鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制與社會支持研究

盧俊陽 鄧愛民

一、引言

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中共中央在審視中國農(nóng)村地區(qū)發(fā)展不充分、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡等重大問題基礎(chǔ)上做出的決策部署，是決勝全面小康社會建成的歷史任務(wù)，是解決新時代“三農(nóng)”問題的總抓手。(1)寧滿秀、袁祥州、王林萍，等：《鄉(xiāng)村振興：國際經(jīng)驗與中國實踐——中國國外農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究會》,《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2018年第12期。農(nóng)村地區(qū)只有實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！辈攀钦嬲恼衽d。對比當(dāng)前鄉(xiāng)村地區(qū)空心村普遍存在的現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村振興仍是當(dāng)前及今后一段時間內(nèi)我國政府工作的重心。(2)張高軍、易小力：《有限政府與無限政府：鄉(xiāng)村振興中的基層政府行為研究》,《中國農(nóng)村觀察》2019年第5期。中國地域遼闊，鄉(xiāng)村類型復(fù)雜多樣，各地資源基礎(chǔ)、區(qū)位條件及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平迥異，如何依托現(xiàn)有條件，選擇適宜的發(fā)展路徑實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是亟待解決的重要問題。

自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，學(xué)界圍繞鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵、主體、影響因素等主題展開研究，指出鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)價值多功能性與游客需求多元性對接的重要平臺，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要路徑。(3)蔡克信、楊紅、馬作珍莫：《鄉(xiāng)村旅游：實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一種路徑選擇》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2018年第9期。也有學(xué)者從城鄉(xiāng)融合、(4)劉彥隨：《中國新時代城鄉(xiāng)融合與鄉(xiāng)村振興》，《地理學(xué)報》2018年第4期。法律和制度保障、(5)張軍：《鄉(xiāng)村價值定位與鄉(xiāng)村振興》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2018年第1期。鄉(xiāng)村文化重構(gòu)(6)黃震方、黃睿：《城鎮(zhèn)化與旅游發(fā)展背景下的鄉(xiāng)村文化研究：學(xué)術(shù)爭鳴與研究方向》，《地理研究》2018年第2期。和旅游業(yè)等視角切入，為鄉(xiāng)村振興實踐提供思路。有研究指出，當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施有急于求成的傾向，忽略了戰(zhàn)略實施的長期性。目前學(xué)者對鄉(xiāng)村振興的機制研究涵蓋了其與脫貧攻堅、(7)鄧?yán)?、羅欣：《脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興銜接理路探析》，《江漢論壇》2020年第2期。新型城鎮(zhèn)化(8)蘇小慶、王頌吉、白永秀：《新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興聯(lián)動:現(xiàn)實背景、理論邏輯與實現(xiàn)路徑》，《天津社會科學(xué)》2020年第3期。及旅游業(yè)發(fā)展(9)李志龍：《鄉(xiāng)村振興—鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)耦合機制與協(xié)調(diào)發(fā)展研究——以湖南鳳凰縣為例》，《地理研究》2019年第3期。的聯(lián)動或耦合機制，為有序推進(jìn)我國“三農(nóng)”工作及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)提供了保障。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)程的深入推進(jìn)，學(xué)者們開始轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略實現(xiàn)的機制研究，分別從鄉(xiāng)村創(chuàng)新系統(tǒng)推進(jìn)、(10)尹西明、陳勁、張月遙：《鄉(xiāng)村創(chuàng)新系統(tǒng)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的路徑與機制研究》，《天津社會科學(xué)》2020年第3期。金融制度創(chuàng)新、(11)楊依山、王偉萍：《金融制度創(chuàng)新實現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”的機制研究》，《經(jīng)濟(jì)問題》2020年第4期。農(nóng)業(yè)保險制度改革(12)馮文麗、蘇曉鵬：《農(nóng)業(yè)保險助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的制度約束與改革》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》2020年第4期。以及鄉(xiāng)村旅游助推(13)賈未寰、符剛：《鄉(xiāng)村旅游助推新時代鄉(xiāng)村振興：機理、模式及對策》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2020年第3期。等視角切入，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施提供了新的思路和方向?？v觀現(xiàn)有研究成果，基于歷史性、創(chuàng)新性的鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)機制研究還不充足，對新機制、新啟示方面的研究依然有限。(14)蘇飛、王中華：《鄉(xiāng)村振興視域下的中國鄉(xiāng)村旅游——發(fā)展模式、動力機制與國際經(jīng)驗借鑒》，《世界農(nóng)業(yè)》2020年第2期。由于我國區(qū)域發(fā)展不平衡問題突出，不同鄉(xiāng)村地域之間差異顯著，加上近年來全球化、城市化進(jìn)程對鄉(xiāng)村發(fā)展的沖擊越來越大，鄉(xiāng)村衰落問題日益嚴(yán)峻，亟需開展綜合性、動態(tài)性和區(qū)域性研究，探索和總結(jié)鄉(xiāng)村典型發(fā)展模式，揭示鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制，為推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興提供理論指導(dǎo)和實踐指南。(15)陸林、任以勝、朱道才，等：《鄉(xiāng)村旅游引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的研究框架與展望》，《地理研究》2019年第1期。

在區(qū)域發(fā)展實踐中，鄉(xiāng)村旅游因輻射帶動效應(yīng)顯著，成為新時期國家脫貧攻堅戰(zhàn)略實施的突破口，也常作為貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)化扶貧的重要途徑。(16)張高軍、姜秋妍：《旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村振興的促進(jìn)作用——以川北醉美玉湖—七彩長灘鄉(xiāng)村旅游區(qū)為例》，《陜西師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)》2019年第2期。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮對鄉(xiāng)村社會文化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，將繼續(xù)發(fā)揮特有優(yōu)勢，支持鄉(xiāng)村脫貧與振興。那么，鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制是怎樣的？這一機制在不同地區(qū)是如何發(fā)揮作用的？如何保障這一機制的實施？為回答這些問題，本文選取三個典型村鎮(zhèn)進(jìn)行分析，它們基于不同的基礎(chǔ)條件和發(fā)展模式促進(jìn)了旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為區(qū)域鄉(xiāng)村振興做出了示范。對其發(fā)展機制進(jìn)行探討可為其他地區(qū)鄉(xiāng)村振興提供理論依據(jù)。

二、我國典型村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興的旅游實踐

陜西袁家村、浙江烏鎮(zhèn)和貴州西江苗寨分別位于我國西北、東南和西南部，其資源稟賦、交通區(qū)位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及旅游發(fā)展模式各異，但均通過旅游業(yè)發(fā)展推進(jìn)了區(qū)域鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。

