民俗文化與節(jié)日禮品包裝的情感設(shè)計(jì)

余永永

（福州理工學(xué)院，福建 福州350506）

民俗文化是民間風(fēng)俗文化的總稱，它涉及到生活的方方面面。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，人們對(duì)于民俗文化的興趣越來(lái)越濃厚。在各種民俗活動(dòng)中，人們熱衷于走親訪友，相互饋贈(zèng)禮品，以此溝通感情。在這個(gè)過(guò)程中，禮品的象征意義通常較為重要，因此它的包裝設(shè)計(jì)自然值得被研究。

1 民俗文化

1.1 概念

民俗文化是指民間的風(fēng)俗和生活習(xí)慣的總稱，是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。傳統(tǒng)文化深度感染了民族的行為習(xí)慣、習(xí)俗和生存意識(shí)，成為中華民族傳統(tǒng)中一種非常通俗且又關(guān)鍵的文化現(xiàn)象[1]。自古以來(lái)，中國(guó)人對(duì)于民俗是頗為重視的?！抖Y記·王制》記載“歲二月，東巡守。至于岱宗，柴而望祀山川。覲諸侯，問(wèn)百年者就見(jiàn)之。命太師陳詩(shī)，以觀民風(fēng)”[2]。其中提到的巡守之禮，是指國(guó)君深入民間，與民同樂(lè)，順便調(diào)查鄉(xiāng)間的民情風(fēng)俗?！抖Y記》成書(shū)于先秦時(shí)期，此時(shí)的太師除了掌管音樂(lè)之外還負(fù)責(zé)收集民間歌謠，他們把采集而來(lái)的民歌進(jìn)獻(xiàn)給朝廷，國(guó)君通過(guò)這些民歌得以觀民風(fēng)，并了解政策的得失。中國(guó)最早的一部詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》中的《風(fēng)》即指盛行于各地的民歌。這些民歌反映了西周時(shí)期各地的風(fēng)土人情，對(duì)研究中國(guó)古代的民俗文化有重要的參考價(jià)值。

民俗文化的范圍較廣，涵蓋的內(nèi)容較多，可以大致歸納為3個(gè)方面：一是已經(jīng)消失或者只存在于古籍記載中的民俗。二是自古以來(lái)一直傳承至今的傳統(tǒng)民俗。這類民俗雖然在現(xiàn)實(shí)生活中存在，但因時(shí)代的變遷其形式多有改變。三是新民俗，其中最有代表性的就是因外來(lái)文化影響而形成的民俗。這3個(gè)方面的民俗不論是漢族還是少數(shù)民族都有[3]。

1.2 基本特征

（1）地域性。民俗文化的地域性是指不同區(qū)域的民俗文化各有特點(diǎn)。中國(guó)是一個(gè)地域遼闊的國(guó)家，各地的氣候、環(huán)境、飲食等差異較大。民間“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的說(shuō)法，指的就是民俗文化的地域性。由此可見(jiàn)，民俗文化的發(fā)展與演變，是受一定的環(huán)境、地域所制約的。不同地域的人們，生活習(xí)慣千差萬(wàn)別，由此形成的民俗文化有著非常濃厚的地域特色。而這些不同地域的民俗文化，共同組成了中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的豐富內(nèi)涵，正所謂包容并蓄，和而不同。

（2）穩(wěn)定性。民俗文化產(chǎn)生于中國(guó)先民不斷改造自然的創(chuàng)造性活動(dòng)中，代代相傳，一直傳承至今。這些傳承的民俗文化中，自然會(huì)有一些核心元素延續(xù)至今，即民俗文化的穩(wěn)定性因素。正是這些較為穩(wěn)定的元素，才使得不同時(shí)代的人們對(duì)于中華文明的認(rèn)同更為深刻，這是炎黃子孫共同的記憶。在中國(guó)五千年的文明當(dāng)中，共有幾十次王朝更替，但中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)始終未曾改變。這種源于農(nóng)耕社會(huì)的大農(nóng)業(yè)民俗，有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性表現(xiàn)為多個(gè)方面，比如對(duì)于家庭的重視、對(duì)于禮的重視等，這是民俗文化中最為穩(wěn)定的因素。

