創(chuàng)意微距攝影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

黃歡

（湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410012）

進(jìn)入21世紀(jì)，攝影逐漸成為與大眾生活息息相關(guān)的一種藝術(shù)形式，被廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告、文化宣傳、教育學(xué)習(xí)、軍事航空等眾多領(lǐng)域。隨著數(shù)碼攝影等圖像生產(chǎn)的發(fā)展、攝影傳播媒介的豐富以及大眾思維方式的轉(zhuǎn)變，攝影不再只是一種人們記錄和認(rèn)識(shí)世界的工具，它也是一種向世界表達(dá)思想的創(chuàng)意方式。攝影從傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)到表達(dá)思想感情的變遷，揭示了攝影藝術(shù)發(fā)展的時(shí)代性，同時(shí)也使得平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式更加豐富。

創(chuàng)意微距攝影能夠更好地?cái)U(kuò)展廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的語(yǔ)言，豐富廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代信息時(shí)代背景下創(chuàng)意微距攝影圖像能更好地與創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言融合，使創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)能更加多元化的表達(dá)與應(yīng)用。創(chuàng)意微距攝影的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意方法與傳統(tǒng)的攝影方式相比，也更加具有靈性和趣味性。創(chuàng)意微距攝影憑借自身的張力和形式的新穎，為商業(yè)廣告普及宣傳帶來(lái)了更多選擇，也為當(dāng)代創(chuàng)意攝影呈現(xiàn)出了異彩紛呈的藝術(shù)風(fēng)格。

1 創(chuàng)意微距攝影的概述

1.1 微距攝影

微距攝影是區(qū)別于常規(guī)攝影的一種特殊的攝影方法。從廣義上講，近距離對(duì)物體進(jìn)行拍攝的藝術(shù)被稱之微距攝影[1]。微距攝影可以把很普通的場(chǎng)景變得富有戲劇性，對(duì)細(xì)節(jié)充分的展示，使人們以近距離的方式看到一個(gè)視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的世界。所以微距攝影往往能給予觀者很大的想象空間并留下深刻的印象。

1.2 創(chuàng)意微距攝影

創(chuàng)意攝影不能是簡(jiǎn)單的PS疊加，更多地強(qiáng)調(diào)前期創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)在相機(jī)介入之前的創(chuàng)意化構(gòu)思[2]。微距攝影的創(chuàng)意亦是如此，它將攝影師的思想情感與主題內(nèi)涵變?yōu)閺?qiáng)烈鮮明的視覺(jué)語(yǔ)言，以一種很夢(mèng)幻的表現(xiàn)形式去表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界，以更輕松簡(jiǎn)單的方式傳達(dá)給觀者，與觀者產(chǎn)生心靈的溝通。

創(chuàng)意微距攝影師所捕捉的每個(gè)物體的影像都是真實(shí)的，但通過(guò)各個(gè)物體的組合設(shè)定，最后形成的影像卻是奇幻和令人意想不到的。日本藝術(shù)家田中達(dá)也的創(chuàng)意微距攝影作品就是很好的一個(gè)例子（圖1）。他把日常生活物品與玩具小人模型結(jié)合，拍攝出多組創(chuàng)意微距攝影作品。在他的鏡頭下，蔬菜、牛仔褲、手機(jī)、撲克牌……這些在常人眼中再平常不過(guò)的物品都變得鮮活起來(lái)。他通過(guò)改變事物之間的比例、巧妙的構(gòu)圖和細(xì)膩的創(chuàng)意，用小人模型與這些物品進(jìn)行互動(dòng)擺拍，創(chuàng)造出一個(gè)奇妙魔幻的小人王國(guó)。

