社交媒體在疫情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播中的核心作用與傳播機(jī)制

文/張克旭

社交媒體時(shí)代的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播

（一）理論綜述：風(fēng)險(xiǎn)溝通與危機(jī)傳播的整合

風(fēng)險(xiǎn)溝通與危機(jī)傳播是兩個聯(lián)系緊密的研究領(lǐng)域，自20世紀(jì)80年代誕生以來，二者在理論發(fā)展和研究實(shí)踐上存在交叉，又有所區(qū)別。

1982年美國強(qiáng)生公司的“泰諾”膠囊投毒事件，引發(fā)了危機(jī)傳播研究的第一次高潮，揭開了美國危機(jī)傳播研究的序幕。早期危機(jī)傳播理論代表性的有Fink提出的階段分析理論，提出包括潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期和消散期的“四階段”模式。到20世紀(jì)90年代，危機(jī)傳播研究迅速發(fā)展起來，代表理論包括Benoit的“形象修復(fù)理論”（IRT）、Birkland的“焦點(diǎn)事件理論”。2000年后，在對危機(jī)傳播既有理論進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，Coombs提出了“情境危機(jī)傳播理論”（SCCT）。Frandsen和Johansen在整合“形象修復(fù)理論”和“危機(jī)情景分析理論”的基礎(chǔ)上，提出了“修辭話語場理論”（RAT）。2010年后，隨著社交媒體在危機(jī)傳播中的重要作用，相關(guān)的研究也更加豐富，比較有影響的是“社交媒體中介危機(jī)溝通理論”（SMCC），把社交媒體作為溝通中介，對組織機(jī)構(gòu)的危機(jī)應(yīng)對策略進(jìn)行分析。

風(fēng)險(xiǎn)溝通的研究同樣受到突發(fā)事件的影響。1984年，美國聯(lián)合碳化物公司在印度博帕爾發(fā)生毒氣泄漏事件，促使美國政府于1986年通過了《超級基金修訂和補(bǔ)充法案》（SARA）；同年，美國首屆“風(fēng)險(xiǎn)溝通全國研討會”在華盛頓舉行，標(biāo)志著風(fēng)險(xiǎn)溝通領(lǐng)域開始走向成熟。以1986年為界，“風(fēng)險(xiǎn)溝通”開始成為研究中的焦點(diǎn)。此后，雙向風(fēng)險(xiǎn)溝通模式逐漸居于主導(dǎo)地位，而“社會-文化”取向的“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論”占據(jù)優(yōu)勢。

目前學(xué)界對風(fēng)險(xiǎn)溝通與危機(jī)傳播之間的關(guān)系存在分歧，但都認(rèn)識到二者的共同點(diǎn)、互補(bǔ)性和交叉性。Reynolds和Seeger在總結(jié)和整合前人研究的基礎(chǔ)上，把風(fēng)險(xiǎn)溝通和危機(jī)傳播整合起來，并稱為“危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播”（CERC），提出了五階段模型，包括前危機(jī)、初始、保持、解決、評估。

在國內(nèi)，突發(fā)公共衛(wèi)生事件促進(jìn)了風(fēng)險(xiǎn)溝通和危機(jī)傳播的研究。2003年的SARS疫情是我國相關(guān)理論研究的重要節(jié)點(diǎn)，同年國務(wù)院頒布了《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》，促進(jìn)了國外理論的引入和本土化思考。2009年的甲型H1N1流感、2014年的H7N9疫情、2018年開始的疫苗事件，更促進(jìn)了風(fēng)險(xiǎn)溝通和危機(jī)傳播的理論應(yīng)用和傳播實(shí)踐，兩個概念的應(yīng)用也出現(xiàn)合流的趨勢。學(xué)界對風(fēng)險(xiǎn)溝通和危機(jī)傳播關(guān)系進(jìn)行辨析，提出政府對風(fēng)險(xiǎn)溝通與危機(jī)傳播的意識與策略，分析兩個概念的異同及整合模式等。國內(nèi)相關(guān)的實(shí)證研究多從媒體報(bào)道、突發(fā)事件、輿情監(jiān)測的角度切入，再運(yùn)用危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播的理論進(jìn)行分析。