（3）宗教性。遠(yuǎn)古時(shí)代，由于科技的不發(fā)達(dá)，人們對(duì)于自然的認(rèn)知非常有限。古代先民的萬(wàn)物有靈、圖騰崇拜、祖先崇拜等都與上述因素有關(guān)。在這種原始宗教的影響下，中國(guó)的民俗文化被蒙上了一層神秘的色彩。比如現(xiàn)存于江西、貴州等地的儺文化，仍保留有商代先民祈福、避災(zāi)的舞蹈形式，并有一定的巫術(shù)色彩。這些求神的儀式至今仍能從上述地區(qū)的民俗文化中找到明顯的痕跡，頗有些原始宗教色彩。除此之外，佛教與道教的傳播，對(duì)各地的民俗文化影響很大，同樣具有宗教性。

2 傳統(tǒng)節(jié)日及其節(jié)慶中存在的不足

2.1 中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日

（1）春節(jié)。春節(jié)的歷史最為久遠(yuǎn)，它是由上古時(shí)期的祈年祭祀演變而來(lái)的。春節(jié)期間，全國(guó)各地都有各種慶賀新春的活動(dòng)，張燈結(jié)彩、熱鬧非凡，洋溢著喜慶的色彩。因地域的關(guān)系，各地慶祝春節(jié)的活動(dòng)各有特色，但總體上都以除舊迎新、納福祈年為主要內(nèi)容，它凝聚著中華傳統(tǒng)文化的精華?，F(xiàn)代人一般把正月初一作為春節(jié)的開(kāi)始，到正月十五才算正式結(jié)束。受中華傳統(tǒng)文化的影響，世界上一些國(guó)家也有迎春納福的習(xí)俗。

（2）清明節(jié)。清明節(jié)，又稱踏青節(jié)、祭祖節(jié)，源于上古時(shí)期的春祭禮俗，既是傳統(tǒng)節(jié)日，也是二十四節(jié)氣之一。祭祖與踏青是清明節(jié)主要的禮俗活動(dòng)，延續(xù)幾千年至今未變。清明節(jié)在每年公歷4月5日前后，此時(shí)天地之間的陰氣衰退、陽(yáng)氣漸生，萬(wàn)物吐故納新，大地呈現(xiàn)出春和景明的氣象，是謂清明。人們?cè)谶@一時(shí)節(jié)掃墓祭祖，表達(dá)對(duì)于祖先的思念及感恩之情。這一優(yōu)良傳統(tǒng)不僅有利于增進(jìn)家族成員之間的感情，還可以增強(qiáng)民族的凝聚力和認(rèn)同感。

（3）端午節(jié)。端午節(jié)，又稱端陽(yáng)節(jié)、龍舟節(jié)，源自上古時(shí)期的祭龍禮俗。端午時(shí)節(jié)，蒼龍七宿位于正南中天，是蒼龍飛天的吉日，正是《易經(jīng)·干卦》第五爻的爻辭所說(shuō)的“飛龍?jiān)谔臁?，大吉大利。因此，端午?jié)的起源既有古老的星象文化，又有中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)思想，并且與民俗活動(dòng)融為一體。自古以來(lái)，每逢端午節(jié)，人們就有吃粽子、賽龍舟的習(xí)俗。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，楚國(guó)的詩(shī)人屈原因?qū)Ξ?dāng)時(shí)的政治不滿，心灰意冷之后跳汨羅江自盡，以此殉國(guó)。后人為了緬懷屈原的這一壯舉，遂用米粽投江作為紀(jì)念。此外，按照古人的理解，端午時(shí)節(jié)正是邪氣頓生的時(shí)候，即所謂的“惡月惡日”。因此，端午節(jié)也有祛病防疫的風(fēng)俗習(xí)慣。

