)議制度，設(shè)立海南省旅游聯(lián)合會(huì)，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，突出旅游產(chǎn)業(yè)組織對(duì)旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。

1.強(qiáng)化聯(lián)席會(huì)議統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。根據(jù)“構(gòu)建完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈”的實(shí)際需要，進(jìn)一步完善海南省推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)席會(huì)議的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，全面貫徹落實(shí)沈曉明省長(zhǎng)關(guān)于做大做強(qiáng)“旅游+”和“+旅游”兩篇文章的指示精神，定期或不定期召集成員單位召開聯(lián)席會(huì)議，研究解決在推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)“整體發(fā)展”和“融合發(fā)展”中遇到的重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題；研究制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、以及加強(qiáng)旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理等，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)旅游業(yè)的宏觀調(diào)控和行政指導(dǎo)。

2.設(shè)立海南省旅游聯(lián)合會(huì)。有效地整合行業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)資源，設(shè)立專業(yè)委員會(huì)議事規(guī)則，并以省旅游協(xié)會(huì)為主體，以旅游、交通、飯店、餐飲、城鎮(zhèn)、會(huì)展、節(jié)慶、醫(yī)療、森林、農(nóng)業(yè)等行業(yè)協(xié)會(huì)作為專業(yè)議事委員會(huì)成員，以行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)或秘書長(zhǎng)為議事委員，設(shè)立海南省旅游聯(lián)合會(huì)，在工作分工和業(yè)務(wù)聯(lián)系上，重點(diǎn)明確由各專業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)接相應(yīng)行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)，從組織上確保旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)鏈條上可能出現(xiàn)的問(wèn)題得到有效解決。

3.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織工作職能。按照政企分開的原則，加快轉(zhuǎn)變政府職能，將政府的一些諸如旅游營(yíng)銷、旅游質(zhì)量評(píng)定評(píng)估、旅游“旅游+”要素建設(shè)和“+旅游”產(chǎn)業(yè)融合問(wèn)題的調(diào)研及協(xié)調(diào)等事務(wù)性職能逐步轉(zhuǎn)由省旅游聯(lián)合會(huì)或旅游產(chǎn)業(yè)組織依法依規(guī)組織實(shí)施。同時(shí)，科學(xué)指導(dǎo)和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)組織協(xié)助編制實(shí)施產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、制定實(shí)施產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策法規(guī)等，充分發(fā)揮旅游行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)政府部門與旅游企業(yè)之間的關(guān)系、為旅游企業(yè)提供行業(yè)服務(wù)的橋梁和紐帶作用，以及協(xié)調(diào)解決“旅游+”和“+旅游”發(fā)展問(wèn)題的助推器和潤(rùn)滑劑作用。

（二）進(jìn)一步強(qiáng)化質(zhì)量管理的科學(xué)性

借鑒瑞士質(zhì)量管理的經(jīng)驗(yàn)做法，堅(jiān)持以國(guó)際視野與世界眼光審視和推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，建立健全服務(wù)質(zhì)量管理機(jī)制、完善旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、創(chuàng)新質(zhì)量評(píng)定復(fù)核工作機(jī)制，全力確保旅游服務(wù)質(zhì)量得到長(zhǎng)期穩(wěn)定和持續(xù)提升。

1.建立健全旅游服務(wù)質(zhì)量管理工作機(jī)制。建立健全旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定實(shí)施工作機(jī)制，設(shè)立以市場(chǎng)監(jiān)管部門為組長(zhǎng)，以旅文、交通運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、商務(wù)、林業(yè)、衛(wèi)計(jì)委等行業(yè)主管部門為成員單位的全省推進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量提升工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全省旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定實(shí)施和評(píng)定復(fù)核工作；制定實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定和評(píng)估結(jié)果運(yùn)用的體制機(jī)制，全力推動(dòng)旅游服務(wù)質(zhì)量各項(xiàng)工作落到實(shí)處、取得實(shí)效。