(一)我國典型村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興歷程

1.陜西袁家村鄉(xiāng)村振興歷程

袁家村位于陜西省禮泉縣，距離西安和咸陽分別為70公里和43.7公里，屬城郊型旅游地，與其他城郊型旅游地不同的是，袁家村附近旅游資源少，方圓10公里內(nèi)只有唐昭陵景區(qū)。20世紀(jì)70年代前，袁家村是遠(yuǎn)近聞名的貧困村，在村支書郭裕祿帶領(lǐng)下開荒修渠、發(fā)展農(nóng)業(yè)，全村達(dá)到溫飽水平；改革開放后，袁家村村辦工業(yè)的興起帶動了運輸業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和村民素質(zhì)得到顯著提升；21世紀(jì)初，粗放型村辦企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)程中倒閉，袁家村逐漸淪為“空心村”，(17)徐虹、王彩彩：《包容性發(fā)展視域下鄉(xiāng)村旅游脫貧致富機制研究——陜西省袁家村的案例啟示》，《經(jīng)濟(jì)問題探索》2019年第6期。被迫尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

2007年，經(jīng)村集體多方考察權(quán)衡，確定了統(tǒng)一規(guī)劃、全員參與的發(fā)展路線。他們將前期發(fā)展村辦工業(yè)積累的集體資金2000萬元和固定資產(chǎn)作為旅游發(fā)展的啟動金，創(chuàng)造性地把村民的日常生活習(xí)慣、傳統(tǒng)習(xí)俗進(jìn)行挖掘、整理，打造關(guān)中印象體驗地，并進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在無外部資本支持的情況下，村集體鼓勵黨員帶頭發(fā)展農(nóng)家樂試點，以集體經(jīng)濟(jì)兜底的方式分擔(dān)部分經(jīng)營風(fēng)險，初步成功后再推廣開來；逐步打開市場局面后，以共建、共享、共贏為理念吸引周邊及外地商戶入駐，先后建成農(nóng)家樂街、作坊街、小吃街和酒吧街等近十條街道，不斷豐富產(chǎn)品體系(如圖1所示)。

圖1 袁家村鄉(xiāng)村振興歷程

綜合來看，1970年至今袁家村先后經(jīng)歷了從貧困村、溫飽村、富裕村、空心村再到旅游村的蛻變，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也從以單一產(chǎn)業(yè)為主逐漸拓展到三大產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游發(fā)展模式方面，袁家村以村集體為主導(dǎo)，本村村民、外來商戶和公司(村集體籌資組建，村民和外來商戶入股)通過適宜的機制聯(lián)合起來，共同推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。旅游業(yè)的繁榮帶動了當(dāng)?shù)胤N植、養(yǎng)殖、加工等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展；他們還通過開展城市體驗店、品牌及模式輸出等方式進(jìn)行營銷推廣和利益共享，不斷提升袁家村的品牌影響力。

2.浙江烏鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興歷程

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)，地處浙江、江蘇、上海三地交匯處，與杭州、蘇州、湖州和上海等地的距離均在兩小時車程內(nèi)。烏鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，有1300年建鎮(zhèn)史，旅游市場化開發(fā)前，烏鎮(zhèn)只有茅盾故居一個景點。1999年烏鎮(zhèn)旅游業(yè)起步時，附近的周莊、同里等古鎮(zhèn)已聲名鵲起。烏鎮(zhèn)旅游業(yè)由桐鄉(xiāng)市政府主導(dǎo)起步，在確立“統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施、差異發(fā)展”的思路后，桐鄉(xiāng)市政府投入財政資金1300萬元作為啟動資金。(18)董雪旺、徐寧寧、陳覺，等：《基于游客地方感的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)開發(fā)模式——兼論烏鎮(zhèn)模式的可復(fù)制性》，《經(jīng)濟(jì)地理》2018年第6期。除委托專業(yè)機構(gòu)制定旅游規(guī)劃外，市政府還專門成立了三個部門分管烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)，為旅游業(yè)市場化發(fā)展創(chuàng)造條件(如圖2所示)。三權(quán)分立的設(shè)置以及各部門的協(xié)調(diào)配合讓烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展更加高效。

圖2 烏鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興歷程

烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的實際開發(fā)與管理由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司(后簡稱經(jīng)營公司)主導(dǎo)，桐鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游投資公司和烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)建設(shè)管理委員會分別協(xié)助解決融資、關(guān)系協(xié)調(diào)等問題。烏鎮(zhèn)旅游業(yè)由中青旅控股股份有限公司控股60%，但其并不參與旅游經(jīng)營。經(jīng)營公司根據(jù)市場需求，先后打造了東柵、西柵和烏村三大主景區(qū)(分別于2001年、2007年和2016年正式營業(yè))，將烏鎮(zhèn)建成了集觀光、商務(wù)度假、高端休閑體驗于一體的綜合旅游目的地，為游客提供高品質(zhì)、多樣化的旅游體驗，并探索了不同的景區(qū)管理模式。值得一提的是，烏鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，旅游業(yè)起步時以第二產(chǎn)業(yè)為主，但這些產(chǎn)業(yè)也在國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中逐漸衰落，旅游業(yè)的繁榮發(fā)展帶動了區(qū)域產(chǎn)業(yè)、文化的復(fù)興和多樣化發(fā)展?？傊?，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)加上成熟的市場運作，烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展極大地推進(jìn)了區(qū)域鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。

3.貴州西江千戶苗寨鄉(xiāng)村振興歷程

西江千戶苗寨(以下簡稱西江苗寨)位于貴州省凱里市雷山縣。人多地少、經(jīng)濟(jì)落后、交通閉塞是旅游開發(fā)之前西江苗寨的真實寫照，封閉的地理環(huán)境阻隔了當(dāng)?shù)嘏c外界的交流，西江苗寨也因此保留了古樸神秘的自然、社會與文化資源，成為獨特的旅游吸引物，也成為迄今為止世界上最大的苗族聚集村落。2008年，以貴州省旅游發(fā)展大會在西江召開為契機，政府投入八千余萬元進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)建設(shè)，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時，大會的召開也讓西江苗寨聲名遠(yuǎn)揚。

西江苗寨雖旅游資源豐富，但區(qū)位偏僻、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差，旅游業(yè)發(fā)展受限，在政府扶持下才走上蓬勃發(fā)展之路(以2009年西江旅游公司的成立為標(biāo)志)。旅游公司隨后實施了多項旅游開發(fā)項目，先后建成靜態(tài)展示區(qū)和動態(tài)體驗區(qū)，豐富的旅游產(chǎn)品給游客帶來多樣化獨特體驗。旅游業(yè)的發(fā)展不僅帶動了當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)種植業(yè)、加工業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展，還提升了產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，逐漸形成了三大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的趨勢(如圖3所示)。

