社交媒體輿情治理：從系統(tǒng)分析到簡約治理

文/李貞

研究背景和問題的提出

4G智能終端的廣泛應用以及5G時代來臨，注重用戶交互作用的分眾傳播技術成為主流，脫胎于“互聯(lián)網+社交網”精細傳播模式的社交媒體革命性地改變了信息獲取和傳播的模式，成為了公眾政治參與的發(fā)動機，實現(xiàn)了對公眾政治生活的全方位滲透，保證了公眾知情權的擴大、表達權的回歸、參與權的實現(xiàn)以及監(jiān)督權的行使。然而，經由社交媒體所形成的輿情事件的負面壓力也對社會穩(wěn)定造成了一定影響。當下，社交媒體平臺已被視作國家治理的重鎮(zhèn)，而社交媒體輿情更是成為國家治理的重點對象。2016年習近平在網絡安全與信息化領導小組座談會上對網絡輿情治理工作提出兩點要求：一是“營造一個風清氣正的網絡空間”；二是“通過網絡走群眾路線”。這一最高層級的治理要求可具體落實到秩序與活力兩個維度上。若是對社交媒體輿情展開治理就是要實現(xiàn)當下實際與既定目標的一致，那么首先要思考的問題就是：為什么社交媒體輿情治理的呼聲不絕于耳，但是治理效果卻不盡如人意？我國早已形成了較為完善的網絡輿情治理流程，但是當重大公共事件突發(fā)之時，社交媒體平臺上卻依舊輿論紛紛，謠言四起，存在輿情風險轉化為輿情危機的可能。社交媒體輿情治理是一個龐大且繁復的體系，而復雜性在相當程度上阻礙著治理的進程與結果，那不妨借鑒國家治理的簡約主義思想，將重點聚焦在各治理主體如何順暢運行這一維度上。學界雖已就“一核多元”的多中心治理理論達成共識，但也習慣于從“結構-事件”角度，整體性對每個治理主體進行角色定位和功能劃分，鮮少從“行動-事件”角度采用“理性人”假設的分析路徑去探討政府應該如何激發(fā)其他治理主體的能動性，從而使多中心治理主體真正在輿情治理中發(fā)揮作用。當然，要回答這一問題，須以掌握社交媒體輿情治理現(xiàn)狀、治理目標實現(xiàn)過程中存在的薄弱環(huán)節(jié)為前提，如此方能讓研究更具針對性和實踐性。

技術與治理：技術賦權下社交媒體輿情治理的新情況

（一）公眾層面所引發(fā)的社交媒體輿情治理新變化

社交媒體作為媒介和平臺，至少從兩個方面影響著公眾與輿情治理的關系。第一，信息技術不斷變革，各社交媒體平臺利用大數(shù)據變用戶找信息為信息找用戶，通過為用戶量身定制某類消息或資訊，以此強化平臺黏性，但其隱患在于公眾無法全面掌握信息，卻會像盲人摸象般產生以為自己所獲取的信息就是事實全部的錯覺。第二，強調社交粘連性的底層邏輯使社交媒體具有關注視野封閉性的特點。公眾看似通過社交媒體不斷擴展自己的關注邊界，其實在偏好影響下，大家仍舊生活在“信息繭房”中，“透過圈子看信息”成為典型寫照。隨著科技賦權的持續(xù)加深，“沉默的螺旋”效應被逐步弱化，群體之間彌漫著相互暗示，在群體心理的影響下，集體狂熱使公眾通過社交媒體發(fā)聲的熱情空前高漲，且這種熱情極易導致“眾智成愚”，隨之帶來的結果就是會從圍觀式政治參與熱情高漲造成的不穩(wěn)定、面向現(xiàn)實社會的社交媒體群體動員造成的不穩(wěn)定、非動員性政治參與造成的不穩(wěn)定和面向社交媒體平臺的群體動員造成的不穩(wěn)定等若干方面影響社會秩序。

（二）管理層面所面臨的社交媒體輿情干預新問題

以公共權力為主導仍是當前我國輿情治理的主要特征。科技賦權使政府對社交媒體輿情監(jiān)測、研判更具科學化、精細化和協(xié)同化，但是技術變遷也使政府不斷遭遇治理僵化和滯后的困境。如社交媒體中發(fā)彈幕這一功能雖然是滿足觀眾表達自由的特有產物，但根據人民網輿情檢測室發(fā)布的《彈幕與網絡用語》報告可知，彈幕語言有向夸張化、低俗化、重口味化和極端化發(fā)展的趨勢。而這給輿情治理帶來的難題就是彈幕發(fā)送的即時性增加了實時輿情監(jiān)測的難度，公眾參與的海量化降低了輿情監(jiān)管的效率。而且公眾還可以通過彈幕、評論、轉發(fā)等形式對涉及某一公共事件的原視頻內容進行多次地再創(chuàng)造，從而形成一種無限循環(huán)、更新的模式，使得輿情呈現(xiàn)裂變式傳播，產生衍生輿情，不但對原始輿情形成“二次影響”，還會不斷強化社會風險的次級效應。