（二）傳播實(shí)踐：社交媒體成為危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播的主渠道

自2010年開始，以Facebook、Twitter為代表的社交媒體蓬勃發(fā)展，公眾在緊急情況下會求助于社交媒體。在國內(nèi)，媒體的傳播生態(tài)和民眾獲取信息的渠道發(fā)生很大變化。從媒體傳播生態(tài)來看，全民化、移動化、社交化已經(jīng)成為社交媒體傳播的主要特征。這帶來突發(fā)公共衛(wèi)生事件中傳播渠道的演變。在2020年新冠疫情的信息傳播中，以“雙微一端”為代表的社交媒體成為主渠道。

1.社交媒體是公眾獲取疫情信息的首要來源

從受眾媒介使用方式上，以“雙微一端”為代表的社交媒體成為獲得疫情信息的首要信息來源。根據(jù)“零點(diǎn)有數(shù)”發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，微信群/朋友圈是公眾了解疫情信息的“第一渠道”，占比為63.9%；門戶網(wǎng)站/新聞客戶端占比為48.2%，微信公眾號（38.2%）和微博（37.2%）獲取信息的公眾接近四成；視頻/短視頻占比為15.1%。在傳統(tǒng)媒體中，電視的占比最高，為55.9%。此外，單位/學(xué)校/社區(qū)通知（15.8%）和朋友/熟人交流（15.3%）也占據(jù)一定比重。

2.社交媒體是疫情信息的主要擴(kuò)散渠道

在疫情信息傳播中，受眾獲取疫情信息后的傳播擴(kuò)散行為非常關(guān)鍵。根據(jù)北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，網(wǎng)友對疫情信息的十大傳播行為中，微信朋友圈（45.1%）和微信群（36.9%）的熟人傳播最多。其次是網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息（33.0%），微博發(fā)言或轉(zhuǎn)發(fā)占26.9%；也有19.0%的網(wǎng)民不做任何發(fā)言或轉(zhuǎn)發(fā)。再次，在新聞APP中發(fā)布或跟帖占16.0%，在短視頻平臺發(fā)布/評論占13.2%。最后，在百度貼吧（11.7%）、豆瓣、知乎（10.7%）等發(fā)帖跟帖比例差不多，還有2.5%會在境外媒體平臺發(fā)布內(nèi)容。

相較于以報(bào)刊、電視和廣播為代表的傳統(tǒng)主流媒體，以“兩微一端”為代表的社交媒體已經(jīng)成為疫情信息傳播的主戰(zhàn)場，尤其是微信群/朋友圈具有群組眾多、傳播速度快、波及范圍廣的特點(diǎn)，成為疫情信息傳播和接收的“第一渠道”。

疫情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與傳播機(jī)制

（一）疫情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播的發(fā)展階段

突發(fā)危機(jī)事件的生命周期理論中，F(xiàn)ink提出經(jīng)典的四階段劃分方法，即潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和消散期。在此理論基礎(chǔ)上，本文分析了“知微數(shù)據(jù)”提供的從2019年12月30日至2020年3月15日與新冠疫情相關(guān)的新聞、微博和微信文章共1，851，142條，與全國確診病例進(jìn)行對照，通過識別疫情信息數(shù)量變化的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)對照關(guān)鍵事件，將此次疫情信息傳播的生命周期劃分為四個階段。

1.潛伏期（2019.12.30—2020.1.19）

2019年12月30日下午，微信群中開始流傳武漢衛(wèi)健委關(guān)于發(fā)現(xiàn)“不明原因肺炎”的內(nèi)部通知；晚上出現(xiàn)“SARS冠狀病毒”的微信群截圖。12月31日下午，武漢市衛(wèi)健委發(fā)布第一份《情況通報(bào)》，成為疫情信息傳播的起點(diǎn)。

值得注意的是，此次疫情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播的潛伏期比較長，一方面與不明原因病毒的被認(rèn)知過程有關(guān)，另一方面是對疫情信息傳播的人為干預(yù)，例如，2020年1月1日武漢市公安局公布對8名“造謠者”進(jìn)行了處理。