圖3 西江苗寨鄉(xiāng)村振興歷程

(二)典型村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興成效

1.產(chǎn)業(yè)興旺

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的基石。(19)廖彩榮、郭如良、尹琴，等：《協(xié)同推進(jìn)脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興:保障措施與實施路徑》，《農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報》2019年第2期。袁家村、烏鎮(zhèn)和西江苗寨的資源條件及旅游業(yè)發(fā)展歷程不同，但均通過旅游業(yè)發(fā)展帶動了區(qū)域其他產(chǎn)業(yè)的興起，為鄉(xiāng)村振興奠定了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

21世紀(jì)初，袁家村以沒落的村辦工業(yè)和農(nóng)業(yè)為主；2007年后，旅游業(yè)興起并逐漸成為袁家村及其周邊地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。(20)具體參見袁家村村史館展示材料。通過完善產(chǎn)品供給，旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸擴大，2015年國慶期間，袁家村日接待量達(dá)18萬人次，居陜西省首位。(21)一人一包一世界：《日接待游客量高達(dá)18萬次，袁家村為何這么火爆？》，2018年3月21日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1595519744474039423&wfr=spider&for=pc.html，2020年9月17日。截至2016年，袁家村已建成農(nóng)家樂及各類作坊共計三百余家；年接待游客五百余萬人次、旅游總收入3.2億。袁家村6家服務(wù)型企業(yè)帶動了周邊地區(qū)十余家加工類企業(yè)、14個農(nóng)產(chǎn)品基地的快速發(fā)展，促進(jìn)了周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。2007年至2017年的十年間，村集體收入從不足2000萬元增長到21億元。(22)張剛：《回鄉(xiāng)見聞——禮泉“袁家村模式”發(fā)展之思考》，2018年2月27日，https://www.sohu.com/a/224381809_606288.html，2020年9月17日。另外，袁家村還通過城市體驗店的打造和模式輸出，不斷完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為鄉(xiāng)村振興提供原動力。

旅游業(yè)的發(fā)展使得烏鎮(zhèn)這個沒落小鎮(zhèn)成功轉(zhuǎn)型。烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)于2000年開放，三年內(nèi)即還清工程貸款；2018年，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客916萬人次，營收19.05億元，成為江南六大古鎮(zhèn)中綜合效益最好的一個。(23)新旅界：《中青旅2018年營收同比增加11.3% 烏鎮(zhèn)累計接待915萬人次游客》，2019年4月19日，http://www.lvjie.com.cn/company/2019/0419/11723.html，2020年9月17日。旅游業(yè)發(fā)展帶動了農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)手工業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展。另外，烏鎮(zhèn)還成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久會址、世界第三大戲劇節(jié)舉辦地，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣度和深度不斷延伸，推動了當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。

西江苗寨最初以低效的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，經(jīng)過12年的探索發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為西江地區(qū)乃至整個雷山縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。自2016年起，西江苗寨年接待游客量已超600萬人次，旅游綜合收入較2008年翻了幾十倍。旅游業(yè)發(fā)展不僅讓本村村民實現(xiàn)了脫貧致富，還帶動了周邊二十多個村寨種殖業(yè)、加工業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展。目前，在西江苗寨注冊登記的經(jīng)營主體達(dá)千余家，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)產(chǎn)業(yè)興旺。(24)肖遠(yuǎn)平、王偉杰：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)助力鄉(xiāng)村振興的“西江模式”研究》，《文化遺產(chǎn)》2019年第3期。

2.生態(tài)宜居

生態(tài)宜居是提高鄉(xiāng)村發(fā)展質(zhì)量的保證。(25)陳俊梁、林影、史歡歡：《長三角地區(qū)鄉(xiāng)村振興發(fā)展水平綜合評價研究》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》2020年第3期。三個村鎮(zhèn)在旅游業(yè)發(fā)展過程中均注重宜居環(huán)境的打造。袁家村由村委會制定了環(huán)境衛(wèi)生制度，由村干部和村民負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。2007年以來，袁家村先后十余次獲得國家級生態(tài)示范榮譽稱號。烏鎮(zhèn)旅游業(yè)起步時，由政府主導(dǎo)疏通河道、治理環(huán)境污染，進(jìn)行生態(tài)恢復(fù)；在保持完整的水鄉(xiāng)風(fēng)貌的同時優(yōu)化人居環(huán)境；在旅游規(guī)?；l(fā)展過程中，做好環(huán)境規(guī)劃，維護(hù)烏鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境。烏鎮(zhèn)也因此先后榮獲“亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎”“可持續(xù)發(fā)展旅游獎”等榮譽。(26)李周：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要含義、實施策略和預(yù)期變化》，《求索》2018年第2期。西江苗寨因地處大山深處，生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)好，以優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境及獨特的苗族文化聞名于世。政府和公司深知生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性，在旅游開發(fā)時注重監(jiān)管，苗寨及周邊地區(qū)的空氣和土壤環(huán)境質(zhì)量保持較好，均達(dá)到國家一級標(biāo)準(zhǔn)。

3.鄉(xiāng)風(fēng)文明

鄉(xiāng)風(fēng)文明是鄉(xiāng)村建設(shè)的靈魂。袁家村注重村民的思想教育，除制定相關(guān)規(guī)章制度外，還組織了服務(wù)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)交流，開設(shè)農(nóng)民夜校和道德講堂規(guī)范村民行為。另外，村里每年會組織村民外出考察學(xué)習(xí)，不斷提升村民的知識文化涵養(yǎng)和思想道德水平。2014年起，袁家村開始注重旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展，積極營造人文氛圍，促進(jìn)文明鄉(xiāng)風(fēng)的形成。烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展兼顧傳統(tǒng)文化的保護(hù)傳承和現(xiàn)代文化的融合，通過公司統(tǒng)一管理的方式，制定相關(guān)規(guī)則，杜絕商業(yè)化和產(chǎn)品同質(zhì)化，保證游客獲得獨特的旅游體驗。2010年，烏鎮(zhèn)作為國內(nèi)唯一在世博會上介紹“歷史遺產(chǎn)保護(hù)和再利用”經(jīng)驗的江南古鎮(zhèn)，集中展示了其對古建筑、生態(tài)環(huán)境、民俗文化等歷史遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)和利用的方式。烏鎮(zhèn)新建的大劇院、木心美術(shù)館等在承辦各類文化節(jié)慶活動中，進(jìn)一步提升了烏鎮(zhèn)的國際影響力。另外，旅游業(yè)的規(guī)?；l(fā)展為烏鎮(zhèn)地區(qū)文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，在政府和各類自治協(xié)會監(jiān)管下，村民的綜合素質(zhì)和服務(wù)意識也不斷提高。西江苗寨在文化保護(hù)上創(chuàng)造性地引入市場機制，現(xiàn)已成功打造了西江苗族博物館、二十多戶家庭博物館和十余項國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有效保護(hù)和傳承了西江苗寨的傳統(tǒng)文化，并提升了村民的文化自信?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村治理體系與苗族傳統(tǒng)治理機制相結(jié)合，為鄉(xiāng)風(fēng)文明提供了保障。