（三）平臺層面所造成的社交媒體輿情治理新困難

社交媒體平臺在運營中遵循著政治與市場的雙重邏輯。理論上，社交媒體平臺要在政府權力的影響下傳播指令性、解釋性和宣傳性內容。但作為營利性組織，利益至上又是其生存邏輯。雖然在2018年全國網絡安全與信息化工作會議上習近平強調：“要壓實互聯(lián)網企業(yè)的主體責任，決不能讓互聯(lián)網成為傳播有害信息、造謠生事的平臺，要加強互聯(lián)網行業(yè)自律?！边@雖然意味著“政府承擔監(jiān)管責任，平臺承擔主體責任”是未來的主要發(fā)展趨勢，但卻無法解決當下均是政府采取治理手段后平臺才相應地跟進治理，平臺缺乏具體規(guī)范且一直處于被動治理地位的實際。而且公權力對社交媒體平臺的規(guī)制較為單一，主要以約談、整改、關閉等為主，這使得各社交媒體平臺采取不同的突圍策略與政府進行博弈，試圖消解或回避制度與政策的約束，盡量規(guī)避相應懲處。另外，不同的社交媒體平臺對不同類型的輿情在傳播、發(fā)展和動員方面體現(xiàn)出不同的特點和性質，在各平臺輿情治理自主性不足的前提下，政府又缺乏針對性引導和監(jiān)管策略，只會增加輿情治理的不確定性和安全隱患。

事件與治理：重大突發(fā)公共事件下新媒體輿情治理的新風險

（一）事緣共同體的影響

“事緣共同體”是指公眾因聚焦某一突發(fā)公共事件而相聚成群。當事緣共同體聚集到能夠釋放足夠大的群體力量時，個人權利也就完成了向群體權力的轉化，并通過社交媒體實現(xiàn)自我賦權。事緣共同體以其獨立的意志建構了一個網絡權力系統(tǒng)，雖然缺少實體權力中“規(guī)訓”和“懲罰”的成分，但在實現(xiàn)自我賦權后卻能打破權力慣有的自上而下的運行路徑，通過自下而上的強大力量形成社會倒逼。一方面，事緣共同體能快速就某一重大事件達成共識，在線上影響著輿情走向和治理難度；另一方面，線上線下形成互動，網絡動員引發(fā)集體行動事件，再次擴大了“媒介化風險”。

（二）輿情疊加和鏈接的影響

輿情的本體是關注，重大突發(fā)公共事件將更多公眾裹挾其中，也隨之加深了對輿情的關注程度，從而使輿情的疊加和鏈接效應得以凸顯。輿情的疊加以聚焦某一相同關注點為前提，共同關注之下，又可將輿情細分為若干子輿情，而每個子輿情又可根據各自的具體實際再次進行輿情細化。這在一定程度上致使輿情治理要面對更多碎片化信息。誠如法國學者莫蘭所言：“自然界沒有簡單的事物，只有被簡化的事物。”一些原本看似簡單明了的信息也許會被刻意鎖定、故意放大，從而使一個不起眼的碎片化信息逐漸演化為一場新風波，一個新事件，最終導致輿情收集難度增加，社會矛盾預警功能下降。而關于輿情的鏈接，只要任意兩個輿情能夠形成關注點相連，就能創(chuàng)造出無限的輿情鏈接。每一個鏈接點都可以在社交媒體上形成持續(xù)刷屏，且每一個鏈接點都有可能產生認同或是形成爭議，從而創(chuàng)造出更多的輿情鏈接。本來由多個認同性議題混合而成的輿情，就極易形成民意沸騰，如果這一輿情當中又涉及到階層議題或是公權力議題，那么輿情往往更加難以平息，甚至還會引發(fā)社會分裂和群體極化。