2.修訂實(shí)施國(guó)際旅游服務(wù)質(zhì)量規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。堅(jiān)持以市場(chǎng)化為導(dǎo)向、以國(guó)際化為基準(zhǔn)，緊扣“旅游交易行為”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心要素，借鑒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和歐盟標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，結(jié)合國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)發(fā)展實(shí)際，加快修訂和制定旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)形成一套獨(dú)具海南特色、涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)全要素、覆蓋旅游服務(wù)全過(guò)程、滲透旅游質(zhì)量全環(huán)節(jié)的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，為旅游服務(wù)行為提供規(guī)范、為旅游服務(wù)提升提供標(biāo)準(zhǔn)。

3.全面實(shí)施旅游服務(wù)質(zhì)量管控提升工程。探討實(shí)施旅游服務(wù)企業(yè)等級(jí)評(píng)定復(fù)核“去行政化”改革，建立健全等級(jí)評(píng)定復(fù)核管理機(jī)制，引入旅游服務(wù)質(zhì)量專業(yè)認(rèn)證和評(píng)估機(jī)構(gòu)，以“旅游交易服務(wù)鏈”為重點(diǎn)圈層，拓寬旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)的評(píng)定復(fù)核范圍，繼續(xù)推進(jìn)旅游服務(wù)企業(yè)評(píng)定復(fù)核工作；加快創(chuàng)新評(píng)定復(fù)核工作模式，在評(píng)定復(fù)核工作引入“過(guò)程模式”和“PDCA管理模式”，充分利用評(píng)定和復(fù)核的結(jié)果倒逼旅游服務(wù)企業(yè)做好服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提升，真正將持續(xù)改進(jìn)的思想貫穿于評(píng)定復(fù)核和運(yùn)營(yíng)管理的全過(guò)程、各環(huán)節(jié)，全力確保旅游服務(wù)質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定的同時(shí)，能根據(jù)實(shí)際需要得到有效提升。

（三）進(jìn)一步突出旅游數(shù)據(jù)的功能性

充分利用建設(shè)全面深化改革開放試驗(yàn)區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)發(fā)展的實(shí)際需要，借鑒瑞士成功經(jīng)驗(yàn)，完善旅游統(tǒng)計(jì)機(jī)制、建立旅游數(shù)據(jù)中心、強(qiáng)化旅游數(shù)據(jù)應(yīng)用，進(jìn)一步突出旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)規(guī)范指導(dǎo)旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理的功能性作用。

1.完善旅游統(tǒng)計(jì)機(jī)制。建立健全數(shù)據(jù)收集工作協(xié)調(diào)機(jī)制，設(shè)立以統(tǒng)計(jì)部門為組長(zhǎng)，以旅游文化、發(fā)展改革、交通運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、出入境管理、商務(wù)、林業(yè)、衛(wèi)計(jì)委等行業(yè)主管部門為成員單位的省級(jí)旅游統(tǒng)計(jì)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全省旅游統(tǒng)計(jì)工作，定期或不定期研究解決旅游統(tǒng)計(jì)工作出現(xiàn)的重大重點(diǎn)問(wèn)題，協(xié)調(diào)解決好行業(yè)數(shù)據(jù)“孤島”的問(wèn)題，確保統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的全面、真實(shí)、客觀、及時(shí)，為推動(dòng)入境旅游市場(chǎng)發(fā)展提供科學(xué)的數(shù)據(jù)信息支撐。

2.建立旅游數(shù)據(jù)中心。在不斷完善“旅游衛(wèi)星賬戶”為基礎(chǔ)的旅游統(tǒng)計(jì)體系的基礎(chǔ)上，加快與海南省大數(shù)據(jù)中心的有效銜接和功能兼容，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)，加快建立海南國(guó)際旅游大數(shù)據(jù)中心，根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要，重點(diǎn)抓好“對(duì)世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、海南國(guó)際客源市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)旅游需求特點(diǎn)和旅游消費(fèi)偏好、海南旅游滿意度等”方面數(shù)據(jù)的歸集匯總和挖掘分析等工作。