4.治理有效

治理有效是鄉(xiāng)村善治的核心。(27)徐學(xué)慶：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的意義及其路徑》，《中州學(xué)刊》2018年第9期。袁家村已建成全民參與、共建共治、共享成果的現(xiàn)代基層治理體系。各級政府提供的便利條件為袁家村創(chuàng)新發(fā)展提供了保障，村集體堅持以人為本，培養(yǎng)村民的大局意識和自治能力，袁家村現(xiàn)已成為“中國鄉(xiāng)村旅游研究基地”和“中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”。烏鎮(zhèn)采用了以“整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復(fù)合多元運營”為特征的集團(tuán)化經(jīng)營模式，對景區(qū)的開發(fā)建設(shè)、品牌打造、對外營銷和管理服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范和運營。同時，烏鎮(zhèn)政府還扶持成立了民宿管理公司和行業(yè)協(xié)會等組織，實現(xiàn)各類經(jīng)營主體的自我管理和規(guī)范管理。西江苗寨除村委會外，還有苗族民間自治協(xié)會，如“議榔組織”等協(xié)助，這些協(xié)會在協(xié)調(diào)苗寨內(nèi)部關(guān)系方面發(fā)揮了重要作用。

5.生活富裕

生活富裕是鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。袁家村旅游業(yè)的發(fā)展使得村民人均年收入從2007年的0.86萬元增長到2017年的8萬元，吸納周邊及其他地區(qū)三千多人就業(yè)，帶動了袁家村周邊兩萬多村民增收。(28)四川省扶貧和移民工作局：《“扶貧夜?！背纱迕裰赂辉鍪蘸脦褪帧?，2019年8月12日，https://www.sohu.com/a/33278312_120214231，2020年10月21日。烏鎮(zhèn)的旅游業(yè)帶動了其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2018年烏鎮(zhèn)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約5.7萬元，農(nóng)村居民人均可支配收入3.5萬元，遠(yuǎn)高于同期全國平均水平。(29)資料來源：2018年烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。西江苗寨通過發(fā)展旅游業(yè)使當(dāng)?shù)鼐用癯晒γ撠殻迕裢ㄟ^勞動、參與經(jīng)營、轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)和文化補償?shù)确绞将@得收益，擺脫了以往單一農(nóng)業(yè)發(fā)展的困境。2018年村民人均收入2.2萬元，較2007年增長了12倍，其產(chǎn)業(yè)鏈延伸也為周邊村寨脫貧致富創(chuàng)造了條件。(30)多彩貴州網(wǎng)：《貴州西江千戶苗寨：民族文化旅游“四大收益”充實村民脫貧致富錢袋子》，2018年6月26日，http://news.gog.cn/system/2018/06/26/016659314.html，2020年9月17日。

三、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制

雖然袁家村、烏鎮(zhèn)和西江苗寨發(fā)展基礎(chǔ)迥異，但它們均通過發(fā)展旅游業(yè)推動了區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善、特色文化有效保護(hù)、鄉(xiāng)村治理水平提升和居民生活逐漸富裕。對其旅游發(fā)展模式及鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)機制進(jìn)行分析總結(jié)，可以得到一些啟發(fā)和借鑒。

(一)袁家村的“基層組織主導(dǎo)”模式

袁家村是典型的“基層組織主導(dǎo)”發(fā)展模式(如圖4所示)。袁家村的基層組織——村集體是袁家村旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，在確定發(fā)展戰(zhàn)略、整合各類資源、爭取政策支持等方面發(fā)揮了重要作用。在村集體的統(tǒng)一部署下，公司承擔(dān)原材料供應(yīng)、文化交流、體驗店運營和基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)提供等職能。村民及外來商戶通過實體經(jīng)營、服務(wù)和自治協(xié)會聯(lián)合起來。村集體、村民、公司、合作社通過利益分配(集體股份制)與協(xié)調(diào)(調(diào)解機構(gòu)—明理堂)機制形成密切合作關(guān)系，共同為服務(wù)游客做好準(zhǔn)備。合作社作為利益分配機制的重要組成部分，發(fā)揮著均衡利益分配、縮小收入差距的作用。

圖4 袁家村旅游發(fā)展模式

袁家村村集體在確定發(fā)展方向、資金籌措、項目審核、平臺搭建以及關(guān)系協(xié)調(diào)等方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。村集體創(chuàng)造性地采用了“政治、經(jīng)濟(jì)分離”的組織方式，將黨支部、居委會和集體經(jīng)濟(jì)組織的人員、職能和賬目分開，分別發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)、服務(wù)和運營作用，共同為鄉(xiāng)村發(fā)展提供支持。如組織團(tuán)隊考察，尋找鄉(xiāng)村發(fā)展突破口；通過集體經(jīng)濟(jì)兜底的方式進(jìn)行試點發(fā)展；在小吃街管理上堅持一店一品，由村委會進(jìn)行評選和利益均衡，杜絕惡性競爭；積極搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，吸引外來商戶入駐，以項目獨特性、經(jīng)營長期性及與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性為遴選依據(jù)，優(yōu)先考慮手藝和品德，創(chuàng)造條件助其開展經(jīng)營活動，回本后再進(jìn)行利潤分成。

公司通過專業(yè)化管理和靈活的市場運營形成子旅游發(fā)展激勵機制。袁家村發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，依托關(guān)中民俗文化、特色小吃開展鄉(xiāng)村觀光游，發(fā)展以客棧街、酒吧街、書院街為代表的度假游，打造鄉(xiāng)村生活方式；探索“旅游+”發(fā)展路徑，引進(jìn)了一系列高端、個性化的民俗創(chuàng)意產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富游客體驗；秉承“食品安全大于天”的理念，食品原料由公司統(tǒng)一生產(chǎn)、采購并加工，保證安全、衛(wèi)生、可追蹤，打造綠色、安全食品品牌，十余年來未出現(xiàn)過一起食品安全事故；依托本地食品產(chǎn)業(yè)鏈、專業(yè)制作工藝及安全品牌，打造城市小吃連鎖體驗店入駐城市CBD，效益顯著，也進(jìn)一步提升了袁家村的品牌影響力。

