新媒體背景下傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)客戶端的轉(zhuǎn)型探究——以報(bào)紙為例

文 夏祥洲

一、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體向移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)型中存在的問題

（一）定位不清

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)發(fā)展的背景下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以說是已經(jīng)完全形成，報(bào)紙移動(dòng)客戶端想要在該市場(chǎng)中吸引更多受眾，獲得他們的支持，必須要遵循新媒體傳播規(guī)律，只有這樣，才能進(jìn)一步拓展發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。因此，報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型的時(shí)候，要根據(jù)移動(dòng)客戶端的發(fā)展需求重新調(diào)整傳播方式、打造新聞內(nèi)容，只有這樣，才能促進(jìn)報(bào)紙移動(dòng)客戶端的良好發(fā)展。如果過于重視對(duì)受眾資源的積累，那么會(huì)降低報(bào)紙移動(dòng)客戶端開拓市場(chǎng)的能力。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新性不足

報(bào)紙?jiān)谙蛞苿?dòng)客戶端轉(zhuǎn)型的過程中，要在客戶端自身所具有的優(yōu)勢(shì)以及傳播特征的基礎(chǔ)上了解受眾需求，只有這樣才能加快移動(dòng)客戶端的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展。但是，我國大部分報(bào)紙客戶端從頻道到內(nèi)容，基本上都是對(duì)紙質(zhì)內(nèi)容的復(fù)制，這樣難以吸引受眾，調(diào)動(dòng)他們的閱讀興趣，在極大程度上阻礙了報(bào)紙移動(dòng)客戶端的健康發(fā)展。

（三）移動(dòng)客戶端盈利模式過于單一

報(bào)紙移動(dòng)客戶端在發(fā)展中，依舊采用刊發(fā)廣告這種盈虧模式。如投放廣告宣傳鏈、瀑布廣告、開屏廣告等等，都是報(bào)紙移動(dòng)客戶端投放廣告的主要形式。但是大部分受眾在看到這些廣告以后直接選擇跳過，閱讀正文，對(duì)于這些廣告可以說是看都不看。這樣，不僅不能達(dá)到盈利效果，反而還會(huì)因廣告宣傳效果不理想而失去大量的廣告商，因此，報(bào)紙移動(dòng)客戶端必須要轉(zhuǎn)變這種單一的盈利模式，通過多種盈利模式提高報(bào)紙移動(dòng)客戶端的盈利。

二、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體向移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)型的路徑分析

（一）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念

報(bào)紙?jiān)谙蛞苿?dòng)客戶端進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中，最關(guān)鍵的就是要轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下才能更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而推動(dòng)移動(dòng)客戶端的良好發(fā)展。在這個(gè)過程中，報(bào)紙具體可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：

第一，提高對(duì)受眾信息接受與體驗(yàn)的重視度。報(bào)紙?jiān)谙蛞苿?dòng)客戶端進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時(shí)候，僅僅是將報(bào)紙上的內(nèi)容絲毫不差地“搬”到客戶端上，這樣的信息傳播方式十分單一、乏味，受眾的閱讀興趣也難以調(diào)動(dòng)起來。因此，報(bào)紙要加強(qiáng)對(duì)受眾的研究，了解他們使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，然后根據(jù)他們的的需求安排、制作板塊，滿足他們的信息需求。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)上游新聞客戶端在這方面就做了較多的嘗試。新聞APP時(shí)代，上游新聞在西部率先上線。通過整合晨晚商三報(bào)新媒體資源，開設(shè)了全國第一個(gè)VR新聞?lì)l道，開設(shè)圖片頻道，成為攝影家和廣大拍客展示美圖的新媒體平臺(tái)。上游新聞還根據(jù)用戶需求，開啟互動(dòng)板塊，分為“曝光臺(tái)”“幫幫”和“上游號(hào)”三部分，以互動(dòng)方式為用戶提供便捷服務(wù)。

第二，報(bào)紙要不斷創(chuàng)新自己的思維與技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體的持續(xù)發(fā)展，傳媒行業(yè)的競爭越來越激烈，因此，報(bào)紙想要在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)中將自己的客戶端展現(xiàn)出來，必須要積極、流暢地使用UI瀏覽器，保證信息傳輸、接收渠道的通暢性，將更多優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容傳遞給受眾，這樣，才能使移動(dòng)客戶端的發(fā)展符合產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)。上游新聞作為一家具備創(chuàng)新基因的媒體，創(chuàng)辦之初就開始思考和著手智能化升級(jí)的探索。2015年11月15日，法國巴黎爆炸案，很多用戶主要還是通過電視了解現(xiàn)場(chǎng)信息，上游新聞就做了一次圖文直播。2016年4月13日，上游新聞第一次視頻直播，長安無人車開進(jìn)北京。上游新聞還開設(shè)了影視中心，設(shè)有6大欄目——上游脫口秀，上游早上好，財(cái)經(jīng)早知道，財(cái)會(huì)吃，創(chuàng)客說，財(cái)經(jīng)不知道。2020年，直播帶貨的風(fēng)口上，上游新聞?dòng)謩?chuàng)新地涉足直播領(lǐng)域。

（二）迎合“據(jù)說時(shí)代”的數(shù)據(jù)開發(fā)