2.爆發(fā)期（2020.1.20—2020.2.9）

此次疫情危機(jī)的引爆點(diǎn)來自于衛(wèi)生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專家和中央領(lǐng)導(dǎo)人的重視。2020年1月20日晚，國家衛(wèi)建委高級級別專家組組長鐘南山在接受央視采訪時(shí)證實(shí)了“人傳人”，迅速引爆輿論。1月23日武漢市宣布“封城”，公眾的緊張情緒爆發(fā)。1月28日，最高法院發(fā)表文章為8名“傳謠者”進(jìn)行正名，輿論“平反”達(dá)到最高峰。2月7日，“吹哨人”李文亮的去世成為一個情緒宣泄口，掀起又一輪輿論高峰，這也是疫情信息發(fā)展曲線的重要拐點(diǎn)。

3.蔓延期（2020.2.10—2020.2.29）

因?yàn)樾鹿谝咔榈膰?yán)重性，危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播的蔓延期長且熱點(diǎn)頻出。2020年2月13日，湖北省主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行調(diào)整，武漢單日確診病例過萬，引起公眾關(guān)注。2月26日，一名武漢確診女子刑滿釋放回到北京，引起網(wǎng)絡(luò)熱議，掀起一個次峰點(diǎn)。

4.消散期（2020.3.1—）

2020年3月1日之后，多省市連續(xù)多天新增零病例，陸續(xù)將疫情防控應(yīng)急響應(yīng)等級從原來的一級調(diào)整為二級。與此同時(shí)，國外包括意大利、伊朗、韓國、日本等進(jìn)入疫情緊急狀態(tài)。3月10日，以中央領(lǐng)導(dǎo)人到武漢考察和方艙醫(yī)院休艙為標(biāo)志，國內(nèi)各地生產(chǎn)和生活秩序逐步恢復(fù)，主要關(guān)注防范境外對中國的疫情輸入風(fēng)險(xiǎn)。

（二）社交媒體在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的核心作用與傳播機(jī)制

1.起點(diǎn)：疫情的“感知器”，形成原始信息“倒灌”主流媒體

全民化、移動化、社交化的社交媒體平臺具有龐大而細(xì)微的“感知觸角”，在第一時(shí)間捕捉到此次疫情的最早信息，其中微信群/朋友圈是原始信息源。

2019年12月30日晚上，“SARS冠狀病毒”的提醒信息在微信群傳播，其中三個主要群組是“武漢大學(xué)臨床04”“協(xié)和紅會神內(nèi)”“腫瘤中心”微信群。當(dāng)晚，微信群、豆瓣和微博開始討論。2019年12月31日上午10點(diǎn)，“武漢出現(xiàn)不明原因肺炎”沖上微博熱搜，高居榜單一二名。之后，《第一財(cái)經(jīng)》《新京報(bào)》《人民日報(bào)》、央視新聞等主流媒體進(jìn)行關(guān)注和跟蹤報(bào)道。下午，武漢市衛(wèi)健委發(fā)布關(guān)于疫情的情況通報(bào)。這樣，以微信群進(jìn)行了人際群組傳播開始，經(jīng)過社區(qū)討論和微博話題傳播，引發(fā)主流媒體大眾傳播，最終形成官方通報(bào)，社交媒體起到了疫情感知和監(jiān)測預(yù)警的作用。

2.引爆點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)信息的“放大站”，形成“轟動效應(yīng)”影響大眾

2020年1月20日晚，鐘南山院士在接受央視采訪時(shí)確認(rèn)“人傳人”，這種風(fēng)險(xiǎn)信息是通過電視等主流媒體發(fā)出的，但社交媒體起到了重要的“信號放大”作用，并且因前面信息披露不透明等原因，潛伏醞釀期長，引爆點(diǎn)強(qiáng)，產(chǎn)生了“轟動效應(yīng)”。