村民的主人翁意識和鄉(xiāng)村高度自治能力為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了保障。袁家村雖街道、店鋪眾多，但秩序井然。商戶的日常管理實行分組自治，由推選產(chǎn)生的組長進(jìn)行衛(wèi)生檢查和評分，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品即當(dāng)場銷毀，并對商戶進(jìn)行關(guān)門整頓，情節(jié)嚴(yán)重者責(zé)令其退出經(jīng)營。村里客流量大時，村民、村干部都會自發(fā)去維持秩序和街道衛(wèi)生。此外，村里還開辦了農(nóng)民夜校，開展各類培訓(xùn)課程，幫助提升村民服務(wù)管理意識及技能。村里的明理堂用來解決內(nèi)部矛盾、宣揚正能量、增進(jìn)集體團(tuán)結(jié)，促進(jìn)村委會、村民、公司和合作社等主體間調(diào)控機制的形成，推動鄉(xiāng)村自治走向良性循環(huán)。

均衡的利益分配機制是各主體協(xié)調(diào)配合的核心動力。袁家村以集體股份制形式將各主體凝聚起來，通過基本股、交叉股和調(diào)節(jié)股對各主體收益進(jìn)行調(diào)節(jié)?；竟墒窃掖寮w資產(chǎn)股份制改造后量化分配到各戶的；交叉股由公司、合作社、商鋪所有者互相持股，可自主選擇持股對象；調(diào)節(jié)股是調(diào)節(jié)收入、均衡利益的關(guān)鍵，如村集體出面說服利潤高的商戶轉(zhuǎn)型為合作社，分出部分股份給利潤低的商戶，入股時照顧錢少的小戶，縮小收入差距。通過分股入股、相互持股、調(diào)節(jié)分配等方式形成利益共同體，監(jiān)督互促，提高生產(chǎn)要素的流動速率。全局利益捆綁機制凝聚了全村人民的力量，引導(dǎo)村民深度參與旅游發(fā)展，讓他們能夠真心關(guān)注游客需求并迅速調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)供給，共同推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

(二)烏鎮(zhèn)的“公司主導(dǎo)”模式

烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展主要得益于政府的前期主導(dǎo)和公司的市場化運作，圍繞游客體驗打造多樣化旅游產(chǎn)品(如圖5所示)。股東(中青旅)以資金入股，并發(fā)揮渠道營銷職能，但不參與日常旅游經(jīng)營；當(dāng)?shù)鼐用裨诠局贫纫?guī)范下參與旅游經(jīng)營、服務(wù)和管理，為游客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時滿足游客本真性體驗需求。另外，經(jīng)營公司對市場需求的敏銳性和超強的動態(tài)把握能力在烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，使公司能夠快速應(yīng)對游客體驗偏好變化，打造深受市場歡迎的旅游產(chǎn)品。因此，烏鎮(zhèn)旅游業(yè)可以看作是“公司主導(dǎo)”的發(fā)展模式。

政府主導(dǎo)是烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的前期動力。政府首先制定“規(guī)劃先導(dǎo)、分步實施”的工作方案，編制古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃、劃分保護(hù)區(qū)，初步確定開發(fā)思路；注資成立項目公司向銀行抵押貸款，同時主導(dǎo)成立投資公司、建融資平臺，為古鎮(zhèn)開發(fā)籌措資金；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)解決水系疏通、生態(tài)恢復(fù)等問題；開發(fā)西柵時，政府幫助協(xié)調(diào)解決統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)、居民搬遷等問題，為景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)掃清障礙。政府將烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)分離，旅游經(jīng)營權(quán)交予公司專業(yè)團(tuán)隊；設(shè)立政府派出機構(gòu)對社區(qū)實施管理，兼顧協(xié)調(diào)各方關(guān)系；主導(dǎo)資產(chǎn)分類，關(guān)注保護(hù)性資產(chǎn)的隸屬問題，只將經(jīng)營類資產(chǎn)所得與投資方分成。

圖5 烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式

經(jīng)營公司專業(yè)化運作給旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了條件。公司專業(yè)團(tuán)隊在前期進(jìn)行了全面的市場調(diào)研與深入分析，把握市場趨勢，堅持以游客體驗為中心設(shè)計旅游產(chǎn)品。全面拆除與古鎮(zhèn)風(fēng)格不統(tǒng)一的房屋建筑、重新整理水系、完善基礎(chǔ)設(shè)施；創(chuàng)新社區(qū)體驗方式，在傳統(tǒng)建筑內(nèi)部融入現(xiàn)代化元素，給游客帶來驚喜體驗。開發(fā)東柵景區(qū)時，我國處于觀光游發(fā)展階段，故采用老街、博物館加店鋪的傳統(tǒng)開發(fā)思路。西柵景區(qū)的開發(fā)設(shè)計相對超前——以商務(wù)和休閑度假為主，體現(xiàn)了開發(fā)理念的與時俱進(jìn)。景區(qū)內(nèi)商鋪、酒店等均由公司統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和管理，杜絕拉客宰客現(xiàn)象，避開了同類古鎮(zhèn)同質(zhì)化、商業(yè)化的發(fā)展陷阱。烏鎮(zhèn)景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)更具特色，四大文化體驗板塊、七大主題住宿和二十余種娛樂體驗項目以及CCO式(31)CCO為首席禮賓官，集景區(qū)導(dǎo)游、活動指導(dǎo)等服務(wù)于一身，為游客提供面對面的服務(wù)。經(jīng)營方式都給游客帶來全新的高品質(zhì)體驗。

經(jīng)營公司還注重傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承。通過恢復(fù)花鼓戲、高桿船表演等民間傳統(tǒng)藝術(shù)活動，挖掘與活化當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化；(32)張益嘉、宋俊華：《從旅游開發(fā)角度淺談烏鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)》，《文化遺產(chǎn)》2014年第6期。重修木心故居，迎接老藝術(shù)家回鄉(xiāng)定居，籌建木心美術(shù)館、辦國際美術(shù)展，提升烏鎮(zhèn)的國際影響力；另辟蹊徑建烏鎮(zhèn)大劇院，定期舉辦戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)現(xiàn)已成為世界第三大戲劇節(jié)承辦地；緊跟趨勢，成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址及茅盾文學(xué)獎的終身頒獎地，促進(jìn)了烏鎮(zhèn)商務(wù)會展業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；對接市場，建養(yǎng)生基地，依托互聯(lián)網(wǎng)與全國幾千家重點醫(yī)院建立聯(lián)系，提供以復(fù)診為核心的在線診療服務(wù)，促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在同一區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的無縫對接，烏鎮(zhèn)旅游的運營體現(xiàn)了專業(yè)團(tuán)隊超前的發(fā)展理念以及對市場需求的準(zhǔn)確預(yù)測。