（4）中秋節(jié)。中秋節(jié)，又稱祭月節(jié)、仲秋節(jié)，在每年的農(nóng)歷八月十五日。中秋節(jié)源自上古時(shí)期的天象崇拜，由古代先民的秋夕祭月禮俗演變而來(lái)。祭月節(jié)最早在秋分之日，古人在這一天祭祀月神，后來(lái)改在農(nóng)歷八月十五，少數(shù)地區(qū)也有八月十六日的。中秋節(jié)自古就有祭月、賞月、吃月餅、賞花燈等習(xí)俗，各地的民俗活動(dòng)大同小異。中秋節(jié)以滿月象征著家庭的團(tuán)圓，寄托人們對(duì)于故鄉(xiāng)、親人的思念之情，同時(shí)又有祈盼豐收、生活幸福的意愿，是中華民族彌足珍貴的文化遺產(chǎn)。

2.2 傳統(tǒng)節(jié)日慶典中呈現(xiàn)落寞跡象

除了上文提及的四大傳統(tǒng)節(jié)日之外，中國(guó)還有許多傳統(tǒng)節(jié)日。自20世紀(jì)90年代起，西方一些節(jié)日逐漸涌入，并受到國(guó)人的喜歡。如西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)等，吸引了不少人的關(guān)注。作為中華文明的重要象征，傳統(tǒng)節(jié)日受到各種外來(lái)節(jié)日沖擊，逐漸落寞變得支離破碎[4]。中國(guó)是禮儀之邦，儒家的經(jīng)典文化中“禮”是一個(gè)很重要的成分，是人立足于社會(huì)的根本。傳統(tǒng)的節(jié)日慶典，其實(shí)就是“禮”的表現(xiàn)，普通百姓正是通過(guò)參與這些民俗活動(dòng)學(xué)習(xí)各種禮儀的，并在生活中不斷實(shí)踐，才能做一個(gè)遵禮守法的好公民。一旦這種百姓習(xí)以為常的節(jié)日逐漸衰落，必然會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的禮法社會(huì)造成影響。值得慶幸的是，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題，并采取了各種措施加以引導(dǎo)，積極弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日與民俗文化。這些措施不應(yīng)停留在政策層面，還需要具備可操作性，切實(shí)讓全體中國(guó)人感受傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵與禮儀風(fēng)俗，提高作為一個(gè)中國(guó)人的獲得感與滿足感。

3 節(jié)日禮品包裝存在的問(wèn)題

（1）食品類包裝比重過(guò)大。從節(jié)日禮品的組成來(lái)看，食品占了較大比例。有些人風(fēng)趣地把端午節(jié)稱之為粽子節(jié)，將中秋節(jié)稱之為月餅節(jié)。這雖然是一種調(diào)侃，但是反映了節(jié)日期間人們對(duì)食品的過(guò)度消費(fèi)。從年前開(kāi)始，臘八要喝臘八粥，春節(jié)要吃年夜飯，元宵節(jié)要吃湯圓，端午節(jié)要吃粽子，中秋節(jié)要吃月餅等等。從深層次的原因來(lái)看，傳統(tǒng)節(jié)日的精神正在被人們漸漸忘卻，留給人們的僅僅是一種形式，甚至成了不良商家賺錢(qián)的噱頭。其實(shí)傳統(tǒng)節(jié)日期間人們互相贈(zèng)送禮品，更多的是一種親情、友情的傳遞。節(jié)日聚餐的主要目的并不在于吃喝，而是通過(guò)這種形式溝通感情。