影響引爆點(diǎn)產(chǎn)生轟動效應(yīng)的因素包括：（1）關(guān)鍵人物——鐘南山，作為受人尊敬的“意見領(lǐng)袖”發(fā)表有指導(dǎo)性言論，引領(lǐng)公眾和媒體看清事實(shí)真相，引導(dǎo)輿論走向；（2）重要內(nèi)容——新冠病毒能人傳人，內(nèi)容本身具有重要性，有激起大眾的情緒刺激，特別是恐懼；（3）社會環(huán)境——在類SARS傳染病爆發(fā)的背景下，鐘南山的講話“放大”或提高了對新冠病毒特定危害的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。之前的研究表明，人們在接觸引發(fā)負(fù)面情緒的信息時(shí)，更傾向于進(jìn)行人際交流。在社交媒體環(huán)境下，民眾通過評論、點(diǎn)贊、分享等行為來進(jìn)行人際交流和群組傳播，引發(fā)轟動效應(yīng)。

3.爆發(fā)點(diǎn)與峰點(diǎn)：與主流媒體互動共振，形成“信息瀑布”，引發(fā)高潮

社交媒體環(huán)境中存在不同觀點(diǎn)的群組和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社交媒體全民化的高使用率，在一定程度促進(jìn)了信息共享和觀點(diǎn)互動，有利于“信息瀑布”的形成。信息瀑布（informational cascades）最初在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被提出，是指個人不依賴自己的私人信息，而是觀察并跟隨前人的行為進(jìn)行行動。在武漢封城后的官方應(yīng)對和對“造謠者”的反思中，公眾通過社交媒體平臺結(jié)成群組和交流信息，啟動了“信息瀑布”的形成過程。

“信息瀑布”通過兩種運(yùn)作機(jī)制產(chǎn)生有現(xiàn)實(shí)沖擊力的“瀑流”。一是與原有媒體傳播體系互動，實(shí)現(xiàn)自下而上的信息流通和傳播擴(kuò)散。傳統(tǒng)新聞的傳播擴(kuò)散是層級化的“自上而下”，從政府機(jī)構(gòu)開始，流經(jīng)精英網(wǎng)絡(luò)到達(dá)媒體機(jī)構(gòu)，形成新聞文本，最終抵達(dá)社會大眾。二是社交媒體的群組成員根據(jù)活躍程度可區(qū)分為活躍者、跟隨者和沉默者，之間關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化激活使動員人數(shù)急劇增多，使個人參與運(yùn)動的成本降低，容易讓沉默者跨越“參與門檻”，通過話語或行動表達(dá)訴求。武漢宣布封城后幾十萬人緊急“出逃”，“雙黃連”風(fēng)波引發(fā)民眾排隊(duì)搶購，都是“信息瀑布”網(wǎng)上激活、線下行動的例子。

4.拐點(diǎn)：社交媒體成為情緒宣泄口，帶來社會情緒“轉(zhuǎn)向”和多種聲音

2月7日凌晨，微博上多家官媒發(fā)布了李文亮去世的消息，引發(fā)大量網(wǎng)民討論。截至2月7日凌晨6時(shí)，話題“李文亮醫(yī)生去世”有6.7億次閱讀，73.7萬次討論；截至2020年2月24日，該話題已有19.9億次閱讀，138.4萬次討論。

根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，自2020年2月6日至2020年2月12日，該話題共有相關(guān)信息510，596條，從社交媒體表現(xiàn)出的社會情緒來看，負(fù)面信息最多，占比44.03%，正面信息占比29.09%，情緒化傾向非常嚴(yán)重。

究其原因，是因?yàn)樵谖⑿拧⑽⒉┑壬缃幻襟w平臺上，群組化、交互性的傳播模式以及信息海嘯沖擊下的把關(guān)難度，為情緒化宣泄提供了便利。微信群、朋友圈的“圈群化”為情緒化傳遞提供了群組基礎(chǔ)，形成同質(zhì)化的“回音室”，“閉環(huán)式”的群內(nèi)傳播和“強(qiáng)關(guān)系”的人際傳播結(jié)合，帶來極端情緒的放大和增強(qiáng)。微博平臺上基于“弱關(guān)系”的粉絲群和基于內(nèi)容聯(lián)系的話題社區(qū)，使網(wǎng)絡(luò)社群的聚集門檻大大降低，很容易發(fā)生規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)化“群體事件”，帶來嚴(yán)重的群體情緒化傾向。

社交媒體對突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)傳播的影響與啟示

（一）重視社交媒體的“吹哨”模式，監(jiān)測預(yù)警突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)