政府、股東、經(jīng)營公司與當(dāng)?shù)鼐用裢献鞅Ｕ狭寺糜螛I(yè)的有序開發(fā)：經(jīng)營公司主導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展方向，政府保留空間管治權(quán)并提供政策協(xié)同，股東參與營銷推廣但不涉足日常經(jīng)營，居民在制度規(guī)范下經(jīng)營商鋪或提供服務(wù)。各相關(guān)主體在旅游業(yè)發(fā)展過程中尊重經(jīng)營公司的主導(dǎo)地位，避免陷入多頭管理的困境。這一協(xié)作機制保證了烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的獨特性。

(三)西江苗寨的“政府主導(dǎo)”模式

西江苗寨是典型的“政府主導(dǎo)”型發(fā)展模式(如圖6所示)，各利益相關(guān)者圍繞游客體驗形成各司其職的動態(tài)統(tǒng)一體。政府為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)起步發(fā)揮了主導(dǎo)作用；專業(yè)公司在政府授權(quán)下實施精品景點打造、苗族文化的活化和展示，同時還組織實施了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)培訓(xùn)和營銷宣傳等活動；村民通過積極參與旅游經(jīng)營、服務(wù)、文化保護(hù)和歌舞表演獲得收益；另外，民間組織在調(diào)解各利益相關(guān)者關(guān)系方面發(fā)揮了重要作用。

圖6 西江苗寨旅游發(fā)展模式

政府主導(dǎo)是西江苗寨旅游業(yè)發(fā)展的主動力。西江苗寨生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化內(nèi)涵獨特，前期由于缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施，旅游業(yè)發(fā)展受限。政府通過資金支持、政策扶持、招商引資等方式大力改造基礎(chǔ)及接待設(shè)施，提高了接待質(zhì)量和水平；通過牽頭舉辦各項會議和節(jié)慶活動，提升旅游知名度；還組織居民培訓(xùn)、引入市場激勵機制推動鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。在游客數(shù)量呈井噴式增長時，主導(dǎo)成立專業(yè)公司進(jìn)行市場運作，不斷引爆旅游熱點、豐富游客體驗。政府的政策與資金支持、積極的營銷推廣以及對旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)范和監(jiān)管成為旅游業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。

公司靈活的運營模式促進(jìn)了旅游業(yè)良性發(fā)展。西江旅游公司成立后，在政策支持下打造了多種靜態(tài)和動態(tài)旅游產(chǎn)品，如依托西江苗寨夜景系統(tǒng)、民族博物館、田園觀光等靜態(tài)產(chǎn)品展示西江苗寨風(fēng)情，滿足游客文化、休閑和教育需求；通過舉辦苗族傳統(tǒng)節(jié)慶活動、美食品鑒和歌舞晚會等途徑，滿足游客深度體驗需求。公司注重傳統(tǒng)民族文化的保護(hù)，制定出臺文化保護(hù)政策，(33)公司出臺《西江千戶苗寨文化保護(hù)評級獎勵辦法》，每年拿出門票收益的18%作為文化保護(hù)資金分批分項發(fā)放給村民，資金的60%用于房屋保護(hù)，40%按人口分配。創(chuàng)造性地將市場機制引入傳統(tǒng)文化保護(hù)，通過利益分享激發(fā)村民保護(hù)苗族建筑和文化傳統(tǒng)的積極性，提升村民的文化自信。另外，公司還努力完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升服務(wù)質(zhì)量及營銷效果。

村民有序參與經(jīng)營為鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添活力。村民通過自主經(jīng)營、提供服務(wù)或參與民族表演等方式參與到旅游活動中來，獲得高于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收益，自身的綜合素質(zhì)也逐漸提升。當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c也滿足了游客原真性體驗需求。另外，民間組織與村民委員會在各方關(guān)系協(xié)調(diào)方面發(fā)揮了重要作用，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的有序開展。

(四)鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制

袁家村、烏鎮(zhèn)和西江苗寨三個村鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)及模式差異較大，是不同資源稟賦、交通區(qū)位和經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)的代表?；仡櫲齻€村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興歷程及旅游業(yè)發(fā)展模式，總結(jié)其鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)機制的共性可以為其他地區(qū)提供啟示。

具體來看，三個村鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程，得益于旅游發(fā)展的主導(dǎo)方對市場需求的把握以及對旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)供給。因此，圍繞游客需求、著力提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。參與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵主體一般為政府、公司、社區(qū)居民和游客。首先，在旅游業(yè)起步階段，政府發(fā)揮了關(guān)鍵作用，如確立適宜的鄉(xiāng)村發(fā)展目標(biāo)，出臺鄉(xiāng)村協(xié)同發(fā)展政策，干預(yù)市場要素的流動和分配；積極引導(dǎo)企業(yè)和社區(qū)居民參與旅游業(yè)，主導(dǎo)構(gòu)建合理的利益分配體系，調(diào)動各方積極性共同推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。其次，旅游發(fā)展的主導(dǎo)方依托公司進(jìn)行市場運作，通過理念創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)為旅游發(fā)展增添活力。再次，隨著旅游業(yè)發(fā)展、利益相關(guān)者增多，旅游發(fā)展主導(dǎo)方大力支持基層組織及相關(guān)協(xié)會發(fā)展，規(guī)范企業(yè)及社區(qū)居民參與，優(yōu)化利益分配機制。鄉(xiāng)村社區(qū)居民在相關(guān)制度的規(guī)范下有序參與旅游業(yè)，逐步實現(xiàn)鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)自治，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在這一過程中，也有序推進(jìn)了鄉(xiāng)村善治和文明鄉(xiāng)風(fēng)培育。最后，利益分配體系是協(xié)調(diào)各主體關(guān)系的長效機制，合理的利益分配體系能有效調(diào)動各主體積極性，它的形成是博弈的結(jié)果，需要旅游發(fā)展主導(dǎo)者引導(dǎo)和平衡。