圖1 田中達(dá)也攝影作品

2 創(chuàng)意微距攝影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告，主要通過(guò)傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、市場(chǎng)、觀念等方面的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)[3]。例如在商業(yè)宣傳活動(dòng)中，廣告的目的就在于擴(kuò)大品牌影響力，從而帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)宣傳目的和效果的不同，商業(yè)廣告的宣傳方式、表現(xiàn)手法、宣傳文案等也有所不同。在表現(xiàn)手法方面，創(chuàng)意微距攝影對(duì)商業(yè)廣告而言，無(wú)疑是一種非常有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)手法。視覺(jué)影像所承載的內(nèi)容在創(chuàng)作過(guò)程中轉(zhuǎn)化為易被大眾所接受的視覺(jué)語(yǔ)言，以此來(lái)觸動(dòng)受眾群體的情感，引起內(nèi)心共鳴并影響消費(fèi)心理[4]。創(chuàng)意微距攝影所產(chǎn)生的視覺(jué)影像能給予觀者有趣、溫暖、美好的體驗(yàn)，運(yùn)用微距世界特有的超現(xiàn)實(shí)魅力來(lái)創(chuàng)作出不同于以往的創(chuàng)意商業(yè)廣告作品，從而達(dá)到產(chǎn)品的宣傳目的。而在微距攝影廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)意也是十分重要的。沒(méi)有好的創(chuàng)意，產(chǎn)品就失去了競(jìng)爭(zhēng)力，也就失去了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的資格[5]。

2.1 創(chuàng)意微距攝影在商業(yè)廣告中的基本特征

第一是瞬間永恒性。瞬間效果是平面廣告設(shè)計(jì)最大的視覺(jué)魅力，它能夠瞬間將受眾的注意力和精力吸引過(guò)來(lái)[6]。創(chuàng)意微距攝影和攝影一樣，能夠?qū)⑹挛锏拿篮盟查g固定下來(lái)，相比于其他移動(dòng)性的視覺(jué)圖像來(lái)說(shuō)，靜止的創(chuàng)意微距攝影廣告，更能給人強(qiáng)烈、深刻、耐人尋味的感受，引發(fā)人們的關(guān)注，加深視覺(jué)印象。

第二是趣味性。創(chuàng)意微距攝影比起平鋪直敘的廣告手法來(lái)說(shuō)更加有趣，故事性強(qiáng)且富有想象力。在創(chuàng)意微距攝影廣告中，攝影師經(jīng)常采用有趣的情節(jié)來(lái)創(chuàng)造畫面，更加具有視覺(jué)沖擊力，可以吸引消費(fèi)群體的眼球。如冰棒創(chuàng)意微距攝影廣告（圖2），采用創(chuàng)意微距攝影的表現(xiàn)方式，創(chuàng)造出奇妙的故事情節(jié)，讓人覺(jué)得趣味十足。

圖2 冰棒創(chuàng)意微距攝影廣告

第三是真實(shí)性。創(chuàng)意微距攝影在創(chuàng)作過(guò)程中是向大家展示真實(shí)的產(chǎn)品圖像，因而攝影圖像會(huì)比文字?jǐn)⑹?、插畫設(shè)計(jì)更能客觀地反映產(chǎn)品特性。同時(shí)，微距攝影圖像能夠清楚準(zhǔn)確地向受眾展現(xiàn)廣告對(duì)象的細(xì)節(jié)和外形，能夠更加具有說(shuō)服力，讓消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

第四是直觀形象性。攝影圖像具有形象直觀性、可讀性及耐讀性，創(chuàng)意微距攝影同樣有著這些特性，采用面對(duì)面的方式，直觀形象地展現(xiàn)商品的特性。隨著科技的進(jìn)步，有許多新的商品被開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出來(lái)，這些商品往往體積較小，例如一些電子產(chǎn)品、奢侈品、珠寶首飾、護(hù)膚彩妝產(chǎn)品等。消費(fèi)者有時(shí)也更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，這時(shí)，微距攝影的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。如CC卡美珠寶創(chuàng)意微距攝影廣告（圖3）通過(guò)創(chuàng)意微距攝影的方式，可以放大微小物體的世界，在創(chuàng)造一個(gè)溫馨幸福的場(chǎng)景的同時(shí)，又充分地向大家展現(xiàn)了鉆戒的精致細(xì)節(jié)，能更好地突出鉆戒的特性，讓大家去認(rèn)識(shí)并選擇購(gòu)買，推動(dòng)鉆戒的銷售。

圖3 CC卡美珠寶創(chuàng)意微距攝影廣告

2.2 創(chuàng)意微距攝影在商業(yè)廣告中的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

攝影與廣告兩者之間的關(guān)系是相輔相成、相互影響、相互滲透的，它們的靈魂都是創(chuàng)意，需要與藝術(shù)配合，將現(xiàn)實(shí)與構(gòu)思相結(jié)合，把真實(shí)的影像呈現(xiàn)在人們的面前[7]。創(chuàng)意微距攝影和商業(yè)廣告的關(guān)系亦是如此。創(chuàng)意微距攝影的獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)讓商業(yè)廣告得到更好的宣傳，這也使得創(chuàng)意微距攝影在商業(yè)廣告中確定了它重要的地位。這種創(chuàng)意具有以下3種設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