1．“感知用戶”的媒介價(jià)值

隨著時(shí)代的發(fā)展以及新媒體的推進(jìn)，一同催生出個(gè)性化的傳播潮流，如私人訂制，這是用戶選擇新聞信息的核心訴求。在當(dāng)前新媒體時(shí)代，用戶的線上生活與線下生活都可以通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)主要分為兩種，一種是“內(nèi)容型”數(shù)據(jù)，另一種是“活動(dòng)性”數(shù)據(jù)。報(bào)紙相關(guān)工作人員可以運(yùn)用cookie技術(shù)追蹤用戶的瀏覽記錄、上網(wǎng)習(xí)慣、檢索行為等“內(nèi)容型”數(shù)據(jù)；個(gè)人自己在社交媒體上發(fā)布的動(dòng)態(tài)就是“活動(dòng)性”數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，媒介可以知道受眾需要哪些信息。為此，報(bào)紙要提高對(duì)數(shù)據(jù)的重視度，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘，并在其的指導(dǎo)下推送相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與需求的智能匹配。

2．建立自身數(shù)據(jù)庫，深化數(shù)據(jù)融合模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也在積極發(fā)生改變，并且每一次技術(shù)的革新都會(huì)帶來新數(shù)據(jù)的積累，截止到今天為止，完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)掌握在騰訊、百度、谷歌等網(wǎng)絡(luò)巨頭中。報(bào)紙?jiān)跀?shù)據(jù)的處理與應(yīng)用中，還缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們通常都是將這些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)外包給第三方。為此，報(bào)紙想要在移動(dòng)客戶端的建設(shè)中得到良好發(fā)展，必須要建立屬于自己的媒體數(shù)據(jù)庫，提高數(shù)據(jù)的搜集能力。具有報(bào)紙媒體屬性的數(shù)據(jù)庫才能為廣告精準(zhǔn)投放、新產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容時(shí)空推送提供支持。

（三）建立“中央廚房式”全媒體信息中心

傳統(tǒng)媒體新型的傳播矩陣是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，其中包含“兩微一端”、PC網(wǎng)絡(luò)等，不同平臺(tái)的傳播環(huán)境、流行語言都各不相同，信息和場(chǎng)域是否鉚合、緊致直接影響傳播效果的好壞。在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略基本上是“存量”與“增量”的各個(gè)部分缺乏協(xié)調(diào)配合，融通共振。報(bào)紙傳統(tǒng)部門和新媒體部分各自為營，單獨(dú)作戰(zhàn)，不是封閉式制作內(nèi)容，就是直接復(fù)制遷移，沒有相輔相成、共同完成新聞內(nèi)容的制作，這樣不僅會(huì)消耗大量的時(shí)間、精力，而且新聞內(nèi)容的質(zhì)量也難以保證。針對(duì)此，報(bào)紙要重新整理內(nèi)部組織架構(gòu)與內(nèi)容采編流程，形成一體化發(fā)展、立體化傳播的格局，“中央廚房”就是一個(gè)很好信息中心，是信息加工車間、渠道協(xié)調(diào)中心的統(tǒng)一體。報(bào)紙采編人員將資源全部都傳輸?shù)健爸醒霃N房”，之后在整體傳播的構(gòu)想下按照渠道分時(shí)段、分形式地進(jìn)行傳播；最后，通過各個(gè)媒介渠道將這些信息放大，提高新聞內(nèi)容的影響力與報(bào)紙新媒體客戶端的公信力。人民日?qǐng)?bào)第一個(gè)推出“中央廚房”這一傳播方式，力求實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的定制化、報(bào)道流程的平臺(tái)化、報(bào)道形式的可視化，將兩會(huì)議程全方位立體地展現(xiàn)在社會(huì)大眾眼前。

（四）更新盈利模式

報(bào)紙新媒體客戶端在發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)的廣告盈利模式已經(jīng)一去不返，成為歷史，因此，做好客戶端盈利模式的創(chuàng)新成為了報(bào)紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。雖然當(dāng)前報(bào)紙客戶端在發(fā)展的過程中，最有利的籌碼依舊是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是僅僅依靠內(nèi)容提高收益顯然是不現(xiàn)實(shí)的。針對(duì)此，報(bào)紙必須要改變盈利模式。就拿《南方周末》閱讀器來說，它提出了高級(jí)賬號(hào)功能，費(fèi)用是2元/月，25元/年，在開通以后，可以享受免廣告、多臺(tái)設(shè)備同步收藏等功能，這樣在一定程度上“拴住”了大量用戶。另外，報(bào)紙還可以在其載體基礎(chǔ)上加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)社交傳播元素的融合，通過多個(gè)渠道影響受眾，實(shí)現(xiàn)線上線下的郵寄結(jié)合，提高報(bào)紙品牌的知名度，讓受眾和廣告商看到該報(bào)紙品牌所具有的影響力，從而吸引更多的廣告商投放廣告。

總的來說，在新媒體時(shí)代下，報(bào)紙要積極運(yùn)用新媒體技術(shù)，向移動(dòng)客戶端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)信息的網(wǎng)絡(luò)傳播。同時(shí)，還要不斷更新盈利模式，為移動(dòng)客戶端的健康發(fā)展提供資金支持。