（三）謠言的影響

重大公共事件多與公眾利益密切關聯(lián)，公眾本就敏感，而信息不對稱增加了公眾的未知和焦慮，而此時與該事件有關的謠言只要能夠準確迎合公眾心理，而且證據鏈條和邏輯結構形成自洽，一經社交媒體平臺傳播，就能很快占領輿論高地。只要有公眾信以為“真”，即使這種“真”是建立在未經證實的基礎之上，但是只要這種“信”中包含的認同行為是依賴于“審判主體的整個知識/信仰世界”，同時又能對官方某種信息的欠缺進行補償或解釋，那么公眾就會處于傳播謠言的集體狂歡之中。

情感與動員：社交媒體輿情治理中的短板

（一）情感：社交媒體輿情治理中最易被忽略的因素

公眾希望通過社交媒體得到真相，但是真相不等同于事實，即使事實是真相的基礎。單個事實可能是片面的，但真相卻是邏輯梳理、科學考證后的分析與結論。真相越難尋，公眾就越試圖根據自身的社會身份、認知水平、以往經驗、行動意向等對現(xiàn)有信息進行加工、建構，從而創(chuàng)造出完整強烈的意見光譜。這直接導致即使是由政府發(fā)布的事實、數(shù)據等也僅可能得到部分人群的接受，無法覆蓋全體人群，甚至這種認知之間的差異還會導致相互信任匱乏，從而引發(fā)沖突。有鑒于此，輿情治理須以“解決認知框架和邏輯標準的同一性為前提”。輿情本就是社會各階層民眾對社會存在與發(fā)展所持有的、受主觀性支配的情緒、看法、意見、信念和態(tài)度。尼采主張“要從人群、體驗等之中尋找一個人產生這樣或者那樣感受的原因”，而“情感先驗”正是解釋公眾心理狀態(tài)和外在行為的隱性內核。因此，政府應在原有的“曉之以理”式的輿情干預方式基礎上重視“動之以情”治理方式的重要性，否則無法保證公眾“參與感”與“被尊重感”的輿情干預也就只是完成了簡單的平復或是壓制了表面張力，讓輿情由顯變潛，暫時弱化其生命力，若是類似的輿情再次爆發(fā)，原有的潛輿情也將會再度復活，新舊輿情一經疊加，極有可能引發(fā)輿情危機。

（二）動員：社交媒體輿情治理中最難以把握的尺度

亨廷頓提出了“政治參與/政治制度化=政治動亂”的著名公式，他認為，政治參與意愿和政治制度化程度之間的相對關系決定了政治穩(wěn)定與否。社交媒體使公眾政治參與具有媒體驅動型的鮮明特點，公眾可以多渠道、多平臺發(fā)聲，把“話語”作為“行動”與政府形成互動，從而實現(xiàn)對政治行為的影響。而零成本準入門檻和把關人制度的缺失，使得重大公共事件突發(fā)時，眾聲齊發(fā)，謠言四起，對社交媒體輿情治理提出了更大挑戰(zhàn)。另外，社交媒體縮短了重大突發(fā)公共事件所引發(fā)的社會風險從醞釀到爆發(fā)的過程，因此，維持社交媒體生態(tài)環(huán)境的秩序以及防止線上動員對線下集體行動的誘發(fā)或促進就成為輿情治理的首要目標。遵循效率優(yōu)先原則，諸如技術屏蔽、封號、刪帖、降熱搜等輿情干預手段成為首選，但相應帶來的難題就是如何把握“過”與“不及”之間的平衡。其實“過”與“不及”這一問題的本質在于如何解決社交媒體輿情治理中的民主困境。一方面，治理必須吸納民主，社交媒體輿情是匯集民意、反應民情的有效方式，通過輿情可以實現(xiàn)社會預警、公眾監(jiān)督等政治功能，從而確保社會長治久安。另一方面，治理與民主之間又存在一定程度的沖突，如何兼顧治理效率和公民權利是一對最大的矛盾。在社交媒體輿情治理中如何剛柔并進，克服顧此失彼，避免深陷“一管就死，一放就亂”的怪圈，堅定不移踐行“網上群眾路線”，保證公眾政治參與的活力是治理面臨的一大難題。