（2）符號(hào)特征不明顯。節(jié)日禮品的包裝缺乏符號(hào)特征，對(duì)節(jié)日的指向性不夠明確。中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日當(dāng)中，每一個(gè)節(jié)日都有它特殊的含義。春節(jié)是除舊迎新的時(shí)節(jié)，此時(shí)一種被稱為“年”的邪魔趁機(jī)出來(lái)?yè)v亂，除夕的陣陣鞭炮聲正是用來(lái)驅(qū)年獸的。通常，長(zhǎng)輩們會(huì)給年幼的兒孫紅包，其初衷是作為一種鎮(zhèn)邪、祈福的祥瑞之物，人們希望通過(guò)紅包來(lái)表達(dá)內(nèi)心的關(guān)切之情。市面上有些紅包的設(shè)計(jì)，如果不考慮這一特定意義，作無(wú)謂的創(chuàng)新，是不會(huì)受到消費(fèi)者青睞的。

（3）情感表達(dá)不夠貼切。節(jié)日禮品包裝的另外一個(gè)問(wèn)題是缺乏情感。比如中秋節(jié)的月餅，是中國(guó)人對(duì)于家庭團(tuán)圓、民族團(tuán)結(jié)的內(nèi)心向往，這是所有華夏兒女特有的情感。類似的情感，始終是中國(guó)人慶祝節(jié)日時(shí)所要表達(dá)的重點(diǎn)，人們期望通過(guò)節(jié)日慶典、互贈(zèng)禮物等方式溝通感情。中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日向來(lái)注重情感的表達(dá)，忽視這一特質(zhì)的禮品包裝將無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

4 傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝的情感設(shè)計(jì)

4.1 情感設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

隨著物質(zhì)生活的豐富，人們對(duì)于生活中的情感追求越來(lái)越高。就節(jié)日禮品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，人們普遍希望從包裝中尋找情感記憶，喚起內(nèi)心深處對(duì)于傳統(tǒng)的熱愛(ài)。改革開(kāi)放40年來(lái)，人們的生活水平有了很大的提升，人們對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)欲望正在減退，而情感需求正在提升。所以，對(duì)于節(jié)日禮品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，禮品的實(shí)用價(jià)值只是一個(gè)方面，更重要的是它所傳遞出來(lái)的情感價(jià)值。美國(guó)著名認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼[5]說(shuō)：“我們所依戀的實(shí)在不是物品本身，而是與物品的關(guān)系及物品代表的意義和情感。”的確，時(shí)下中國(guó)人對(duì)于禮品的關(guān)注主要在于情感。

情感化設(shè)計(jì)適用于當(dāng)前的節(jié)日禮品包裝設(shè)計(jì)。雖然身處消費(fèi)社會(huì)，但是中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的情感始終不曾泯滅。將情感融入禮品的包裝設(shè)計(jì)中，將成為一種情感的符號(hào)。這種符號(hào)，世界各地的華夏兒女都能夠讀懂。從當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，商品的符號(hào)化特征越來(lái)越明顯，禮品的饋贈(zèng)事實(shí)上帶有某種儀式性，節(jié)日禮品的流通，更有其特殊性。從人們內(nèi)心來(lái)說(shuō)，他們期望通過(guò)禮品的交換，突出節(jié)日的儀式感。事實(shí)上，這種愿望正表現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，節(jié)日禮品的情感化設(shè)計(jì)是大勢(shì)所趨。