第一是創(chuàng)意的故事性情節(jié)。故事性畫面的描寫，是將要表現(xiàn)的產(chǎn)品置于一個(gè)故事情節(jié)中，通過(guò)一定的畫面創(chuàng)意，幫助人們聯(lián)想到它的整個(gè)發(fā)展過(guò)程[8]。創(chuàng)意攝影通過(guò)抓住廣告對(duì)象的某些特征，借助想象力，創(chuàng)造一種異想天開(kāi)的故事性情節(jié)，新奇又有一些奇妙的情趣，滿足消費(fèi)受眾的情感需求。如好色派沙拉創(chuàng)意微距攝影廣告（圖4），通過(guò)比喻與聯(lián)想，抓住生菜卷曲幅度大、菜葉邊細(xì)碎的特征，將生菜比作海上的浪花，一只大蝦在波濤洶涌的海上跳躍，再配上游輪和救生圈，一幅海上驚險(xiǎn)奇遇記就這樣誕生了，通過(guò)這樣的創(chuàng)意安排，讓人們?nèi)滩蛔∪ヂ?lián)想海上驚險(xiǎn)的過(guò)程。

圖4 好色派沙拉創(chuàng)意微距攝影廣告

圖5 《落日》

第二是模擬風(fēng)光效果。創(chuàng)意微距攝影廣告常常用模擬風(fēng)光的方式，制造一種風(fēng)光的美感來(lái)吸引消費(fèi)者，比如拍攝一些食品、蔬菜、水果類的廣告，這種方式是通過(guò)比喻與聯(lián)想，把商品和其他道具放在一起，再結(jié)合巧妙的拍攝角度、構(gòu)圖、燈光、煙霧等來(lái)模擬出意想不到的風(fēng)光效果。比如《落日》（圖5）這一幅作品，為了表現(xiàn)落日黃昏的林中風(fēng)光，采用日常生活中常見(jiàn)的一些蔬菜水果作為道具，將蘑菇比作大石山，花菜比作樹(shù)林，把切開(kāi)的橙子想象成天邊的落日，用玉米粒鋪成小路，再用暖色的燈光營(yíng)造落日的氛圍。值得一提的是山中小路上的小人，給這幅落日之景增加了不少趣味。

圖6 上海萌豆嘉年華親子餐廳創(chuàng)意微距攝影廣告

第三是渲染氣氛。創(chuàng)意微距攝影廣告可以富有童趣，或是科幻感十足，又或是荒誕怪異，這取決于廣告創(chuàng)意的訴求。微距攝影廣告常常選用與商品有聯(lián)系的景或人作陪襯，制造懸念，在進(jìn)行畫面表現(xiàn)時(shí)，故弄玄虛，引發(fā)人們的好奇心，常常能在給人捧腹一笑的同時(shí)，突出畫面的藝術(shù)效果和氛圍。上海萌豆嘉年華親子餐廳裝修期間拍的創(chuàng)意微距攝影廣告（圖6），因?yàn)闆](méi)有店內(nèi)實(shí)景，所以采用微距景觀，大人、小孩、餐廳、游樂(lè)場(chǎng)，吃喝玩樂(lè)都在微觀世界，渲染了一種溫馨活潑的氛圍。他的廣告訴求就是要體現(xiàn)餐廳的親子之情，容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在意識(shí)，從而獲取最大的認(rèn)同。

2.3 創(chuàng)意微距攝影在商業(yè)廣告中的設(shè)計(jì)原則

用創(chuàng)意微距攝影這種表現(xiàn)方式來(lái)做商業(yè)廣告宣傳，需要運(yùn)用一些設(shè)計(jì)原則，其中總常見(jiàn)的就是擺拍與場(chǎng)景設(shè)定、后期合成、移軸攝影3個(gè)原則。這些原則與方法能使廣告更好地展現(xiàn)商品的特性和需要傳遞的信息，也能夠更多地帶給觀眾視覺(jué)上或心靈上的沖擊，從而使觀眾的記憶得到強(qiáng)化，產(chǎn)生影響力。