圖7 鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制

綜合以上分析，鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制可概括如圖7。三個村鎮(zhèn)的旅游業(yè)均是在我國鄉(xiāng)村發(fā)展政策支持下起步的，在發(fā)展初期，由地方政府確立適宜的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標(biāo)并提供支持，同時選擇具有活力的利益主體來推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。市場主體充分利用政策和資金圍繞游客需求打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)居民規(guī)范參與旅游業(yè)并逐漸實現(xiàn)協(xié)調(diào)自治，均衡利益分配促進(jìn)各主體合作，以此推動區(qū)域旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。利益分配是否均衡決定了各主體協(xié)作的效果，進(jìn)而影響旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量。旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，有很強的帶動效應(yīng)，旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來的人流、物流和信息流能夠極大地促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的繁榮又能夠進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游產(chǎn)品供給，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。因此，旅游業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)興旺是相互促進(jìn)的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，其發(fā)展也能為生態(tài)環(huán)境保護(hù)提供支持，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境改善，這需要旅游發(fā)展的主導(dǎo)方建立適宜的機制、積極引導(dǎo)其他主體參與到生態(tài)環(huán)境保護(hù)中來。各類鄉(xiāng)村自治組織不僅能夠促進(jìn)社區(qū)居民在旅游業(yè)發(fā)展中分享收益、成長成熟，逐步實現(xiàn)社區(qū)自治，而且在此過程中形成的規(guī)章制度和融洽關(guān)系還能為鄉(xiāng)村地區(qū)有效治理和文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)奠定基礎(chǔ)。旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的成果通過利益分配體系惠及社區(qū)居民，促進(jìn)居民生活富裕，這需要共享理念的植入，也需要旅游發(fā)展的主導(dǎo)方介入和調(diào)控。居民生活富裕也能在一定程度上促進(jìn)文明鄉(xiāng)風(fēng)的形成。這需要產(chǎn)業(yè)興旺和利益共享機制提供保障，否則，鄉(xiāng)村振興難以實現(xiàn)。因此，旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展能夠推動鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實現(xiàn)，鄉(xiāng)村振興的成果也能為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供支持，二者相輔相成。這一系列過程有賴于各主體協(xié)作配合，也需要適宜的機制調(diào)控，共同推進(jìn)區(qū)域鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。

四、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的社會支持研究

面對我國鄉(xiāng)村日漸衰落的嚴(yán)峻形勢，亟需加快實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。然而，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施不是一蹴而就的，也不是某單一主體參與或單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠促成的，需要各主體積極參與、通力配合、分步實施，共同推進(jìn)。因此，地方政府應(yīng)積極利用國家產(chǎn)業(yè)扶持政策，切實參與到鄉(xiāng)村建設(shè)中來，從區(qū)域發(fā)展實際和游客需求出發(fā)確立適宜的發(fā)展理念，合理調(diào)配資源，聯(lián)合其他利益相關(guān)者共同構(gòu)建鄉(xiāng)村振興的社會支持體系，促進(jìn)各大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

(一)因地制宜確立發(fā)展理念

破解鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，在于因時、因地制宜確定科學(xué)發(fā)展理念，不但要結(jié)合區(qū)域特征，還要兼顧市場需求與趨勢。袁家村振興得益于其共建共享、全員參與的發(fā)展理念，能夠發(fā)揮集體力量為游客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗。烏鎮(zhèn)位于長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，靠近中高端客源市場，確立“適度超前”和“中高端體驗”的開發(fā)理念是適宜的。西江苗寨依托苗族人世代聚居形成的人文和自然環(huán)境發(fā)展旅游業(yè)，無論由誰主導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展，各主體都是“多元共生”的統(tǒng)一體，應(yīng)著力打造滿足游客原真性體驗及現(xiàn)代化生活需求的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品。在大眾旅游背景下，我國旅游業(yè)發(fā)展不平衡不充分的問題突出，旅游產(chǎn)品的有效供給不足。因此，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)因地制宜確立發(fā)展理念，吸引各主體有序參與到旅游發(fā)展中來，打造多樣化產(chǎn)品滿足游客需求，不斷拓寬和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

(二)政府主導(dǎo)聯(lián)合多元主體

鄉(xiāng)村振興過程中，政府掌握著資源要素的分配權(quán)，具有不可替代的地位。政府要秉承可持續(xù)發(fā)展理念，明確責(zé)任優(yōu)先權(quán)，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供政策和資源支持；引導(dǎo)新型經(jīng)營主體參與到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來，推進(jìn)管理、技術(shù)及商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社，帶動農(nóng)民增收。針對一些地區(qū)市場秩序欠佳的問題，要加大執(zhí)法問責(zé)力度，營造公平競爭的市場環(huán)境，著力推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。旅游發(fā)展涉及的主體較多，單靠市場力量很難保證農(nóng)民利益，需要政府介入。袁家村村委會在均衡利益分配方面發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，通過集體股份制縮小收入差距，化解矛盾，凝聚人心。因此，政府要引導(dǎo)形成合理的利益分配體系，通過推進(jìn)管理創(chuàng)新、聯(lián)合多元主體參與、營造公平競爭環(huán)境、均衡利益分配等途徑，激發(fā)市場活力，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(三)激發(fā)活力提升社區(qū)能力

中國“三農(nóng)”問題的核心是農(nóng)民問題，即農(nóng)民的生存、轉(zhuǎn)型與發(fā)展問題。(34)黃祖輝、徐旭初、蔣文華：《中國“三農(nóng)”問題：分析框架、現(xiàn)實研判和解決思路》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2009年第7期。以往的“輸血式”支農(nóng)并不能從根本上解決“三農(nóng)”問題，要通過培養(yǎng)社區(qū)能力來提高農(nóng)民自我發(fā)展和自我管理的能力。因此，促進(jìn)農(nóng)民全面發(fā)展、保障農(nóng)民權(quán)益的關(guān)鍵在于提升社區(qū)能力。(35)趙忠升：《“三農(nóng)”問題的核心：農(nóng)民的權(quán)益與能力》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》2012年第11期。旅游業(yè)是一個基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)業(yè),其管理實踐高度聚焦于信息和知識的交換與轉(zhuǎn)移，旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)者或管理部門應(yīng)在鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮知識中介作用，幫助鄉(xiāng)村社區(qū)居民及旅游從業(yè)者樹立科學(xué)的發(fā)展理念、創(chuàng)新經(jīng)營管理方式，推動知識的流通和轉(zhuǎn)移。袁家村村集體通過引導(dǎo)村民組建互助小組和建設(shè)學(xué)習(xí)型社區(qū)以及成立協(xié)調(diào)組織等方式強化村民主人翁意識、構(gòu)建共同愿景(36)周玲強、周波：《社會資本、知識轉(zhuǎn)移與社區(qū)居民旅游支持態(tài)度：基于三個鄉(xiāng)村社區(qū)樣本的實證研究》，《浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》2018年第2期。提升社區(qū)能力。烏鎮(zhèn)以專業(yè)化管理方式組織居民參與旅游發(fā)展，制定規(guī)章制度，組織專業(yè)培訓(xùn)，規(guī)范居民的經(jīng)營管理和服務(wù)。袁家村和烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)精英，他們深入理解區(qū)域文脈又與政府關(guān)系密切，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村各項工作及協(xié)同政策的出臺。可見，鄉(xiāng)村發(fā)展中的鄉(xiāng)賢、能人是提升社區(qū)能力的關(guān)鍵。因此，選拔任用合適的鄉(xiāng)村干部，通過專業(yè)培訓(xùn)、規(guī)范管理、組織學(xué)習(xí)等途徑促進(jìn)形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，組建互助小組、社區(qū)自治組織激發(fā)社區(qū)活力，這些方式都有助于鄉(xiāng)村發(fā)展成果更多地向社區(qū)居民分配，實現(xiàn)共同富裕。