4.2 情感設(shè)計(jì)的方法

（1）傳統(tǒng)圖案。納吉、喜慶是民俗文化中最常見(jiàn)的含義，通常以傳統(tǒng)圖案的方式加以傳遞。人們也熱衷于在商品的包裝中使用傳統(tǒng)圖案，以表達(dá)人們對(duì)于幸福生活的向往。在具體的節(jié)日禮品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要積極從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)[6]。就題材來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)圖案通常包括人物、祥瑞動(dòng)植物、文字、幾何圖形等。從審美特征看，主要包括象征類、諧音類、借用類。第一，象征類的圖案，如元寶、銅錢(qián)通常象征財(cái)富；琴棋書(shū)畫(huà)象征文人的雅趣等等。第二，諧音類在民俗文化中最為常見(jiàn)，如“鹿”與“祿”諧音，“雞”與“吉”諧音、“魚(yú)”與“余”諧音、蝙蝠的“蝠”與“?！敝C音等，因此有了喜上眉梢、連年有余等傳統(tǒng)圖案。第三，借用類，通常是指對(duì)動(dòng)植物形態(tài)的借用。比如鴛鴦戲水表示夫妻恩愛(ài)，梅蘭竹菊代表高風(fēng)亮節(jié)，石榴表示多子多福等。這些傳統(tǒng)圖案都可以與節(jié)日的禮品包裝相結(jié)合，符合中國(guó)人對(duì)于納吉、喜慶等的偏愛(ài)。

（2）文字符號(hào)。中國(guó)文字是一種典型的象形文字，其象征性十分鮮明。中國(guó)書(shū)法獨(dú)特的韻味正源于這種象征性，所以書(shū)法中特別注重它的神韻。民國(guó)時(shí)期的食品包裝中，書(shū)法字隨處可見(jiàn)，充分體現(xiàn)了中國(guó)文字的魅力。此外，中國(guó)文字還可以進(jìn)行拆分、重組、同構(gòu)等，形成裝飾意味十分濃厚的文字圖案。如元祖年糕，即采用傳統(tǒng)的“?！弊?，并適當(dāng)變形，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，以迎合現(xiàn)代審美的需求（圖1）。自古以來(lái)，漢字在中國(guó)的裝飾藝術(shù)中就有獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，如剪紙、刺繡中就有許多生動(dòng)的漢字圖形。傳統(tǒng)節(jié)日的禮品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從中吸收合理的成分，讓文字成為傳統(tǒng)節(jié)日情感的符號(hào)。

圖1 元祖年糕

（3）數(shù)字寓意。數(shù)字對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)的民俗文化來(lái)說(shuō)具有特殊的魅力，有特定的象征意義。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日禮品饋贈(zèng)中一直嚴(yán)格遵循數(shù)字符號(hào)的象征意義這一潛規(guī)則[7]。人們希望通過(guò)數(shù)字，表達(dá)內(nèi)心的某種期望。如節(jié)日禮品的饋贈(zèng)過(guò)程中，人們普遍偏好成雙的復(fù)數(shù)和某些特定的奇數(shù)。比如“六”，常常寓意六六大順，寄托了人們期望諸事順利的美好心愿；“八”，與“發(fā)”諧音，南方人特別喜歡這個(gè)數(shù)字；“九”，有九五之尊的說(shuō)法，而且在民俗習(xí)慣中，它的數(shù)量?jī)r(jià)值甚至超過(guò)了十[8]。傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計(jì)中，一般采用二、六、八、九之類的吉數(shù)。俗話說(shuō)好事成雙，人們?cè)陴佡?zèng)禮品中喜用雙數(shù)，這也是中國(guó)人禮節(jié)交往中的習(xí)慣。因此，在節(jié)日禮品的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)充分尊重消費(fèi)者的習(xí)慣，適當(dāng)考慮兩盒、六盒甚至八盒的整體包裝，才能滿足人們對(duì)于數(shù)字的偏愛(ài)。

5 結(jié)語(yǔ)

民俗文化是民間風(fēng)俗文化的總和，歷史悠久，并一直傳承至今。傳統(tǒng)節(jié)日是民俗文化的典型代表，人們通過(guò)互相饋贈(zèng)禮品來(lái)交流情感。在節(jié)日禮品的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)注意情感設(shè)計(jì)，包括對(duì)于傳統(tǒng)圖案、文字符號(hào)的靈活運(yùn)用，以及數(shù)字寓意的合理表達(dá)。禮品包裝的情感設(shè)計(jì)，是品質(zhì)提升的關(guān)鍵，也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。