創(chuàng)意微距攝影廣告中，擺拍和場(chǎng)景設(shè)定是最常用到的拍攝方式之一。擺拍和場(chǎng)景設(shè)定都是攝影師根據(jù)拍攝主題，構(gòu)思創(chuàng)意想法，創(chuàng)設(shè)故事情景，營(yíng)造與主體相呼應(yīng)的環(huán)境氛圍，以此來(lái)襯托主體[9]。很多攝影方式容易被客觀因素影響成圖，例如拍攝成本、天氣、模特表現(xiàn)力、燈光等。采用室內(nèi)拍攝的方式，不僅可以提高被攝主體的穩(wěn)定性，同時(shí)還可以更好地根據(jù)廣告創(chuàng)意擺設(shè)出理想的拍攝場(chǎng)景。

攝影師陳燕飛為小火鍋品牌“不二鍋”拍攝的一組火鍋宣傳片（圖7），就是通過(guò)擺拍和場(chǎng)景設(shè)定來(lái)拍攝的。她將食材與小人偶結(jié)合在一起進(jìn)行擺拍，通過(guò)鏡頭放大拍攝，幽默風(fēng)趣，比起以往看到傳統(tǒng)的火鍋攝影顯得有意思多了。從劇本場(chǎng)景構(gòu)思到擺拍創(chuàng)作，都透露著滿滿的創(chuàng)意。攝影師Felix Hernandez Rodriguez曾為奧迪雜志拍攝過(guò)一系列廣告（圖8），F(xiàn)elix用了一種很細(xì)的粉末和水混合制造成微型的沙丘，打造了一個(gè)小型沙漠和道路。另外他用了1/43大小的模型車來(lái)進(jìn)行拍攝，因?yàn)楦〉哪Ｐ停馕吨谡鎸?shí)的布景和設(shè)置下，需要讓模型車看起來(lái)和原型一樣大小。相比于真車上陣，這種擺拍和場(chǎng)景設(shè)定的成本更低。可以發(fā)現(xiàn)，雖然攝影要過(guò)關(guān)，但是擺拍和場(chǎng)景設(shè)定以及出色的PS技術(shù)也是創(chuàng)意微距攝影師們必不可少的技能之一。

圖7 “不二鍋”火鍋品牌創(chuàng)意微距攝影宣傳片

圖8 Felix為奧迪拍攝創(chuàng)意微距攝影

在商業(yè)攝影廣告中經(jīng)常運(yùn)用后期合成技術(shù)，創(chuàng)意微距攝影廣告同樣如此。通過(guò)后期借助攝影軟件處理影像合成形成的作品被稱為合成影像[10]。后期合成技術(shù)擴(kuò)大了對(duì)微距攝影的創(chuàng)意空間，因?yàn)椴捎梦⒕嗯臄z的手法，產(chǎn)生的畫面景深范圍是非常有限的。在這樣的情況下，可以借助后期處理合成技術(shù)對(duì)畫面進(jìn)行再創(chuàng)作，保留被攝主體的同時(shí)，擴(kuò)大景深范圍。也可以將兩張或更多拍攝的影像進(jìn)行合成，以凸顯其廣告宣傳的目的和廣告創(chuàng)意。另外，前期拍攝的畫面總會(huì)有一些令人不滿意的地方，都可以用后期來(lái)進(jìn)行修改。例如下面這組好色派沙拉的創(chuàng)意微距攝影廣告（圖9），就是利用后期合成技術(shù)，擴(kuò)大了廣告的創(chuàng)意空間。這兩張圖分別是為黑椒雪花牛肉沙拉和藜麥秋葵牛肉沙拉所拍攝的微距攝影廣告，將主食材和道具擺拍出日本經(jīng)典景點(diǎn)富士山、神廟、佛寺等，再用Photoshop后期合成技術(shù)對(duì)畫面進(jìn)行再創(chuàng)作，先將拍攝到的圖像不滿意的地方進(jìn)行調(diào)整和處理，再將物體用摳圖技術(shù)區(qū)分開(kāi)，給物體加上投影，進(jìn)行調(diào)色，最后加上創(chuàng)意廣告文案，凸顯廣告宣傳目的，幽默風(fēng)趣，表現(xiàn)形式新穎。