(四)延伸發(fā)展獲取持續(xù)生命力

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的根本，也是其他目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村地區(qū)可通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺。袁家村通過社區(qū)主導(dǎo)形成能夠激發(fā)各主體活力的利益分配機制，不斷完善旅游產(chǎn)品供給；依托現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，在市中心開設(shè)小吃體驗店，已形成知名加盟品牌，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈從農(nóng)村向城市的延伸；還主導(dǎo)組建了“百村聯(lián)盟”，將袁家村理念和模式向其他地區(qū)輸出，豐富和拓展了鄉(xiāng)村發(fā)展道路。烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品涵蓋了觀光、休閑度假、商務(wù)、娛樂體驗等維度，極大豐富了游客體驗，適時將其開發(fā)理念進(jìn)行推廣和創(chuàng)新，可以帶動其它區(qū)域的振興。西江苗寨采取的文化保護(hù)策略有效增強了村民文化自信，提升了區(qū)域旅游吸引力，同時旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新升級也激發(fā)了區(qū)域旅游發(fā)展?jié)摿Α?yīng)當(dāng)看到，無論是城市體驗店、模式輸出還是產(chǎn)品創(chuàng)新，均是對現(xiàn)有發(fā)展模式的創(chuàng)新和延伸，在這一過程中，也能更快發(fā)現(xiàn)游客需求，及時調(diào)整產(chǎn)品供給，從而促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。延伸發(fā)展推動了知識信息的大范圍流動，能夠促進(jìn)新理念、新技術(shù)和新模式以更快的速度付諸實踐，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。

總之，鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興需要完善的社會支持體系。首先，政府應(yīng)基于地方特色確立適宜的發(fā)展理念，聯(lián)合多元主體參與到鄉(xiāng)村發(fā)展中來；其次，通過選用有遠(yuǎn)見、敢擔(dān)當(dāng)?shù)泥l(xiāng)村社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)習(xí)型互助社區(qū)形成，不斷提升社區(qū)自治能力；最后，還要不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈、對成功模式或品牌進(jìn)行推廣，促進(jìn)鄉(xiāng)村在更大區(qū)域范圍內(nèi)振興。

五、結(jié)論與展望

脫貧攻堅的重點區(qū)域是鄉(xiāng)村，全面建成小康社會任務(wù)最艱巨的區(qū)域也是鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村振興在某種程度上正串聯(lián)著中國兩大重要階段性任務(wù)：從鄉(xiāng)村脫貧到鄉(xiāng)村振興，再到實現(xiàn)小康。鄉(xiāng)村旅游能夠在其中發(fā)揮帶動作用，但并非所有地區(qū)都適合以旅游業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展路徑。因此，正確認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制和社會支持對鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。

陜西袁家村、浙江烏鎮(zhèn)和貴州西江苗寨分別位于我國西北、東南和西南地區(qū)，代表了三種不同資源和區(qū)位組合，它們以不同的發(fā)展路徑推動了區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展、生態(tài)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化和居民生活水平提升，極具典型性和代表性?；仡櫲齻€村鎮(zhèn)的發(fā)展歷程，有利于我們深入理解鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制：政府通過政策或資金支持旅游業(yè)起步，再聯(lián)合其他主體共同促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展；企業(yè)市場運作構(gòu)成了旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的外部動力；鄉(xiāng)村社區(qū)居民積極響應(yīng)并高效參與形成旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生動力；三個村鎮(zhèn)的政府、企業(yè)和社區(qū)居民通過適宜的機制聯(lián)合起來，圍繞游客需求打造了高品質(zhì)、多樣化的旅游產(chǎn)品；(37)耿桂紅、張麗君：《西南邊境地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成效、問題與對策——以云南德宏、廣西崇左為例》，《湖北民族學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2017年第2期。在這一過程中，利益合理分配是協(xié)調(diào)各主體關(guān)系的內(nèi)在機制。旅游業(yè)發(fā)展的高質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富、各主體協(xié)調(diào)配合以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展完善上。推動形成的鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)自治、利益均衡分配、產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展以及生態(tài)環(huán)境保護(hù)等分別對應(yīng)了“鄉(xiāng)風(fēng)文明”“治理有效”“生活富?！薄爱a(chǎn)業(yè)興旺”和“生態(tài)宜居”的鄉(xiāng)村振興總要求，反映了鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游二者的內(nèi)在一致性。研究對比發(fā)現(xiàn)，一個地區(qū)要以旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的突破口，既要具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然或人文資源、交通區(qū)位和社會資本等，還要構(gòu)建完善的社會支持體系。此外，還要因地制宜確立發(fā)展理念，建立均衡的利益分配體系來激發(fā)多元主體參與的積極性，選拔任用優(yōu)秀的社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，促進(jìn)社區(qū)治理能力提升，并完善產(chǎn)品體系，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)鄉(xiāng)村的全面振興。

深入理解鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)機制，積極構(gòu)建社會支持體系對區(qū)域發(fā)展至關(guān)重要。在鄉(xiāng)村地區(qū)，很少出現(xiàn)完全依靠單一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)振興的情況，通常是采用某一產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)、多產(chǎn)業(yè)共同繁榮的發(fā)展路徑。區(qū)域振興發(fā)展通常也不完全依賴單一主體，而是由某一主體主導(dǎo)、多主體共同參與，這需要資源要素合理分配和多主體協(xié)作。