3.強(qiáng)化數(shù)據(jù)功能運(yùn)用。進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)全域化歸集、一體化管理和功能化利用，同時(shí)，要以數(shù)據(jù)的功能應(yīng)用，推動(dòng)解決“入境旅游市場(chǎng)定位不清晰”的問(wèn)題；推動(dòng)解決“入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃”缺位或缺失問(wèn)題；以數(shù)據(jù)的挖掘使用，綜合剖析旅游產(chǎn)品國(guó)際化運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題的根源，徹底解決旅游服務(wù)精細(xì)化不高、產(chǎn)品質(zhì)量提升持續(xù)力不足和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)際化不強(qiáng)的問(wèn)題，全面增強(qiáng)海南國(guó)際旅游產(chǎn)品供給有效性的同時(shí)，確保旅游服務(wù)質(zhì)量提級(jí)增效緊扣“提升體驗(yàn)”，最終推動(dòng)實(shí)現(xiàn)入境旅游產(chǎn)品供給與旅游需求高度切合。

（四）進(jìn)一步注重旅游營(yíng)銷的有效性

根據(jù)海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展定位和目標(biāo)任務(wù)，借鑒瑞士經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑘?jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，創(chuàng)新營(yíng)銷模式、強(qiáng)化工作措施，更加地精準(zhǔn)做好入境旅游營(yíng)銷工作，為入境旅游發(fā)展提供持續(xù)的源動(dòng)力和強(qiáng)引擎。

1.強(qiáng)化營(yíng)銷規(guī)劃指導(dǎo)。依托高等院校和產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）組織等優(yōu)勢(shì)，借助旅游大數(shù)據(jù)功能性分析和跨文化理論研究成果，加強(qiáng)入境旅游市場(chǎng)特別是客源國(guó)（地區(qū)）和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)偏好和需求特點(diǎn)研究；借助消費(fèi)需求研究成果，科學(xué)編制入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)范指導(dǎo)海南入境旅游客源或目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位、旅游產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品促銷和旅游營(yíng)銷渠道選擇等工作。

2.創(chuàng)新旅游營(yíng)銷渠道。根據(jù)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃定位，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)及客源市場(chǎng)消費(fèi)偏好和需求特點(diǎn)，科學(xué)做好營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)，有效整合傳統(tǒng)和現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)資源，充分利用旅行社及其在客源或目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立的分銷機(jī)構(gòu)等渠道資源，探索借助客源國(guó)的使（領(lǐng)）館、省級(jí)駐外辦事處和中國(guó)商會(huì)、專設(shè)旅游營(yíng)銷辦事處等駐外機(jī)構(gòu)的工作模式，以客源國(guó)（地區(qū)）和目標(biāo)市場(chǎng)的旅游批發(fā)商或旅游零售商為重要輔助，構(gòu)建形成“縱橫結(jié)合、內(nèi)外聯(lián)結(jié)、責(zé)任清晰、管理規(guī)范、結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)行高效”的旅游營(yíng)銷渠道體系。

3.創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在繼續(xù)利用微信、微博和抖音等新型介質(zhì)優(yōu)勢(shì)組織實(shí)施營(yíng)銷的同時(shí)，加快推進(jìn)OTA平臺(tái)建設(shè)，不斷拓寬網(wǎng)上直銷渠道。在此基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)旅游智慧化提升和智能化改造：一方面，借助新技術(shù)提升海南智慧旅游體驗(yàn)。整合利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能及5G信息聯(lián)接等新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)旅游官網(wǎng)的功能改造和動(dòng)態(tài)更新的同時(shí)，加快引入“旅游體驗(yàn)元素”，通過(guò)虛擬“旅游體驗(yàn)元素”，增強(qiáng)潛在旅游者對(duì)海南旅游產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)和感官體會(huì)。另一方面，加快提高旅游引導(dǎo)系統(tǒng)智能化水平。加快推進(jìn)全省旅游景區(qū)、旅游酒店等旅游消費(fèi)終端智能化、信息化和數(shù)據(jù)化改造升級(jí)，研發(fā)推出官方APP、3D實(shí)景圖、Live Map實(shí)景地圖等在線旅游產(chǎn)品，讓旅游者通過(guò)AR眼鏡等就能夠“智慧”地看到海南旅游產(chǎn)品的同時(shí)，在網(wǎng)頁(yè)上也可體驗(yàn)海南旅游的魅力。