圖9 好色派沙拉創(chuàng)意微距攝影廣告

除了利用擺拍和場(chǎng)景設(shè)定、后期合成以外，移軸攝影也能達(dá)到微距的效果。移軸攝影，即移軸鏡攝影，泛指利用移軸鏡頭創(chuàng)作的作品，所拍攝的照片效果就像是用微距模式拍攝微縮模型一樣，特別是從高角度向下拍攝的照片，有強(qiáng)烈的不真實(shí)感。由于Photoshop后期強(qiáng)大的功能，想要擁有移軸攝影作品，不再需要購(gòu)置昂貴的攝影裝備，利用Photoshop CS版的鏡頭模糊濾鏡和漸變的蒙版，可以輕松地實(shí)現(xiàn)移軸攝影效果。移軸攝影把真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界變成模型般的小王國(guó)。把現(xiàn)實(shí)世界里的建筑、人物等，在照片里全部變成微縮模型（圖10）。移軸攝影是將真實(shí)世界拍成像假的一樣，這種特殊焦距風(fēng)格使照片能夠充分表現(xiàn)人造都市的感覺(jué)，這種拍攝方式廣泛運(yùn)用在城市宣傳廣告、旅游廣告等平面廣告中。

圖10 移軸攝影

2.4 創(chuàng)意微距攝影廣告拍攝實(shí)踐

在對(duì)微距攝影創(chuàng)意廣告實(shí)際案例進(jìn)行學(xué)習(xí)分析后，通過(guò)親身拍攝實(shí)踐，為潔柔face可濕水面巾紙模擬拍攝了一幅廣告作品《滑雪》（圖11），使人感受到創(chuàng)意微距攝影魅力無(wú)處不在。拍攝采用在小型攝影棚內(nèi)擺拍和場(chǎng)景設(shè)定的方法，用這種拍攝方式能避免一些外來(lái)阻力，從而提高拍攝的效率。在創(chuàng)作場(chǎng)景方面，借助小人偶、小木塊、面粉等道具營(yíng)造出一個(gè)有獨(dú)立故事的小世界：把潔柔紙巾比喻成滑雪場(chǎng)，并將滑雪小人偶放置其上，另外用積木做階梯和房屋，再用面粉模擬下雪的場(chǎng)景，使得整個(gè)場(chǎng)景更加完整和豐滿，制造一種溫馨感；在色彩方面，由于紙巾產(chǎn)品包裝是白色和粉色，所以選用粉色的攝影柔光紙作為背景，烘托出一種冬日溫暖柔和的氛圍；在光線方面，采用較為柔和的暖色燈光，陰影部分較少，這也是為了更好地突出紙巾柔韌的特性。通過(guò)創(chuàng)意拍攝實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)攝影題材可以是生活中的方方面面，攝影內(nèi)容可以令拍攝者和觀賞者都感受到溫暖與幸福，不僅可以吸引孩子們的目光，更能使大人感受到童話世界的美好。

圖11 《滑雪》

3 結(jié)語(yǔ)

在多媒體時(shí)代的今天，創(chuàng)意微距攝影強(qiáng)烈的視覺(jué)張力、獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)和有趣的寓意內(nèi)涵為豐富商業(yè)廣告表現(xiàn)形式和促進(jìn)商業(yè)廣告的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。創(chuàng)意微距攝影也因此充滿了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和發(fā)展?jié)撃?。?duì)創(chuàng)意微距攝影在商業(yè)廣告中的運(yùn)用這一問(wèn)題的研究，能夠讓人們看到創(chuàng)意微距攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與商業(yè)價(jià)值，為創(chuàng)意微距攝影在商業(yè)廣告中的實(shí)際應(yīng)用提供一些切實(shí)可循的設(shè)計(jì)原則與方法，對(duì)創(chuàng)意微距攝影在現(xiàn)代社會(huì)中的不斷發(fā)展和完善起到一定的推動(dòng)作用。同時(shí)也提醒攝影師在了解創(chuàng)意微距攝影的基本特征與設(shè)計(jì)特點(diǎn)的同時(shí)，不能忽視了“創(chuàng)意”的重要性。真正能贏得廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的站得住腳的商業(yè)廣告攝影都是靠“創(chuàng)意”的靈魂、新穎的形象和使人意象不到的創(chuàng)意情節(jié)取勝的。但研究也存在一些不足之處，例如對(duì)創(chuàng)意微距攝影的拍攝過(guò)程及手法沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的描述，拍攝實(shí)踐也只是一些嘗試，未真正地和商家進(jìn)行廣告合作等。