以簡馭繁：輿情治理分析框架的新視角

不斷出現(xiàn)的治理新情況、不斷面臨的治理新風險以及亟待補齊的治理短板使得社交媒體輿情治理日益趨近于復雜化，而復雜的治理現(xiàn)狀更需要簡約的治理機制，應遵循“奧卡姆剃刀”原理，以簡馭繁，建構社交媒體輿情治理的簡約主義方案。簡約治理的實現(xiàn)涉及兩個相關問題：一是對現(xiàn)有治理實際進行總體評估；二是從輿情治理權力主體結構的角度探尋如何實現(xiàn)簡約治理。當下，“一核多元”的社交媒體輿情治理主體并未真正實現(xiàn)多元主體的共治。“一核多元”非多元合作，政府必須在輿情治理中堅持正確的政治方向，堅持輿情工作黨性原則，堅持黨對輿情引導的領導，這就往往會使政府不斷自我復制、自我擴張，從而弱化了與其他治理主體的互動。另外，利益驅動機制的缺失進一步削弱了多元治理主體的能動性，使得治理主體結構出現(xiàn)不可避免的失衡。具體而言，一核多元的社交媒體輿情治理主體包括政府、公眾、營利性社交媒體平臺、具有官方背景的社交媒體平臺等。具有官媒屬性的社交媒體平臺仍舊肩負著政府“耳目喉舌”的作用，所以與政府之間的關系相對單一。我們主要討論政府如何以“規(guī)范權力”和“保護權利”為原則，與公眾以及營利性社交媒體平臺之間展開互動與對話，從而真正實現(xiàn)“一核多元”各歸其位，讓輿情治理變成一個簡潔流暢的過程。

（一）政府與社交媒體平臺：把信任與立場引入治理

哈貝馬斯把弱公共領域視為是一種非組織常態(tài)化的輿論和意見形成的載體，把形成意志和政策的強公共領域視為高度結構化和形式化的載體，而且強調了弱公共領域對于強公共領域的指導作用，指出兩個領域之間存在的“參數(shù)”關系，而社交媒體平臺正是通過“議程設置”功能的發(fā)揮成為這種“參數(shù)”關系的載體。但正如前文所言，利益驅動下部分社交媒體平臺會通過打“制度擦邊球”發(fā)布遭到禁止或限制的信息，最終影響到兩個公共領域之間的有效對接。對于政府而言，應以尊重社交媒體平臺輿情治理系統(tǒng)的自行協(xié)調為前提，但是當系統(tǒng)變動超出自身“閾限”范圍時，系統(tǒng)就需要通過外力的介入形成新的平衡，政府就需適時引入公共利益原則。圍繞這一原則，既可以適當以正當程序和比例原則限制平臺權力，并同時明確公權力的審查標準，又可以引導平臺結合自身實際，構建一套關于內容表達的規(guī)則體系。這樣既符合社交媒體平臺的既有價值，又可以有效平衡社交媒體平臺商業(yè)利益和輿情治理效能，真正使社交媒體平臺實現(xiàn)兼容并蓄，從而緩解國家權力對社交媒體平臺治理的僵化和滯后。

（二）政府與公眾：把情感建設引入治理

羅伯特·D·帕特南將公民參與網絡分為橫向的平等關系網絡和垂直的等級關系網絡。面對某一重大公共事件，公民參與積極性越高，事緣共同體的體量越大，公眾就越愿意基于共同利益而選擇合作，那么橫向公民參與網絡就越密集。但是，橫向網絡會對垂直網絡存在著排斥，即使垂直網絡很重要，但是基于等級關系卻很難維系社會信任與合作，然而基于平等關系的橫向網絡卻能吸納更多公民從而解決參與者的集體困境。如果一個組織的橫向性建構越是突出，那么共同體基數(shù)也就越壯大，也就更能促進制度的成功，這就使得在輿情治理中，政府要致力于打破垂直網路的局限，與公眾共生共存，獲取其信任。情感建設是信任獲得的基礎，因為“情感是人類行為的調整器”，情感動力對人的行為產生著顯性或是隱形的影響，即人們依賴于自身情緒所提供的信息做出快速的判斷，同時也根據對他人流露出的情緒進行解碼獲得信息。有效的情感建設至少應涉及以下三個方面：第一，情感建設是一種有意識有目的的活動過程，以民為本是出發(fā)點，爭取民心是歸宿；第二，情感建設是一個動態(tài)活動的過程，因為公眾的情緒會隨著輿情發(fā)展以及與己相關程度的變化而變化，所以情感建設是一個需要根據不同情境模式完成不同維度輸入和輸出的循環(huán)過程；第三，可以通過情感計算對活躍于社交媒體上的公眾的情緒、情感進行數(shù)據化把握，并以此做出合乎情理的應對。但是，技術在輿情治理中永遠具有能力邊界，它只能處于協(xié)同地位，不能也不應該把情感建設完全依托于技術，因為人類的情感非常復雜，且受到諸多因素影響，所以“技術+情感”只能成為輿情治理的輔助手段。