此次新冠疫情的信息傳播充分顯示了突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)傳播的特性：在內(nèi)容和強(qiáng)度上不同于其他形式的危機(jī)傳播或突發(fā)事件，而是結(jié)合了突發(fā)事件、自然災(zāi)難、緊急救援、高傳染性威脅、不確定的醫(yī)學(xué)科研發(fā)現(xiàn)等多重要素，塑造了一個與以往不同的未知風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定的傳播環(huán)境。在這種傳播環(huán)境下，以前階層化的“全知全能型”的傳統(tǒng)傳播體系很難發(fā)揮作用。

社交媒體的“吹哨”模式是公共衛(wèi)生流行病監(jiān)測和預(yù)警的重要來源。在國際公共衛(wèi)生領(lǐng)域，傳統(tǒng)上國家治理的主流方式是“精算模式”：基于事件發(fā)生的準(zhǔn)確信息進(jìn)行精準(zhǔn)化管理。最近幾年，在接連遭遇埃博拉、西尼羅河病毒、禽流感等全球性公共衛(wèi)生危機(jī)的情況下，強(qiáng)調(diào)警惕性和不可預(yù)測的“哨兵模式”被奉為準(zhǔn)則：更多地停留在提醒重大事件的發(fā)生，并不負(fù)責(zé)提供專業(yè)性的操作指南。在此趨勢下，我們需要重視社交媒體具有的“哨兵”功能：需要在無法預(yù)測的疾病爆發(fā)初期迅速吹響“哨聲”，以寬容化的方式對待突發(fā)公共危機(jī)預(yù)警，李文亮等8位“吹哨者”已經(jīng)提供了很好的案例。

（二）社交媒體傳播主體“業(yè)余化”，需構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)把關(guān)機(jī)制

社交媒體賦予普通民眾信息傳播和組織動員的能力，打破之前建立的傳統(tǒng)層級結(jié)構(gòu)，形成“大規(guī)模業(yè)余化”，這一方面帶來傳播結(jié)構(gòu)的解構(gòu)：借助社交媒體，“草根化”的社會成員可以繞過傳統(tǒng)的“把關(guān)機(jī)制”，獲得獨(dú)立的信息發(fā)布和傳播渠道；另一方面，因?yàn)樯缃幻襟w傳播主體的業(yè)余，對信息的真實(shí)性把關(guān)不嚴(yán)，也容易帶來大量謠言的傳播。

傳統(tǒng)的新聞把關(guān)是通過專業(yè)的新聞采編及其相關(guān)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)則包括三個層面的機(jī)制。一是通過大眾過濾、協(xié)作“眾包”的群組化把關(guān)，主要是基于關(guān)系的群體認(rèn)同，發(fā)揮“群體效應(yīng)”。從正面意義上，通過協(xié)作生成的“公民新聞”，成為專業(yè)媒體新聞的重要補(bǔ)充，使邊緣化的聲音可被聽見，并提供不同于主流媒體的另類敘事。但在小型群組內(nèi)，容易形成觀點(diǎn)極化或情緒激化；傳播主體的“業(yè)余化”和直接的目標(biāo)訴求，也容易帶來虛假新聞的泛濫；因?yàn)槿狈γ浇樗仞B(yǎng)，傳播動員也有可能變?yōu)閻阂馍縿?。二是基于社交媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容分享和粉絲關(guān)系建立，平臺數(shù)據(jù)和算法推薦形成“數(shù)字泵閥”，結(jié)合話題標(biāo)簽、轉(zhuǎn)發(fā)/評論等技術(shù)工具形成“平臺效應(yīng)”。社交媒體平臺實(shí)際掌握著數(shù)據(jù)內(nèi)容和體系規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)把關(guān)中起著越來越重要的作用。三是組織機(jī)構(gòu)的媒體化傳播和把關(guān)，通過權(quán)威、專業(yè)和深度的內(nèi)容形成“媒體效應(yīng)”，設(shè)置議題框架。這三種把關(guān)機(jī)制的互動、博弈和融合，是未來構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)把關(guān)機(jī)制的重要內(nèi)容。